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新茶飲戰(zhàn)火燃向資本市場,是好時機也是“雙刃劍”

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新茶飲戰(zhàn)火燃向資本市場,是好時機也是“雙刃劍”

差異化創(chuàng)新不易,新茶飲品牌花式搶奪年輕人。

文|新消費財研社 金銘

進入2023年下半年,一眾新茶飲公司在資本市場突然“加速”,掀起一輪IPO熱潮。與此同時,這一賽道的商業(yè)模式與玩法也在悄然變化。

今年以來,不僅古茗、滬上阿姨、茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城以及新時沏6家新茶飲品牌相繼傳出了正在籌備上市的市場消息,而此前曾和喜茶一樣堅定走直營路線的奈雪的茶,也終于放開了加盟模式,開始在下沉市場攻城略地。

可以看到,如今各大新茶飲品牌正在不約而同地加速拓展新店、搶食市場份額,并將“萬店”作為重要戰(zhàn)略目標。在這些動作背后,也映射出在行業(yè)競爭越來越飽和的市場環(huán)境下,新茶飲品牌對于未來的焦慮。

新茶飲戰(zhàn)火燃向資本市場,是好時機也是“雙刃劍”

新茶飲品牌“廝殺”的戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到了資本市場,多個品牌公司傳出上市消息。

據(jù)媒體報道,今年6月中旬,茶百道拿到了一筆10億元的新融資,由蘭馨亞洲領投、中金資本等機構(gòu)跟投,投后估值約為180億元。據(jù)悉,是茶百道自成立以來的首筆公開融資,業(yè)內(nèi)人士普遍認為,茶百道大概率正在為赴港上市籌劃準備。

事實上,這并非茶百道首次傳出赴港上市的消息。早在2021年8月,就有消息稱茶百道正考慮最早于2022年在香港進行首次公開募股。

無獨有偶,今年6月底,古茗也傳出擬謀劃上市的消息。知情人士爆料稱,企業(yè)選擇高盛和瑞銀安排港股IPO事宜,預計明年初上市,計劃募集資金約3億美元。

7月份,滬上阿姨也被傳出準備赴港IPO。財聯(lián)社消息稱,滬上阿姨預計將在今年年底遞交招股書,中信證券和海通國際將共同幫其安排推進。此消息傳出前,“滬上阿姨”曾兩次獲得嘉御基金的融資。

而低端市場的王者——蜜雪冰城,更是在2022年9月就提交了招股書擬在深交所上市,但因后來監(jiān)管部門對食品、餐飲連鎖等諸多行業(yè)進行的主板申報限制等諸多因素,目前蜜雪冰城宣布已經(jīng)撤銷上市進程,并試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。

另外,國風茶飲品牌霸王茶姬因在近期獲得了美國對沖基金Coatue獨家領投的新一輪融資,也被傳出計劃IPO的消息。

而新茶飲品牌對于自身IPO傳聞的回應仍是一如既往的低調(diào)。滬上阿姨、霸王茶姬均回復稱,目前沒有需要發(fā)布的消息。蜜雪冰城的相關負責人也給出了相似答復。茶百道、古茗等品牌的態(tài)度則是“不予置評”。

一家頭部新茶飲公司高管分析稱,目前看新茶飲公司籌劃上市迎來了好時機。他表示,一方面相關政策鼓勵企業(yè)上市融資,讓新茶飲公司籌劃上市充滿信心。另一方面,今年以來新茶飲消費增速明顯,而二三線城市等下沉市場仍有較大增長空間,這一時期上市將為二級市場和自身估值帶來更大想象空間。

但雖然時機尚優(yōu),但上市對于新茶飲品牌而言同樣也是把“雙刃劍”。香頌資本董事沈萌認為,上市可以為品牌帶來新的融資,同時為投資者提供公開市場變現(xiàn)退出的機制。但上市后的財務信息必須公開,公司經(jīng)營狀況完全透明,估值將會受到公開市場投資者的檢驗。

事實上,對于眾多新茶飲品牌而言,上市只是另一個開端。即使成功上市,也無法避免白熱化的市場競爭,也不意味著公司的發(fā)展從此會高枕無憂。

《2022新式茶飲研究報告》顯示,2022年我國茶飲企業(yè)總數(shù)48.6萬家,其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超5萬家。而當初風光無限的“新茶飲第一股”奈雪的茶在上市后的表現(xiàn)也沒能令資本滿意。

