文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)App 王言
編輯 | 溫斯婷
雪糕市場(chǎng)開(kāi)始洗牌。
2022年夏天，一些雪糕品牌推出高端產(chǎn)品，部分售價(jià)逾60元/支，這樣的天價(jià)刺痛了消費(fèi)者。
但今年，“雪糕刺客”似乎消失了。相比之下，中低價(jià)格帶的產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者的青睞。廣州天河區(qū)一家冷飲批發(fā)店老板劉偉告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，今年單價(jià)兩三塊的雪糕最好賣(mài)，“一天能賣(mài)上千支”。
不過(guò)，高溫天氣卻沒(méi)有帶火雪糕行情，部分經(jīng)銷(xiāo)商面臨部分品類(lèi)商品銷(xiāo)售不暢、庫(kù)存積壓等問(wèn)題。
“今年的動(dòng)銷(xiāo)特別差，高端雪糕基本賣(mài)不動(dòng)，這個(gè)季度的庫(kù)存還沒(méi)清掉，廠(chǎng)家又要催你給下個(gè)季度的貨打款?！鄙钲诘难└饨?jīng)銷(xiāo)商林子琪對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
天花板不斷突破，品牌方摩拳擦掌
在中國(guó)，雪糕、冰淇淋一直被認(rèn)為是一樁大生意。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015~2021年，中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億元增長(zhǎng)至1600億元，6年間累計(jì)上漲超90%，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元關(guān)口。
相關(guān)企業(yè)也從中嘗到了甜頭。以伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭為例，2022年，伊利冷飲實(shí)現(xiàn)營(yíng)收95.67億元，同比增長(zhǎng)33.61%，且一直維持在40%左右的高毛利率；蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)同樣增長(zhǎng)迅速，營(yíng)收達(dá)到56.5億元，同比增長(zhǎng)33.3%。
市場(chǎng)規(guī)模不斷突破天花板，也吸引了大量玩家蜂擁而至——除了鐘薛高、Oatly等新消費(fèi)品牌不斷推新加碼外，茅臺(tái)、舍得酒業(yè)、海天味業(yè)等老牌企業(yè)也紛紛跨界，推出相關(guān)品牌或產(chǎn)品。
今年7月末，貴州茅臺(tái)推出了29元/支的冰淇淋新品，這是茅臺(tái)冰淇淋售價(jià)首次跌破30元；海天味業(yè)則推出了一款以醬油壇子為造型、主打“有鮮味的”的冰淇淋產(chǎn)品。據(jù)官方介紹，該醬油冰淇淋具有“鮮甜交融”的口感，并且還附帶一袋海天黃豆粉以作攪拌搭配食用。
很多傳統(tǒng)雪糕品牌也對(duì)市場(chǎng)滿(mǎn)懷期待。今年4月，和路雪旗下的夢(mèng)龍雪糕宣布進(jìn)行品牌煥新，同時(shí)推出兩款全新DOUBLE流心醬日夜組合冰淇淋；哈根達(dá)斯推出全新的馬卡龍冰淇淋系列產(chǎn)品；伊利的須盡歡、甄稀等也推出多款新品；八喜則宣布利用中國(guó)特色食材推出風(fēng)華四季冰淇淋；雀巢也加大了對(duì)線(xiàn)下渠道的冰柜投入。
部分廠(chǎng)商也開(kāi)始著手?jǐn)U充產(chǎn)能。今年年初，蒙牛與眉山市東坡區(qū)人民政府合作高端冰淇淋生產(chǎn)及冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)基地項(xiàng)目，該項(xiàng)目總投資15億元，新建8條先進(jìn)冰淇淋生產(chǎn)線(xiàn)日產(chǎn)能近300噸；4月，瑪氏在中國(guó)建設(shè)的冰淇淋工廠(chǎng)開(kāi)始投產(chǎn)。
劉偉向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，為了激勵(lì)渠道商的銷(xiāo)售動(dòng)力，不少品牌也提高了對(duì)渠道商的獎(jiǎng)勵(lì)和返點(diǎn)?！氨热绠a(chǎn)品展示合格，或者銷(xiāo)量達(dá)標(biāo)，廠(chǎng)家會(huì)贈(zèng)送一至兩箱雪糕?！彼f(shuō)。
