文|視聽(tīng)圈
智能投影這個(gè)“大熱”品類從今年開(kāi)始也“不香”了？據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)洛圖科技最新數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國(guó)智能投影（不含激光電視）市場(chǎng)銷量為279.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.3%；銷額為53億元，同比下降15.4%。
量額齊跌，智能投影在上半年行業(yè)最大的“市場(chǎng)特征”。而對(duì)于這樣市場(chǎng)現(xiàn)象，在許多行業(yè)人士看來(lái)，這是意料之中的事！
因?yàn)?，從今年一季度開(kāi)始，再到五一、618等促銷節(jié)點(diǎn)，智能投影在市場(chǎng)端表現(xiàn)并沒(méi)有如年初預(yù)期那樣的一路走高，而相反是“持續(xù)下滑”！尤其是，今年618促銷期（5月22日-6月18日）智能投影“量額雙雙下跌”，就已經(jīng)給行業(yè)釋放出明晰的信號(hào)，智能投影在今年銷量規(guī)模上開(kāi)始遭遇強(qiáng)有力的“減速帶”。由此，行業(yè)紛紛認(rèn)為，2023年全年行業(yè)市場(chǎng)走勢(shì)不容樂(lè)觀。
對(duì)于智能投影上半年面臨“量額齊跌”的“原因”：洛圖科技方面分析認(rèn)為，其一，外因方面，宏觀經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇狀態(tài)，內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力不足，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)向企業(yè)績(jī)效、居民收入和市場(chǎng)信心的傳導(dǎo)亦存在著明顯的時(shí)滯。在消費(fèi)市場(chǎng)中，服務(wù)性、接觸類需求增長(zhǎng)明顯，但家電和消費(fèi)電子類購(gòu)買動(dòng)力偏弱。
其二，“內(nèi)因”方面，就是智能投影市場(chǎng)在過(guò)去幾年突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)之后，在今年低迷的大環(huán)境下開(kāi)始進(jìn)入盤整。此外，電商紅利的消退、營(yíng)銷的雙向疲憊，也削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
其三，過(guò)去三年的疫情中，消費(fèi)者宅在家時(shí)間夠長(zhǎng)，以智能投影為代表的大屏娛樂(lè)設(shè)備需求被提前透支。
上半年市場(chǎng)不振，下半年還會(huì)起勢(shì)嗎？
智能投影在今年上半年的“市場(chǎng)失速”，這是否意味著今年全年或?qū)⑿问讲蝗輼?lè)觀？對(duì)于這個(gè)疑問(wèn)，洛圖科技方面并沒(méi)有給出明確的答案。但其認(rèn)為，整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)信心的回升仍面臨不小挑戰(zhàn)；智能投影市場(chǎng)短期承壓將是常態(tài)。
在這樣的局面下，洛圖科技也對(duì)今年全年智能投影的規(guī)模預(yù)期再度“看低”。預(yù)測(cè)2023年全年銷量為585萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.3%。
據(jù)悉，這一次585萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)量是洛圖科技對(duì)今年市場(chǎng)預(yù)期的第三次“數(shù)據(jù)調(diào)整。第一次在今年年初，洛圖曾高調(diào)預(yù)測(cè)2023年國(guó)內(nèi)智能投影或?qū)⑼黄?30萬(wàn)臺(tái)，保持20%的增速。同比2022年仍然有百萬(wàn)臺(tái)以上的增量空間。-
第二次，由于一季度過(guò)后市場(chǎng)規(guī)?！伴_(kāi)始回落”，再加上整體消費(fèi)低迷，以至于洛圖方面開(kāi)始“調(diào)低”了對(duì)智能投影市場(chǎng)的預(yù)期，從之前730萬(wàn)臺(tái)，縮減下修至680萬(wàn)臺(tái)。
第三次，也就是這一次上半年智能投影數(shù)據(jù)出爐后，洛圖方面則直接在680萬(wàn)臺(tái)的基礎(chǔ)上，又再往下調(diào)減100萬(wàn)臺(tái)規(guī)模，從而定格在585萬(wàn)臺(tái)。
按照下調(diào)至585萬(wàn)臺(tái)年度目標(biāo)量。這就意味著今年不僅不增長(zhǎng)，相反同比去年為617.8萬(wàn)臺(tái)總量“萎縮”了33萬(wàn)臺(tái)。
如此局面，這意味智能投影這個(gè)大熱品類來(lái)在2023年開(kāi)始進(jìn)入“盤整陣同期”，這也預(yù)示著從今年下半年整個(gè)市場(chǎng)走向也或?qū)l(fā)生一定“變數(shù)”同時(shí)，這一調(diào)整亦釋放出2023年智能投影成長(zhǎng)速度或?qū)⒗^續(xù)向下的信號(hào)——直面一個(gè)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主的新規(guī)律時(shí)代，是智能投影圈要考慮的問(wèn)題了。
純?cè)隽繒r(shí)代正在成為過(guò)去式
對(duì)于上半年智能投影“量額齊縮”以及今年全年或?qū)⑦M(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)狀態(tài)。有行業(yè)專家分析認(rèn)為， 這并不是什么意外，而是必然要經(jīng)歷的一個(gè)市場(chǎng)規(guī)律。因?yàn)椤皼](méi)有什么產(chǎn)品，會(huì)一直走在增量通道上?！?/p>
從增量到存量，市場(chǎng)方向變了。這也表明投影企業(yè)將要及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位和產(chǎn)品布局等戰(zhàn)略策略，從而來(lái)適應(yīng)智能投影市場(chǎng)新的發(fā)展階段！
