文｜正見TrueView 鐘沁
編輯｜TV
美團(tuán)“坐”不住了。
10元一杯的奈雪奶茶，24.9元的麥當(dāng)勞麥辣三件套……諸多知名連鎖餐飲品牌的低價(jià)兌換券，正在美團(tuán)北京神搶手直播間內(nèi)開售。
此外，美團(tuán)APP首屏推薦位，也在灰度測(cè)試“美團(tuán)直播”固定入口。買菜、酒旅、買藥等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的官方直播間及商家自播直播間匯聚于此。正值暑假之際，游樂場(chǎng)、水上樂園、旅游的直播間已“霸屏”美團(tuán)直播。
雖然在直播業(yè)務(wù)上布局多年，但美團(tuán)從未有如今這般的資源投入。美團(tuán)重倉(cāng)直播的野心，已經(jīng)溢出屏幕。
這不僅是美團(tuán)對(duì)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的一次嘗試，更是面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化的一次進(jìn)攻。換言之，新玩家發(fā)展的迅猛勢(shì)頭，正不斷催化美團(tuán)的焦慮。
抖音在本地生活布局近五年，圍繞到店場(chǎng)景已打通線上線下的交易閉環(huán)。根據(jù)消息源顯示，抖音去年本地生活GMV已達(dá)到770億。據(jù)交銀國(guó)際研報(bào)指出，2022年美團(tuán)到店業(yè)務(wù)GMV約為2360億元。也就是說，抖音的到店業(yè)務(wù)GMV已經(jīng)達(dá)到美團(tuán)的三成。
八億月活的抖音，具備天然的內(nèi)容基因，將用戶主動(dòng)搜索轉(zhuǎn)化為被動(dòng)接收，刺激用戶的潛在消費(fèi)需求。這給予了抖音在本地生活賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
抖音的內(nèi)容長(zhǎng)板正是美團(tuán)所不具備的，于是便有了如今美團(tuán)“以彼之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，再攻彼之長(zhǎng)”的故事。
然而，無(wú)論是加強(qiáng)內(nèi)容屬性的美團(tuán)，還是頻頻出擊的抖音，都遠(yuǎn)未觸達(dá)到對(duì)方的核心腹地，更多只是在外圍攻城掠地。抖音的業(yè)務(wù)重心及主要營(yíng)收來(lái)源為到店場(chǎng)景，線下配送體系和履約能力的薄弱，使其尚未在到家場(chǎng)景站穩(wěn)腳跟，而這正是美團(tuán)的內(nèi)核。美團(tuán)多次強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性，卻難以沉淀真正的內(nèi)容資產(chǎn)，仍停留在決策屬性而非種草屬性，后者才是抖音飛速增長(zhǎng)的主要原因。
或許，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)只是本地生活新一輪洗牌的前奏，當(dāng)抖音、美團(tuán)補(bǔ)齊短板之際，才將真正觸發(fā)格局之變。
Part.1 美團(tuán)直播，還缺“人海戰(zhàn)術(shù)”
早在2020年，美團(tuán)就曾先后推出旅行直播、袋鼠直播以及美團(tuán)Mlive直播三大板塊，又在2022年推出美團(tuán)直播助手，補(bǔ)齊直播基礎(chǔ)設(shè)施，并在直播中添加了團(tuán)購(gòu)、外賣等功能。雖動(dòng)作頻頻，但在美團(tuán)內(nèi)部，直播戰(zhàn)略地位尚未提高。尤其是2022年下半年后，即時(shí)零售成為美團(tuán)新業(yè)務(wù)的主要抓手，“直播”的身影又暗淡了一些。
當(dāng)下最能激發(fā)消費(fèi)的營(yíng)銷工具，非直播莫屬，美團(tuán)重倉(cāng)直播的故事終于展開。4月18日，美團(tuán)直播首秀開場(chǎng)，全程11個(gè)小時(shí)，銷售外賣和到店折扣券。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天蜜雪冰城銷售額突破1億元，茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達(dá)21%，百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)首場(chǎng)直播頗見成效，隨后美團(tuán)開啟常態(tài)化直播，并在主APP首頁(yè)推薦固定主播入口。為了加強(qiáng)直播的吸引力，美團(tuán)邀請(qǐng)各大明星、達(dá)人坐陣，吸引更多目光。
