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“格力軍團”入主飛利浦空調(diào)這一年

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“格力軍團”入主飛利浦空調(diào)這一年

格力“削藩”一年后,年近七十的徐自發(fā)在飛利浦空調(diào)從幕后走到了臺前。

文 | 時代財經(jīng)App 王婷

編輯 | 史成超

格力“削藩”一年后,年近七十的徐自發(fā)在飛利浦空調(diào)從幕后走到了臺前。

1999年,徐自發(fā)成為格力河北銷售公司總經(jīng)理,自此深耕河北市場20余年,并一度出任格力電器董事。一位空調(diào)代理商對時代財經(jīng)表示:“他是做格力空調(diào)銷售的天花板,是大家的終極目標?!?/p>

去年8月,格力在河北地區(qū)授權新的經(jīng)銷商,徐自發(fā)和格力分道揚鑣。各路消息人士稱,這是因為徐自發(fā)投資了飛利浦空調(diào)。

從當時的工商登記信息看,徐自發(fā)沒有持股飛利浦空調(diào)中國運營主體公司南京智浦供應鏈管理有限公司(下稱“南京智浦”),高管名單中也沒有他。他在這家公司的地位、角色并不為公眾所知。

一年之后,徐自發(fā)從幕后走到了臺前。今年8月,飛利浦空調(diào)官方公眾號完成粉絲遷移,遷移后,賬號名稱沒有改變,賬號主體變成安徽恩博力電器有限公司(下稱“安徽恩博力”)。

天眼查顯示,當前安徽恩博力持有南京智浦100%股份,前者控股股東是上海樂蒲科技發(fā)展有限公司,持股39.5%,這家地處上海的公司法人代表、實際控制人正是徐自發(fā)。

據(jù)時代財經(jīng)了解,徐自發(fā)在開拓市場時保留著傳統(tǒng)的打法。過去一年來,飛利浦空調(diào)靠著較高毛利拉經(jīng)銷商入伙,力量集中在拓展線下渠道,僅今年第一季度便新增銷售網(wǎng)點3000余家。

接近徐自發(fā)的人士洪盛告訴時代財經(jīng),在飛利浦空調(diào),徐自發(fā)愿意與經(jīng)銷商利益共享,因此吸引了不少人入伙;但同時,他的經(jīng)營理念偏傳統(tǒng),后續(xù)發(fā)展仍有較大不確定性。

從幕后走向臺前

飛利浦是一個荷蘭品牌,誕生于1891年,有百余年歷史。但如今的飛利浦空調(diào),卻是近兩三年才組建,徐自發(fā)是背后大股東。

飛利浦空調(diào)最早于2018年被引進中國市場,次年南京智浦成立,很快美博空調(diào)創(chuàng)始人余方文接手南京智浦,并于2021年初成為該公司唯一股東。

天眼查顯示,幾經(jīng)變更,2022年底,安徽恩博力變成南京智浦唯一股東。

安徽恩博力已成為唯一股東 圖源:天眼查

在安徽恩博力,上海樂蒲科技發(fā)展有限公司(下稱“上海樂蒲”)持股39.5%,格力舊部、飛利浦空調(diào)高管黃輝、胡文豐分別持股19%、6.5%,余方文旗下的安徽美博智能電器集團持股18%。從公開股權關系看,如今的飛利浦空調(diào)與荷蘭飛利浦集團沒有直接關系。

在上海樂蒲,徐自發(fā)持股51%,馬寅虎持股49%。明面上看,徐自發(fā)間接持有安徽恩博力即飛利浦空調(diào)20.1%的股份,略高于黃輝,但實際上可能遠不止如此。

馬寅虎與徐自發(fā)關系匪淺。馬寅虎在徐自發(fā)家族的多家公司擔任高管、法定代表人、股東,一名格力河北經(jīng)銷商告訴時代財經(jīng),十多年前,他所在區(qū)域的業(yè)務經(jīng)理就是馬寅虎,由格力河北銷售公司派駐的,當時徐自發(fā)是這家公司的總經(jīng)理。

兩年來,飛利浦空調(diào)耗費巨額資金開拓版圖。一期產(chǎn)研基地投資20億元,目前已投產(chǎn),同時在眾多渠道投放廣告,甚至冠名高鐵列車。

在飛利浦空調(diào),徐自發(fā)是最大出資人,其個人也有與之匹配的資金實力。他不僅僅是空調(diào)經(jīng)銷商,同時在房地產(chǎn)、新能源、白酒汽車等領域都有投資,是茅臺酒的代理商,他和家人名下至少有數(shù)十家公司。

