界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
菲拉格慕難有好心情。
意大利奢侈品牌菲拉格慕近日發(fā)布2023年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至6月30日的6個(gè)月內(nèi)，銷售收入下跌4.8%至6億歐元（約合人民幣47億元），按照固定匯率計(jì)算下跌7.2%。凈利潤(rùn)和稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)分別下跌65.4%和25.6%。
按照地區(qū)劃分，菲拉格慕在除日本外的亞太市場(chǎng)的銷售收入下跌12.9%至1.9億歐元，主要由該地區(qū)旅游零售收入疲軟以及韓國(guó)市場(chǎng)增速放緩所致。中國(guó)市場(chǎng)錄得正向增長(zhǎng)，但考慮到2022年同期受到疫情沖擊較大，在低基數(shù)襯托下出現(xiàn)高增幅只能說(shuō)明市場(chǎng)回復(fù)正常，并不能直接導(dǎo)向消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)型的認(rèn)可度明顯提高。
日本市場(chǎng)銷售收入下跌11.4%至4540萬(wàn)歐元，北美市場(chǎng)銷售收入則下跌17.3%至1.6億歐元。菲拉格慕超過(guò)一半的收入由北美和亞太市場(chǎng)貢獻(xiàn)，它將2023年上半年銷售收入下跌的主要原因歸結(jié)為北美奢侈品消費(fèi)乏力。
唯一亮點(diǎn)出現(xiàn)在歐洲、中東和非洲大區(qū)，銷售收入上漲10.8%至1.5億歐元。而在南美市場(chǎng)，銷售收入則微增0.4%至4030萬(wàn)歐元。
從品類來(lái)看，菲拉格慕在2023年上半年的表現(xiàn)更為衰頹。
賴以發(fā)家的鞋履品類銷售收入下跌4.6%至2.7億歐元。新任創(chuàng)意總監(jiān)Maximilian Davis的首個(gè)系列在春節(jié)上架發(fā)售，但成衣和皮具品類的銷售收入?yún)s分別下跌3.1%和13.6%至3880萬(wàn)歐元和2.3億歐元。
振興皮具品類并推出爆款手袋是當(dāng)代所有奢侈品牌轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，但菲拉格慕上半年內(nèi)下跌幅度最大的品類也來(lái)自于此。首席執(zhí)行官Marco Gobbetti辯解稱品牌轉(zhuǎn)型實(shí)際上已取得一定成效，他在2022年立下讓菲拉格慕年收入在4到5年內(nèi)翻番的目標(biāo)。
在2022年，菲拉格慕銷售收入增長(zhǎng)10.2%至12.52億歐元，即使是在中國(guó)市場(chǎng)銷售增速放緩的2022年上半年，其銷售收入也增長(zhǎng)20.3%至6.3億歐元。Maximilian Davis上任后首秀在同年9月發(fā)布，按照當(dāng)時(shí)預(yù)期，這將進(jìn)一步提振菲拉格慕的業(yè)績(jī)。
但如今看來(lái)，菲拉格慕轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)依然艱巨。僅2023年上半年來(lái)說(shuō)，和意大利同行相比，這份成績(jī)單并不好看。
普拉達(dá)集團(tuán)2023年上半年銷售收入增長(zhǎng)20%至22.32億歐元，其中Prada和Miu Miu分別增長(zhǎng)18%和50%。此前和菲拉格慕同屬于10億歐元級(jí)別的杰尼亞集團(tuán)和Tod’s集團(tuán)在上半年收入也增長(zhǎng)23.9%和21.7%，其中杰尼亞集團(tuán)的銷售額達(dá)到9.03億歐元。
包括LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)在內(nèi)，幾乎所有奢侈品牌都在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)美國(guó)奢侈品市場(chǎng)遇冷，但它們也都從強(qiáng)勁的亞太和歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)中得到補(bǔ)償。而菲拉格慕不僅在美國(guó)業(yè)績(jī)不佳，本應(yīng)得到提振的亞太市場(chǎng)也表現(xiàn)乏力。
如今市場(chǎng)留給菲拉格慕的時(shí)間已經(jīng)不多。
那些曾經(jīng)愿意將黃金鋪位留給菲拉格慕的高端商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商，如今也沒有了耐心。北京SKP和北京王府中環(huán)的菲拉格慕門店分別被LOEWE和Prada取代；在南京德基廣場(chǎng)，菲拉格慕被調(diào)去了負(fù)一層。
導(dǎo)致如此局面最主要的原因，依然是消費(fèi)者難以認(rèn)同品牌價(jià)值。
相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，菲拉格慕?jīng)]有做出足夠令人印象深刻的成衣系列，這幾年爆款手袋競(jìng)爭(zhēng)中也難以找到它的身影，少數(shù)讓人記起的變化可能只有近年創(chuàng)意總監(jiān)從Paul Andrew的離職和Maximilian Davis的就任。
在許多消費(fèi)者的印象里，菲拉格慕至今仍然是個(gè)配飾品牌。
女性消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)典款鞋履，而男性消費(fèi)者則熱衷于裝飾有鎖扣標(biāo)志的皮帶。 但相較于手袋，鞋履和皮帶市場(chǎng)分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌也難以在這兩個(gè)品類中抬高溢價(jià)。這不僅僅模糊消費(fèi)者焦點(diǎn)，更是使菲拉格慕的形象老化，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品市場(chǎng)中陷入困境。
但這不是唯一的問題。設(shè)計(jì)平淡和形象老化還尚且有可能被歸入“老錢風(fēng)”，菲拉格慕自身的價(jià)值卻早已經(jīng)被不斷稀釋。消費(fèi)者對(duì)其印象只有皮帶和鞋履稀釋了一部分，隨處可見的奧萊店和第三方批發(fā)渠道內(nèi)頻繁的打折則稀釋更多。
在解釋亞洲市場(chǎng)銷售收入下跌時(shí)，菲拉格慕稱旅游零售表現(xiàn)不佳要對(duì)此負(fù)責(zé)。但如果一個(gè)奢侈品牌受到旅游零售渠道影響如此之大，在某種程度上也說(shuō)明其依賴以購(gòu)買紀(jì)念品或以追求差價(jià)為目的的消費(fèi)者。
這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，不忠誠(chéng)也不可靠，并且過(guò)去3年疫情也顯示出依賴旅游零售會(huì)造成的影響。而這個(gè)現(xiàn)象的另一面則顯示出，菲拉格慕過(guò)去在城市核心商圈開設(shè)大型旗艦店的舉措，并沒有在如今顯現(xiàn)出最佳吸引和鞏固消費(fèi)者的效果。
人們知道菲拉格慕在轉(zhuǎn)型，也肉眼可以看到它的產(chǎn)品和廣告變得更為時(shí)髦，重裝后的門店更為精致。但它作為奢侈品牌的價(jià)值在過(guò)去卻已經(jīng)被稀釋，新形象能帶來(lái)的效用也隨之打折。這是為何它啟動(dòng)轉(zhuǎn)型后，業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻忽高忽低的原因。消費(fèi)者尚未對(duì)其建立起持續(xù)的信心。