文|娛樂資本論 邢書博

娛樂資本論按：中國共有縣域1866個(gè)，占全國國土面積的90%左右，占中國大陸人口和GDP比重分別為52.5%和38.3%?？梢哉f，所有與人口規(guī)模有關(guān)的生意，都與縣城有關(guān)。這里面，有喜茶、有瑞幸、有學(xué)而思、有百度，當(dāng)然也有無處不在的文娛內(nèi)容消費(fèi)。

可以說，得縣城者得天下。本文作者通過幾個(gè)月時(shí)間，親身走訪到一個(gè)離北京500公里外的縣城悄然調(diào)查，還擺了幾個(gè)星期地?cái)?，試圖回答關(guān)于新場景（地?cái)偅⑿翴P、新茶飲 寵物周邊、新教培、新科技（AI、新能源）等幾個(gè)縣域的關(guān)鍵詞，來試圖解答幾個(gè)終極問題：新消費(fèi)在縣域場景如何下沉；各個(gè)品牌和IP的發(fā)展方向如何在縣城被影響和體現(xiàn)；新入局者在從五環(huán)內(nèi)到更廣袤的縣域，存在哪些機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)？

先讓我們從這個(gè)小縣城的地?cái)偵祥_始吧。

疫情的某個(gè)冬天，因?yàn)閾?dān)心疫情影響，我連夜帶著我的貓跑回了老家山西某地。

拿著我的積蓄，我在老家過上了有房有車有錢有閑的生活，不用再倒三班地鐵，陪客戶吹牛，還得養(yǎng)房東的倒霉日子，我終于理解了逃離北上廣的意義，那就是不再為了生存而生活。缺錢了就給各家寫寫稿子，不缺了就改裝我的老馬六，聊貓逗狗浪費(fèi)生命。

但是我們這個(gè)地級市作為一個(gè)四五線小城市，雖然是個(gè)地級市，不過市區(qū)只有幾十萬人，打20塊出租就能從橫貫整個(gè)城市，從縣郊到市里，也不超過半小時(shí)。這里過去是一個(gè)重工業(yè)城市，主要產(chǎn)煤和鋼，最近隨著新能源汽車的發(fā)展也開始產(chǎn)鋰。

三年疫情讓大家都很難過，好在這里最大的企業(yè)是一個(gè)產(chǎn)煤為主的國企，經(jīng)濟(jì)基本面沒有傷筋動(dòng)骨。但在消費(fèi)市場，原先的夫妻店、個(gè)體店都在被各種加盟店代替。這座城市突然有了萬達(dá)、星巴克、庫迪、瑞幸、miniso，美團(tuán)、滴滴、soul、王者榮耀也早就了日常。有時(shí)候你會(huì)覺得恍如隔世，這里當(dāng)下的生活因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和新消費(fèi)品牌的改造，表面上看和朝陽十里堡也沒什么區(qū)別。特別對像我這樣拿著一線城市的稿費(fèi)生活在五線城市的數(shù)字移民來說，爽翻了。

爽著爽著，我忽然想著不能浪費(fèi)了自己在一線城市和媒體工作長年鍛煉的手藝——對吃喝玩樂的敏感，準(zhǔn)備開始微創(chuàng)業(yè)起來。

01 為什么擺攤？為什么是蛋仔？

今年早些時(shí)候我和娛樂資本論的老師聯(lián)系想寫下沉市場，但一直沒有頭緒。恰逢2023年，淄博燒烤、貴州村超的接連火爆，使得縣域經(jīng)濟(jì)重回大眾視野。本地響應(yīng)號召，把原來的水泵廠舊址改造成了一個(gè)文化園，可以擺攤的那種。

我就想通過擺攤來給這座城市的消費(fèi)市場來一個(gè)側(cè)寫，試圖尋找當(dāng)下火熱的TMT品牌、娛樂IP、生活方式與這座四五線小城市的聯(lián)系，同時(shí)為品牌們進(jìn)入下沉市場提供一些參考。

另一個(gè)原因是，太閑了。由于極大的壓縮了通勤時(shí)間，也沒有辦公室扯皮的問題，我每天只有四五個(gè)小時(shí)用來工作，另外四五個(gè)小時(shí)用來無聊。

