文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
隨著《封神第一部》票房逆襲，近日網(wǎng)上聲討宣發(fā)的聲音越來越多。
我們發(fā)現(xiàn)，在社交平臺上有不少網(wǎng)友都認(rèn)為《封神第一部》的前期低迷和失敗宣發(fā)策略有直接關(guān)系，那么這部影片的宣發(fā)團隊，究竟該對《封神第一部》的慢熱負(fù)多少責(zé)任？
地獄開局，神仙難救
不妨先回顧一番《封神》緣起。
《封神》是一部從立項至今跨度長達(dá)10年的超長周期項目，而宣傳工作也是早在2017年項目官宣開始召集新人演員之時就已經(jīng)陸續(xù)開始。
那時的《封神》，可是明晃晃喊出集結(jié)“華語電影最厲害的、最有經(jīng)驗的制作團隊”，投資30億元左右，目標(biāo)百億票房的首個三部連拍東方奇幻史詩鉅制。盡管片方從未揚言做出東方《指環(huán)王》，但從影片的前期工作及宣傳話術(shù)中也能夠感受到種種對標(biāo)。正是影片的超高定位，為今年的《封神第一部》奠定下了高舉高打的宣發(fā)風(fēng)格。
后來發(fā)生的事大家都很熟悉了。
《封神三部曲》按部就班在2018年至2019年拍攝，原計劃在2020年、2021年、2022年分別上映，卻不想遭遇了資方北京文化的暴雷和猝不及防的疫情沖擊。之后被迫化身“氣候博主”發(fā)了兩三年的節(jié)氣海報，直至今年5月下旬才開始正式啟動映前宣發(fā)工作，并于6月6日宣布定檔。
緊接著，《封神第一部》繼續(xù)沿用了原有的宣發(fā)策略進(jìn)行鋪開。主要圍繞著費翔、李雪健、黃渤等影片知名主演，以及影片的劇本、美學(xué)、工業(yè)化等開發(fā)細(xì)節(jié)，還有此前就大費筆墨著重渲染的封神訓(xùn)練營和一批新人演員等進(jìn)行宣傳。一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，絲毫不見出格舉動。
我們完全可以理解宣發(fā)團隊所選擇的策略。
作為一部有大量陌生年輕面孔主演的項目，在影片上映前貿(mào)然廣而告之太過冒險。沒有內(nèi)容的先入為主，幕后種種細(xì)節(jié)揭露也失去了光彩。因此，知名演員及影片自身制作亮點是為數(shù)不多的成熟切入點。至于被不少網(wǎng)友提及的古裝奇幻類型劣勢，其實也在映前階段被宣發(fā)團隊有意或無意地弱化了。
然而觀眾也是真的很難被取悅。
從《封神第一部》定檔海報出來的那一剎那，就有不少觀眾大呼老土，乃至對影片品質(zhì)的信心也急速下滑。此后片方保守的宣傳風(fēng)格，還是沒能讓觀眾拾起更多信心。要知道，在《封神》開發(fā)的這段時間里，中國觀眾可是從《封神傳奇》《阿修羅》到《侍神令》一個一個坑踩過來的，觀眾的不信任完全情有可原。
與此同時，影片的映前發(fā)行其實也很難鋪開?！斗馍竦谝徊俊烽_啟點映的那一周，正值《八角籠中》《長安三萬里》觀影熱潮未散，同時還有頂級配置的好萊塢引進(jìn)片《碟中諜7》同步上映。
作為一部次周才正式公映的項目，在如此擁擠的檔期環(huán)境下，《封神第一部》選擇在全國特效廳短時段、小規(guī)模點映來直擊核心受眾已經(jīng)做了當(dāng)時市場環(huán)境下的最好選擇。而隨后幾天，《封神第一部》也陸續(xù)擴大了點映規(guī)模，從點映策略角度來看無可指摘。
怪就怪在，今年暑期檔口碑發(fā)酵奇慢無比，顯得《封神第一部》提前不到一周時間開啟點映有些短促。
因此，如果站在現(xiàn)在的視角“馬后炮”，當(dāng)初的四平八穩(wěn)可能并不算是這部影片宣發(fā)最好的選擇。但客觀來說，影片自身的種種宣傳短板與擁擠的檔期環(huán)境，早就決定了《封神第一部》的宣發(fā)開局注定被動。
大部隊跟不上自來水
來到映后階段，《封神第一部》的宣發(fā)問題反倒更明顯了。
其中宣傳團隊的“不趕趟”尤其嚴(yán)重，簡而言之，就是讀取熱點、追趕熱點不夠快。
《封神第一部》正式公映后，由于市場反饋慢熱導(dǎo)致缺乏熱點抓手，宣傳團隊還是按照映前的節(jié)奏繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，從影片的演員、內(nèi)容、口碑等常規(guī)維度進(jìn)行深挖細(xì)化。
