文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)App 王婷
編輯 | 史成超
格力“削藩”一年后，年近七十的徐自發(fā)在飛利浦空調(diào)從幕后走到了臺(tái)前。
1999年，徐自發(fā)成為格力河北銷售公司總經(jīng)理，自此深耕河北市場(chǎng)20余年，并一度出任格力電器董事。一位空調(diào)代理商對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“他是做格力空調(diào)銷售的天花板，是大家的終極目標(biāo)?！?/p>
去年8月，格力在河北地區(qū)授權(quán)新的經(jīng)銷商，徐自發(fā)和格力分道揚(yáng)鑣。各路消息人士稱，這是因?yàn)樾熳园l(fā)投資了飛利浦空調(diào)。
從當(dāng)時(shí)的工商登記信息看，徐自發(fā)沒有持股飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)主體公司南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司（下稱“南京智浦”），高管名單中也沒有他。他在這家公司的地位、角色并不為公眾所知。
一年之后，徐自發(fā)從幕后走到了臺(tái)前。今年8月，飛利浦空調(diào)官方公眾號(hào)完成粉絲遷移，遷移后，賬號(hào)名稱沒有改變，賬號(hào)主體變成安徽恩博力電器有限公司（下稱“安徽恩博力”）。
天眼查顯示，當(dāng)前安徽恩博力持有南京智浦100%股份，前者控股股東是上海樂蒲科技發(fā)展有限公司，持股39.5%，這家地處上海的公司法人代表、實(shí)際控制人正是徐自發(fā)。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，徐自發(fā)在開拓市場(chǎng)時(shí)保留著傳統(tǒng)的打法。過去一年來，飛利浦空調(diào)靠著較高毛利拉經(jīng)銷商入伙，力量集中在拓展線下渠道，僅今年第一季度便新增銷售網(wǎng)點(diǎn)3000余家。
接近徐自發(fā)的人士洪盛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在飛利浦空調(diào)，徐自發(fā)愿意與經(jīng)銷商利益共享，因此吸引了不少人入伙；但同時(shí)，他的經(jīng)營(yíng)理念偏傳統(tǒng)，后續(xù)發(fā)展仍有較大不確定性。
從幕后走向臺(tái)前
飛利浦是一個(gè)荷蘭品牌，誕生于1891年，有百余年歷史。但如今的飛利浦空調(diào)，卻是近兩三年才組建，徐自發(fā)是背后大股東。
飛利浦空調(diào)最早于2018年被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，次年南京智浦成立，很快美博空調(diào)創(chuàng)始人余方文接手南京智浦，并于2021年初成為該公司唯一股東。
天眼查顯示，幾經(jīng)變更，2022年底，安徽恩博力變成南京智浦唯一股東。
安徽恩博力已成為唯一股東 圖源：天眼查
在安徽恩博力，上海樂蒲科技發(fā)展有限公司（下稱“上海樂蒲”）持股39.5%，格力舊部、飛利浦空調(diào)高管黃輝、胡文豐分別持股19%、6.5%，余方文旗下的安徽美博智能電器集團(tuán)持股18%。從公開股權(quán)關(guān)系看，如今的飛利浦空調(diào)與荷蘭飛利浦集團(tuán)沒有直接關(guān)系。
在上海樂蒲，徐自發(fā)持股51%，馬寅虎持股49%。明面上看，徐自發(fā)間接持有安徽恩博力即飛利浦空調(diào)20.1%的股份，略高于黃輝，但實(shí)際上可能遠(yuǎn)不止如此。
馬寅虎與徐自發(fā)關(guān)系匪淺。馬寅虎在徐自發(fā)家族的多家公司擔(dān)任高管、法定代表人、股東，一名格力河北經(jīng)銷商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，十多年前，他所在區(qū)域的業(yè)務(wù)經(jīng)理就是馬寅虎，由格力河北銷售公司派駐的，當(dāng)時(shí)徐自發(fā)是這家公司的總經(jīng)理。
