文|略大參考 楊知潮
編輯|原 野
獨播短劇,是短視頻平臺們砸錢以留住用戶的工具。
但顯然,有人正在把它的價值發(fā)揮到更大。近日,“略大參考”發(fā)現(xiàn),愛奇藝平臺上出現(xiàn)了很多搬運自短視頻平臺的短劇,有些標(biāo)著“抖音獨播”的短劇也在其列。甚至,一些原來在抖快上需要付費的短劇,在愛奇藝變成了免費的合集。
表面來看,這些搬運出自UGC賬號,并非平臺自身的行為,但愛奇藝在短劇生意上的短板已經(jīng)暴露。
經(jīng)過三年半的快速發(fā)展,短劇已經(jīng)成為流量大戶,抖音上許多熱門短劇動輒就有上億的播放量。騰訊視頻等長視頻平臺,也陸續(xù)入局。相比之下,愛奇藝的布局明顯偏慢。德塔文報告顯示,今年上半年,愛奇藝僅上線7部短劇,只有抖音的三十分之一,不足騰訊視頻的十分之一。
于是,UGC搬運的盜版內(nèi)容,“補”起了愛奇藝的短劇短板。
01 短劇搬運工
一部穿越短劇《皇后娘娘來打工》,最近在短視頻平臺上非常受歡迎。這部劇發(fā)布在第三方平臺“多多劇場”,但主要流量來源是抖音和快手的跳轉(zhuǎn)。僅統(tǒng)計抖音上的前幾條內(nèi)容源,就有數(shù)千萬的播放,全網(wǎng)累積播放量很可能已經(jīng)過億。
能火總是有道理的,這部短劇的講得是皇后娘娘死后,醒來卻穿越到現(xiàn)代的故事。這部劇的沖突十分密集,短短前兩集,就有穿越,霸道總裁,手撕小三等狗血元素,讓觀眾欲罷不能。問題是,在抖音和快手上,這部劇的后續(xù)劇集需要跳轉(zhuǎn)第三方平臺“多多劇場”付費才能觀看,價格也不便宜,默認(rèn)最低充值額度都要69元。在內(nèi)容平臺集體打折的今天,長視頻會員的月卡有時候也只需要10幾塊,69的價格顯得實在太貴。
不過,只要換個平臺,這筆錢就可以省下了。比如在愛奇藝平臺,有人把幾十集的《皇后娘娘來打工》整理成了合集,全部免費。不只如此,包括《極品假太監(jiān)》、《叔的小祖宗閃婚后寵爆了》、《落魄女友竟是首富千金》等付費短劇,在愛奇藝上都能找到免費版本。
即便是所謂“抖音獨播”的短劇,愛奇藝上的搬運也不少。
和長視頻購買劇集版權(quán)一樣,抖快等短視頻都會購買短劇作為獨家內(nèi)容,以構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河。但這些內(nèi)容也更容易被搬運工盯上。比如抖音獨播的熱門霸總短劇《全是愛與你》、《歸來仍是千金》都已經(jīng)出現(xiàn)在愛奇藝平臺上,從發(fā)布者信息來看,都屬于UGC,一部分內(nèi)容還遭遇平臺監(jiān)管,被刪除了。
類似的搬運并不新鮮。很多抖快上的短視頻,在愛奇藝都能找到。從愛奇藝首頁進(jìn)入“隨刻視頻”,你能在其中看到很多被搬運過來的短視頻內(nèi)容。
搬運的人多了,民間攻略也逐漸成型。在社交媒體上,甚至有專門的“愛奇藝搬運教程”,教用戶如何把抖音等平臺的內(nèi)容搬運到愛奇藝上,最終獲得平臺的流量獎勵。
面對搬運,愛奇藝并非完全不作為?!奥源髤⒖肌卑l(fā)現(xiàn),部分搬運短劇,如熱門付費短劇《極品假太監(jiān)》的其中一條搬運處在被刪除狀態(tài),似乎是平臺監(jiān)管的結(jié)果。不過,由于搞搬運的賬號太多,目前愛奇藝平臺上還是能找到相關(guān)資源。
版權(quán),一直是長短視頻之爭的核心問題。抖音與騰訊視頻曾經(jīng)為此爭吵多年,最終以雙方握手言和結(jié)尾。但內(nèi)容平臺里的盜版問題,并沒有因此而消失。即使在短視頻平臺中,同一個短劇,也有正經(jīng)付費版本和盜版免費合集并存的現(xiàn)象。