殊不知此時，一群常年流連互聯(lián)網(wǎng)的年輕網(wǎng)友早已成為《封神第一部》“脛骨”（精神股東）。在映后收獲超預(yù)期感受的他們，迅速化身自來水在各個社交平臺上炒熱氣氛。
不知道看到這里大家有沒有一點眼熟？去年暑期檔古天樂的那部《明日戰(zhàn)記》，拋開片方那點煽風(fēng)點火的賣慘式宣發(fā)，也主要靠著觀眾自我感動，賣力為電影找回場子。而這次，觀眾們就一邊發(fā)掘?qū)毑厍嗄暄輪T、對烏爾善導(dǎo)演大夸特夸，一邊對《封神第一部》宣發(fā)團隊痛心疾首。
（烏爾善導(dǎo)演回應(yīng)網(wǎng)友分享視頻）
相比之下，還在常規(guī)推進(jìn)的片方宣傳一步慢、步步慢。片方并沒有及時地將觀眾迅速給出反饋的高光劇情、角色推上熱搜，對新人熱度的走高也顯得后知后覺。在觀眾看來，這部影片的宣發(fā)團隊不僅沒能為電影熱度擴散賦能添彩，甚至還因“導(dǎo)演賣慘”爭議成了影片拖后腿的存在。
（被網(wǎng)友理解為“賣慘宣發(fā)”的爭議網(wǎng)絡(luò)話題）
遲鈍的影片宣傳背后，卻是超出預(yù)期的長線發(fā)行。
可以看到，相較緊張的映前點映安排，《封神第一部》的路演安排還是十分得當(dāng)?shù)?。該片在影片上映前十天就策劃了一場盛大的首映式，隨后在幾個主要城市相繼舉辦首映。正式公映后，影片主創(chuàng)團隊至今仍在全國各地巡回路演。
路演不僅是一次拉近觀眾與主創(chuàng)距離的普通見面會，更能夠通過這種面對面交流碰撞出新的話題、熱點。盡管烏爾善導(dǎo)演并不像大鵬導(dǎo)演那般“會玩”，但有一群青年演員炒熱氣氛，路演仍然成功催生了不少吸睛話題。
（質(zhì)子團青年演員逐漸成為路演宣傳熱度主力）
也正是在《封神第一部》路演推進(jìn)的過程中，路演話題與觀眾映后源源不斷的自來水助推這部影片實現(xiàn)了持續(xù)的破圈。可以說，這部影片的宣傳短板，基本上是靠超長路演的話題增量救回來的。
尋找爭議本質(zhì)
回到最初的問題，宣發(fā)該負(fù)責(zé)嗎？犀牛君以為，負(fù)責(zé)，但不該負(fù)全責(zé)。
在我們看來，《封神第一部》宣發(fā)爭議的本質(zhì)原因是錯位。
一方面源自影片自身。
由于電影開發(fā)周期過長，影片最初的市場定位必定會和當(dāng)下市場需求形成一定程度的錯位。即便好內(nèi)容并不會過時，但至少宣傳點會?；蛟S宣傳團隊?wèi)?yīng)該更重視這種市場需求變化，在宣傳策略的制定上再大膽一點點。
另一方面則源于市場。
今年暑期檔的市場反饋周期變長也確實波及到了宣發(fā)工作。在觀眾愈發(fā)嚴(yán)苛的當(dāng)下，很多普通觀眾并不會選擇第一時間對宣發(fā)動作給出反饋（當(dāng)然也可能是宣發(fā)內(nèi)容不夠打動觀眾），影響了后續(xù)策略調(diào)整的及時性。而觀眾主動發(fā)掘的自來水熱點又往往偏離宣發(fā)人員預(yù)判，重新追隨新熱點也需要時間。一來二去，就造成了現(xiàn)在這種宣發(fā)拖了后腿的觀感。
《封神第一部》的遭遇，其實也不一定是暑期檔影片中的唯一?？梢钥吹?，今年暑期檔有不少爆款項目都呈現(xiàn)出了慢熱、逆跌走勢。那么反過來看，諸多片方映前所進(jìn)行的宣發(fā)引導(dǎo)，某種程度上也并沒能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。
歸根結(jié)底，癥結(jié)還是在于電影市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變。如今觀眾對電影的興趣閾值更高了，對宣發(fā)的要求自然也就高了。而愈發(fā)難抓住熱點的宣發(fā)團隊，為數(shù)不多能做到的就是緊跟觀眾腳步，盡可能快地調(diào)整影片宣發(fā)策略，將反饋較好的熱點深挖放大。即將在下周公映的《孤注一擲》，在這一方面就做得十分極致。
反觀《封神第一部》宣發(fā)，雖顯刻板保守，但考慮到如此地獄開局，又依靠映后發(fā)行扳回一局，總體上仍是合格的。
只是，此次《封神第一部》的遭遇，值得被更多片方重視起來。