兩年來，飛利浦空調(diào)耗費(fèi)巨額資金開拓版圖。一期產(chǎn)研基地投資20億元，目前已投產(chǎn)，同時(shí)在眾多渠道投放廣告，甚至冠名高鐵列車。
在飛利浦空調(diào)，徐自發(fā)是最大出資人，其個(gè)人也有與之匹配的資金實(shí)力。他不僅僅是空調(diào)經(jīng)銷商，同時(shí)在房地產(chǎn)、新能源、白酒汽車等領(lǐng)域都有投資，是茅臺(tái)酒的代理商，他和家人名下至少有數(shù)十家公司。
多方消息顯示，飛利浦不少員工是自格力出走，投奔徐自發(fā)而來。洪盛稱，目前飛利浦空調(diào)員工總數(shù)不到1200個(gè)，其中有約300余人來自格力，包括高管、業(yè)務(wù)經(jīng)理、技術(shù)人員等。
公開信息中，飛利浦空調(diào)董事長(zhǎng)黃輝、總裁胡文豐分別是原格力電器執(zhí)行總裁、總裁助理，格力電器董事長(zhǎng)董明珠的前秘書劉乙蓉如今便是飛利浦空調(diào)的市場(chǎng)總監(jiān)。
與董明珠“不聯(lián)系了”
從工商登記信息看，徐自發(fā)去年12月才間接持股飛利浦空調(diào)，但實(shí)際時(shí)間可能遠(yuǎn)早于此，只是他此前一直相對(duì)低調(diào)，直到近期才站到飛利浦空調(diào)的臺(tái)前。
時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察到，2022年3月，飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地奠基儀式在安徽滁州舉行，從現(xiàn)場(chǎng)一張合照看，徐自發(fā)出席了儀式，戴著口罩，站在邊緣位置，需要仔細(xì)辨認(rèn)才能識(shí)別出來。
合照里共17個(gè)人，包括黃輝、胡文豐、余方文等，只有徐自發(fā)戴了口罩。飛利浦空調(diào)官方公眾號(hào)發(fā)布奠基儀式的新聞稿中，也沒有提到徐自發(fā)。
到2022年8月，飛利浦空調(diào)召開聲勢(shì)浩大的新品發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)有諸多格力空調(diào)經(jīng)銷商出席，徐自發(fā)站在主席臺(tái)上和黃輝、胡文豐等人合影，但這次沒有戴口罩。
飛利浦空調(diào)公眾號(hào)推送文章宣傳此次發(fā)布會(huì)，提及了“股東代表徐自發(fā)”，但很快又刪除了這七個(gè)字。
洪盛對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，徐自發(fā)行事低調(diào)，與對(duì)董明珠的忌憚?dòng)嘘P(guān)。雖然去年外界一度盛傳徐自發(fā)入股了飛利浦空調(diào)，但徐自發(fā)仍掌管著格力的河北市場(chǎng)，還在8月初召開了冷年開盤大會(huì)。
但這場(chǎng)發(fā)布會(huì)后的半個(gè)月內(nèi)，格力便中斷了徐自發(fā)的供貨，還迅速授權(quán)了新的銷售公司。同樣在8月，徐自發(fā)公司的兩個(gè)公眾號(hào)“河北格力”“河北格力中央空調(diào)”都停止了更新。
作為董明珠20余年的合作伙伴，徐自發(fā)曾多次力挺她，包括格力電器對(duì)珠海銀隆的收購(gòu)案。如今，提及與董明珠的關(guān)系，徐自發(fā)對(duì)接近人士直言，“不聯(lián)系了”。
今年6月，徐自發(fā)、黃輝陪同荷蘭飛利浦集團(tuán)一行人參觀飛利浦產(chǎn)研基地，在飛利浦集團(tuán)官方發(fā)文中，出現(xiàn)了徐自發(fā)的名字，頭銜是“副董事長(zhǎng)”，他也站在了合照的中間位置。
值得一提的是，天眼查顯示，徐自發(fā)至今仍通過京海互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司間接持有少量格力電器股份。這家公司是十多年前由格力10家核心區(qū)域經(jīng)銷商組建，很快成為了格力第二大股東，當(dāng)時(shí)徐自發(fā)是實(shí)際控制人，彼時(shí)的格力電器董事長(zhǎng)還是朱江洪。
