文｜先侃商業(yè) 曹侃侃
最近晚上散步的時候發(fā)現(xiàn)，路邊開了一年多的瑞幸咖啡隔壁開了一家?guī)斓峡Х?，新開業(yè)的門店有著鮮艷的紅色門頭，門口鮮花錦簇，還有一個全場8.8元的優(yōu)惠橫幅，和邊上的瑞幸一比有點“新人笑舊人哭”的味道。
問題是那條街的商家開發(fā)并不多，瑞幸咖啡周邊待出租的門面也不少，庫迪咖啡偏偏要選在瑞幸咖啡隔壁，不知道是“貼面挑釁”，還是“相愛相殺”？什么商戰(zhàn)不商戰(zhàn)的，所謂自古紅藍出CP，對我們打工人來說，什么都磕只會讓我營養(yǎng)均衡！
自古紅藍出CP
2017年10月，陸正耀創(chuàng)辦的瑞幸咖啡橫空出世，以低價切入咖啡賽道，一舉攻破了以星巴克為代表的咖啡圍城。
彼時上海人的血液里還沒流著咖啡，大街小巷也沒有那么多的獨立咖啡店，人們對于咖啡的想象大多來自一杯四十的星巴克。
9.9一杯的咖啡好不好喝暫且不論，但瑞幸咖啡的出現(xiàn)確實讓消費者清晰的認識到：咖啡是可以把價格降下來的。
憑借獨特的價格優(yōu)勢，瑞幸咖啡的藍色小鹿logo開始在中國市場瘋狂擴張，并僅用18個月的時間在美國納斯達克上市，創(chuàng)造了最快上市記錄。
后面的事大家都知道了，2020年初瑞幸咖啡爆出財務(wù)造假風波并被迫退市，以陸正耀、錢治亞為核心的原管理層也退出瑞幸。在接下來的一年時間里，瑞幸咖啡難改頹勢，門店數(shù)量首次出現(xiàn)負增長，到2020年底剩下4800家。
這段時間瑞幸咖啡也沒閑著，在變更了股權(quán)結(jié)構(gòu)，告別創(chuàng)始人陸正耀等之后，其把目光重新聚焦到咖啡產(chǎn)品，加強研發(fā)力度，加速新品上新速度，同時開啟大規(guī)模的下沉戰(zhàn)略，以較小門店、較廣分布的形式迅速搶占市場，經(jīng)過兩年的行業(yè)深耕，瑞幸咖啡再回低價咖啡的王座。
被迫出局的陸正耀卻沒有放棄自己的“咖啡夢想”。2022年10月，他帶著庫迪咖啡卷土重來，除了截然不同的品牌主色調(diào)以外，無論是鋪墊速度、開業(yè)選址，還是王牌產(chǎn)品和營銷玩法，庫迪咖啡都幾乎沿用了瑞幸的老路，基本上可以總結(jié)為以下幾個套路：
1）能蹭的流量一點不放。庫迪咖啡似乎從一開始就打定主意和瑞幸正面剛，其在成立初期會主動cue瑞幸制造話題，并在開業(yè)門店上直接掛上“瑞幸前老板開的庫迪咖啡，只要九塊九”等橫幅，吸引了不少消費者前去一探究竟。
庫迪咖啡的對外宣傳中，“瑞幸”是頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。在“百城千店”大促期間，消費宣傳頁上印有“瑞幸創(chuàng)始人傾力打造”的字樣。在小紅書等平臺更是不吝與瑞幸的低價競爭扯上關(guān)系，主動回應(yīng)消費者對低價的期待和訴求。
圖源：小紅書
2）能復(fù)刻的產(chǎn)品一杯不漏。目前庫迪咖啡已經(jīng)上市了70多款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品幾乎都可以在瑞幸的菜單上找到同款，尤其是瑞幸咖啡的爆品比如生椰拿鐵、厚乳拿鐵和生酪拿鐵等，瑞幸在門店配備烘焙輕食，庫迪在官網(wǎng)上也顯示輕食西餐和新鮮烘焙已經(jīng)上市。