而相比長劇劇集,短劇的版權(quán)保護(hù)似乎更加困難?!奥源髤⒖肌眹L試對愛奇藝上搬運的短劇內(nèi)容進(jìn)行舉報,卻因為非認(rèn)證主體(類似加V)賬戶無法提交舉報,只得作罷。
02 流量威脅
通常來說,2020年被視為短劇元年。那年歲末,國家廣電總局在備案系統(tǒng)新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”版塊。
3年之間,短劇已經(jīng)成為各大短視頻平臺的重要內(nèi)容組成。本質(zhì)上,短劇和網(wǎng)文有諸多相似之處,短小的篇幅,密集的反轉(zhuǎn)和高潮,這些特質(zhì)完美契合了網(wǎng)文時代和短視頻時代人們的觀看習(xí)慣。有報告顯示,三分之一的微短劇都改變自網(wǎng)絡(luò)小說。
音樂是凝固的雕塑,短劇則是融化的網(wǎng)文。
網(wǎng)文套路在短劇里被全面應(yīng)用:暴打小三、屌絲逆襲、霸道總裁等。在短劇里,這些元素幾乎每集都會出現(xiàn),快速吸引人的眼球。
比如前文提到的熱門短劇《皇后娘娘來打工》,皇后在短短的時間里就經(jīng)歷了穿越、三角戀、家人被殺、暴打小三、被人陷害,劇集不斷地高潮和反轉(zhuǎn)。雖然觀眾能明顯感覺到一些劇情經(jīng)不起推敲,但它們就像有魔力一樣吸引觀眾點開下一集,直到付費或者去找盜版。
短劇還會抓住人最原始的欲望。
比如熱門短劇《極品假太監(jiān)》,講的就是一個假太監(jiān)進(jìn)入宮內(nèi),升級打怪,并享受廣泛且靈活的愛情生活的故事。顧名思義,這部劇最吸引人的就是后宮元素。短劇的開頭,就有男主和太后的大尺度場面,伴隨著太后“哀家難受得快死了,快幫幫哀家的”的祈求,觀眾也被吊足胃口,更想觀看付費內(nèi)容了。
圖:軟色情是短劇的重要構(gòu)成元素。
長視頻中雖然也有類似的軟色情元素,但顯然沒有短劇來得快、來得露骨、來得密集。
在人性的驅(qū)動下,微短劇把用戶的眼球牢牢地固定在屏幕上,最終支撐整個行業(yè)快速發(fā)展。
目前,短劇產(chǎn)業(yè)已經(jīng)漸漸成熟,國內(nèi)每年新增的短劇都高達(dá)數(shù)百部??焓秩ツ昴甑坠嫉臄?shù)據(jù)顯示,快手星芒短劇2022年播放量破億的項目超過100個。抖音和快手的短劇排行榜中,遍布億萬播放的短劇,有些甚至能夠達(dá)到三億播放量。比如前文提到的熱門短劇《二十九》第二季,當(dāng)下播放量就達(dá)到了3.52億。
對一部分年輕人來說,短劇已經(jīng)代替影視解說,成為新的“電子榨菜”。
流量效益下,短劇已經(jīng)逐漸完成正規(guī)化,快手和抖音上的許多劇集制作已然非常精致,甚至能吸引到明星加盟——短劇《二十九》,就由知名演員楊蓉主演。
不過,縱然短劇有萬般好,但在付費吸金能力方面,就有些差強人意了。
目前,抖音和快手都上線了付費短劇,單劇價格一般在10元以下。除了短視頻平臺自己本身,還有大量不知名的小平臺,通過微信小程序、抖音小程序、快手小程序提供短劇服務(wù),并收取會員費用。單次充值費用從10元-100元不等,算下來,單集價格一般在幾毛錢左右,基本和網(wǎng)絡(luò)小說的費用接近。
但至少到現(xiàn)在,短劇用戶的付費習(xí)慣還沒有養(yǎng)成。在抖音平臺上,《二十九》前4集的點贊數(shù)都在50萬以上,到第16集仍然有37萬,但到了付費的第17集時,這一數(shù)字?jǐn)嘌率降叵碌搅?.2萬。
這不是某一部劇的問題。根據(jù)各類公開資料顯示,目前短劇的付費率大多在萬分之一和千分之一以下。除了用戶人群、用戶習(xí)慣的因素,也不排除盜版短劇泛濫的影響。用戶只要多花些時間,很容易找到免費的版本,自然沒必要付費。
