文|美股研究社

8月1日下午，關(guān)停多日的東方甄選自營店鋪抖音賬號重新開播。盡管停播了26日至29日四天，但似乎并未產(chǎn)生太大影響。據(jù)東方甄選披露，7月29日的單日銷售額已高達3500萬元。

東方甄選長期穩(wěn)定發(fā)展也使新東方受益。在“東方甄選自營產(chǎn)品”的抖音直播間發(fā)布停播通知同一天，新東方發(fā)布了2023財年第四季度及全年財報。

財報披露，截至2023年5月31日，新東方全年實現(xiàn)凈營收為29.98億美元；經(jīng)營利潤為1.9億美元，而去年同期虧損9.8億美元；股東應占凈利潤1.8億美元，去年同期虧損11.9億美元。

2023財年實現(xiàn)扭虧為盈，離不開新東方多方面的業(yè)務(wù)布局，使其在業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。但在市場競爭越來越激烈的情況下，新東方能否持續(xù)保持高增長？發(fā)力新領(lǐng)域又能取得怎樣的成績？從本次財報中，我們或許可以找到一些答案。

需求復蘇拉動營收凈利雙增，新東方穩(wěn)坐頭部席位

2023財年第四季度財報顯示，新東方第四季度實現(xiàn)凈營收860.6百萬美元，同比上升64.2%；經(jīng)營利潤上升145.5%至48.1百萬美元；股東應占凈利潤同比上升115.3%至29.0百萬美元。

分業(yè)務(wù)來看，新東方2023財年第四季度出國備考收入同比增長約52%，出國咨詢業(yè)務(wù)同比增長6%，而針對成人及大學生的國內(nèi)考試準備業(yè)務(wù)，也錄得較大漲幅，同比增長約34%。

此外，新業(yè)務(wù)也取得較好的成績。截至2023年5月31日，非學科類輔導業(yè)務(wù)已經(jīng)在大約60個城市中進行鋪設(shè)，并在2023財年第四季度吸引了629000學生報名。同時，新東方旗下的智能學習系統(tǒng)及設(shè)備也已經(jīng)推廣至近60個城市，四季度新增活躍付費用戶達99000個。

值得一提的是，新東方旗下東方甄選表現(xiàn)穩(wěn)定。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，東方甄選在2023年3月-7月的日均商品交易總額分別為2529/2754/3096/2581/2312萬元。

近期東方甄選自營APP開啟直播，7月17日獨播黑龍江行在線人數(shù)達4.6萬，7月29日銷售額超3500萬。盡管此前因規(guī)則要求，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天（26日至29日），但重新開播后，東方甄選在沒有平臺投流的情況下，仍然展現(xiàn)出較強的粉絲粘性及差異化內(nèi)容價值。

由此可見，新東方總營收的大幅增長不僅有核心業(yè)務(wù)的助推，也有新業(yè)務(wù)及東方甄選的帶動。

對比各業(yè)務(wù)板塊，新東方旗下核心業(yè)務(wù)出國備考和國內(nèi)大學備考業(yè)務(wù)的增長尤為明顯。新東方表示，此前大學業(yè)務(wù)發(fā)力較少，但近兩年高考人數(shù)均歷史新高，因此相關(guān)需求快速釋放。

每日經(jīng)濟新聞消息，2023年全國高考報名人數(shù)1291萬人，逐年攀升，創(chuàng)下歷史新高。此前，2018年我國高考報名人數(shù)僅為975萬，隨后到2019年高考人數(shù)增加到1031萬人，2020年1071萬人，2021年1078萬人，2022年全國高考報名人數(shù)已至1193萬人。

而出國備考和出國咨詢板塊的增長，其原因也類似大學備考業(yè)務(wù)。啟德留學客戶服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，留學申請量在2020年觸底后近兩年呈持續(xù)反彈趨勢，2022年整體申請量同比2021年增長幅度達到了23.4%，2023年1-2月啟德留學咨詢量與2022年同期相比增長達45%。

在市場需求增長的背景下，新東方作為教育領(lǐng)域的頭部機構(gòu)，基于其品牌以及教研服務(wù)等能力直接受益。

除開現(xiàn)有業(yè)務(wù)，新東方近期正式布局文旅板塊。據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)數(shù)據(jù)，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立。

從新東方到東方甄選，再到如今布局文旅業(yè)，新老業(yè)務(wù)更替，一直未失手的俞敏洪這一次又會給市場帶來怎樣的驚喜？

銀發(fā)經(jīng)濟能否造就下一個“東方甄選”？

從財報中可以看到，新東方預計2024財年第一季度（2023年6月1日至2023年8月31日），其營收總額將為983.2-1005.5百萬美元，同比增加32%-35%。