多方消息顯示,飛利浦不少員工是自格力出走,投奔徐自發(fā)而來。洪盛稱,目前飛利浦空調(diào)員工總數(shù)不到1200個,其中有約300余人來自格力,包括高管、業(yè)務經(jīng)理、技術人員等。

公開信息中,飛利浦空調(diào)董事長黃輝、總裁胡文豐分別是原格力電器執(zhí)行總裁、總裁助理,格力電器董事長董明珠的前秘書劉乙蓉如今便是飛利浦空調(diào)的市場總監(jiān)。

與董明珠“不聯(lián)系了”

從工商登記信息看,徐自發(fā)去年12月才間接持股飛利浦空調(diào),但實際時間可能遠早于此,只是他此前一直相對低調(diào),直到近期才站到飛利浦空調(diào)的臺前。

時代財經(jīng)觀察到,2022年3月,飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地奠基儀式在安徽滁州舉行,從現(xiàn)場一張合照看,徐自發(fā)出席了儀式,戴著口罩,站在邊緣位置,需要仔細辨認才能識別出來。

合照里共17個人,包括黃輝、胡文豐、余方文等,只有徐自發(fā)戴了口罩。飛利浦空調(diào)官方公眾號發(fā)布奠基儀式的新聞稿中,也沒有提到徐自發(fā)。

到2022年8月,飛利浦空調(diào)召開聲勢浩大的新品發(fā)布會,現(xiàn)場有諸多格力空調(diào)經(jīng)銷商出席,徐自發(fā)站在主席臺上和黃輝、胡文豐等人合影,但這次沒有戴口罩。

飛利浦空調(diào)公眾號推送文章宣傳此次發(fā)布會,提及了“股東代表徐自發(fā)”,但很快又刪除了這七個字。

洪盛對時代財經(jīng)表示,徐自發(fā)行事低調(diào),與對董明珠的忌憚有關。雖然去年外界一度盛傳徐自發(fā)入股了飛利浦空調(diào),但徐自發(fā)仍掌管著格力的河北市場,還在8月初召開了冷年開盤大會。

但這場發(fā)布會后的半個月內(nèi),格力便中斷了徐自發(fā)的供貨,還迅速授權了新的銷售公司。同樣在8月,徐自發(fā)公司的兩個公眾號“河北格力”“河北格力中央空調(diào)”都停止了更新。

作為董明珠20余年的合作伙伴,徐自發(fā)曾多次力挺她,包括格力電器對珠海銀隆的收購案。如今,提及與董明珠的關系,徐自發(fā)對接近人士直言,“不聯(lián)系了”。

今年6月,徐自發(fā)、黃輝陪同荷蘭飛利浦集團一行人參觀飛利浦產(chǎn)研基地,在飛利浦集團官方發(fā)文中,出現(xiàn)了徐自發(fā)的名字,頭銜是“副董事長”,他也站在了合照的中間位置。

值得一提的是,天眼查顯示,徐自發(fā)至今仍通過京?;ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司間接持有少量格力電器股份。這家公司是十多年前由格力10家核心區(qū)域經(jīng)銷商組建,很快成為了格力第二大股東,當時徐自發(fā)是實際控制人,彼時的格力電器董事長還是朱江洪。

今年4月,朱江洪曾現(xiàn)身飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地,在現(xiàn)場分享企業(yè)經(jīng)營管理之道。

重心在發(fā)展線下

空調(diào)市場飽和度、集中度都很高,徐自發(fā)要用什么方法分到蛋糕?

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2022年,全國居民平均每百戶年末空調(diào)擁有量為133.9 臺,高于洗衣機、彩電。美的、格力、海爾多年霸占空調(diào)市場份額榜單前三甲。

根據(jù)洪盛的說法,徐自發(fā)認為,一般空調(diào)售價兩三千元,消費者還是會選擇到線下購買,因此飛利浦空調(diào)的路線是“發(fā)展線下”,線上銷售額占比僅有百分之二三。

一位華南飛利浦空調(diào)專賣店老板對時代財經(jīng)表示,目前飛利浦空調(diào)的銷售以線下為主,在店里2799元能買到的一款空調(diào),電商平臺上超過3600元。

其以飛利浦空調(diào)團隊的“格力背景”來做推銷,稱飛利浦空調(diào)大部分研發(fā)人員來自格力,“老總,也就是黃輝,以前在格力專門管研發(fā),所以比較注重質(zhì)量”。