3）能搶的人一個不剩。管理之父德魯克曾說過：企業(yè)只有一項真正的資源，那就是人。而為了能夠迅速建立專業(yè)的人才體系，庫迪仍然堅持“拿來主義”，據(jù)了解，目前庫迪咖啡的運營團隊超過1000人，其核心人員有50%來自瑞幸，負責產(chǎn)品研發(fā)的有40多人，其中也有瑞星曾經(jīng)的研發(fā)人員?！巴谌鹦业目Х葞熑斓袭?shù)觊L”已經(jīng)是基本操作了。
除了員工，庫迪還在不斷挖瑞幸的加盟商，今年4月，抖音有自媒體爆料庫底新推出的翻牌政策：凡是瑞幸門店翻牌做庫迪，可以直接減免3年服務(wù)費；600杯以上的瑞幸門店翻牌，不僅違約金和裝修等資金投入全由庫底承擔，而且后期利潤還可以五五分成，一時間不少加盟商臨時倒戈。
這種貼身肉搏的競爭思維，怎能不感嘆一句“他超愛”呢！
被盯上的瑞幸，好復(fù)制嗎？
8月1日晚間，瑞幸咖啡公布了2023年二季度財報，數(shù)據(jù)顯示二季度瑞幸咖啡總收入為62.014億元，同比增長88%，凈利潤為9.987億元。這一業(yè)績讓不少咖啡品牌大呼上當，沒想到瑞幸濃眉大眼的打著“薄利多銷”的標簽，實際上一直在悶聲發(fā)大財。
不過這一數(shù)據(jù)對庫迪咖啡而言卻是妥妥的強心針，這也意味著瑞幸模式有著極強的盈利空間，早期的品牌快速崛起由陸正耀一手操盤，如今的瑞幸全新的戰(zhàn)略模式也被庫底一把子復(fù)刻。
如此來看，庫底成為下一個瑞幸指日可待？或許并非如此。
首先，瑞幸咖啡的快速崛起除了因為其低價戰(zhàn)略更符合中國寶寶的消費觀以外，與本土咖啡市場的發(fā)展趨勢也有著分不開的關(guān)系。前文已經(jīng)提及，中國消費者對咖啡的認知在21世紀初才開始建立，1999年進駐中國的星巴克讓消費者第一次接觸現(xiàn)磨咖啡以及其制作過程，此后中國咖啡市場的風向開始由傳統(tǒng)速溶轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的咖啡飲品。
而隨著中國城市化的加速發(fā)展和人們消費水平和消費觀念的不斷提高，咖啡文化在中國傳播的速率不斷加快，高價咖啡走下神壇。瑞幸咖啡的出現(xiàn)恰好與消費者咖啡認知的轉(zhuǎn)變之時契合，同樣的咖啡飲品，加上更低的價格，促使一大批消費者投向瑞幸的懷抱，畢竟中國大多數(shù)打工人需要的不是咖啡，而是咖啡因。
其次，雖然說陸正耀作為瑞幸的創(chuàng)始人，推動了瑞幸從0到1的發(fā)展，但事實上瑞幸快速發(fā)展爆款頻出是陸正耀離開之后才有的。這也意味著在解決財務(wù)危機后，瑞幸咖啡在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上都做了精細化的調(diào)整，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是營銷戰(zhàn)略上都有所突破。
比如爆款咖啡生椰拿鐵，自2021年4月面世至今，兩年時間銷售量達31億杯，而在營銷層面，瑞幸咖啡更是接連不斷的替換明星代言人，并與悲傷蛙、JOJO石之海等知名IP聯(lián)名，品牌影響力大幅提升。而目前庫迪暫時沒有自己的爆款產(chǎn)品，差異性很難凸顯。
最后，任何時候，品牌能夠走低價戰(zhàn)略的背后，都是供應(yīng)鏈在負重前行，而咖啡的口味更是受產(chǎn)地、海拔、氣候、處理工藝以及全球物流供應(yīng)鏈等復(fù)雜因素影響的品類。瑞幸咖啡在經(jīng)過近6年的打磨，才最終形成了一套從源頭到生產(chǎn)的數(shù)字化供應(yīng)鏈，比如在全球?qū)ふ腋玫目Х榷官Y源，建立智慧型烘焙基地等。
