文|云酒頭條商業(yè)中心
“郡縣治，天下安”。
進入2023年，曾經(jīng)品牌為王的名酒瞄準了一度被視為“雞肋”的下沉市場。
宋威（化名）是安徽C縣酒商，2023年春節(jié)后，他與合作數(shù)年的名酒簽訂協(xié)議，約定完成縣級市場銷售任務，廠家贈送演唱會。
協(xié)議約定，2023銷售年度，宋威只要在縣級市場完成600萬回款，合作廠家就贊助其舉辦一場知名歌星領銜的演唱會，幫助其打開市場。為此，廠家設計出消費者購買不同金額酒品，免費贈送門票的方案，還派出業(yè)務團隊深入縣城，幫助宋威拓展市場。
名酒走上前臺，舉辦演唱會幫助酒商賣酒，這在幾年前還不可想象，體現(xiàn)出名酒本輪下沉的決心。
云酒頭條市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來，名酒掌控縣級市場終端的趨勢愈發(fā)明顯，通過“一物一碼”“雙向紅包”等數(shù)字化工具，很多名酒已經(jīng)掌控了縣級市場核心終端信息，通過市場精耕細作和資源精準投放，部分名酒在縣級市場的銷量翻番。
另一方面，名酒渠道下沉，也要把握好廠商分工和“分寸”，在市場投入、費用核銷上因地制宜、廠商攜手才能做大做強。如果廠商不能形成合力，“友誼小船”說翻就翻，名酒下沉，最后可能落得“一地雞毛”。
名酒進縣城，酒商喜憂參半
名酒下沉以前，宋威作為C縣代理商，擁有比較大的自主權。
彼時，只要完成名酒廠制定的回款任務，廠家就給予宋威相應返利和支持，他再將政策分配給下游終端。資源怎么分、分給誰多少、流向哪里，很大程度上都由他說了算。
此外，名酒每年都要在縣級市場舉辦品牌傳播和消費者培育活動，廠家對市場不熟悉，方案制定和執(zhí)行都以經(jīng)銷商為主，費用也向代理商傾斜。
名酒下沉后，宋威的公司被定位為名酒資金和物流配送平臺。資源分配和活動策劃執(zhí)行統(tǒng)一由廠家主導完成。伴隨數(shù)據(jù)化工具的廣泛運用，公司合作的所有核心終端如煙酒店等，都被錄入銷售系統(tǒng)，公司銷售的每一瓶酒，廠家都掌握其流向。
同時，公司主要工作，也從市場拓展、品牌打造，變?yōu)榇蚩?、配送、售后服務?/p>
宋威表示，名酒廠家團隊會以“會戰(zhàn)”“拉練”等名義來到縣城，主動拓展拜訪客戶。除了部分團購客戶需要維護，自己似乎“可有可無”，公司團隊更多做一些宴席拍照、收瓶蓋等售后工作。
目前公司利潤主要來自產(chǎn)品價差、配送費、掃碼紅包。價差和配送費由廠家規(guī)定，紅包獎勵只有當消費者掃碼開瓶后酒商才能收到，后者的操作空間進一步被壓縮。
2023年，宋威最擔心的是名酒掌握核心客戶后，一旦廠商不和或自己完不成銷售任務，自己可能會出局。
為了留條后路，宋威加大投入公司地產(chǎn)酒板塊，同時新開兩家煙酒店。他坦言，自己和名酒的“友誼小船”，未來仍充滿諸多不確定性。
3年增300%，名酒下沉，廠商如何共贏
2020年，中南酒業(yè)（常熟）有限公司（簡稱中南酒業(yè)）總經(jīng)理喬家峰攜手今世緣，成為其大單品淡雅國緣和國緣V3常熟代理商。
為了協(xié)助中南酒業(yè)拓展市場，今世緣也在常熟派出團隊，協(xié)助中南酒業(yè)拓展市場。
喬家峰表示，今世緣和公司合作，充分發(fā)揮能動性，酒企更多是做好賦能、指導和服務。