時代財經(jīng)了解到,很多飛利浦經(jīng)銷商原本賣格力空調(diào),既有資金,也有客戶資源。作為線下渠道空調(diào)經(jīng)銷商中的“扛把子”,徐自發(fā)的首個動作就是拉攏經(jīng)銷商,給經(jīng)銷商更高的毛利空間。

林躍是格力代理商,但也私下售賣飛利浦空調(diào)。他對時代財經(jīng)表示,銷售飛利浦空調(diào)的毛利率可以達到20%,是格力很多產(chǎn)品的兩倍左右,這一說法也得到另一空調(diào)經(jīng)銷商的證實。

飛利浦空調(diào)主推線下,與當前空調(diào)行業(yè)主流模式不同。不少空調(diào)廠家為了搶占線上市場份額,將線上空調(diào)的售價定得很低,尤其是低價爆款,對線下渠道的利潤空間造成擠壓。

一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商告訴時代財經(jīng),有時空調(diào)廠家一味地降低線上定價,極端情況下比他的進貨價都要低,消費者進店后都會與線上對比,因此線下經(jīng)銷商經(jīng)常不得不降價銷售。

他提到,當?shù)氐蛢r款最好賣,因此利潤空間很低,一般情況下只有5%的毛利率。在電商時代到來之前,他曾有過20%的毛利率。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院報告顯示,2022年,中國家電線上市場零售額達4861億元,家電網(wǎng)購占比提升至58.2%,遠高于我國整體網(wǎng)購滲透率。

回籠資金,搭建銷售網(wǎng)絡

在銷售模式上,飛利浦空調(diào)采用“先款后貨”的方式,保證現(xiàn)金流的同時,也借此為經(jīng)銷商設立年度銷售任務,推高銷售額。

根據(jù)安徽空調(diào)經(jīng)銷商俞子旭的說法,經(jīng)銷商提前把貨款打給飛利浦空調(diào),打款越高,獎勵越多,再根據(jù)自身銷售能力提貨。在廠家規(guī)定的時間內(nèi)提貨,就可以享受全年限時低價,以更低價格進貨,利潤空間也就更大。

他提到,考慮到自身銷售能力,經(jīng)銷商不會一次性提貨,為此,廠家也有提貨獎勵,目的是盡早把空調(diào)批發(fā)給經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商盡早賣完。

8月6日,安徽飛利浦空調(diào)召開2024銷售年度(2023年8月1日至2024年7月31日)開盤大會,根據(jù)經(jīng)銷商提供的文件,開盤期間即8月1日至25日,經(jīng)銷商提貨額累計達到5萬元及以上有提貨獎勵,提貨額越高,可以拿到的特價機、嘗鮮價新品就越多,有的新品嘗鮮價比供貨價少600元。

該文件還顯示,這是全年限時最低價,“開盤回款提貨政策是全年最好的政策,確保‘早打款,早收益;多打款,更多收益’、‘早提貨,多收益;多提貨,更多收益’的原則不變,全年價格將呈上升趨勢?!?/p>

這種模式對經(jīng)銷商業(yè)績有要求,根據(jù)上述文件,開盤提貨額累計達10萬元的,2024銷售年度累計完成額需達到30萬元,開盤提貨額累計達20萬元的,全年累計完成額要達到50萬元,以此類推。

為了鼓勵多打款,飛利浦空調(diào)還有“庫存補差”(現(xiàn)金補貼)政策,實施對象是完成開盤打款任務的經(jīng)銷商。

今年,經(jīng)銷商俞子旭準備在開盤期間打款30萬元,相較去年有所增加。他信任飛利浦空調(diào)安徽銷售公司,因為“老板是從格力出來的,之前在安徽有口碑、對經(jīng)銷商也好”。

“先款后貨”模式需要相互信任。俞子旭說,對于一般小品牌而言,要想讓經(jīng)銷商大量打款很難,經(jīng)銷商們也都缺少現(xiàn)金流。

經(jīng)銷商周主林對時代財經(jīng)表示,自己不信任格力在河北授權的新銷售公司,今年計劃的打款金額比去年少一大截,由八位數(shù)縮減到七位數(shù)。

在籠絡經(jīng)銷商的同時,飛利浦空調(diào)在全國迅速建立起經(jīng)銷網(wǎng)絡。在安徽,飛利浦空調(diào)設立了銷售公司,以執(zhí)行廠家的銷售政策,同時也扮演代理商的角色,再在各個地級市設立代理商。目前,飛利浦空調(diào)至少在全國近20個省級行政區(qū)設立了銷售公司。

