文|零態(tài)LT 楊澤
編輯|胡展嘉
萬萬沒想到,打了三個月9塊9的價格戰(zhàn),瑞幸咖啡(以下簡稱“瑞幸”)把自己打成為了中國咖啡市場的老大。
8月1日晚間,瑞幸發(fā)布最新財報,數(shù)據(jù)顯示,瑞幸二季度總收入達62億元,同比增長88%,單季度收入規(guī)模首次超過星巴克中國。這個季度,星巴克中國總收入為59億元(8.22億美元),同比增速為51%。
而在門店數(shù)方面,瑞幸進一步拉大了與星巴克中國的差距,在剛過去的第二季度,瑞幸平均每個月開店近500家、每天開店近16家,總門店數(shù)更是達到了10836家門店,星巴克中國新增門店數(shù)雖超過前兩個季度的總和,再創(chuàng)新高,但平均每個月開店只有80家,僅有瑞幸開店速度的六分之一,總門店數(shù)也僅有6480家,比瑞幸少了4300多家。
也就是說,創(chuàng)立于2018年的瑞幸咖啡僅用了五年時間,在營收、門店數(shù)以及營收增速、門店增速方面全面超越了全球精品咖啡賽道的標桿、耕耘中國市場二十四年的星巴克中國。
瑞幸咖啡究竟是怎么贏下這場本土戰(zhàn)役的?用經(jīng)典的4P營銷理論,也就是產品 (Product)、價格(Price)、推廣(Promotion)、渠道(Place)分析,你會發(fā)現(xiàn),瑞幸在用一種與星巴克不同的招式對抗著星巴克。
01 產品層:比星巴克更極致的糖奶咖啡味飲料
一個連鎖咖啡品牌核心產品是什么?或許你會覺得明知故問,咖啡品牌賣的當然是咖啡。可真是如此嗎?
在星巴克的各種分析中,常將其成功歸因于精品咖啡浪潮、優(yōu)質咖啡豆的選取、意式咖啡的工藝、第三空間的營造、迎合中產階級的品牌價值觀塑造、積極的全球化戰(zhàn)略,卻常忽視星巴克賣的并不是常規(guī)意義上的咖啡。
無論是拿鐵、摩卡,還是卡布奇諾、焦糖瑪奇朵,以及后來的王炸星冰樂,都是在咖啡中加入了大量奶、糖以及奶油,用更適口的甜膩口感中和了咖啡原有的苦酸味道,而隨著大量奶和糖的加入,與其說拿鐵們是一杯咖啡,不如說是一種口味集合了咖啡、糖、脂肪等多種上癮物于一體的咖啡口味飲料。
有幾個人能在香甜可口的拿鐵、摩卡中喝出咖啡豆的優(yōu)劣?
瑞幸也曾“誤入歧途”過。最初,瑞幸也說自己是精品咖啡,選用阿拉比卡咖啡豆,簽約WBC世界咖啡師大賽冠軍,在全球優(yōu)質咖啡原產地選取世界頂尖咖啡豆。直到“厚乳拿鐵”的出現(xiàn),瑞幸找到了爆款密碼。
2020年9月上市的“厚乳拿鐵”,當年售出了3160萬杯,一句“拿鐵進入厚乳時代”,成了瑞幸的第一個爆款。第二年,瑞幸又推出了“生椰拿鐵”,月銷1000萬杯,一年賣出1億杯,兩年賣出3億杯。也是這一年,瑞幸推出了宣稱是“拿鐵天花板”的“絲絨拿鐵”,單周銷量就突破了270萬杯。2022年,瑞幸又相繼推出了椰云拿鐵、生酪拿鐵,其中芝香濃郁的生酪拿鐵,上市首日銷量就達到了驚人的131萬杯,首周更是賣出了659萬杯。
所以你看,瑞幸所謂的“爆款制造機”,只不過是以拿鐵為基底,再融入更多的口味、更豐富的口感,成為咖啡比重更低、口感也更低的帶有咖啡味道的飲料。這當然背離了精品咖啡的初衷,但很明顯,大眾更喜歡。
從這個角度,也就不難理解瑞幸的新爆款“茶咖”。
第一次見到瑞幸茶咖,筆者的第一反應是咖啡居然還能這樣玩?第二反應則是咖啡為什么不能這樣玩?既然“爆款”密碼是在拿鐵里加入其他風味,那“其他”可以是椰子、芝士,為什么不能是綠茶、鐵觀音、茉莉花?何況鴛鴦咖啡在中國香港的流行,早已證明茶和咖啡的組合是行得通的。
可以說,茶咖意味著瑞幸徹底不裝了,攤牌了,要將咖啡味飲料這個事情進行到底了。