“雪糕刺客”消失了，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低價(jià)
品牌方都在摩拳擦掌想要大干一場(chǎng)，但市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售情況卻有點(diǎn)“透心涼”。
一直以來(lái)，和路雪旗下的夢(mèng)龍等高端品牌都是林子琪出貨的主力產(chǎn)品，但今年，夢(mèng)龍有些賣(mài)不動(dòng)了。
“夢(mèng)龍銷(xiāo)量下滑得非常厲害，而且價(jià)格混亂。”他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，自己代理的高端產(chǎn)品，今年銷(xiāo)量下滑了20%以上。
除了洋品牌，一些高端國(guó)產(chǎn)雪糕也在市場(chǎng)上“遇冷”。為了推動(dòng)線(xiàn)下渠道的布局，從2年前開(kāi)始，鐘薛高曾在部分便利店、夫妻店等渠道布局品牌專(zhuān)屬冰柜，但時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，在廣州已經(jīng)很難見(jiàn)到這些冰柜的身影。
林子琪告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，鐘薛高在線(xiàn)下渠道動(dòng)銷(xiāo)不佳，廠(chǎng)商為了節(jié)省成本，只能撤掉冰柜。而從去年開(kāi)始，鐘薛高就已經(jīng)開(kāi)始打五折促銷(xiāo)，但即便如此，今年的銷(xiāo)量依然有所下滑。
去年，因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，“雪糕刺客”一度引發(fā)消費(fèi)者聲討。而今年，雪糕價(jià)格逐漸回歸理性，消費(fèi)者也更青睞中腰部?jī)r(jià)位的產(chǎn)品。
在劉偉的批發(fā)店，3元價(jià)格帶的雪糕是主流產(chǎn)品，只有部分高端產(chǎn)品價(jià)格仍在10元以上。廣東雪糕老字號(hào)品牌美怡樂(lè)主力產(chǎn)品的售價(jià)在3元/支左右，其工作人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，相比去年，美怡樂(lè)今年的整體銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)。
即便是高端品牌，今年也開(kāi)始推出平價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格逐步下探。去年頻繁因高價(jià)上熱搜的鐘薛高，今年就推出了3.5元一支的雪糕新產(chǎn)品“Sa’saa”，該產(chǎn)品在公司的內(nèi)部代號(hào)為“鐘薛不高”。
Sa’saa的主要銷(xiāo)售渠道在線(xiàn)下。對(duì)此，鐘薛高表示，這是因?yàn)?.5元/支的售價(jià)，很難支撐起鐘薛高的冷鏈物流履約成本。
根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年5月華東地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷(xiāo)產(chǎn)品TOP50，高價(jià)雪糕銷(xiāo)售量明顯低于平價(jià)雪糕。榜單前三的產(chǎn)品分別為伊利巧樂(lè)茲經(jīng)典巧脆棒冰淇淋(75g裝)、蒙牛隨變冰淇淋經(jīng)典香草口味(75g裝)，以及伊利巧樂(lè)茲經(jīng)典巧戀果冰淇淋(75g裝)。這三款產(chǎn)品售價(jià)約為4元，而前十名產(chǎn)品中，除兩款夢(mèng)龍的產(chǎn)品售價(jià)在10元，其余產(chǎn)品的價(jià)格均在3~5元。
另?yè)?jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，2023年各品牌共發(fā)布70款新品。51%新品為中高端產(chǎn)品，單支價(jià)格在10元以上，46%新品的單支價(jià)格區(qū)間集中在3~10元。