奈雪的茶于2021年6月在港交所掛牌上市,但自上市以來其股價一路向下,截至8月4日,奈雪的茶股價跌至5.190港元/股,總市值89.02億港元,相較于上市之初,兩年間股價累計大跌近70%,市值下跌近200億港元。

與此同時,投資者對于新茶飲行業(yè)的投資熱情也逐漸冷卻。究其原因,有業(yè)內(nèi)人士認為,當下這一賽道內(nèi)成熟品牌早已陷入“內(nèi)卷”,競爭強度空前大增,投資風險加劇。而且加盟模式容易出現(xiàn)食品安全問題和管理方面的問題,這些都是令投資者望而卻步的原因所在。

從高端化轉(zhuǎn)向平民化,加速“跑馬圈地”式擴張

2023年2月,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示,我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2022年的1040億元,新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家。2023年,這一賽道市場規(guī)模有望達1450億元。

在市場競爭白熱化,行業(yè)增量見頂?shù)那闆r下,除了早就采用加盟模式的蜜雪冰城外,自成立之初就采用直營店模式的喜茶、奈雪的茶所秉承的高端化定位和直營模式也開始動搖,不僅產(chǎn)品多次降價,還陸續(xù)開放加盟模式。

今年1月,喜茶宣布對外開放加盟,目前其門店數(shù)已經(jīng)超過2000家,短短半年就增加了近1000家。

今年7月,奈雪的茶也宣布正式推出“合伙人計劃”,通過加盟的方式加快市場拓展和門店擴張的速度。據(jù)茶飲經(jīng)銷商透露,奈雪的加盟門檻很高,相對于其他奶茶品牌也面臨更長的回本周期。而其主要原因在于,奈雪始終堅持“大店模式”帶來的體驗感,即使到了下沉市場也不愿放棄。

有業(yè)內(nèi)人士表示,如今加盟模式已成為新茶飲行業(yè)的必然選擇,這也標志著行業(yè)競爭進入以規(guī)模擴張為核心的新階段。

今年年初,滬上阿姨宣布2023年計劃新增門店3000家,年底營業(yè)門店數(shù)預計將會突破8000家,簽約門店超過10000家。

古茗也公布了2023年戰(zhàn)略目標,計劃新增門店超3000家,總門店數(shù)突破10000家,重點拓展山東、廣西、貴州、安徽等區(qū)域市場。

據(jù)茶百道在2023品牌升級發(fā)布會上發(fā)布的數(shù)據(jù),目前茶百道門店已覆蓋全國超330 個城市,門店數(shù)超7000 家。去年茶百道營收約40 億元,利潤額約9 億元。

而一直堅持加盟模式的蜜雪冰城目前門店總數(shù)早已超過2萬家。據(jù)招股書顯示,蜜雪冰城的主要業(yè)務收入是通過賣給加盟商原材料,賺供應鏈的錢,而非是來自門店產(chǎn)品的客單量,其中去年向加盟商賣食材和包裝材料的收入占了全年總營收的87.71%。

但值得注意的是,加盟模式在幫助新茶飲品牌加速擴張、提高盈利的同時,也不可避免的會帶來一些問題。

以喜茶為例,很多加盟商由于難以復制喜茶直營店的培訓方式,給員工足夠時間去學習各種復雜的操作流程,導致部分門店的產(chǎn)品品質(zhì)有所下降。而且很多加盟店追求更方便快捷的制作流程以及更低的成本,為此喜茶不得不用預制品代替部分新鮮水果。此外,大量裝修簡陋簡的加盟門店和參差不齊的品控,也使喜茶一直以來營造的高端個性化的形象大打折扣。

而加盟模式的風險點就在于如何管理加盟商。據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出,加盟商數(shù)量增加的同時,品牌若能做好風險把控、穩(wěn)定旗下經(jīng)銷商的質(zhì)量,公司盈利水平自然會有所提升,反之則會損害品牌形象,還可能會得不償失。因此,如何吸引更多優(yōu)質(zhì)的加盟商成了一眾茶飲品牌亟待解決的難題。

值得一提的是,國內(nèi)新茶飲賽道“內(nèi)卷”激烈之下,蜜雪冰城、喜茶等多家新茶飲巨頭,紛紛將目光投向海外市場。

新消費財研社了解到,2018年底喜茶就進入新加坡市場,近來海外新增門店集中在倫敦、新加坡兩地;2019年霸王茶姬“出海”,試水馬來西亞;而蜜雪冰城海外門店更是已突破千家。