就在茶咖成為爆款的同時,庫迪咖啡的價格戰(zhàn)又讓瑞幸找到了另一個增長飛輪。
02 價格層:9塊9成瑞幸雙輪引流另一環(huán)
瑞幸咖啡創(chuàng)立之初,陸正耀掌權期間,“野蠻生長”一直是人們對瑞幸的印象。
從“首單免費”到瘋狂發(fā)放優(yōu)惠券,第三方機構數(shù)據(jù)顯示,2019年瑞幸的客單價只有9.7元,對比星巴克一直穩(wěn)定在40元左右的客單價,也就是說在星巴克消費一次可以在瑞幸消費四次,便宜是很長一段時間內,消費者對瑞幸的基本認知。
在財務造假丑聞爆出后,陸正耀團隊被迫退出瑞幸,瑞幸開始精細化運營,憑借爆款單品,瑞幸客單價一度達到了15元以上。
沒想到,先后折騰了小面、預制菜之后的陸正耀又殺回了咖啡賽道,推出了庫迪咖啡。有了瑞幸的經(jīng)驗,陸正耀這次更加野蠻,在7個月時間開出3000家門店的同時,庫迪燒錢補貼推出了1元喝咖啡、咖啡9.9元促銷、8.8元任意購等活動,總而言之,就是便宜。
瑞幸被迫迎戰(zhàn)。4月,瑞幸開啟店慶活動,每周推出價格9.9元的咖啡單品;到了6月,瑞幸宣布,每位用戶每周可領取1張9.9元的咖啡券。
可打了3個月的價格戰(zhàn),瑞幸為什么不但沒賠錢,反而越賺越多了呢?
9.9元一杯咖啡確實不賺錢。庫迪咖啡首席策略官李穎波曾跟媒體算過一筆賬,按照日均400杯的杯量測算,一杯咖啡的原材料(豆子、糖漿、牛奶等)成本在5.5元,房租的成本分攤約1.25元一杯,人工成本2元左右,再加上0.2元左右的水電雜費。規(guī)?;?,單杯的成本也僅能控制在9元附近。
平安證券根據(jù)庫迪的招商數(shù)據(jù)測算,其咖啡的單杯成本是每杯9.55元。以此推測,即使如瑞幸CEO郭謹一提到的瑞幸在品牌、規(guī)模、供應鏈和效率方面建立了競爭優(yōu)勢,但無論如何壓縮,單杯成本也應該在9元左右,如果加上損耗和運營營銷費用,9.9元顯然是賠本賣吆喝。
然而9.9元的咖啡只是引流品。通常餐飲品牌的產品可以分為引流產品、利潤產品、形象產品三類。
引流產品的目的是抓人眼球,為門店帶來流量,這個產品可以是新鮮獵奇的當季新品,可以是跨界聯(lián)名的產品,也可以是像蜜雪冰城兩元冰淇淋之類性價比極高的產品。
引流產品可以帶來流量,但不能帶來足夠的利潤,這就需要利潤產品,利潤產品需要足夠穩(wěn)定,可以持續(xù)性帶來穩(wěn)定利潤的產品,它們有些是所在品類的常規(guī)產品,也有一些是已經(jīng)驗證可以帶來穩(wěn)定利潤的引流產品。
形象產品則是建立品牌形象的產品,比如精選產地、特別調制的高價品。
圖:不同產品帶來的勢能是不同的
創(chuàng)立之初,瑞幸引流產品與利潤產品是混為一體的,真正起到引流作用的是低價,而陸正耀退出后,瑞幸對產品矩陣進行了重構,拿鐵類的爆款單品成為了引流產品,咖啡、拿鐵、瑞納冰以及已經(jīng)驗證過的爆款單品(生椰拿鐵、絲絨拿鐵)等產品擔任利潤產品,SOE小黑杯可以理解為形象產品。
與庫迪的價格戰(zhàn)讓瑞幸在現(xiàn)有爆款引流基礎上,找到了另一類引流品——9.9元高性價比咖啡,這相當于瑞幸從之前一個輪子驅動升級為爆款+低價的雙輪引流系統(tǒng),吸引力進一步增強。
瑞幸推出9.9元優(yōu)惠券活動以來,首周就售出3900萬杯,首月會員數(shù)突破5000萬。6月付費用戶數(shù)突破5000萬,創(chuàng)下新高。財報數(shù)據(jù)顯示,瑞幸二季度平均付費用戶達4310萬,同比大增107.9%。而第二季度,瑞幸的毛利率僅從去年同期61.74%微降至60.31%。