雖然短劇的變現(xiàn)能力還有待提升,但其強大的流量,已經(jīng)足以引起愛奇藝們警惕。
03 焦慮和反擊
短劇的時長、模式都和長視頻有著巨大的差異,屬于完全不同的生態(tài)位。但搶奪用戶時間的生意本質(zhì)上是零和游戲,短劇的火熱,必然會占據(jù)其他娛樂方式的時長——正如過去幾年里短視頻對長視頻的流量侵蝕。
長視頻平臺們,已經(jīng)早早地對短劇進(jìn)行了布局。
愛奇藝涉足短劇很早。在2018年,愛奇藝就率先布局微短劇,開辟“豎屏控劇場”,一并推出微短劇《生活對我下手了》。不過先發(fā)動作如果太早,那就不是優(yōu)勢,而是炮灰了,彼時整個短劇市場還沒做起來,用戶的習(xí)慣沒養(yǎng)成,僅靠個別平臺的力量,根本翻不起真正的浪花。
真正的爆發(fā)在最近幾年,尤其在進(jìn)入短劇元年以后。有報告顯示,2020年1月1日-2022年9月30日,長視頻平臺共上線965部微短劇。其中的一部分還成為了爆款,比如騰訊視頻《拜托了!別寵我》微短劇系列分賬票房已突破3000萬。
但相比短視頻,長視頻平臺的短劇表現(xiàn)還是弱了些,特別是愛奇藝,基本是“起了個大早,趕了個晚集”。
德塔文報告顯示,今年上半年,國內(nèi)共上新微短劇481部,愛優(yōu)騰占了179部。這179部里,超過半數(shù)都來自騰訊視頻,而愛奇藝的短劇僅上新7部。短視頻那邊,抖快共上線了280部短劇。抖音一家的數(shù)量就超過了主流長視頻之和。
播放數(shù)據(jù)方面,按照快手今年年初公布的數(shù)據(jù),快手的短劇日活已經(jīng)超過了2.6億,總播放量早就超過了百億級別。抖音未公布過具體數(shù)據(jù),但在其短劇板塊的首頁,播放量過億的熱門內(nèi)容比比皆是。
相比之下,愛奇藝的播放、互動數(shù)據(jù)不算好看。愛奇藝APP不顯示PGC播放量,但從點贊數(shù)上來看,愛奇藝的熱門短劇和短視頻平臺差距很大。在愛奇藝搜索“短劇”,首頁第一條熱門內(nèi)容《冷面宮少的小甜妻》只有約1700個點贊,和短視頻平臺動輒數(shù)十萬的點贊數(shù)不可同日而語。
至于UGC內(nèi)容,《皇后娘娘來打工》在愛奇藝的播放量大多在10-30萬不等,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵短視頻平臺的百萬、千萬級別播放量。
總之,在愛優(yōu)騰+抖快的視頻頭部陣營,愛奇藝的短劇能力可能是最弱的。
面對短劇巨大流量潛力,愛奇藝也試圖補足短板。
去年11月,愛奇藝在自家微信公眾號發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)微短劇分賬合作模式。面向上游微短劇創(chuàng)作方,創(chuàng)作方可通過會員付費分賬或CPM廣告分賬模式上線愛奇藝平臺。此舉的目的顯然是豐富內(nèi)容供給,但從今年上半年僅僅7部的新劇數(shù)量來看,截止目前,此舉還不足以補足愛奇藝的內(nèi)容數(shù)量短板。
作為長視頻的領(lǐng)頭羊,在各類自制內(nèi)容和版權(quán)方面,愛奇藝長期都是處在行業(yè)領(lǐng)先地位的。正因為在內(nèi)容資源上的領(lǐng)先,愛奇藝曾經(jīng)長期被短視頻平臺搬運。但在眼下的短劇領(lǐng)域,愛奇藝似乎已經(jīng)成為頭部中的落后者。
不過,短劇眼下的變現(xiàn)能力還不算理想,遠(yuǎn)不如會員生意賺錢。因此,即使短劇做得少,這也沒有耽誤愛奇藝連續(xù)交出多份漂亮的財報。但在內(nèi)容生意里,所有增長迅猛的流量都是值得警惕的,不進(jìn)則退的游戲規(guī)則,會公平地落在每一位玩家的頭上。
愛奇藝對短劇搬運的態(tài)度,也就不難被理解了。