文｜深響 王萌 

今年暑期檔還在不斷創(chuàng)造歷史。

據(jù)燈塔專業(yè)版實時數(shù)據(jù)，截至8月3日，2023暑期檔總票房已突破133億。上半程《消失的她》和《八角籠中》以共55億的票房強勢撐起大盤，下半程的《封神第一部：朝歌風(fēng)云》后勁十足，至今累計票房高達14億，《熱烈》上映8天，票房也已達到5.9億。票房之外，口碑也令人驚喜，暑期檔國產(chǎn)片票房前五的電影中，《八角籠中》《長安三萬里》《熱烈》《封神》四部電影的豆瓣開分均在7.5分及以上。

票房、口碑破紀錄背后，各大片方也開啟了一場火熱的“宣發(fā)爭奪戰(zhàn)”。

過往懸疑片在宣發(fā)時總會遇到劇透和宣傳兩難的問題，《消失的她》在上映后主攻社會熱點話題，戀愛腦、東南亞傳聞、賭博等強共鳴“梗”擊中了不少年輕觀眾；格斗題材相對小眾與冷門，《八角籠中》提前半個月開啟大規(guī)模點映，引發(fā)不少自然水主動宣傳，影片也成為票房黑馬；《封神》同樣在觀眾和官方的共創(chuàng)營銷下，開啟了一波又一波的造?？駳g。

資深電影人關(guān)雅荻告訴「深響」，路演、點映、物料宣傳仍是暑期電影宣發(fā)“三板斧”，不過今年的規(guī)模更大、玩法更“卷”，而這背后也代表著中國電影市場的預(yù)熱發(fā)行體系變得更加成熟。

暑期檔火熱宣發(fā)戰(zhàn)背后，都有哪些新玩法？片方“卷”起宣發(fā)的原因有哪些？短視頻平臺、社交平臺在宣發(fā)中發(fā)揮著什么作用？我們和關(guān)雅荻詳細聊了聊。

點映路演卷起來，電影宣發(fā)更成熟

深響：今年的影片很多都采用了大規(guī)模點映的玩法，比如《八角籠中》連續(xù)點映半個月，首日點映排片率高達20%，與提檔發(fā)行差不多了，這種大規(guī)模點映背后的原因是什么？

關(guān)雅荻：大規(guī)模點映約等于提前發(fā)行，這個說法我是認同的。對于片方而言，公映之前的確可以按照國家管理的相關(guān)規(guī)定申請點映，而且現(xiàn)在是數(shù)字拷貝，發(fā)行成本和風(fēng)險要比膠片拷貝時代更低，因此只要和地方影院公司打好招呼，有觀眾愿意看，就可以提前發(fā)行。

舉一個反向的例子，國產(chǎn)片的延期密鑰只要申請就沒有不通過的，那既然密鑰可以申請延期，自然也就可以申請?zhí)崆埃暾執(zhí)崆暗姆秶?、長度都是發(fā)行方根據(jù)自己的策略來決定的。點映的好處在于它能夠讓口碑下沉的范圍更深更廣，因為它拉長了預(yù)熱周期。但是風(fēng)險在于如果電影的品質(zhì)不夠好，口碑就可能全砸了。

所以我認為，就目前的市場環(huán)境，只要片方認為自己的電影品質(zhì)過硬，很多發(fā)行方都是愿意多做點映的。從小規(guī)模點映到大規(guī)模點映再到全國性的大范圍的統(tǒng)一，證明中國電影市場的預(yù)熱發(fā)行體系變得更加成熟。

深響：前段時間大鵬導(dǎo)演為了宣傳《熱烈》穿著青蛙服在大街上和觀眾互動，《八角籠中》路演也是一天跑一座城市并跑好幾家影院，您怎么看待大家在路演上的“卷”？

關(guān)雅荻：路演其實一直是最傳統(tǒng)的宣發(fā)方式之一，它的作用就是地面推廣。大規(guī)模路演本來屬于基本動作，只是因為曾經(jīng)明星的檔期都太滿了，沒有那么多時間來跑路演，所以更多由電影的導(dǎo)演或其他主創(chuàng)承擔(dān)。

以《封神》為例，他們跑了29個城市，“質(zhì)子團”（電影《封神》中的青年演員）的演員幾乎每一站都在，因為他們是新人，配合度高。理論上只要能配合大規(guī)模路演，對于票房的拉動都能夠有正面影響?，F(xiàn)場演員站一排說個十幾分鐘二十分鐘，觀眾都會在現(xiàn)場拍照錄視頻，再將視頻發(fā)布在抖音、快手這些短視頻平臺上，相當(dāng)于完成一次宣傳。