廠商聯(lián)合拓展市場。在端午、中秋等節(jié)日，今世緣都會在常熟舉辦品牌推廣促銷，活動前廠方團隊會和酒商座談溝通，達成一致后形成方案、落地執(zhí)行。對于活動主題、促銷力度、投入產(chǎn)出比等，經(jīng)銷商可以充分發(fā)表意見。
費用核銷不搞“對賭”。今世緣渠道下沉后，品牌打造和市場建設活動的費用基本由廠家承擔，酒商打款額與支持政策程度不掛鉤。以演唱會贈票為例，其消費者培育與酒商考核不掛鉤，保證了營銷落地的質(zhì)量。
既重結果又重過程。今世緣和商家合作，既看酒商的配合度，又看實際效果，最后還要看酒商改進優(yōu)化的情況。如果酒商積極主動，即使因為市場原因效果不達標，廠家也會綜合考慮現(xiàn)實情況，不會一刀切。
全面考核學習提升。今世緣和酒商商定的考核目標，既全面又相對靈活。公司還定期組織學習分享，提升酒商經(jīng)營管理水平。
廠商攜手多措并舉，2020年中南酒業(yè)銷售淡雅國緣超800萬元，2022年上升到2500萬元，3年增長300%。
喬家峰表示，名酒渠道下沉并非是取代經(jīng)銷商，而是對酒商市場開拓、渠道建設、品牌打造提出更高要求?！叭绻?jīng)銷商能做得更好、更有效率，名酒為什么要取而代之？另一方面，廠家也要多聽取酒商意見和建議，共同做大蛋糕，市場就可以健康持續(xù)發(fā)展?！?/p>
名酒下沉背后的兩難困境
對于名酒下沉，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華表示，酒業(yè)調(diào)整期，名酒下沉是大勢所趨，但下沉也是雙刃劍，處理不當廠家可能進退兩難。
首先，名酒下沉是為了彌補渠道力不強的短板，通過下沉精細化運營，提升渠道覆蓋面和效率。2023年，茅臺集團、習酒都推出了終端價100多元的產(chǎn)品。
其次，在名酒下沉過程中，個別品牌越俎代庖，將代理商定位為資金和配送平臺甚至淪為“搬運工”，還有的名酒在下沉中過于強勢，用指令代替賦能和服務，都容易引發(fā)廠商矛盾。
值得注意的是，名酒下沉后決策和權利前移，對一線團隊提出較高的運營要求，如果團隊能力不足，政策很容易被曲解。正因為如此，名酒對下沉既要重視也要謹慎。
從經(jīng)銷商角度看，既然名酒下沉是大勢所趨，酒商該如何應對？
四川格局商貿(mào)公司在四川南溪縣經(jīng)銷瀘州老窖特曲、南福酒、長城葡萄酒等。公司總經(jīng)理何永盛表示，名酒通過大數(shù)據(jù)，其很容易掌握核心終端信息。但經(jīng)銷商在當?shù)赜腥嗣}和地利優(yōu)勢，公司多年來堅持公益，多次獲得榮譽稱號，這樣的公司和個人IP，為公司團購市場開拓，提供了極大幫助。
也有酒商向云酒頭條表示，把代理商定位為物流和配送平臺，只有一線名酒才有這種實力。如果酒企過于強硬，酒商可以另選品牌。很多區(qū)域強勢品牌，都歡迎實力酒商加盟。
在喬家峰看來，名酒下沉對廠商來講，都是一個值得研究的課題，作為經(jīng)銷商只有不斷提升，以更快速度奔跑，才能擁有未來。
云酒頭條認為，酒業(yè)調(diào)整期的名酒下沉，并非名酒為降低庫存的權宜之計，而是名酒BC一體化、鏈接C端長遠之舉。
名酒下沉也并非一蹴而就，廠商合作共同成長才是關鍵，否則，名酒下沉也可能經(jīng)歷起起落落。