俞子旭認為,這與格力的操作模式“有些雷同”。但在鄉(xiāng)鎮(zhèn),飛利浦空調(diào)模式與格力有所不同,根據(jù)揭陽的招商政策,飛利浦空調(diào)在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只招商一家經(jīng)銷商。俞子旭說,這是為了保證經(jīng)銷商利潤,也是為了吸引更多經(jīng)銷商來做這個品牌。

由此,飛利浦空調(diào)實體銷售網(wǎng)點飛速蔓延。該公司數(shù)據(jù)顯示,2023年第一季度,全國增加超過3000家網(wǎng)點,包括專賣店、商超網(wǎng)點、專柜等等。徐自發(fā)則透露,截至目前,飛利浦空調(diào)網(wǎng)點總數(shù)在8300家左右。

今年4月,飛利浦空調(diào)在湖北開啟了25家店同開同慶的活動,為即將開業(yè)的25家專賣店慶祝。大量新店密集開業(yè),這在當前不景氣的家電行業(yè)并不常見。

俞子旭提到,當前,一切可以推廣飛利浦空調(diào)的經(jīng)銷商,只要感興趣的,都可以建網(wǎng)點,在投資金額、裝修上沒有太嚴格的門檻。

“飛利浦空調(diào)2023銷售年度達到了自己的發(fā)展預期。”飛利浦市場總監(jiān)劉乙蓉接受時代財經(jīng)采訪表示。

一年要賣約200萬臺空調(diào)

從2022年3月產(chǎn)研基地奠基算起,不到一年半,飛利浦空調(diào)便實現(xiàn)了自產(chǎn)自研、在全國搭建超8000家銷售網(wǎng)點的成績。

根據(jù)公開信息,徐自發(fā)生于1954年,現(xiàn)已69歲,年近古稀、二次創(chuàng)業(yè),“復制格力戰(zhàn)績”的雄心一目了然。

不過,受到房地產(chǎn)行業(yè)走冷、全球經(jīng)濟下行等因素影響,家電行業(yè)整體不景氣,已經(jīng)由增量市場轉為存量市場。對于飛利浦空調(diào)這匹冒出來的“黑馬”,不少經(jīng)銷商并沒有十足的信心。

“現(xiàn)在生意并不好做?!?周主林提到,最近飛利浦空調(diào)的業(yè)務人員一直在找他,讓他做區(qū)域代理商,但他的顧慮并未被打消,“一是因為空調(diào)行業(yè)競爭幾近慘烈,二是消費者品牌意識較強”。

相較而言,湖北的林躍更看好飛利浦空調(diào),因為看到它的網(wǎng)點高速擴張、成長飛快的事實。他認為,雖然進入前三甲很難,但飛利浦空調(diào)會在市場站穩(wěn)腳跟。

俞子旭原本也打算開一家面積較大的飛利浦空調(diào)專賣店,但考慮到經(jīng)濟大環(huán)境,也作罷了。

“機型沒有具體劃分出來,同樣的空調(diào),可以用在家庭上,可以給辦公室、學校用,餐飲(店)等公共場所都可以?!庇嶙有裾f,飛利浦空調(diào)現(xiàn)在很多機型沒有細化,也跟行業(yè)不景氣有關。

家電行業(yè)分析師劉步塵接受時代財經(jīng)采訪時指出,飛利浦空調(diào)操盤團隊雖然大部分人來自格力,但“再造一個格力”的可能性幾乎沒有,使用格力的技術、專利涉及到侵權問題。最關鍵的是,當年格力空調(diào)成長的市場環(huán)境目前已經(jīng)沒有了。

他還提到,飛利浦空調(diào)進入市場的時機,是空調(diào)行業(yè)走過巔峰并掉頭向下之時,這也意味著飛利浦空調(diào)“生不逢時”,錯過了最好的發(fā)展期,即中國房地產(chǎn)高速發(fā)展的三十年。

據(jù)洪盛透露,飛利浦空調(diào)的年度銷售目標是接近200萬臺,并且現(xiàn)在產(chǎn)品處于“供不應求”的狀態(tài)。

若完成200萬臺的銷售目標,按照平均每臺2500元的價格計算,飛利浦空調(diào)年度銷售額將達到50億元。這對于處在起步階段的企業(yè)而言是較高的數(shù)據(jù),但與年收入千億級別的格力、美的相比,尚不可同日而語。

(文中林躍、洪盛、俞子旭、周主林為化名)