如果說(shuō)高增量時(shí)代是“解決有和無(wú)”的問(wèn)題，比較的是企業(yè)和品牌“搶占先機(jī)”的能力；那么存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的核心就將是“你多我少”的貼身肉搏，這將對(duì)更考驗(yàn)投影廠商緊跟市場(chǎng)變化的能力。
從量能看，目前市場(chǎng)特性是既有一定的結(jié)構(gòu)性的細(xì)分增量空間，但是也面臨總量階段性見(jiàn)頂?shù)膲毫ΑＭ队笆袌?chǎng)亦正在從盲目的上量時(shí)代，向有選擇的精致精準(zhǔn)存量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。
而洛圖科技的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)也證明了這個(gè)事實(shí)，上半年國(guó)內(nèi)1000元以下和5000元以上的投影市場(chǎng)在增長(zhǎng)，2000元至4000元之間的投影市場(chǎng)在下滑，整個(gè)投影市場(chǎng)往“啞鈴型”的方向發(fā)展。
針對(duì)這樣的市場(chǎng)特性，投影廠商將如何布局呢？ 行業(yè)資深人士、百姓家電創(chuàng)始人楊帆表示，向下市場(chǎng)需要“普及產(chǎn)品提質(zhì)”、向上市場(chǎng)需要“高端產(chǎn)品持續(xù)突破”！
其一，加壓1000-3000元這個(gè)區(qū)間實(shí)現(xiàn)普及價(jià)值的突破，直白的說(shuō)就是從走量機(jī)型在“體驗(yàn)上”的升級(jí)。包括高亮和4K兩大核心性能指標(biāo)，向普及市場(chǎng)的下沉！
一方面，DLP進(jìn)一步在將激光和4K等篇高端屬性技術(shù)“下壓”之合價(jià)格區(qū)間，讓消費(fèi)者能夠用更低成本享受高品質(zhì)視聽(tīng)產(chǎn)品，而另外一方面，那就是LCD入門親民投影產(chǎn)品則要積極向上突破，爭(zhēng)取品質(zhì)進(jìn)一步突破，苦練內(nèi)功、強(qiáng)大自我，進(jìn)而在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為“真正的變量者”！
可喜的是，1LCD投影在小明、小米、酷開(kāi)等“頭部品牌”的導(dǎo)航下，其向上品質(zhì)升級(jí)之路在變得更加的堅(jiān)決和積極，今年Q4或?qū)⑼瞥?K版1LCD智能投影，這將進(jìn)一步增強(qiáng)1LCD投影頭部品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力！
其二，要持續(xù)向更高端細(xì)分市場(chǎng)突進(jìn)，進(jìn)一步向5000+超高端市場(chǎng)向上升級(jí)。近年來(lái)，極米、堅(jiān)果、Vidda、峰米、慧示等本土先鋒實(shí)力都推出了多款6000-10000元高端智能投影，這些產(chǎn)品集中聚焦包括高亮、新光源、超短焦、4K等在內(nèi)的產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新，同時(shí)在產(chǎn)品形態(tài)上以及應(yīng)用層面上也在變寬和多元。
而市場(chǎng)數(shù)據(jù)也證明超高端智能投影在行業(yè)中不斷受寵。洛圖數(shù)據(jù)顯示，今年上半年6000元以上價(jià)格段市場(chǎng)占比為5.0%，較去年同期上漲3.4個(gè)百分點(diǎn)。這表明智能投影“在高端市場(chǎng)”的空間依然巨大，這也會(huì)刺激更多的品牌“進(jìn)一步?jīng)_高”的決心。
其三，國(guó)內(nèi)投影企業(yè)需要加速出海市場(chǎng)布局，把更有品質(zhì)感和體驗(yàn)感極佳的智能投影帶給海外消費(fèi)者。
洛圖科技預(yù)測(cè)2024年，全球投影機(jī)出貨規(guī)模首次突破2000萬(wàn)臺(tái)，三年后的2026年則達(dá)到2526萬(wàn)臺(tái)；2021年-2026年間的復(fù)合增長(zhǎng)率為10.3%。這組數(shù)據(jù)的背后，足以說(shuō)明全球市場(chǎng)的巨大空間。
不過(guò)，目前來(lái)看海外市場(chǎng)受消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知以及消費(fèi)習(xí)慣等因素制約，仍處于萌芽階段，但中長(zhǎng)期看，發(fā)展空間潛力大。
可喜的是，目前海信、極米等一批本土品牌的旗下智能投影產(chǎn)品已經(jīng)在海外市場(chǎng)開(kāi)花結(jié)果，搶占消費(fèi)者心智，使越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可新形態(tài)的家用投影儀。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，進(jìn)一步打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)、樹(shù)立國(guó)際品牌形象，將是民族投影企業(yè)的新一條增長(zhǎng)曲線。
后記點(diǎn)評(píng)：
新常態(tài)下、智能投影處于存量市場(chǎng)之中，純?cè)隽吭絹?lái)越小。未來(lái)的市場(chǎng)趨向就是從更多到更好，逐步演變到“強(qiáng)起來(lái)”的新時(shí)代，這勢(shì)必帶來(lái)暫時(shí)的陣痛。但是，這也是行業(yè)做強(qiáng)的新起點(diǎn)，是行業(yè)頭部?jī)?yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)一步崛起的契機(jī)，也必然加速劣質(zhì)產(chǎn)品和品牌的“市場(chǎng)洗滌關(guān)鍵陣痛期”。
2023年是智能投影真正意義上“分水嶺”年。智能投影市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)萌芽期、高速發(fā)展期、中速發(fā)展期后，已經(jīng)進(jìn)入低速發(fā)展期，并將展開(kāi)“存量之爭(zhēng)”占據(jù)主導(dǎo)的“下半場(chǎng)”較量。