今年4月，朱江洪曾現(xiàn)身飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地，在現(xiàn)場(chǎng)分享企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之道。
重心在發(fā)展線下
空調(diào)市場(chǎng)飽和度、集中度都很高，徐自發(fā)要用什么方法分到蛋糕？
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)居民平均每百戶年末空調(diào)擁有量為133.9 臺(tái)，高于洗衣機(jī)、彩電。美的、格力、海爾多年霸占空調(diào)市場(chǎng)份額榜單前三甲。
根據(jù)洪盛的說法，徐自發(fā)認(rèn)為，一般空調(diào)售價(jià)兩三千元，消費(fèi)者還是會(huì)選擇到線下購(gòu)買，因此飛利浦空調(diào)的路線是“發(fā)展線下”，線上銷售額占比僅有百分之二三。
一位華南飛利浦空調(diào)專賣店老板對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，目前飛利浦空調(diào)的銷售以線下為主，在店里2799元能買到的一款空調(diào)，電商平臺(tái)上超過3600元。
其以飛利浦空調(diào)團(tuán)隊(duì)的“格力背景”來做推銷，稱飛利浦空調(diào)大部分研發(fā)人員來自格力，“老總，也就是黃輝，以前在格力專門管研發(fā)，所以比較注重質(zhì)量”。
時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，很多飛利浦經(jīng)銷商原本賣格力空調(diào)，既有資金，也有客戶資源。作為線下渠道空調(diào)經(jīng)銷商中的“扛把子”，徐自發(fā)的首個(gè)動(dòng)作就是拉攏經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商更高的毛利空間。
林躍是格力代理商，但也私下售賣飛利浦空調(diào)。他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，銷售飛利浦空調(diào)的毛利率可以達(dá)到20%，是格力很多產(chǎn)品的兩倍左右，這一說法也得到另一空調(diào)經(jīng)銷商的證實(shí)。
飛利浦空調(diào)主推線下，與當(dāng)前空調(diào)行業(yè)主流模式不同。不少空調(diào)廠家為了搶占線上市場(chǎng)份額，將線上空調(diào)的售價(jià)定得很低，尤其是低價(jià)爆款，對(duì)線下渠道的利潤(rùn)空間造成擠壓。
一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，有時(shí)空調(diào)廠家一味地降低線上定價(jià)，極端情況下比他的進(jìn)貨價(jià)都要低，消費(fèi)者進(jìn)店后都會(huì)與線上對(duì)比，因此線下經(jīng)銷商經(jīng)常不得不降價(jià)銷售。
他提到，當(dāng)?shù)氐蛢r(jià)款最好賣，因此利潤(rùn)空間很低，一般情況下只有5%的毛利率。在電商時(shí)代到來之前，他曾有過20%的毛利率。
中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院報(bào)告顯示，2022年，中國(guó)家電線上市場(chǎng)零售額達(dá)4861億元，家電網(wǎng)購(gòu)占比提升至58.2%，遠(yuǎn)高于我國(guó)整體網(wǎng)購(gòu)滲透率。
回籠資金，搭建銷售網(wǎng)絡(luò)
在銷售模式上，飛利浦空調(diào)采用“先款后貨”的方式，保證現(xiàn)金流的同時(shí)，也借此為經(jīng)銷商設(shè)立年度銷售任務(wù)，推高銷售額。
根據(jù)安徽空調(diào)經(jīng)銷商俞子旭的說法，經(jīng)銷商提前把貨款打給飛利浦空調(diào)，打款越高，獎(jiǎng)勵(lì)越多，再根據(jù)自身銷售能力提貨。在廠家規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提貨，就可以享受全年限時(shí)低價(jià)，以更低價(jià)格進(jìn)貨，利潤(rùn)空間也就更大。