但是真的開始擺攤的時(shí)候我發(fā)現(xiàn)事情不是那么簡單。作為一個(gè)四體不勤五谷不分的當(dāng)代青年，地?cái)傂〕晕抑粫?huì)吃不會(huì)做；因?yàn)楦呖紨?shù)學(xué)只考了60，讓我去計(jì)算各種套圈游戲、捕魚游戲的概率也勉為其難。于是我就選擇一個(gè)有手就行的地?cái)傎惖溃u玩具。

賣玩具首先要研究市場，在我逛遍所有批發(fā)市場還擺了一個(gè)多星期地?cái)傊螅野l(fā)現(xiàn)了今年玩具擺攤賽道的財(cái)富密碼——山寨蛋仔派對盲盒。我準(zhǔn)備了500預(yù)算，心想怎么不得賺一半。實(shí)在賠的底兒掉還能把擺攤故事寫出來賺稿費(fèi)，win-win，賺麻了。但其實(shí)沒有那么簡單。

選擇蛋仔的起因在于我的鄰居。一個(gè)月前，我的鄰居正在揍他的小兒子。我上去勸架，才知道這小子拿著他媽手機(jī)在一款《蛋仔派對》的游戲里開虛擬盲盒。

這件事說明了兩點(diǎn)，一個(gè)是游戲防成謎系統(tǒng)需要家長參與；另一個(gè)要點(diǎn)是，為什么他在游戲里開盲盒？是因?yàn)榫€下有對應(yīng)的產(chǎn)品嗎？我當(dāng)時(shí)想到的是，會(huì)不會(huì)和我小時(shí)候吃干脆面集水滸卡的模式一樣？后來證明我想象力貧乏。

02 盲盒加蛋仔，俘獲小孩和他媽

“一板35，批發(fā)22，十個(gè)起批?！迸l(fā)市場老板娘一邊在抖音刷椰樹直播間，一邊和我講價(jià)。

山寨蛋仔盲盒，一種三無產(chǎn)品，包裝盒上除了顯示廣東某玩具廠，其他都是假的，電話都打不通。但就是這種三無產(chǎn)品，卻結(jié)合了當(dāng)下最火的盲盒玩法和小學(xué)生最喜歡的游戲IP《蛋仔派對》。

派對類游戲《蛋仔派對》在去年年末突然爆火，巔峰時(shí)DAU突破4000萬，成為網(wǎng)易有史以來日活最高的游戲，并且該游戲的熱度一直延續(xù)至今。財(cái)報(bào)顯示，《蛋仔派對》玩家以未成年和Z世代年輕女性為主，這類玩家偏愛玩法簡單、社交和時(shí)裝系統(tǒng)豐富的游戲。

我的攤位驗(yàn)證了網(wǎng)易財(cái)報(bào)的正確性：我隔壁是一個(gè)燒烤攤。他們雇傭了很多暑期大學(xué)生打雜。每晚燒烤攤歇業(yè)后，女大學(xué)生們就會(huì)三三兩兩的來我攤位抽蛋仔。抽到喜歡的還會(huì)拍照轉(zhuǎn)發(fā)。男大學(xué)生就比較務(wù)實(shí)，他們會(huì)跑到我對面的彩票攤買刮刮樂，樂此不疲。

最典型的是孩子?jì)寧е⒆觼沓槊ず?。有些男孩子其?shí)不喜歡蛋仔，他們更喜歡我攤位上的四驅(qū)車，但年輕媽媽喜歡，自己抽也罷，讓孩子抽也罷，最終都會(huì)作為掛飾別到孩子的衣服褲子書包手腕上。雖然這些山寨蛋仔做工粗糙面目猙獰，但不妨礙家長樂此不疲。我問了原因，有一位家長說，小孩子看到什么都想買，那些包裝好的玩具，比如賽車啊布偶啊看著都挺貴的（我的四驅(qū)車售價(jià)三十元以上），兩塊錢的盲盒便宜好玩。孩子嘛，玩玩就行。

這也讓我發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，盲盒也好，套圈也好，打氣球也好，集市的消費(fèi)者總是對于那些有概率、能互動(dòng)的玩法更感興趣，而對于直接買賣的商品并不感冒。確實(shí)如此，來地?cái)偸菫榱碎_心，買什么反而不重要，畢竟2023年1-6月累計(jì)，全國共銷售彩票2738.99億元，同比增加918.36億元，增長50.4%。在地?cái)?，玩比賣重要。