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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“格力軍團”入主飛利浦空調(diào)這一年

格力“削藩”一年后,年近七十的徐自發(fā)在飛利浦空調(diào)從幕后走到了臺前。

文 | 時代財經(jīng)App 王婷

編輯 | 史成超

格力“削藩”一年后,年近七十的徐自發(fā)在飛利浦空調(diào)從幕后走到了臺前。

1999年,徐自發(fā)成為格力河北銷售公司總經(jīng)理,自此深耕河北市場20余年,并一度出任格力電器董事。一位空調(diào)代理商對時代財經(jīng)表示:“他是做格力空調(diào)銷售的天花板,是大家的終極目標?!?/p>

去年8月,格力在河北地區(qū)授權新的經(jīng)銷商,徐自發(fā)和格力分道揚鑣。各路消息人士稱,這是因為徐自發(fā)投資了飛利浦空調(diào)。

從當時的工商登記信息看,徐自發(fā)沒有持股飛利浦空調(diào)中國運營主體公司南京智浦供應鏈管理有限公司(下稱“南京智浦”),高管名單中也沒有他。他在這家公司的地位、角色并不為公眾所知。

一年之后,徐自發(fā)從幕后走到了臺前。今年8月,飛利浦空調(diào)官方公眾號完成粉絲遷移,遷移后,賬號名稱沒有改變,賬號主體變成安徽恩博力電器有限公司(下稱“安徽恩博力”)。

天眼查顯示,當前安徽恩博力持有南京智浦100%股份,前者控股股東是上海樂蒲科技發(fā)展有限公司,持股39.5%,這家地處上海的公司法人代表、實際控制人正是徐自發(fā)。

據(jù)時代財經(jīng)了解,徐自發(fā)在開拓市場時保留著傳統(tǒng)的打法。過去一年來,飛利浦空調(diào)靠著較高毛利拉經(jīng)銷商入伙,力量集中在拓展線下渠道,僅今年第一季度便新增銷售網(wǎng)點3000余家。

接近徐自發(fā)的人士洪盛告訴時代財經(jīng),在飛利浦空調(diào),徐自發(fā)愿意與經(jīng)銷商利益共享,因此吸引了不少人入伙;但同時,他的經(jīng)營理念偏傳統(tǒng),后續(xù)發(fā)展仍有較大不確定性。

從幕后走向臺前

飛利浦是一個荷蘭品牌,誕生于1891年,有百余年歷史。但如今的飛利浦空調(diào),卻是近兩三年才組建,徐自發(fā)是背后大股東。

飛利浦空調(diào)最早于2018年被引進中國市場,次年南京智浦成立,很快美博空調(diào)創(chuàng)始人余方文接手南京智浦,并于2021年初成為該公司唯一股東。

天眼查顯示,幾經(jīng)變更,2022年底,安徽恩博力變成南京智浦唯一股東。

安徽恩博力已成為唯一股東 圖源:天眼查

在安徽恩博力,上海樂蒲科技發(fā)展有限公司(下稱“上海樂蒲”)持股39.5%,格力舊部、飛利浦空調(diào)高管黃輝、胡文豐分別持股19%、6.5%,余方文旗下的安徽美博智能電器集團持股18%。從公開股權關系看,如今的飛利浦空調(diào)與荷蘭飛利浦集團沒有直接關系。

在上海樂蒲,徐自發(fā)持股51%,馬寅虎持股49%。明面上看,徐自發(fā)間接持有安徽恩博力即飛利浦空調(diào)20.1%的股份,略高于黃輝,但實際上可能遠不止如此。

馬寅虎與徐自發(fā)關系匪淺。馬寅虎在徐自發(fā)家族的多家公司擔任高管、法定代表人、股東,一名格力河北經(jīng)銷商告訴時代財經(jīng),十多年前,他所在區(qū)域的業(yè)務經(jīng)理就是馬寅虎,由格力河北銷售公司派駐的,當時徐自發(fā)是這家公司的總經(jīng)理。

兩年來,飛利浦空調(diào)耗費巨額資金開拓版圖。一期產(chǎn)研基地投資20億元,目前已投產(chǎn),同時在眾多渠道投放廣告,甚至冠名高鐵列車。

在飛利浦空調(diào),徐自發(fā)是最大出資人,其個人也有與之匹配的資金實力。他不僅僅是空調(diào)經(jīng)銷商,同時在房地產(chǎn)、新能源、白酒汽車等領域都有投資,是茅臺酒的代理商,他和家人名下至少有數(shù)十家公司。