這一優(yōu)勢，庫迪咖啡當下幾乎很難復(fù)制。盡管此前有消息說庫迪要花費2億美金建設(shè)咖啡供應(yīng)鏈基地，但也有人爆料稱這2億美金并不是當期投資款，而是要分十年投資，同時這個基地并非庫底獨資，僅僅負責運營，這些都讓人十分懷疑庫迪的長期價值。
內(nèi)卷的低價咖啡，不只是兩個品牌的游戲
放眼中國咖啡市場，低價咖啡正在成為消費新寵。
除了廝殺正酣的瑞幸咖啡和庫迪咖啡以外，蜜雪冰城推出了平價咖啡子品牌“幸運咖”，其憑借5元一杯的現(xiàn)磨咖啡在全國迅速擴張，目前已開業(yè)超過1900多家門店。隨后肯德基、麥當勞、CoCo都可等品牌跟進，Tims等品牌則通過抖音等平臺推出折扣券的方式來入局。
與此同時，火熱的低價咖啡也吸引了資本的目光。
比如以低價咖啡切入市場的咖飲新品牌小咖主剛剛完成了1億元A輪融資，由星米資本領(lǐng)投，賽馬系列AD- VC基金跟投。而由鹿角巷的創(chuàng)始團隊打造的Ao Tiger虎聞咖啡也于前不久獲得了來自梅花創(chuàng)投的天使輪融資。
這也意味著對于庫迪來說，其與瑞幸并非王不見王的終極對決，而是進入了虎狼環(huán)伺的生死場，在這其中，庫迪的壓力不止來自瑞幸。想要突圍，筆者認為以下幾點是遲早要思考的：
首先，不要當替身了，盡快樹立品牌特性。從品牌發(fā)展的角度來看，盡管在早期品牌沒有知名度的時候，可以通過綁定其他品牌快速提升品牌知名度和行業(yè)認知，但從長期來看也會造成品牌自身特性被掩蓋。
簡單來說就是，消費者已經(jīng)有了瑞幸這個“白月光”，只要它新品還在出，價格不再漲，誰還會看”替身“庫迪啊。
其次，多多研發(fā)爆品，提升產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。需要知道的是，瑞幸咖啡能夠成為低價咖啡賽道的一哥，除了通過初期快速燒錢、瘋狂開店混去市占率的迅速提升以外，后期的爆款產(chǎn)品頻出也是推動其品牌出圈的關(guān)鍵。
而爆品的打造則需要更加深入的了解消費者需求，創(chuàng)新SKU，這些都是庫迪需要沉下心來學習的方向。
最后，供應(yīng)鏈仍然是低價咖啡的兵家必爭之地。與價格偏高的精品咖啡不同，價格是庫迪瑞幸們的核心優(yōu)勢，這一定位不僅是品牌發(fā)展和成長的基石，也是構(gòu)建消費者粘性的關(guān)鍵因子，一旦價格優(yōu)勢喪失，品牌積攢的口碑和影響力便會直線下降，而供應(yīng)鏈則是保障這一優(yōu)勢的唯一接法。
因此對庫迪來說，現(xiàn)在能重金投入打價格戰(zhàn)之時開始，如何保證能把這場價格戰(zhàn)打得更長，打得更遠才是其需要思考的關(guān)鍵。
結(jié)語
《中國咖啡新浪潮——2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達到3817億元，同比增長27.2%，預(yù)計2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將超過10000億元。
龐大的市場規(guī)模和逐漸日?；?、剛需化的消費需求讓咖啡這一賽道在未來很長一段時間里都將保持旺盛的活力。而對于低價咖啡來說，機會背后將是更加無情的廝殺，誰將脫穎而出，還得靜觀其變。