他提到，考慮到自身銷售能力，經(jīng)銷商不會(huì)一次性提貨，為此，廠家也有提貨獎(jiǎng)勵(lì)，目的是盡早把空調(diào)批發(fā)給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商盡早賣完。
8月6日，安徽飛利浦空調(diào)召開2024銷售年度（2023年8月1日至2024年7月31日）開盤大會(huì)，根據(jù)經(jīng)銷商提供的文件，開盤期間即8月1日至25日，經(jīng)銷商提貨額累計(jì)達(dá)到5萬元及以上有提貨獎(jiǎng)勵(lì)，提貨額越高，可以拿到的特價(jià)機(jī)、嘗鮮價(jià)新品就越多，有的新品嘗鮮價(jià)比供貨價(jià)少600元。
該文件還顯示，這是全年限時(shí)最低價(jià)，“開盤回款提貨政策是全年最好的政策，確?！绱蚩?，早收益；多打款，更多收益’、‘早提貨，多收益；多提貨，更多收益’的原則不變，全年價(jià)格將呈上升趨勢(shì)。”
這種模式對(duì)經(jīng)銷商業(yè)績(jī)有要求，根據(jù)上述文件，開盤提貨額累計(jì)達(dá)10萬元的，2024銷售年度累計(jì)完成額需達(dá)到30萬元，開盤提貨額累計(jì)達(dá)20萬元的，全年累計(jì)完成額要達(dá)到50萬元，以此類推。
為了鼓勵(lì)多打款，飛利浦空調(diào)還有“庫(kù)存補(bǔ)差”（現(xiàn)金補(bǔ)貼）政策，實(shí)施對(duì)象是完成開盤打款任務(wù)的經(jīng)銷商。
今年，經(jīng)銷商俞子旭準(zhǔn)備在開盤期間打款30萬元，相較去年有所增加。他信任飛利浦空調(diào)安徽銷售公司，因?yàn)椤袄习迨菑母窳Τ鰜淼?，之前在安徽有口碑、?duì)經(jīng)銷商也好”。
“先款后貨”模式需要相互信任。俞子旭說，對(duì)于一般小品牌而言，要想讓經(jīng)銷商大量打款很難，經(jīng)銷商們也都缺少現(xiàn)金流。
經(jīng)銷商周主林對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，自己不信任格力在河北授權(quán)的新銷售公司，今年計(jì)劃的打款金額比去年少一大截，由八位數(shù)縮減到七位數(shù)。
在籠絡(luò)經(jīng)銷商的同時(shí)，飛利浦空調(diào)在全國(guó)迅速建立起經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。在安徽，飛利浦空調(diào)設(shè)立了銷售公司，以執(zhí)行廠家的銷售政策，同時(shí)也扮演代理商的角色，再在各個(gè)地級(jí)市設(shè)立代理商。目前，飛利浦空調(diào)至少在全國(guó)近20個(gè)省級(jí)行政區(qū)設(shè)立了銷售公司。
俞子旭認(rèn)為，這與格力的操作模式“有些雷同”。但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，飛利浦空調(diào)模式與格力有所不同，根據(jù)揭陽(yáng)的招商政策，飛利浦空調(diào)在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只招商一家經(jīng)銷商。俞子旭說，這是為了保證經(jīng)銷商利潤(rùn)，也是為了吸引更多經(jīng)銷商來做這個(gè)品牌。
由此，飛利浦空調(diào)實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)飛速蔓延。該公司數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，全國(guó)增加超過3000家網(wǎng)點(diǎn)，包括專賣店、商超網(wǎng)點(diǎn)、專柜等等。徐自發(fā)則透露，截至目前，飛利浦空調(diào)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)在8300家左右。
今年4月，飛利浦空調(diào)在湖北開啟了25家店同開同慶的活動(dòng)，為即將開業(yè)的25家專賣店慶祝。大量新店密集開業(yè)，這在當(dāng)前不景氣的家電行業(yè)并不常見。