新茶飲品牌戰(zhàn)事升級,究竟哪家能在這場“占地盤”式競爭中脫穎而出成為最后的贏家,目前還未可知。

差異化創(chuàng)新不易,新茶飲品牌花式搶奪年輕人

眾所周知,無論是產(chǎn)品還是定價,新茶飲賽道的同質(zhì)化競爭都十分激烈。一個品牌推出廣受歡迎的新產(chǎn)品后,其他品牌則會火速“跟風”,很難打造出真正具備差異化的產(chǎn)品。

《2022新茶飲研究報告》顯示,從產(chǎn)品價格來看,當前10元以下低端市場中蜜雪冰城一騎絕塵;而在10元至20元的價格區(qū)間內(nèi)則競爭激烈,本就有茶百道、古茗、一點點、霸王茶姬等一眾品牌爭得火熱,如今本來定位“高端市場”的喜茶、奈雪的茶兩家也先后宣布價格下沉,企圖分一杯羹,價格戰(zhàn)愈演愈烈。

而除了價格定位相似以外,新茶飲頭部品牌的產(chǎn)品定位也十分“雷同”。

近年來,水果茶、手打檸檬茶、生椰元素產(chǎn)品等飲品爆火了一輪又一輪,多家茶飲品牌紛紛推出類似產(chǎn)品,“季節(jié)限定”等營銷新概念也流傳開來。

例如,近兩年來喜茶的“生打椰椰”和瑞幸的生椰拿鐵等明星單品,將生椰元素送上茶飲“頂流”,而后,古茗、茶百道、書亦燒仙草、燉物24章等20多個茶飲品牌跟風推出了近200款椰子口味飲品,很難評判哪家口味更加突出。

茶飲中的小料更是如此,例如馬蹄爆爆珠、桂花凍、脆啵啵、血糯米等等,它們或許首創(chuàng)于某個品牌,但很快就進駐了市面上大多數(shù)茶飲店,到現(xiàn)在幾乎在任意一家店內(nèi)都能看到它們的身影。

這就意味著,在如今快速變化且“卷無可卷”的市場環(huán)境下,新茶飲品牌必須不斷地創(chuàng)新和升級,才能保持市場競爭力和品牌吸引力。

于是許多新茶飲品牌開始“另辟蹊徑”,通過創(chuàng)新營銷、跨界聯(lián)名等手段來吸引年輕消費者的注意力。

其中,奈雪的茶不僅推出了瓶裝水果茶、氣泡水、零食等多種零售產(chǎn)品,還與海底撈跨界聯(lián)名以吸引消費者;茶百道也曾聯(lián)名瀘州老窖、黃天鵝等品牌,把白酒作為飲品原料的一部分推出新品。

而蜜雪冰城則與蛋仔派對聯(lián)名,抖音話題#蛋仔派對蜜雪冰城聯(lián)動#播放量2.3億;喜茶選擇與奢侈品牌FENDI推出聯(lián)名款奶茶,還攜手蘇東坡、《喜劇之王》等品牌與經(jīng)典IP推出品牌動作,市場反響均不錯。

在中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來,目前跨界聯(lián)名已成為一種趨勢,面對消費者追求新鮮的消費心理,餐飲和新式茶飲品牌需要不斷創(chuàng)新,不斷迭代傳播內(nèi)容,其中,“餐飲+IP”是餐飲行業(yè)值得嘗試的模式。

沈萌則認為,茶飲品牌的核心目標群體是年輕人,契合這一群體的需求偏好和變化是保證品牌增長的基礎,通過快速貼合需求變化,有助于形成年輕群體的品牌粘性。

不過值得注意的是,在茶飲品牌不斷向外擴張、推陳出新、大動作不斷的當下,門店食品安全問題同樣不容忽視。

據(jù)黑貓投訴平臺,茶百道的投訴量為1577條、喜茶的投訴量為1266條、蜜雪冰城的投訴量高達5756條……其中主要投訴方向包括但不限于:產(chǎn)品里有蟲子、頭發(fā)等異物、售后服務不佳、未按要求制作飲品、虛假宣傳等……

新消費財研社梳理這些投訴信息發(fā)現(xiàn),各茶飲品牌的加盟店是發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題的重災區(qū)。

對此,沈萌分析稱,品牌擴大加盟,是為了滿足自身繼續(xù)保持增長態(tài)勢的需要,因此會以各種方式吸引加盟業(yè)者。因為品牌運營方的核心利益與加盟門店的不同,所以對門店產(chǎn)品品質(zhì)的控制需求較,這也是茶飲門店質(zhì)量問題頻發(fā)的重要原因所在。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