多方消息顯示,飛利浦不少員工是自格力出走,投奔徐自發(fā)而來。洪盛稱,目前飛利浦空調(diào)員工總數(shù)不到1200個,其中有約300余人來自格力,包括高管、業(yè)務經(jīng)理、技術人員等。

公開信息中,飛利浦空調(diào)董事長黃輝、總裁胡文豐分別是原格力電器執(zhí)行總裁、總裁助理,格力電器董事長董明珠的前秘書劉乙蓉如今便是飛利浦空調(diào)的市場總監(jiān)。

與董明珠“不聯(lián)系了”

從工商登記信息看,徐自發(fā)去年12月才間接持股飛利浦空調(diào),但實際時間可能遠早于此,只是他此前一直相對低調(diào),直到近期才站到飛利浦空調(diào)的臺前。

時代財經(jīng)觀察到,2022年3月,飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地奠基儀式在安徽滁州舉行,從現(xiàn)場一張合照看,徐自發(fā)出席了儀式,戴著口罩,站在邊緣位置,需要仔細辨認才能識別出來。

合照里共17個人,包括黃輝、胡文豐、余方文等,只有徐自發(fā)戴了口罩。飛利浦空調(diào)官方公眾號發(fā)布奠基儀式的新聞稿中,也沒有提到徐自發(fā)。

到2022年8月,飛利浦空調(diào)召開聲勢浩大的新品發(fā)布會,現(xiàn)場有諸多格力空調(diào)經(jīng)銷商出席,徐自發(fā)站在主席臺上和黃輝、胡文豐等人合影,但這次沒有戴口罩。

飛利浦空調(diào)公眾號推送文章宣傳此次發(fā)布會,提及了“股東代表徐自發(fā)”,但很快又刪除了這七個字。

洪盛對時代財經(jīng)表示,徐自發(fā)行事低調(diào),與對董明珠的忌憚有關。雖然去年外界一度盛傳徐自發(fā)入股了飛利浦空調(diào),但徐自發(fā)仍掌管著格力的河北市場,還在8月初召開了冷年開盤大會。

但這場發(fā)布會后的半個月內(nèi),格力便中斷了徐自發(fā)的供貨,還迅速授權了新的銷售公司。同樣在8月,徐自發(fā)公司的兩個公眾號“河北格力”“河北格力中央空調(diào)”都停止了更新。

作為董明珠20余年的合作伙伴,徐自發(fā)曾多次力挺她,包括格力電器對珠海銀隆的收購案。如今,提及與董明珠的關系,徐自發(fā)對接近人士直言,“不聯(lián)系了”。

今年6月,徐自發(fā)、黃輝陪同荷蘭飛利浦集團一行人參觀飛利浦產(chǎn)研基地,在飛利浦集團官方發(fā)文中,出現(xiàn)了徐自發(fā)的名字,頭銜是“副董事長”,他也站在了合照的中間位置。

值得一提的是,天眼查顯示,徐自發(fā)至今仍通過京?;ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司間接持有少量格力電器股份。這家公司是十多年前由格力10家核心區(qū)域經(jīng)銷商組建,很快成為了格力第二大股東,當時徐自發(fā)是實際控制人,彼時的格力電器董事長還是朱江洪。

今年4月,朱江洪曾現(xiàn)身飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地,在現(xiàn)場分享企業(yè)經(jīng)營管理之道。

重心在發(fā)展線下

空調(diào)市場飽和度、集中度都很高,徐自發(fā)要用什么方法分到蛋糕?

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2022年,全國居民平均每百戶年末空調(diào)擁有量為133.9 臺,高于洗衣機、彩電。美的、格力、海爾多年霸占空調(diào)市場份額榜單前三甲。

根據(jù)洪盛的說法,徐自發(fā)認為,一般空調(diào)售價兩三千元,消費者還是會選擇到線下購買,因此飛利浦空調(diào)的路線是“發(fā)展線下”,線上銷售額占比僅有百分之二三。

一位華南飛利浦空調(diào)專賣店老板對時代財經(jīng)表示,目前飛利浦空調(diào)的銷售以線下為主,在店里2799元能買到的一款空調(diào),電商平臺上超過3600元。

其以飛利浦空調(diào)團隊的“格力背景”來做推銷,稱飛利浦空調(diào)大部分研發(fā)人員來自格力,“老總,也就是黃輝,以前在格力專門管研發(fā),所以比較注重質(zhì)量”。