在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，今年雪糕的價(jià)格趨勢(shì)是向中間價(jià)格帶集中?！霸瓉?lái)是一兩元的產(chǎn)品很多，十幾元的產(chǎn)品也有，出現(xiàn)了‘兩頭尖中間空’的現(xiàn)象，但今年很多商家開(kāi)始往中間的價(jià)格區(qū)間布局，這既是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，也是滿(mǎn)足差異化需求的表現(xiàn)?！?/p>
“一方面是消費(fèi)者越來(lái)越理性，不愿意為高價(jià)雪糕買(mǎi)單；另一方面，大家對(duì)于雪糕這種非剛需品的消費(fèi)態(tài)度變得越來(lái)越謹(jǐn)慎?！绷肿隅髡f(shuō)。
價(jià)格戰(zhàn)起，經(jīng)銷(xiāo)商日子難過(guò)
動(dòng)銷(xiāo)不暢，各個(gè)雪糕品牌甚至開(kāi)始打起了價(jià)格戰(zhàn)。
林子琪提供給時(shí)代財(cái)經(jīng)的采購(gòu)價(jià)格單顯示，在一些商超渠道，部分原價(jià)在10元/支左右的夢(mèng)龍雪糕的售價(jià)僅4元/支左右；原價(jià)為17元的和路雪5支裝禮盒，售價(jià)不到6元/盒；明治則推出滿(mǎn)69元減30元的活動(dòng)，單支雪糕價(jià)格不斷下探。
“明治的價(jià)格一直很穩(wěn)定，幾乎不做促銷(xiāo)活動(dòng)，但現(xiàn)在很多產(chǎn)品的價(jià)格，比做‘買(mǎi)一送一’的活動(dòng)還便宜?！绷肿隅髡J(rèn)為，今天整體銷(xiāo)售環(huán)境變差，為了快速清庫(kù)存，廠(chǎng)家迫不得以只能打價(jià)格戰(zhàn)。
而在國(guó)產(chǎn)高端雪糕品牌中，鐘薛高也在拼命促銷(xiāo)。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，在抖音等平臺(tái)，部分商家正以“99元15支”的價(jià)格推銷(xiāo)鐘薛高。
在冷飲產(chǎn)業(yè)鏈中，經(jīng)銷(xiāo)商往往扮演著批發(fā)商和物流商的雙重角色，從廠(chǎng)家以較低的價(jià)格進(jìn)貨并進(jìn)行冷藏儲(chǔ)存，然后再賣(mài)到下游的零售商或者個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)手中。但某種程度上，用“靠天吃飯”來(lái)形容雪糕經(jīng)銷(xiāo)商的生存狀況并不為過(guò)。
進(jìn)入7月份之后，全國(guó)多地普遍高溫，按理說(shuō)這是雪糕銷(xiāo)售的最好時(shí)機(jī)。但林子琪告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，往年從4月開(kāi)始，雪糕銷(xiāo)售就進(jìn)入旺季，直到8月漸入尾聲，這幾個(gè)月的銷(xiāo)量基本能占到全年銷(xiāo)量的80%以上。但今年雖然7~8月天氣較熱，但4~6月不少地區(qū)氣溫不高，天氣不夠熱，市場(chǎng)需求不足，雪糕銷(xiāo)量下滑，庫(kù)存開(kāi)始積壓。
另一方面，市場(chǎng)上雪糕的可替代商品的供應(yīng)也在增加，比如西瓜、奶茶等。“雪糕不是剛需，被替代性太強(qiáng)了?！绷肿隅髡f(shuō)。去年此時(shí)，林子琪至少已完成了整年度銷(xiāo)售任務(wù)的七八成，但截至今年7月末，他的銷(xiāo)售額相比去年同期還下滑了20%。
由于今年消費(fèi)普遍復(fù)蘇，很多冰淇淋/雪糕廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)寄予厚望，也制定較高的增長(zhǎng)目標(biāo)。劉偉對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，從今年開(kāi)始，廠(chǎng)家就開(kāi)始?jí)贺浗o經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商又將壓力傳導(dǎo)到渠道上，但從4月份開(kāi)始，市場(chǎng)銷(xiāo)售低于預(yù)期，庫(kù)存壓力變大。
林子琪也遭遇了類(lèi)似的情況，“一季度的庫(kù)存還沒(méi)消化，二季度又在廠(chǎng)家的要求下新打了款，現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)成本一直在增加”。
（應(yīng)采訪(fǎng)對(duì)象要求，文中劉偉、林子琪均為化名）