文|視聽圈
智能投影這個“大熱”品類從今年開始也“不香”了？據(jù)行業(yè)機構(gòu)洛圖科技最新數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國智能投影（不含激光電視）市場銷量為279.1萬臺，同比下降7.3%；銷額為53億元，同比下降15.4%。
量額齊跌，智能投影在上半年行業(yè)最大的“市場特征”。而對于這樣市場現(xiàn)象，在許多行業(yè)人士看來，這是意料之中的事！
因為，從今年一季度開始，再到五一、618等促銷節(jié)點，智能投影在市場端表現(xiàn)并沒有如年初預期那樣的一路走高，而相反是“持續(xù)下滑”！尤其是，今年618促銷期（5月22日-6月18日）智能投影“量額雙雙下跌”，就已經(jīng)給行業(yè)釋放出明晰的信號，智能投影在今年銷量規(guī)模上開始遭遇強有力的“減速帶”。由此，行業(yè)紛紛認為，2023年全年行業(yè)市場走勢不容樂觀。
對于智能投影上半年面臨“量額齊跌”的“原因”：洛圖科技方面分析認為，其一，外因方面，宏觀經(jīng)濟呈現(xiàn)弱復蘇狀態(tài)，內(nèi)生增長動力不足，同時，經(jīng)濟恢復向企業(yè)績效、居民收入和市場信心的傳導亦存在著明顯的時滯。在消費市場中，服務性、接觸類需求增長明顯，但家電和消費電子類購買動力偏弱。
其二，“內(nèi)因”方面，就是智能投影市場在過去幾年突飛猛進的增長之后，在今年低迷的大環(huán)境下開始進入盤整。此外，電商紅利的消退、營銷的雙向疲憊，也削弱了消費者的購買欲望。
其三，過去三年的疫情中，消費者宅在家時間夠長，以智能投影為代表的大屏娛樂設備需求被提前透支。
上半年市場不振，下半年還會起勢嗎？
智能投影在今年上半年的“市場失速”，這是否意味著今年全年或?qū)⑿问讲蝗輼酚^？對于這個疑問，洛圖科技方面并沒有給出明確的答案。但其認為，整體來看，國內(nèi)經(jīng)濟和消費信心的回升仍面臨不小挑戰(zhàn)；智能投影市場短期承壓將是常態(tài)。
在這樣的局面下，洛圖科技也對今年全年智能投影的規(guī)模預期再度“看低”。預測2023年全年銷量為585萬臺，同比下降5.3%。
據(jù)悉，這一次585萬臺目標量是洛圖科技對今年市場預期的第三次“數(shù)據(jù)調(diào)整。第一次在今年年初，洛圖曾高調(diào)預測2023年國內(nèi)智能投影或?qū)⑼黄?30萬臺，保持20%的增速。同比2022年仍然有百萬臺以上的增量空間。-
第二次，由于一季度過后市場規(guī)模“開始回落”，再加上整體消費低迷，以至于洛圖方面開始“調(diào)低”了對智能投影市場的預期，從之前730萬臺，縮減下修至680萬臺。
第三次，也就是這一次上半年智能投影數(shù)據(jù)出爐后，洛圖方面則直接在680萬臺的基礎上，又再往下調(diào)減100萬臺規(guī)模，從而定格在585萬臺。
按照下調(diào)至585萬臺年度目標量。這就意味著今年不僅不增長，相反同比去年為617.8萬臺總量“萎縮”了33萬臺。
如此局面，這意味智能投影這個大熱品類來在2023年開始進入“盤整陣同期”，這也預示著從今年下半年整個市場走向也或?qū)l(fā)生一定“變數(shù)”同時，這一調(diào)整亦釋放出2023年智能投影成長速度或?qū)⒗^續(xù)向下的信號——直面一個存量市場競爭為主的新規(guī)律時代，是智能投影圈要考慮的問題了。
純增量時代正在成為過去式
對于上半年智能投影“量額齊縮”以及今年全年或?qū)⑦M入負增長的市場狀態(tài)。有行業(yè)專家分析認為， 這并不是什么意外，而是必然要經(jīng)歷的一個市場規(guī)律。因為“沒有什么產(chǎn)品，會一直走在增量通道上?！?/p>
從增量到存量，市場方向變了。這也表明投影企業(yè)將要及時調(diào)整市場定位和產(chǎn)品布局等戰(zhàn)略策略，從而來適應智能投影市場新的發(fā)展階段！