時代財經(jīng)了解到,很多飛利浦經(jīng)銷商原本賣格力空調(diào),既有資金,也有客戶資源。作為線下渠道空調(diào)經(jīng)銷商中的“扛把子”,徐自發(fā)的首個動作就是拉攏經(jīng)銷商,給經(jīng)銷商更高的毛利空間。

林躍是格力代理商,但也私下售賣飛利浦空調(diào)。他對時代財經(jīng)表示,銷售飛利浦空調(diào)的毛利率可以達到20%,是格力很多產(chǎn)品的兩倍左右,這一說法也得到另一空調(diào)經(jīng)銷商的證實。

飛利浦空調(diào)主推線下,與當前空調(diào)行業(yè)主流模式不同。不少空調(diào)廠家為了搶占線上市場份額,將線上空調(diào)的售價定得很低,尤其是低價爆款,對線下渠道的利潤空間造成擠壓。

一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商告訴時代財經(jīng),有時空調(diào)廠家一味地降低線上定價,極端情況下比他的進貨價都要低,消費者進店后都會與線上對比,因此線下經(jīng)銷商經(jīng)常不得不降價銷售。

他提到,當?shù)氐蛢r款最好賣,因此利潤空間很低,一般情況下只有5%的毛利率。在電商時代到來之前,他曾有過20%的毛利率。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院報告顯示,2022年,中國家電線上市場零售額達4861億元,家電網(wǎng)購占比提升至58.2%,遠高于我國整體網(wǎng)購滲透率。

回籠資金,搭建銷售網(wǎng)絡

在銷售模式上,飛利浦空調(diào)采用“先款后貨”的方式,保證現(xiàn)金流的同時,也借此為經(jīng)銷商設立年度銷售任務,推高銷售額。

根據(jù)安徽空調(diào)經(jīng)銷商俞子旭的說法,經(jīng)銷商提前把貨款打給飛利浦空調(diào),打款越高,獎勵越多,再根據(jù)自身銷售能力提貨。在廠家規(guī)定的時間內(nèi)提貨,就可以享受全年限時低價,以更低價格進貨,利潤空間也就更大。

他提到,考慮到自身銷售能力,經(jīng)銷商不會一次性提貨,為此,廠家也有提貨獎勵,目的是盡早把空調(diào)批發(fā)給經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商盡早賣完。

8月6日,安徽飛利浦空調(diào)召開2024銷售年度(2023年8月1日至2024年7月31日)開盤大會,根據(jù)經(jīng)銷商提供的文件,開盤期間即8月1日至25日,經(jīng)銷商提貨額累計達到5萬元及以上有提貨獎勵,提貨額越高,可以拿到的特價機、嘗鮮價新品就越多,有的新品嘗鮮價比供貨價少600元。

該文件還顯示,這是全年限時最低價,“開盤回款提貨政策是全年最好的政策,確保‘早打款,早收益;多打款,更多收益’、‘早提貨,多收益;多提貨,更多收益’的原則不變,全年價格將呈上升趨勢?!?/p>

這種模式對經(jīng)銷商業(yè)績有要求,根據(jù)上述文件,開盤提貨額累計達10萬元的,2024銷售年度累計完成額需達到30萬元,開盤提貨額累計達20萬元的,全年累計完成額要達到50萬元,以此類推。

為了鼓勵多打款,飛利浦空調(diào)還有“庫存補差”(現(xiàn)金補貼)政策,實施對象是完成開盤打款任務的經(jīng)銷商。

今年,經(jīng)銷商俞子旭準備在開盤期間打款30萬元,相較去年有所增加。他信任飛利浦空調(diào)安徽銷售公司,因為“老板是從格力出來的,之前在安徽有口碑、對經(jīng)銷商也好”。

“先款后貨”模式需要相互信任。俞子旭說,對于一般小品牌而言,要想讓經(jīng)銷商大量打款很難,經(jīng)銷商們也都缺少現(xiàn)金流。

經(jīng)銷商周主林對時代財經(jīng)表示,自己不信任格力在河北授權的新銷售公司,今年計劃的打款金額比去年少一大截,由八位數(shù)縮減到七位數(shù)。

在籠絡經(jīng)銷商的同時,飛利浦空調(diào)在全國迅速建立起經(jīng)銷網(wǎng)絡。在安徽,飛利浦空調(diào)設立了銷售公司,以執(zhí)行廠家的銷售政策,同時也扮演代理商的角色,再在各個地級市設立代理商。目前,飛利浦空調(diào)至少在全國近20個省級行政區(qū)設立了銷售公司。