俞子旭提到，當(dāng)前，一切可以推廣飛利浦空調(diào)的經(jīng)銷商，只要感興趣的，都可以建網(wǎng)點(diǎn)，在投資金額、裝修上沒有太嚴(yán)格的門檻。
“飛利浦空調(diào)2023銷售年度達(dá)到了自己的發(fā)展預(yù)期?！憋w利浦市場(chǎng)總監(jiān)劉乙蓉接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪表示。
一年要賣約200萬臺(tái)空調(diào)
從2022年3月產(chǎn)研基地奠基算起，不到一年半，飛利浦空調(diào)便實(shí)現(xiàn)了自產(chǎn)自研、在全國(guó)搭建超8000家銷售網(wǎng)點(diǎn)的成績(jī)。
根據(jù)公開信息，徐自發(fā)生于1954年，現(xiàn)已69歲，年近古稀、二次創(chuàng)業(yè)，“復(fù)制格力戰(zhàn)績(jī)”的雄心一目了然。
不過，受到房地產(chǎn)行業(yè)走冷、全球經(jīng)濟(jì)下行等因素影響，家電行業(yè)整體不景氣，已經(jīng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。對(duì)于飛利浦空調(diào)這匹冒出來的“黑馬”，不少經(jīng)銷商并沒有十足的信心。
“現(xiàn)在生意并不好做?！?周主林提到，最近飛利浦空調(diào)的業(yè)務(wù)人員一直在找他，讓他做區(qū)域代理商，但他的顧慮并未被打消，“一是因?yàn)榭照{(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)幾近慘烈，二是消費(fèi)者品牌意識(shí)較強(qiáng)”。
相較而言，湖北的林躍更看好飛利浦空調(diào)，因?yàn)榭吹剿木W(wǎng)點(diǎn)高速擴(kuò)張、成長(zhǎng)飛快的事實(shí)。他認(rèn)為，雖然進(jìn)入前三甲很難，但飛利浦空調(diào)會(huì)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
俞子旭原本也打算開一家面積較大的飛利浦空調(diào)專賣店，但考慮到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，也作罷了。
“機(jī)型沒有具體劃分出來，同樣的空調(diào)，可以用在家庭上，可以給辦公室、學(xué)校用，餐飲（店）等公共場(chǎng)所都可以。”俞子旭說，飛利浦空調(diào)現(xiàn)在很多機(jī)型沒有細(xì)化，也跟行業(yè)不景氣有關(guān)。
家電行業(yè)分析師劉步塵接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)指出，飛利浦空調(diào)操盤團(tuán)隊(duì)雖然大部分人來自格力，但“再造一個(gè)格力”的可能性幾乎沒有，使用格力的技術(shù)、專利涉及到侵權(quán)問題。最關(guān)鍵的是，當(dāng)年格力空調(diào)成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境目前已經(jīng)沒有了。
他還提到，飛利浦空調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，是空調(diào)行業(yè)走過巔峰并掉頭向下之時(shí)，這也意味著飛利浦空調(diào)“生不逢時(shí)”，錯(cuò)過了最好的發(fā)展期，即中國(guó)房地產(chǎn)高速發(fā)展的三十年。
據(jù)洪盛透露，飛利浦空調(diào)的年度銷售目標(biāo)是接近200萬臺(tái)，并且現(xiàn)在產(chǎn)品處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)。
若完成200萬臺(tái)的銷售目標(biāo)，按照平均每臺(tái)2500元的價(jià)格計(jì)算，飛利浦空調(diào)年度銷售額將達(dá)到50億元。這對(duì)于處在起步階段的企業(yè)而言是較高的數(shù)據(jù)，但與年收入千億級(jí)別的格力、美的相比，尚不可同日而語。
（文中林躍、洪盛、俞子旭、周主林為化名）