《2023-2028年中國潮流玩具（潮玩）行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，目前市售盲盒均價(jià)在50-99元價(jià)格區(qū)間，盲盒TOP5品牌集中度為更接近70%，主要包括泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、奧飛娛樂、酷樂盲盒、九木雜物社等頭部廠家。2022年中國潮玩經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)478億元，復(fù)購率高達(dá)49%，白領(lǐng)占比最多。

但在經(jīng)歷了三年的盲盒高速發(fā)展期之后，中小廠商淘汰殆盡，市場格局也在悄然發(fā)生變化。盡管沒有數(shù)據(jù)支持，但肉眼可見的變化是消費(fèi)群體逐漸從一二線城市擴(kuò)展向下沉市場，從原創(chuàng)IP走向游戲、動(dòng)漫甚至像蜜雪冰城這樣的快消品。

在更廣袤的下沉市場，盲盒消費(fèi)群體不出所料的轉(zhuǎn)向了小學(xué)生，他們的消費(fèi)區(qū)間通常在10元以下，不足以支撐原創(chuàng)IP的研發(fā)推廣變現(xiàn)，卻由于游戲動(dòng)漫的影響，對聯(lián)名IP盲盒的需求極為強(qiáng)烈。

而其購買盲盒內(nèi)在的推動(dòng)力，其實(shí)和白領(lǐng)群體是一樣的：這群每天面對繁雜的考學(xué)、興趣班的考試機(jī)器，同樣需要盲盒來滿足他們的精神慰藉、收集屬性、藝術(shù)欣賞屬性、玩具屬性和社交需要。我的一個(gè)小客戶抽到了自己喜歡的盲盒，在小區(qū)附近的幼兒園蹲守三小時(shí)，只要她的同學(xué)朋友路過，她就會(huì)炫耀自己的單眼“牛滾滾”。兩塊錢抽到盲盒的快樂，本質(zhì)上和富哥富姐買的120萬的“Qiu Tu”又有什么區(qū)別呢？

03 用最騷的3D打印，制作最糙的蛋仔盲盒

批發(fā)市場老板娘告訴我，以前不知道蛋仔盲盒是什么，后來刷短視頻看到了蛋仔游戲，就試著批了一點(diǎn)，沒想到銷量還不錯(cuò)。“現(xiàn)在主要是學(xué)校旁邊小賣鋪進(jìn)的多，還有興趣班、培訓(xùn)學(xué)校給娃們抽獎(jiǎng)用”。按她的估計(jì)，我買一板進(jìn)價(jià)35元，蛋仔共40個(gè)，擺地?cái)們蓧K錢抽一次，五塊錢抽三次，抽不中喜歡的角色還能得一個(gè)公仔，抽中大獎(jiǎng)還能得一個(gè)鑰匙扣。算來算去，我賣一版，含淚能凈賺三十。

我點(diǎn)頭稱是，轉(zhuǎn)頭打開1688和拼多多，含淚花了20元買了同款。我打算翻三倍賣，含淚賺50.。

蛋仔派對洞洞樂盲盒

就當(dāng)我滿懷信心去擺攤的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)我們當(dāng)?shù)匾故?，光我所在的那條街，就有七八個(gè)攤位賣蛋仔盲盒。其中一個(gè)小攤主告訴我，她在蛋仔游戲里沖了1000塊抽游戲盲盒，最近有新活動(dòng)，她想要星云咩咩。線上活動(dòng)是7月14開始的，星云咩咩是全新角色，而她手里的蛋仔盲盒就已經(jīng)可以抽到同款鑰匙扣了。對此，小娛不得不感嘆廣東澄海和浙江義烏玩具廠的勤勞。

我按圖索驥在1688聯(lián)系到了一家據(jù)稱是源頭廠商的蛋仔盲盒商家，在消費(fèi)了兩板蛋仔盲盒之后說明來意，客服表示老板是要自己定做嗎？有圖就行。