俞子旭認為,這與格力的操作模式“有些雷同”。但在鄉(xiāng)鎮(zhèn),飛利浦空調(diào)模式與格力有所不同,根據(jù)揭陽的招商政策,飛利浦空調(diào)在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只招商一家經(jīng)銷商。俞子旭說,這是為了保證經(jīng)銷商利潤,也是為了吸引更多經(jīng)銷商來做這個品牌。

由此,飛利浦空調(diào)實體銷售網(wǎng)點飛速蔓延。該公司數(shù)據(jù)顯示,2023年第一季度,全國增加超過3000家網(wǎng)點,包括專賣店、商超網(wǎng)點、專柜等等。徐自發(fā)則透露,截至目前,飛利浦空調(diào)網(wǎng)點總數(shù)在8300家左右。

今年4月,飛利浦空調(diào)在湖北開啟了25家店同開同慶的活動,為即將開業(yè)的25家專賣店慶祝。大量新店密集開業(yè),這在當前不景氣的家電行業(yè)并不常見。

俞子旭提到,當前,一切可以推廣飛利浦空調(diào)的經(jīng)銷商,只要感興趣的,都可以建網(wǎng)點,在投資金額、裝修上沒有太嚴格的門檻。

“飛利浦空調(diào)2023銷售年度達到了自己的發(fā)展預期?!憋w利浦市場總監(jiān)劉乙蓉接受時代財經(jīng)采訪表示。

一年要賣約200萬臺空調(diào)

從2022年3月產(chǎn)研基地奠基算起,不到一年半,飛利浦空調(diào)便實現(xiàn)了自產(chǎn)自研、在全國搭建超8000家銷售網(wǎng)點的成績。

根據(jù)公開信息,徐自發(fā)生于1954年,現(xiàn)已69歲,年近古稀、二次創(chuàng)業(yè),“復制格力戰(zhàn)績”的雄心一目了然。

不過,受到房地產(chǎn)行業(yè)走冷、全球經(jīng)濟下行等因素影響,家電行業(yè)整體不景氣,已經(jīng)由增量市場轉為存量市場。對于飛利浦空調(diào)這匹冒出來的“黑馬”,不少經(jīng)銷商并沒有十足的信心。

“現(xiàn)在生意并不好做?!?周主林提到,最近飛利浦空調(diào)的業(yè)務人員一直在找他,讓他做區(qū)域代理商,但他的顧慮并未被打消,“一是因為空調(diào)行業(yè)競爭幾近慘烈,二是消費者品牌意識較強”。

相較而言,湖北的林躍更看好飛利浦空調(diào),因為看到它的網(wǎng)點高速擴張、成長飛快的事實。他認為,雖然進入前三甲很難,但飛利浦空調(diào)會在市場站穩(wěn)腳跟。

俞子旭原本也打算開一家面積較大的飛利浦空調(diào)專賣店,但考慮到經(jīng)濟大環(huán)境,也作罷了。

“機型沒有具體劃分出來,同樣的空調(diào),可以用在家庭上,可以給辦公室、學校用,餐飲(店)等公共場所都可以?!庇嶙有裾f,飛利浦空調(diào)現(xiàn)在很多機型沒有細化,也跟行業(yè)不景氣有關。

家電行業(yè)分析師劉步塵接受時代財經(jīng)采訪時指出,飛利浦空調(diào)操盤團隊雖然大部分人來自格力,但“再造一個格力”的可能性幾乎沒有,使用格力的技術、專利涉及到侵權問題。最關鍵的是,當年格力空調(diào)成長的市場環(huán)境目前已經(jīng)沒有了。

他還提到,飛利浦空調(diào)進入市場的時機,是空調(diào)行業(yè)走過巔峰并掉頭向下之時,這也意味著飛利浦空調(diào)“生不逢時”,錯過了最好的發(fā)展期,即中國房地產(chǎn)高速發(fā)展的三十年。

據(jù)洪盛透露,飛利浦空調(diào)的年度銷售目標是接近200萬臺,并且現(xiàn)在產(chǎn)品處于“供不應求”的狀態(tài)。

若完成200萬臺的銷售目標,按照平均每臺2500元的價格計算,飛利浦空調(diào)年度銷售額將達到50億元。這對于處在起步階段的企業(yè)而言是較高的數(shù)據(jù),但與年收入千億級別的格力、美的相比,尚不可同日而語。

(文中林躍、洪盛、俞子旭、周主林為化名)

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