茶百道

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新茶飲戰(zhàn)火燃向資本市場,是好時機也是“雙刃劍”

差異化創(chuàng)新不易,新茶飲品牌花式搶奪年輕人。

文|新消費財研社 金銘

進入2023年下半年,一眾新茶飲公司在資本市場突然“加速”,掀起一輪IPO熱潮。與此同時,這一賽道的商業(yè)模式與玩法也在悄然變化。

今年以來,不僅古茗、滬上阿姨、茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城以及新時沏6家新茶飲品牌相繼傳出了正在籌備上市的市場消息,而此前曾和喜茶一樣堅定走直營路線的奈雪的茶,也終于放開了加盟模式,開始在下沉市場攻城略地。

可以看到,如今各大新茶飲品牌正在不約而同地加速拓展新店、搶食市場份額,并將“萬店”作為重要戰(zhàn)略目標。在這些動作背后,也映射出在行業(yè)競爭越來越飽和的市場環(huán)境下,新茶飲品牌對于未來的焦慮。

新茶飲戰(zhàn)火燃向資本市場,是好時機也是“雙刃劍”

新茶飲品牌“廝殺”的戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到了資本市場,多個品牌公司傳出上市消息。

據(jù)媒體報道,今年6月中旬,茶百道拿到了一筆10億元的新融資,由蘭馨亞洲領投、中金資本等機構(gòu)跟投,投后估值約為180億元。據(jù)悉,是茶百道自成立以來的首筆公開融資,業(yè)內(nèi)人士普遍認為,茶百道大概率正在為赴港上市籌劃準備。

事實上,這并非茶百道首次傳出赴港上市的消息。早在2021年8月,就有消息稱茶百道正考慮最早于2022年在香港進行首次公開募股。

無獨有偶,今年6月底,古茗也傳出擬謀劃上市的消息。知情人士爆料稱,企業(yè)選擇高盛和瑞銀安排港股IPO事宜,預計明年初上市,計劃募集資金約3億美元。

7月份,滬上阿姨也被傳出準備赴港IPO。財聯(lián)社消息稱,滬上阿姨預計將在今年年底遞交招股書,中信證券和海通國際將共同幫其安排推進。此消息傳出前,“滬上阿姨”曾兩次獲得嘉御基金的融資。

而低端市場的王者——蜜雪冰城,更是在2022年9月就提交了招股書擬在深交所上市,但因后來監(jiān)管部門對食品、餐飲連鎖等諸多行業(yè)進行的主板申報限制等諸多因素,目前蜜雪冰城宣布已經(jīng)撤銷上市進程,并試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。

另外,國風茶飲品牌霸王茶姬因在近期獲得了美國對沖基金Coatue獨家領投的新一輪融資,也被傳出計劃IPO的消息。

而新茶飲品牌對于自身IPO傳聞的回應仍是一如既往的低調(diào)。滬上阿姨、霸王茶姬均回復稱,目前沒有需要發(fā)布的消息。蜜雪冰城的相關負責人也給出了相似答復。茶百道、古茗等品牌的態(tài)度則是“不予置評”。

一家頭部新茶飲公司高管分析稱,目前看新茶飲公司籌劃上市迎來了好時機。他表示,一方面相關政策鼓勵企業(yè)上市融資,讓新茶飲公司籌劃上市充滿信心。另一方面,今年以來新茶飲消費增速明顯,而二三線城市等下沉市場仍有較大增長空間,這一時期上市將為二級市場和自身估值帶來更大想象空間。

但雖然時機尚優(yōu),但上市對于新茶飲品牌而言同樣也是把“雙刃劍”。香頌資本董事沈萌認為,上市可以為品牌帶來新的融資,同時為投資者提供公開市場變現(xiàn)退出的機制。但上市后的財務信息必須公開,公司經(jīng)營狀況完全透明,估值將會受到公開市場投資者的檢驗。

事實上,對于眾多新茶飲品牌而言,上市只是另一個開端。即使成功上市,也無法避免白熱化的市場競爭,也不意味著公司的發(fā)展從此會高枕無憂。

《2022新式茶飲研究報告》顯示,2022年我國茶飲企業(yè)總數(shù)48.6萬家,其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超5萬家。而當初風光無限的“新茶飲第一股”奈雪的茶在上市后的表現(xiàn)也沒能令資本滿意。