據(jù)第三方機構測算,瑞幸的客單價依然保持在15元區(qū)間。也就是說,在跟庫迪的價格戰(zhàn)中,瑞幸不但擴大了用戶規(guī)模,還保住了原有的客單價,這也就解釋了為什么瑞幸創(chuàng)歷史新高的11.73億元單季營業(yè)利潤,18.9%的單季營業(yè)利潤率。
反觀一直以當季新品為引流品的星巴克中國,雖然客單價依然保持在40元上下,但其總收入和收入增速反而都落后于瑞幸。
當然,總收入不單取決于客單價,還與消費頻次、門店數(shù)量息息相關。門店也是目前瑞幸與星巴克商業(yè)模式的最大差異。
03 渠道+推廣:如何看待瑞幸的萬家門店
一直以來,星巴克CEO舒爾茨將星巴克的成功歸功于“第三空間”,區(qū)別于人們居住的第一空間、工作的第二空間,星巴克的“第三空間”則是專為白領人群提供文化、精神和環(huán)境體驗,既可以辦公,又可以娛樂休閑。
在門店設計上,一個完整的星巴克會將門店劃分為四大功能區(qū),包括私密的收費會議室、半開放的單人辦公區(qū)、方便多人討論的沙發(fā)區(qū),以及短暫休憩的休閑區(qū)。在星巴克進行商務洽談、辦公是許多白領的日常。因此,星巴克門店面積一般在300平米,“大”自然開的少。
瑞幸最早也模仿星巴克做過第三空間,可由于瑞幸的客單價遠低于星巴克,大多門店都處于虧錢狀態(tài)。造假風波后,瑞幸對門店進行了優(yōu)化,砍掉了沒盈利的大型門店,轉而開始積極布局小店模式,它們的面積大多在20~30㎡,以取餐和外賣為主,門店環(huán)境和休閑體驗肯定比不上星巴克,但坪效很高。
坪效是每平方米的效益,即每平方米面積可以產出多少營業(yè)額。同樣的營業(yè)額,面積更小,坪效自然更高。面積更小的另一個好處在于培養(yǎng)即點即走的消費習慣,沒有座位,只能買完就走,再加上瑞幸在數(shù)字化方面的布局,實現(xiàn)了線上搶券、線上下單,瑞幸也因此形成了獨特的消費鏈路:消費者在私域平臺搶券,通過小程序提前下單,然后在上下班的路途中或午休間隙路過來取走咖啡。
此外,瑞幸的產品上新效率也促進了坪效的提升,持續(xù)的爆款以及1.7倍于星巴克的產品豐富度,也吸引獵奇的消費者反復下單。而咖啡本來就具備成癮性,瑞幸又加入大量的奶、糖以及茶等上癮物質,這無疑進一步提升了瑞幸的復購。
然而要想從消費者體驗層面實現(xiàn)線上下單、立等可取,需要建立一個足夠大規(guī)模的門店網(wǎng)絡,因此,瑞幸一直在瘋狂開店。從一開始的直營門店到后來的合作模式,再到2021年的“0加盟費”加盟模式,使得瑞幸門店以每季度幾百家的速度快速增長。
門店面積小,開店成本低;開店門檻低,更容易提升門店規(guī)模;門店規(guī)模大、密度高又提升了消費體驗;良好的消費體驗會進一步促進消費者進行復購,買的多瑞幸的收入就高,利潤也就高,于是瑞幸形成了一個良性循環(huán),也就有了瑞幸第二季度驕人的業(yè)績:總收入達62億元,同比增長88%,單季度收入規(guī)模首次超過星巴克中國。
在瑞幸咄咄逼人的攻勢下,星巴克也在轉變,推出了專星送(外送業(yè)務),啡快(在線點,到店取),最新財報顯示,這些業(yè)務也取得了不錯的成績,中國市場專星送(外送業(yè)務)銷售額創(chuàng)下歷史新高,同比增長63%,占銷售總額的25%。啡快(在線點,到店?。╀N售額也創(chuàng)下歷史新高,同比增長64%,占銷售總額的23%。
04 超越星巴克后瑞幸下一個對手是誰
回到文章開頭的那個問題,瑞幸究竟是怎么超越星巴克的?