主創(chuàng)、主演參與的路演越多，電影在當(dāng)?shù)氐目诒l(fā)酵通常就越正向、越積極。大家在路演上“卷”，反倒是因為這稱得上成本最低、性價比最高的一種宣傳方式。

深響：片方在點映時對于城市、影廳和上映的時間點的選擇上是如何規(guī)劃的？

關(guān)雅荻：從傳統(tǒng)觀念上來談，當(dāng)我們把全年總體票房按照城市來劃分，會發(fā)現(xiàn)絕大部分票房是三四線城市產(chǎn)生的。因為近些年，三四線城市有很多新興的多廳影院，票價又不貴，成為了當(dāng)?shù)啬贻p人樂于選擇的娛樂方式，拓展了電影市場。

所以在電影發(fā)行眼中，理解市場是有不同維度的，要結(jié)合電影的類型、內(nèi)容、特點，尋找電影的核心受眾和廣泛受眾。點映的策略就是基于基本盤的認知做落地執(zhí)行，在目標(biāo)重點城市做更合理的布局。我相信現(xiàn)在的一線發(fā)行工作者有更數(shù)字化的手段為他們的決策和執(zhí)行做參考。

深響：今年暑期檔我們也看到一些中小成本影片宣傳了很久但最終撤檔，有人分析說中小成本影片無法和大片硬碰硬，以及點映效果雖然好但是規(guī)模沒有起來。中小成本的影片，或者說沒有大明星加持的影片，在宣發(fā)上應(yīng)該怎樣做？

關(guān)雅荻：從中小成本影片的角度來分析，可能就像我前面提到的，點映達不到預(yù)期效果說明電影品質(zhì)不夠，或者影響力不夠，在這種時候，點映也無濟于事。國內(nèi)市場有非常多中小成本影片在積壓，大部分都不愿意上，因為上了可能會花費更多的宣發(fā)費用，最后宣發(fā)成本都收不回來，所以大家都很謹慎。

作為中小成本電影，應(yīng)該考慮的是如何實現(xiàn)不同區(qū)域的間隔發(fā)行。參考美國，解決方案可以是建立分線發(fā)行制。簡單來說，有些低成本的小眾電影不需要在全國所有影院上映，可能中國一共一萬多家影院，總共七八萬張銀幕，這些電影收回成本只需要幾千張銀幕，借助對應(yīng)的系統(tǒng)和院線組織來統(tǒng)籌規(guī)劃，效果反而更好，文藝片就擁有屬于自己的院線（全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟），其他類型片也可以嘗試模仿。

情緒共振，內(nèi)容平臺助推宣發(fā)

深響：暑期檔影片《熱烈》《超能一家人》《消失的她》《巨齒鯊2》《孤注一擲》的聯(lián)合出品方都有抖音，短視頻宣發(fā)渠道也是抖音為主，抖音現(xiàn)在對于電影票房到底有多大影響，怎么影響的？

關(guān)雅荻：抖音對于電影宣發(fā)而言是柄雙刃劍。積極的一面是，電影從業(yè)者無法回避抖音這個平臺，抖音有六七億的日活，它有錢、又有流量，讓它來成為聯(lián)合出品方、成為我們電影推廣的一方面，會幫助電影內(nèi)容向外傳播擴散。比如《孤注一擲》在抖音發(fā)的視頻幾乎點贊數(shù)都在百萬以上、播放量破億，線下宣發(fā)很難觸達到的人群都會看到它。

但另一面我們也要理性看待，抖音確實影響了觀眾的觀看習(xí)慣，花了太多時間在短視頻上，更習(xí)慣于看幾分鐘的電影解說；而且就算觸達再高，轉(zhuǎn)化率和口碑率都需要再用更多的數(shù)據(jù)佐證。

深響：微博在片方宣發(fā)中的價值多大？

關(guān)雅荻：微博作為主流圖文陣地，目前看來是不可被取代的。熱搜榜單更多是起到話題制造的作用，在當(dāng)下的電影市場下，一部電影的話題屬性強烈與否，重要性已經(jīng)超過了電影質(zhì)量，也更有可能帶來高關(guān)注度。

這個其實也挺奇妙的，以前我們只是把“話題”作為輔助性的手段，但是現(xiàn)在話題占到了整個電影營銷過程中核心、重中之重的位置，這就是一個時代的變化。大家現(xiàn)在購買電影票的行為和去影院消費的行為不再是都市年輕人的首要娛樂選擇的時候，話題這種帶有刺激點能讓他們重新想起來。