奈雪的茶于2021年6月在港交所掛牌上市,但自上市以來其股價一路向下,截至8月4日,奈雪的茶股價跌至5.190港元/股,總市值89.02億港元,相較于上市之初,兩年間股價累計大跌近70%,市值下跌近200億港元。

與此同時,投資者對于新茶飲行業(yè)的投資熱情也逐漸冷卻。究其原因,有業(yè)內(nèi)人士認為,當下這一賽道內(nèi)成熟品牌早已陷入“內(nèi)卷”,競爭強度空前大增,投資風險加劇。而且加盟模式容易出現(xiàn)食品安全問題和管理方面的問題,這些都是令投資者望而卻步的原因所在。

從高端化轉(zhuǎn)向平民化,加速“跑馬圈地”式擴張

2023年2月,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示,我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2022年的1040億元,新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家。2023年,這一賽道市場規(guī)模有望達1450億元。

在市場競爭白熱化,行業(yè)增量見頂?shù)那闆r下,除了早就采用加盟模式的蜜雪冰城外,自成立之初就采用直營店模式的喜茶、奈雪的茶所秉承的高端化定位和直營模式也開始動搖,不僅產(chǎn)品多次降價,還陸續(xù)開放加盟模式。

今年1月,喜茶宣布對外開放加盟,目前其門店數(shù)已經(jīng)超過2000家,短短半年就增加了近1000家。

今年7月,奈雪的茶也宣布正式推出“合伙人計劃”,通過加盟的方式加快市場拓展和門店擴張的速度。據(jù)茶飲經(jīng)銷商透露,奈雪的加盟門檻很高,相對于其他奶茶品牌也面臨更長的回本周期。而其主要原因在于,奈雪始終堅持“大店模式”帶來的體驗感,即使到了下沉市場也不愿放棄。

有業(yè)內(nèi)人士表示,如今加盟模式已成為新茶飲行業(yè)的必然選擇,這也標志著行業(yè)競爭進入以規(guī)模擴張為核心的新階段。

今年年初,滬上阿姨宣布2023年計劃新增門店3000家,年底營業(yè)門店數(shù)預計將會突破8000家,簽約門店超過10000家。

古茗也公布了2023年戰(zhàn)略目標,計劃新增門店超3000家,總門店數(shù)突破10000家,重點拓展山東、廣西、貴州、安徽等區(qū)域市場。

據(jù)茶百道在2023品牌升級發(fā)布會上發(fā)布的數(shù)據(jù),目前茶百道門店已覆蓋全國超330 個城市,門店數(shù)超7000 家。去年茶百道營收約40 億元,利潤額約9 億元。

而一直堅持加盟模式的蜜雪冰城目前門店總數(shù)早已超過2萬家。據(jù)招股書顯示,蜜雪冰城的主要業(yè)務收入是通過賣給加盟商原材料,賺供應鏈的錢,而非是來自門店產(chǎn)品的客單量,其中去年向加盟商賣食材和包裝材料的收入占了全年總營收的87.71%。

但值得注意的是,加盟模式在幫助新茶飲品牌加速擴張、提高盈利的同時,也不可避免的會帶來一些問題。

以喜茶為例,很多加盟商由于難以復制喜茶直營店的培訓方式,給員工足夠時間去學習各種復雜的操作流程,導致部分門店的產(chǎn)品品質(zhì)有所下降。而且很多加盟店追求更方便快捷的制作流程以及更低的成本,為此喜茶不得不用預制品代替部分新鮮水果。此外,大量裝修簡陋簡的加盟門店和參差不齊的品控,也使喜茶一直以來營造的高端個性化的形象大打折扣。

而加盟模式的風險點就在于如何管理加盟商。據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出,加盟商數(shù)量增加的同時,品牌若能做好風險把控、穩(wěn)定旗下經(jīng)銷商的質(zhì)量,公司盈利水平自然會有所提升,反之則會損害品牌形象,還可能會得不償失。因此,如何吸引更多優(yōu)質(zhì)的加盟商成了一眾茶飲品牌亟待解決的難題。

值得一提的是,國內(nèi)新茶飲賽道“內(nèi)卷”激烈之下,蜜雪冰城、喜茶等多家新茶飲巨頭,紛紛將目光投向海外市場。

新消費財研社了解到,2018年底喜茶就進入新加坡市場,近來海外新增門店集中在倫敦、新加坡兩地;2019年霸王茶姬“出?!保囁R來西亞;而蜜雪冰城海外門店更是已突破千家。