用經(jīng)典的4P營銷理論來拆解,瑞幸用比星巴克更極致的糖奶咖啡味飲料制造了眾多爆款產品,又通過與庫迪的價格戰(zhàn),建立了爆款+低價的雙輪引流系統(tǒng),在渠道方面,瑞幸通過遠小于星巴克的小店模式實現(xiàn)了超高坪效,用萬店規(guī)模形成了規(guī)模效應,加之瑞幸的數(shù)字化運營體系:私域運營、線上下單、優(yōu)惠券刺激等方式,完成了對星巴克中國的超越。
圖:瑞幸與星巴克4P對比
不拘泥于咖啡的產品、低于同類競品的客單價、過萬家高坪效的門店、公域+私域的全域運營,你有沒有覺得比起星巴克,瑞幸更像茶飲賽道的蜜雪冰城。
是的,瑞幸在用蜜雪冰城的模式超越了星巴克,又不得不面對一個更大的對手:蜜雪冰城。
前不久,一群來自全國各地“蜜雪冰城”賬號在一則吐槽瑞幸咖啡有三分之二冰塊的視頻下留下評論,還收獲了上萬個點贊。雖然很快蜜雪冰城官方進行了回應,大致意思是:不是官方,都是網(wǎng)友假冒的,但這可能只是個開端,蜜雪冰城與瑞幸的戰(zhàn)斗不可避免。
表面上,咖啡和茶是兩條賽道,但瑞幸在拿鐵里加入茶以后,更接近奶茶了,接下來只需要去掉“茶咖”里的咖啡味道,那是不是就變成了奶茶。而蜜雪冰城早就有咖啡產品,將咖啡和奶茶融合在一起,也不是難事。
說到底,無論咖啡還是茶,都可以統(tǒng)稱為飲料,兩者跨界就像是東北菜館里做魚香肉絲、水煮肉片,消費者認知起來沒那么難。
在價格方面,跑通了9塊9促銷的瑞幸,已經(jīng)將自己的價格降低到10元以內,接近了蜜雪冰城的價格區(qū)間。
在渠道方面,瑞幸是華萊士、正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城餐飲界“四大天王”后,另一個超過萬家的連鎖餐飲品牌,這五個品牌中,只有瑞幸與蜜雪冰城業(yè)務相似度高,雖然瑞幸門店規(guī)模僅有超過2萬家門店蜜雪冰城的一半,但依靠“帶店加盟”模式,瑞幸想將門店規(guī)模再提升一個臺階,并非難事。
在推廣方面,雖然瑞幸的私域運營能力領先,但兩萬多家門店本身意味著極具價值的推廣資源,再加上“雪王”的造話題能力,與瑞幸也不分伯仲。
隨著瑞幸進軍下沉市場,蜜雪冰城開始品牌化運營,在一二線城市站穩(wěn)腳跟,或許接下來業(yè)內應該重新審視瑞幸的對手,這個對手已經(jīng)不是星巴克,而是赫赫有名的“雪王”——蜜雪冰城。