盡管現(xiàn)在微博變得越來越臃腫，但它依然是一個好用的廣場效應(yīng)放大器，它可能是中國僅存不多的能夠讓普通老百姓發(fā)出自己聲音的一個社交平臺。通過微博這個介質(zhì)，《八角籠中》《消失的她》找到了能夠與社會共振的切入點，才收獲了今天的票房。

深響：今年電影的宣發(fā)中出現(xiàn)了不少夸張的“reaction視頻”（指觀眾在觀看電影時作出的反應(yīng)被拍成視頻），大家也在吐槽這些短視頻營銷越來越假，但片方還是“樂此不?！?，您怎么看待？

關(guān)雅荻：reaction短視頻我記得最早是田羽生導(dǎo)演的《前任3:再見前任》，當(dāng)時宣發(fā)主打“帶著現(xiàn)任看前任”，當(dāng)時確實觀眾看完哭得稀里嘩啦，都是真實的情感，給我留下了很深的印象。

但現(xiàn)在這好像變成了套路，上面是銀幕，下面是觀眾，旁邊有短視頻隨時記錄，還挺逗。我覺得這個事本身從營銷策略上看其實蠻好的，真實的反應(yīng)，能讓觀眾直接感受到原來還有這樣的情節(jié)能打動人，我們自己做觀影會時看到攝影師拍的現(xiàn)場照片里觀眾不同的情緒反應(yīng)，我看到也蠻感動。

至于你說的大家嘲笑得看著特別假的短視頻，一切就說白了就是乙方給甲方交活的，想做個reaction視頻抓又抓不到，只能自己硬上硬演。

所以我覺得觀眾吐槽的不是reaction，而是假的reaction視頻，是一些為了向甲方交活湊數(shù)的、看上去營銷制作還比較低劣的內(nèi)容。所以我覺得我們還是分開去理解，我希望看到更多的真實的reaction，這還蠻好的。

深響：《封神》的“共創(chuàng)式宣發(fā)”，讓觀眾成為了話題的創(chuàng)造者和傳播者，您怎么看待這種現(xiàn)象？

關(guān)雅荻：我覺得《封神》的效果確實是比較突出，之前的《流浪地球2》也是“共創(chuàng)式宣發(fā)”代表之一。觀眾給烏爾善導(dǎo)演起了昵稱，叫523、U23，是屏幕外向屏幕內(nèi)自發(fā)的距離拉近。透過這些舉動能夠看到，現(xiàn)在的年輕觀眾其實非?？蓯?，他們發(fā)自內(nèi)心地支持中國的電影事業(yè)，我們電影行業(yè)其實也正是服務(wù)于年輕人的行業(yè)，它從來就是跟年輕人站在一起的行業(yè)。

深響：暑期檔目前的國產(chǎn)片票房前五之中，除了《我愛你！》是聯(lián)瑞在發(fā)行，其他四部的發(fā)行渠道都是貓眼和淘票票，您覺得“貓?zhí)浴钡膹妱莅l(fā)行，對行業(yè)有哪些影響？

關(guān)雅荻：“貓?zhí)浴钡膹妱莅l(fā)行主要是因為中國數(shù)字化進程的提速，整個產(chǎn)業(yè)鏈都在數(shù)字化，幾年以前就有數(shù)據(jù)顯示，95%以上的電影票都是從貓眼和淘票票兩個端口出票。中國的電影發(fā)行非常務(wù)實，所有的宣發(fā)都是為了賣票。售票平臺是距離購票這個動作最近的環(huán)節(jié)，所以它們有足夠的底氣把自己變成一個發(fā)行公司，或者營銷推廣公司。

中國的電影市場可能從來都不需要很多的發(fā)行公司，所有的資源集中到幾家公司就足夠了，因為大片要的是穩(wěn)健和低風(fēng)險，新生的發(fā)行公司在執(zhí)行環(huán)節(jié)的不確定性太高了。貓眼背后是光線傳媒，淘票票背后是阿里，它們都非常有優(yōu)勢。中國的商業(yè)環(huán)境很現(xiàn)實：誰能夠幫我賣電影票我就和誰合作?！柏?zhí)浴痹谶@方面有先天優(yōu)勢。

但比較現(xiàn)實的問題是，在充分自由競爭的市場里，如果“貓?zhí)浴泵恐芏加幸鲗?dǎo)發(fā)行的大片，一年發(fā)行52部的工作量非常大，也就是說“貓?zhí)浴辈惶赡軌艛嗨械念^部電影發(fā)行市場。