從直播屬性來(lái)看，美團(tuán)較為特殊，從直播間搭建到嘉賓邀請(qǐng)，均為美團(tuán)官方的工作，保障品質(zhì)。而商家側(cè)參與則是需要進(jìn)行PK上線，只有拿出更低的價(jià)格才能勝出。這樣的競(jìng)爭(zhēng)模式，一定程度上帶動(dòng)了美團(tuán)直播在行業(yè)內(nèi)的價(jià)格力。
但直播業(yè)態(tài)比拼的是“人海戰(zhàn)術(shù)”，商家參與度和直播GMV成正比。官方直播雖然能在早期階段加速美團(tuán)直播業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，卻并非常態(tài)化直播的主要手段。
從商家的角度出發(fā)，自播的成本是第一道門檻。一個(gè)直播間的搭建，至少需要一名主播和一名場(chǎng)控兩人完成，相當(dāng)于商家每個(gè)月多支出兩名員工的成本。所以現(xiàn)階段，美團(tuán)直播的主戰(zhàn)場(chǎng)仍是大品牌或高客單價(jià)的醫(yī)美、按摩等商家，距離外賣場(chǎng)景的商家參與直播還有很長(zhǎng)一段路要走。只有將這段路走通，美團(tuán)直播才真正迎來(lái)蓬勃發(fā)展的時(shí)期。
長(zhǎng)久以來(lái)，美團(tuán)扮演的都是“用完即走”的決策平臺(tái)，等待用戶主動(dòng)搜索后再成交轉(zhuǎn)化。這看似是本地生活賽道的底層商業(yè)邏輯，但抖音則證明了本地生活賽道的商業(yè)路徑不止于此，其具備主動(dòng)刺激用戶消費(fèi)的能力。于是，美團(tuán)也不得不加速腳步，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容屬性刺激用戶消費(fèi)。
但這僅靠直播單一業(yè)態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，美團(tuán)近年來(lái)頻頻發(fā)力的視頻業(yè)務(wù)也應(yīng)迎來(lái)提速時(shí)刻。在直播+短視頻的雙內(nèi)容飛輪效應(yīng)下，才能帶動(dòng)美團(tuán)的內(nèi)容特性。
Part.2 抖音還不想貼身肉搏
美團(tuán)今年在直播業(yè)務(wù)的激進(jìn)，很難不與“后起玩家”抖音近年來(lái)在本地生活業(yè)務(wù)上取得的成績(jī)進(jìn)行聯(lián)想。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)GMV同比增長(zhǎng)7倍，生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬(wàn)家，2022年下半年服務(wù)商數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了4倍。
可見，抖音已經(jīng)摸索出更適合短視頻平臺(tái)的本地生活賽道玩法，且打通了線上線下的交易閉環(huán)，使得用戶在抖音已經(jīng)能完成種草-交易的鏈條。目前龐大的本地生活直播、短視頻內(nèi)容匯集在抖音平臺(tái)內(nèi)，其內(nèi)容涵蓋餐飲、美容、酒旅等諸多場(chǎng)景。潛移默化中，用戶從習(xí)慣在抖音交易進(jìn)化到有需求是主動(dòng)在抖音搜索團(tuán)購(gòu)套餐。
抖音的先天優(yōu)勢(shì)十分明顯，巨大的流量入口讓抖音具備向線下引流的能力，也能帶動(dòng)商家在抖音開放團(tuán)購(gòu)端口的意愿。所以，目前抖音本地生活業(yè)務(wù)更多的成績(jī)還是來(lái)源于到店場(chǎng)景。但本地生活業(yè)務(wù)中，還有一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，即到家業(yè)務(wù)。
2021年，抖音本地生活業(yè)務(wù)提速之時(shí)，到家業(yè)務(wù)也被提上日程。當(dāng)時(shí)抖音小程序上線心動(dòng)外賣，被外界認(rèn)為是抖音進(jìn)軍外賣場(chǎng)景的信號(hào)，但后續(xù)始終沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，更多的討論來(lái)自于服務(wù)商和商家端。
但外界對(duì)于抖音開拓外賣業(yè)務(wù)的猜想始終沒有停止，甚至有官方冒充者宣傳外賣業(yè)務(wù)開通，直至抖音最后澄清沒有外賣業(yè)務(wù)的計(jì)劃才使得討論告一段落。自此之后，抖音到家場(chǎng)景一度退居二線，但始終沒有放棄對(duì)此場(chǎng)景的摸索。
2022年8月，抖音宣布引入餓了么，用戶可以直接通過平臺(tái)內(nèi)的餓了么小程序點(diǎn)外賣。借助餓了么強(qiáng)大的線下履約能力，來(lái)補(bǔ)齊抖音在線下配送體系的薄弱環(huán)節(jié)。但此次合作后續(xù)的具體數(shù)據(jù)，雙方并未進(jìn)一步披露。