店主介紹說，以前制作玩偶需要3D模型數(shù)據(jù)，門檻較高?，F(xiàn)在有了AI,客戶拿過來2D的平面圖片，就可以轉(zhuǎn)化成3D，師傅們再根據(jù)生成的3D模型用maya或者3Dmax就能手?jǐn)]出一個(gè)大差不差的可供工廠生產(chǎn)的3D玩偶模型了。

基于GitHub上的開源項(xiàng)目Disco Diffusion，支持靜態(tài)圖生成3D照片，但目前可供生產(chǎn)的精確的3D模型參數(shù)還需要看師傅的手藝，因?yàn)槎际悄繙y打造原型，追求一個(gè)神似即可，細(xì)節(jié)不重要。再說蛋仔那圓乎乎的體格也不需要什么細(xì)節(jié)。

當(dāng)然也有失手的時(shí)候，比如我最近賣的一板蛋仔盲盒里，常常有抽出來的蛋仔不是圓滾滾的萌神，而是蠟筆小新一樣的鞋拔子臉，看來要么做模型的時(shí)候師傅假酒喝多了，要么就是生產(chǎn)線年久失修該換了。

千元起批，僅售6.5

其實(shí)也不能太難為生產(chǎn)線，我看他們工廠除了蛋仔還賣《原神》、《王者榮耀》等熱門游戲的山寨手辦，甚至如果你愿意，把高啟強(qiáng)高啟盛做成蛋仔都沒關(guān)系，但可能嚇壞小孩子。

回歸蛋仔游戲，我通過擺攤發(fā)現(xiàn)女性玩家的訴求只有兩個(gè)，可愛，可rua（抓）。線上游戲可愛，但是不能rua。這給了地?cái)偯ず械白械臋C(jī)會(huì)，可玩可rua，完美閉環(huán)。《蛋仔派對》不論是產(chǎn)品、活動(dòng)、還是原生視頻，都呈現(xiàn)出了搞笑、有趣、Q萌的特點(diǎn)，再加上美食、音樂、時(shí)尚個(gè)性裝扮等元素，更是能抓住他們的注意力。

無數(shù)寶媽和他們的小學(xué)生孩子，正在通過山寨蛋仔盲盒，從線下反向營銷到線上，這才造就了《蛋仔派對》如今的江湖地位。一如早期方便面中的水滸卡片、小虎隊(duì)卡片一樣。當(dāng)線上流量越來越貴的時(shí)候，線下玩具對線上轉(zhuǎn)換的流量價(jià)值就會(huì)變大。

2022年淘寶雙11潮玩銷量前20榜單顯示，從店鋪類型來看，原神、miHoYo、光與夜之戀、疊紙心意、偶像夢幻祭、明日方舟等游戲廠商店鋪，占比超過30%。從我們縣城的火爆程度看，今年蛋仔進(jìn)入榜單指日可待。

不過在地毯上我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，二次元形象做成盲盒玩偶賣的更多，現(xiàn)實(shí)角色的話，商販們更愿意做成“蘇麻”搖頭玩偶售賣，體驗(yàn)喜歡的明星偶像對自己搔首弄姿并且放電的感覺。

忽然之間，我想到了，這個(gè)“盲盒”玩具有沒有可能有更多的玩法？

04 下沉的地?cái)偯ず?，呼喚主流廠商

“盲盒對我來說就是個(gè)銷售形式，我其實(shí)還是賣日用品的?！?/p>

一位攤主對我說，她已經(jīng)擺了十幾年攤位了，從最早的火影，到后來的喜羊羊、熊大熊二，到現(xiàn)在比較火的《原神》、《蛋仔》，什么火她進(jìn)什么。

在她看來，萬物皆可盲盒，鑰匙扣、擦碗布、勺子椅子塑料瓶，套個(gè)快遞盒貼個(gè)價(jià)簽就能當(dāng)盲盒賣了?！坝挟嫼⒑ⅲó?dāng)?shù)厮渍Z，指動(dòng)漫形象）的百貨能翻一倍賣，但是不能超過20，超過20就沒人買了。”