如果說高增量時代是“解決有和無”的問題，比較的是企業(yè)和品牌“搶占先機”的能力；那么存量時代，競爭的核心就將是“你多我少”的貼身肉搏，這將對更考驗投影廠商緊跟市場變化的能力。
從量能看，目前市場特性是既有一定的結(jié)構(gòu)性的細分增量空間，但是也面臨總量階段性見頂?shù)膲毫?。投影市場亦正在從盲目的上量時代，向有選擇的精致精準存量競爭轉(zhuǎn)變。
而洛圖科技的細分數(shù)據(jù)也證明了這個事實，上半年國內(nèi)1000元以下和5000元以上的投影市場在增長，2000元至4000元之間的投影市場在下滑，整個投影市場往“啞鈴型”的方向發(fā)展。
針對這樣的市場特性，投影廠商將如何布局呢？ 行業(yè)資深人士、百姓家電創(chuàng)始人楊帆表示，向下市場需要“普及產(chǎn)品提質(zhì)”、向上市場需要“高端產(chǎn)品持續(xù)突破”！
其一，加壓1000-3000元這個區(qū)間實現(xiàn)普及價值的突破，直白的說就是從走量機型在“體驗上”的升級。包括高亮和4K兩大核心性能指標，向普及市場的下沉！
一方面，DLP進一步在將激光和4K等篇高端屬性技術“下壓”之合價格區(qū)間，讓消費者能夠用更低成本享受高品質(zhì)視聽產(chǎn)品，而另外一方面，那就是LCD入門親民投影產(chǎn)品則要積極向上突破，爭取品質(zhì)進一步突破，苦練內(nèi)功、強大自我，進而在未來的市場競爭中成為“真正的變量者”！
可喜的是，1LCD投影在小明、小米、酷開等“頭部品牌”的導航下，其向上品質(zhì)升級之路在變得更加的堅決和積極，今年Q4或?qū)⑼瞥?K版1LCD智能投影，這將進一步增強1LCD投影頭部品牌的差異化競爭力和軟實力！
其二，要持續(xù)向更高端細分市場突進，進一步向5000+超高端市場向上升級。近年來，極米、堅果、Vidda、峰米、慧示等本土先鋒實力都推出了多款6000-10000元高端智能投影，這些產(chǎn)品集中聚焦包括高亮、新光源、超短焦、4K等在內(nèi)的產(chǎn)品升級和創(chuàng)新，同時在產(chǎn)品形態(tài)上以及應用層面上也在變寬和多元。
而市場數(shù)據(jù)也證明超高端智能投影在行業(yè)中不斷受寵。洛圖數(shù)據(jù)顯示，今年上半年6000元以上價格段市場占比為5.0%，較去年同期上漲3.4個百分點。這表明智能投影“在高端市場”的空間依然巨大，這也會刺激更多的品牌“進一步?jīng)_高”的決心。
其三，國內(nèi)投影企業(yè)需要加速出海市場布局，把更有品質(zhì)感和體驗感極佳的智能投影帶給海外消費者。
洛圖科技預測2024年，全球投影機出貨規(guī)模首次突破2000萬臺，三年后的2026年則達到2526萬臺；2021年-2026年間的復合增長率為10.3%。這組數(shù)據(jù)的背后，足以說明全球市場的巨大空間。
不過，目前來看海外市場受消費者產(chǎn)品認知以及消費習慣等因素制約，仍處于萌芽階段，但中長期看，發(fā)展空間潛力大。
可喜的是，目前海信、極米等一批本土品牌的旗下智能投影產(chǎn)品已經(jīng)在海外市場開花結(jié)果，搶占消費者心智，使越來越多的消費者認可新形態(tài)的家用投影儀。業(yè)內(nèi)人士分析認為，進一步打開國際市場、樹立國際品牌形象，將是民族投影企業(yè)的新一條增長曲線。
后記點評：
新常態(tài)下、智能投影處于存量市場之中，純增量越來越小。未來的市場趨向就是從更多到更好，逐步演變到“強起來”的新時代，這勢必帶來暫時的陣痛。但是，這也是行業(yè)做強的新起點，是行業(yè)頭部優(yōu)勢企業(yè)進一步崛起的契機，也必然加速劣質(zhì)產(chǎn)品和品牌的“市場洗滌關鍵陣痛期”。
2023年是智能投影真正意義上“分水嶺”年。智能投影市場經(jīng)歷過萌芽期、高速發(fā)展期、中速發(fā)展期后，已經(jīng)進入低速發(fā)展期，并將展開“存量之爭”占據(jù)主導的“下半場”較量。