那么，未來一季度新東方將如何實現(xiàn)預計的增長？從其近期的動作來看，東方甄選和核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長是一方面，近期新布局的文旅產(chǎn)業(yè)則給予了市場更多的想象力。

上一次新東方跨界布局，創(chuàng)造了東方甄選，隨后成功將其打造成直播帶貨界的頂流，對于尋找新增長極的新東方具有里程碑意義。這一次入局文旅行業(yè)，看似前路朦朧，實則種種跡象都在為新東方鋪路。

首先，新東方布局文旅業(yè)務(wù)，主要聚焦中老年群體。近幾年，中老年人群不再局限于健康和養(yǎng)老，而是更加重視網(wǎng)購和旅游等板塊。中國大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告顯示，2022年前八個月“銀發(fā)族”的旅游成交單量、購物用戶數(shù)、人均單量分別達2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。

另外，在中國老年群體消費結(jié)構(gòu)中，旅游休閑占較大比重。中商情報網(wǎng)顯示，在老年群體消費結(jié)構(gòu)占比中，旅游休閑占比高達56.99%。隨著老齡化的加劇，旅游市場具備巨大的發(fā)展?jié)摿Γ@是新東方的機會。

圖源：中商情報網(wǎng)

其次，當下老年人涌入旅游市場，出游動機大多是社交或者興趣愛好，因此他們更為看重旅游出行的內(nèi)容和文化屬性，更關(guān)注旅游過程中的體驗和感受，對整體的品質(zhì)和服務(wù)要求也會更高。

新東方敏銳地捕捉到了這些變化。早期，董宇輝“賣米”直播熱度居高不下，這便是當時“教育+農(nóng)業(yè)”成功的典型實例，充滿文化底蘊的直播帶貨，在展現(xiàn)知識魅力的同時，也能吸引留存大批消費者。而如今，新東方的知識力量將進一步滲透至文旅行業(yè)，呈現(xiàn)出全新的融合態(tài)勢。

今年4月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪提到：“未來，如果我們的文旅業(yè)務(wù)做出來，會培養(yǎng)一批‘能講課’導游?！?/p>

“能講課”的導游正是新東方的獨特所在。新東方的老師擅長創(chuàng)造趣味性的知識內(nèi)容，而且能夠喚醒聽眾的人文情懷，這一優(yōu)勢運用到銀發(fā)旅游經(jīng)濟中，或?qū)⒊蔀樾聳|方文旅業(yè)務(wù)迅速壯大的有力推手。

其實，布局文旅這一舉措新東方早在去年11月就已經(jīng)有了行動，東方甄選孵化子賬號“東方甄選看世界”，截至2023年8月5日，已經(jīng)擁有302.4萬粉絲，上傳了看世界湖南行、四川行、廣州行等14個外景直播合集，其中看世界云南行合集總播放量超6000萬，廣州行、海南行總播放量均超3000萬。

直播熱度持續(xù)攀升，帶貨效果也不弱。今年2月在云南的直播，由董宇輝等主播出鏡帶貨文旅產(chǎn)品，累計銷售云南當?shù)芈糜萎a(chǎn)品1.05億元，總觀看人數(shù)超880萬人。

今年4月在張家界的專場直播，由東方甄選主播頓頓、彤彤出鏡，通過“直播+文旅”的云旅游方式向全國網(wǎng)友推介張家界文旅產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，這場為期三天的直播連續(xù)霸榜抖音全國團購帶貨榜第一名，累計成交2.5萬多單、總銷售額超3190萬元。

此外，頻頻出鏡的俞敏洪本人也是一個大IP，其為直播帶來的引流效果不容小覷。從過往的文旅直播專場，我們可以看出新東方布局文旅能撬動的價值并不小，而且后續(xù)其在供應鏈管控、客源獲取端等方面的能力將持續(xù)加強。因此，新東方布局文旅行業(yè)看似是新的嘗試，實則步履穩(wěn)健。

結(jié)語

從新東方在2023財年第四季度以及全年取得的成績單來看，新東方具備較強的增長潛力。而今新東方再度跨界，布局文旅產(chǎn)業(yè)，加之東方甄選重新開播，未來有望在主業(yè)加速增長的同時，收獲銀發(fā)旅游經(jīng)濟帶來的紅利，并取得業(yè)績的持續(xù)提升。

從文化教育到帶貨直播，再到文旅行業(yè)，新東方的每一步都出人意料，但又充滿驚喜，更好的消息或許就在不遠的將來。