長期以來，盲盒生意都集中在藝術(shù)潮玩、手板模型、精品盲盒這些價(jià)格較高的商品上，而對幾塊錢的日用百貨軟周邊重視不夠，這給了移動(dòng)小商販們和廣東或者義烏的廠商們提供了野蠻生長的土壤。但這一市場亟待規(guī)范。首先是縣域市場基本沒有IP授權(quán)（盜版），導(dǎo)致IP廠商利益受損。消費(fèi)日報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全球玩具產(chǎn)業(yè)目前的規(guī)模達(dá)到了1000億美元，而我國已經(jīng)是世界最大的玩具制造和出口國，目前世界玩具市場上銷售的產(chǎn)品超過70%由我國制造。但中國正版玩具市場占比僅有13%，每年因盜版玩具損失近千億。其次作為盲盒玩具和日用小百貨，質(zhì)量普遍較差。以我賣的蛋仔玩偶，剛賣出去腿就斷了一條，如果是三五歲的小孩，很可能發(fā)生誤吞食的問題，這在社會(huì)新聞并不鮮見。還有的商家售賣動(dòng)漫飲水杯，一打開就是濃濃的劣質(zhì)塑料味。小孩子卻只是因?yàn)橄矚g會(huì)裝各種飲料。

賣不掉只能自己用的斷腿蛋仔最后是地?cái)偟蛢r(jià)銷售正版盲盒，也需要政策支持。

2023年市場監(jiān)管總局《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》的通知要求，

“鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營者建立保底機(jī)制，通過設(shè)定抽取時(shí)間、抽取金額上限和次數(shù)上限等方式，引導(dǎo)理性消費(fèi)?！薄ⅰ惫膭?lì)盲盒經(jīng)營者自覺承諾不囤貨、不炒作、不直接進(jìn)入二級市場，并自覺接受社會(huì)監(jiān)督“、“根據(jù)要求，引導(dǎo)正版盲盒不進(jìn)入二級投資市場炒作價(jià)值，從政策層面調(diào)控盲盒廠商能夠回歸日用品軟周邊，減少收藏屬性，增加日用屬性。”

但實(shí)話說，我年少輕狂時(shí)購買過日本老牌動(dòng)漫IP《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的剃須刀周邊，當(dāng)時(shí)就覺得動(dòng)漫里面的老爹絡(luò)腮胡很帥。等我人到中年，也長了絡(luò)腮胡的時(shí)候，現(xiàn)在偶爾拿出來用的時(shí)候，依然幸福感滿滿。

圖自cosplay8 好看又好用，這才是潮玩的意義

可以說，玩具之所以是玩具而不是日用品，就是因?yàn)樗形幕瘍r(jià)值，進(jìn)而也會(huì)產(chǎn)生收藏價(jià)值。

小娛認(rèn)為，隨著盲盒市場不斷發(fā)展，IP形態(tài)正在從藝術(shù)家設(shè)計(jì)到受眾面更廣泛的漫影游IP轉(zhuǎn)變。而縣域經(jīng)濟(jì)，無疑是承接漫影游IP最好的消費(fèi)場景之一。

近日，網(wǎng)易宣布2023年Q1，網(wǎng)易在線游戲凈收入186億元，手游凈收入134.5億元，同比增長16.3%，這或許主要來源于《蛋仔派對》的貢獻(xiàn)。在它出現(xiàn)之前，網(wǎng)易手游營收增速呈下滑趨勢?！兜白信蓪Α吩?月開啟了全新賽季“精靈之聲”，當(dāng)日流水創(chuàng)出新高，還帶動(dòng)3月收入創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

說來遺憾，目前《蛋仔派對》的盈利模式就是靠游戲里拆盲盒和賣皮膚。如果網(wǎng)易能重視線下小學(xué)生們的殷切期盼，還是希望正版蛋仔盲盒能夠早日出現(xiàn)在街頭和便利店。因?yàn)樯秸ず凶龅恼娴氖翘诹恕?/p>

什么？你問我擺攤一周賺了多少錢？雖然我的蛋仔比較受歡迎，但依然虧損12.58.別問為什么有零有整，因?yàn)槲⑿胖Ц吨С中?shù)點(diǎn)以后兩位，還因?yàn)閹迡寢寕兌际强硟r(jià)戰(zhàn)神，她們按角按分和你砍價(jià)。所以如果你心臟不夠堅(jiān)強(qiáng)，我勸你還是不要來縣城擺攤了。