新茶飲品牌戰(zhàn)事升級,究竟哪家能在這場“占地盤”式競爭中脫穎而出成為最后的贏家,目前還未可知。

差異化創(chuàng)新不易,新茶飲品牌花式搶奪年輕人

眾所周知,無論是產(chǎn)品還是定價,新茶飲賽道的同質(zhì)化競爭都十分激烈。一個品牌推出廣受歡迎的新產(chǎn)品后,其他品牌則會火速“跟風”,很難打造出真正具備差異化的產(chǎn)品。

《2022新茶飲研究報告》顯示,從產(chǎn)品價格來看,當前10元以下低端市場中蜜雪冰城一騎絕塵;而在10元至20元的價格區(qū)間內(nèi)則競爭激烈,本就有茶百道、古茗、一點點、霸王茶姬等一眾品牌爭得火熱,如今本來定位“高端市場”的喜茶、奈雪的茶兩家也先后宣布價格下沉,企圖分一杯羹,價格戰(zhàn)愈演愈烈。

而除了價格定位相似以外,新茶飲頭部品牌的產(chǎn)品定位也十分“雷同”。

近年來,水果茶、手打檸檬茶、生椰元素產(chǎn)品等飲品爆火了一輪又一輪,多家茶飲品牌紛紛推出類似產(chǎn)品,“季節(jié)限定”等營銷新概念也流傳開來。

例如,近兩年來喜茶的“生打椰椰”和瑞幸的生椰拿鐵等明星單品,將生椰元素送上茶飲“頂流”,而后,古茗、茶百道、書亦燒仙草、燉物24章等20多個茶飲品牌跟風推出了近200款椰子口味飲品,很難評判哪家口味更加突出。

茶飲中的小料更是如此,例如馬蹄爆爆珠、桂花凍、脆啵啵、血糯米等等,它們或許首創(chuàng)于某個品牌,但很快就進駐了市面上大多數(shù)茶飲店,到現(xiàn)在幾乎在任意一家店內(nèi)都能看到它們的身影。

這就意味著,在如今快速變化且“卷無可卷”的市場環(huán)境下,新茶飲品牌必須不斷地創(chuàng)新和升級,才能保持市場競爭力和品牌吸引力。

于是許多新茶飲品牌開始“另辟蹊徑”,通過創(chuàng)新營銷、跨界聯(lián)名等手段來吸引年輕消費者的注意力。

其中,奈雪的茶不僅推出了瓶裝水果茶、氣泡水、零食等多種零售產(chǎn)品,還與海底撈跨界聯(lián)名以吸引消費者;茶百道也曾聯(lián)名瀘州老窖、黃天鵝等品牌,把白酒作為飲品原料的一部分推出新品。

而蜜雪冰城則與蛋仔派對聯(lián)名,抖音話題#蛋仔派對蜜雪冰城聯(lián)動#播放量2.3億;喜茶選擇與奢侈品牌FENDI推出聯(lián)名款奶茶,還攜手蘇東坡、《喜劇之王》等品牌與經(jīng)典IP推出品牌動作,市場反響均不錯。

在中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來,目前跨界聯(lián)名已成為一種趨勢,面對消費者追求新鮮的消費心理,餐飲和新式茶飲品牌需要不斷創(chuàng)新,不斷迭代傳播內(nèi)容,其中,“餐飲+IP”是餐飲行業(yè)值得嘗試的模式。

沈萌則認為,茶飲品牌的核心目標群體是年輕人,契合這一群體的需求偏好和變化是保證品牌增長的基礎,通過快速貼合需求變化,有助于形成年輕群體的品牌粘性。

不過值得注意的是,在茶飲品牌不斷向外擴張、推陳出新、大動作不斷的當下,門店食品安全問題同樣不容忽視。

據(jù)黑貓投訴平臺,茶百道的投訴量為1577條、喜茶的投訴量為1266條、蜜雪冰城的投訴量高達5756條……其中主要投訴方向包括但不限于:產(chǎn)品里有蟲子、頭發(fā)等異物、售后服務不佳、未按要求制作飲品、虛假宣傳等……

新消費財研社梳理這些投訴信息發(fā)現(xiàn),各茶飲品牌的加盟店是發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題的重災區(qū)。

對此,沈萌分析稱,品牌擴大加盟,是為了滿足自身繼續(xù)保持增長態(tài)勢的需要,因此會以各種方式吸引加盟業(yè)者。因為品牌運營方的核心利益與加盟門店的不同,所以對門店產(chǎn)品品質(zhì)的控制需求較,這也是茶飲門店質(zhì)量問題頻發(fā)的重要原因所在。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。