此外，抖音還曾“曲線救國(guó)”，通過團(tuán)購(gòu)到家的方式試水到家場(chǎng)景，即一份起送的團(tuán)購(gòu)套餐。2022年上半年，抖音部分商家上線了團(tuán)購(gòu)到家服務(wù)，客單價(jià)在200元左右，更適合多人居家場(chǎng)景，配送環(huán)節(jié)由第三方配送服務(wù)商提供。
另有消息稱，最近抖音已組建即時(shí)零售配送體系，但該消息目前尚未被官方證實(shí)。實(shí)際上，無(wú)論是團(tuán)購(gòu)到家還是即時(shí)零售，都能看出抖音還未到與要傳統(tǒng)霸主“拼刺刀”的階段。一方面是線下配送體系成本太高，履約能力的建設(shè)道阻且長(zhǎng)，另一方面，或許抖音還不想和美團(tuán)貼身肉搏。
抖音和美團(tuán)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)還未開始，待抖音擁有履約能力、美團(tuán)進(jìn)入直播常態(tài)化后，才是要分勝負(fù)的時(shí)刻。
Part.3 團(tuán)戰(zhàn)來(lái)襲，最終贏家或許還在頭部
猶如2020年各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般，2023年誰(shuí)都想吃一口“美團(tuán)的蛋糕”。
本地生活雖然不是互聯(lián)網(wǎng)的新興業(yè)態(tài)，但據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增至為35.3萬(wàn)億元，線上滲透率增至30.8%。
數(shù)十萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模與廣闊增長(zhǎng)前景下，吸引了各路新玩家入局。
快手在今年加速了本地生活的腳步，此前更偏向于合作形式入局的快手，已經(jīng)開始自建交易鏈條，并在青島開城一個(gè)月做到了500萬(wàn)GMV。隨后，小紅書官方上線了本地生活業(yè)務(wù)招募信息，并打出免傭、流量扶持、達(dá)人對(duì)接組合拳吸引商家入駐。
就連網(wǎng)約車賽道的T3出行、高德地圖也來(lái)跨界參戰(zhàn)。T3出行將在8月上線具體動(dòng)作，根據(jù)資料顯示，用戶在T3出行輸入公里數(shù)和想要的娛樂項(xiàng)目，該范圍內(nèi)的各類打卡地都會(huì)顯示在打車頁(yè)面。高德地圖和餓了么攜手，通過高德地圖的流量直接承接餓了么的配送體系。
此外，電商平臺(tái)拼多多也在前不久加入，在首頁(yè)“充值中心”入口上線了本地生活欄目。目前入口隱藏較深，處于試水階段。拼多多的業(yè)務(wù)模式分為單獨(dú)購(gòu)買和拼團(tuán)，肯德基、麥當(dāng)勞等自身具備配送服務(wù)的品牌，可以在拼多多點(diǎn)外賣到家。
一時(shí)間，一場(chǎng)關(guān)于本地生活的亂戰(zhàn)已經(jīng)開始，在經(jīng)過這次行業(yè)洗牌期后，美團(tuán)和餓了么兩大寡頭的格局，或許會(huì)有所改變。
雖然我們難以窺見未來(lái)的發(fā)展，但仍能從本地生活業(yè)務(wù)的特性中分析出，哪一類平臺(tái)的贏面更大。
各大新入局的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，雖然在各自細(xì)分賽道擁有優(yōu)勢(shì)，但其本質(zhì)上做的都是線上流量生意，且各大平臺(tái)的部分用戶重疊度較高，難以沉淀用戶資產(chǎn)，留存用戶。另從各方動(dòng)作來(lái)看，聚焦的仍是到店場(chǎng)景，這部分場(chǎng)景前有美團(tuán)坐陣，后有抖音爭(zhēng)奪，其他平臺(tái)能深入的市場(chǎng)并不多。
其次，本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施才是內(nèi)核。基礎(chǔ)設(shè)施分為到店和到家兩個(gè)環(huán)節(jié)，到店是商家的店內(nèi)核銷系統(tǒng)以及核銷流程。只有打通核銷場(chǎng)景，才能減少商家和用戶的操作成本，提升使用頻次。到家的則是線下配送體系和平臺(tái)的調(diào)度系統(tǒng)，這方面美團(tuán)和餓了么已深耕十余年，但目前仍不能說是完美無(wú)缺的體系，其難度可想而知。
所以，真正的贏家還是具備集所有能力于一身的平臺(tái)。
回歸到當(dāng)下來(lái)看，本地生活競(jìng)爭(zhēng)白熱化表明了，這依舊是一門好生意，對(duì)于商家、用戶而言都有了更多渠道選擇。不過對(duì)于參戰(zhàn)者而言，想要吃下這塊蛋糕，還需要補(bǔ)齊短板，長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)籌。