文|市值榜 武占國(guó)
編輯|賈樂(lè)樂(lè)
很多現(xiàn)象在表明，咖啡賽道的火燒得越來(lái)越旺。
擁有過(guò)萬(wàn)門店的瑞幸，今年二季度中國(guó)區(qū)收入創(chuàng)歷史新高，首次超過(guò)星巴克中國(guó)。跨界進(jìn)入者也在增多，去年，擁有幾萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)的中國(guó)郵政，也開(kāi)了郵局咖啡。蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖以每年新開(kāi)數(shù)百門家店的速度擴(kuò)張。
即便是曾被稱為“咖啡荒漠”的下沉市場(chǎng)，近兩年也突飛猛進(jìn)。有數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達(dá)19%，四五線城市的咖啡訂單量增長(zhǎng)高達(dá)250%以上。
在茶文化盛行的中國(guó)，為什么咖啡火起來(lái)了？誰(shuí)在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)？咖啡賽道的機(jī)會(huì)在哪兒？又是如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的？本文將重點(diǎn)來(lái)探究者幾個(gè)問(wèn)題。
一、從2021火到2023
中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，在三四十元一杯的星巴克現(xiàn)磨咖啡和一兩元一條的雀巢速溶咖啡中間，有著寬幅的空白價(jià)格帶。
填充這個(gè)價(jià)格帶卻花了很長(zhǎng)時(shí)間。
2010 年后，咖啡行業(yè)引來(lái)了一次“革命”，現(xiàn)磨咖啡開(kāi)始崛起?？Х乳_(kāi)始和時(shí)尚、商務(wù)現(xiàn)代生活形成緊密的聯(lián)系，咖啡市場(chǎng)開(kāi)始擴(kuò)大，各大咖啡品牌開(kāi)始崛起，連鎖咖啡店逐漸增多。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)的情況是咖啡店運(yùn)營(yíng)成本高企，基本是“7賠2平1賺”。
直到瑞幸利用互聯(lián)網(wǎng)+和補(bǔ)貼的方式，讓大眾喝上了9.9元一杯的現(xiàn)磨咖啡，這個(gè)價(jià)格帶才被填充起來(lái)，中國(guó)的現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)跑起來(lái)了，才有了現(xiàn)在的咖啡熱。
第一，從投融資數(shù)據(jù)來(lái)看，咖啡的火從2021年燒到了2023年。
眾所周知，疫情給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了沖擊，資本對(duì)許多行業(yè)的投資都變得更加謹(jǐn)慎，咖啡賽道卻逆勢(shì)而上，成為資本的熱門選擇。
據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，咖啡相關(guān)領(lǐng)域的融資事件2018年開(kāi)始攀升，此后逐年火熱，2021年相比其他餐飲其他細(xì)分領(lǐng)域融資熱度銳減的情況下，咖啡賽道融資額創(chuàng)近10年新高，融資總金額45億元。
尤其是現(xiàn)磨咖啡賽道在2021年獲得了17次投資，融資總額超30億，占比近七成。比如，Manner Coffee僅半年時(shí)間就獲得4次融資，鷹集咖啡獲得3次融資；2021年7月，代數(shù)學(xué)家咖啡在被騰訊投資后，估值一度達(dá)10億元。
2022年，咖啡相關(guān)投資事件與2021年相當(dāng)。今年，疫情結(jié)束后，咖啡賽道熱度依舊不減，上半年咖啡相關(guān)投融資事件30起，有6個(gè)項(xiàng)目融資金額過(guò)億，比如咖啡品牌“M Stand”和咖啡運(yùn)營(yíng)服務(wù)商“小咖咖啡”獲得數(shù)億元投資。
咖啡賽道公司在一級(jí)市場(chǎng)上拿到錢，也開(kāi)始擴(kuò)張步伐。
第二，咖啡門店數(shù)量大幅增長(zhǎng)。
美團(tuán)線上數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月1日，中國(guó)內(nèi)地共有咖啡門店11.73萬(wàn)家。其中近50%分布在一線和新一線城市，三線及以下的低線城市也容納了1/3的咖啡館。
近兩年，各咖啡品牌開(kāi)始加速擴(kuò)張，新開(kāi)門店數(shù)量持續(xù)創(chuàng)新高。2021年4月，疫情還沒(méi)過(guò)去時(shí)，美團(tuán)線上咖啡門店數(shù)量就開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)，增速不斷加快，2022年2月增速最達(dá)20%。
2020年之前，星巴克中國(guó)門店數(shù)量平均每年僅新增不到300家門店，到2021年，星巴克披露的年報(bào)顯示，2021財(cái)年門店數(shù)量新增654家，2022財(cái)年，持續(xù)火熱新增661家門店，續(xù)創(chuàng)歷史新高。
瑞幸也在快速擴(kuò)張開(kāi)店，2021年新增門店596家，2022年新增2190家門店。
近兩年，咖啡市場(chǎng)還有庫(kù)迪這樣不到一年開(kāi)5000家店的猛士。
第三，巨頭紛紛跨界。
不僅是資本關(guān)注咖啡賽道，連鎖咖啡店快速擴(kuò)張，就連快遞、服裝、石油、醫(yī)藥等行業(yè)巨頭也開(kāi)始跨界跑步進(jìn)入咖啡賽道。
運(yùn)動(dòng)服飾巨頭李寧、特步都進(jìn)軍了咖啡行業(yè)，同仁堂開(kāi)了“知嘛健康”咖啡店，中石油中石化都在和咖啡品牌合作，中國(guó)郵政也開(kāi)了“郵局咖啡”。
咖啡店遍地都是，背后是什么原因？
二、為什么這么火？
讓人興奮，是咖啡因的作用，它具有即時(shí)滿足感和成癮性。
做成癮性的產(chǎn)品，往往是一門好生意，在互聯(lián)網(wǎng)，它意味著高黏性、高用戶時(shí)長(zhǎng)，在實(shí)物里，意味著復(fù)購(gòu)率可觀。
成癮性，讓一些人保持每天喝咖啡的習(xí)慣，即使在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，他們也會(huì)繼續(xù)購(gòu)買咖啡。
這也是資本關(guān)注咖啡的第一個(gè)原因——抗周期性。
上世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫期，咖啡在日本的銷售實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，培養(yǎng)了大批忠實(shí)的消費(fèi)者。即使在泡沫破裂后發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)，咖啡的消費(fèi)增長(zhǎng)依然具有韌性。
在1992年至2022年的三十年期間，傳統(tǒng)可選消費(fèi)白電、家裝乃至教育行業(yè)的整體平均下跌29.3%，只有兩個(gè)賽道實(shí)現(xiàn)上漲，分別是咖啡和美妝。
美妝的增長(zhǎng)是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)泡沫破裂后的口紅效應(yīng)，而咖啡的增長(zhǎng)則是咖啡因的作用。一份研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在失去的三十年期間，含咖啡因的飲料（咖啡、茶飲、碳酸飲料）漲幅高到127%。
咖啡的抗周期性，在當(dāng)下，是投資邏輯中珍貴的確定性。
第二，消費(fèi)者教育已經(jīng)完成，市場(chǎng)會(huì)步入滲透率加速提升的階段。
不管瑞幸有怎樣的前科、燒錢擴(kuò)張有什么樣的后果，瑞幸對(duì)于中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)，都有著“栽樹(shù)”的功勞，培育出了一大波接受咖啡作為日常飲料的本土消費(fèi)者。
市場(chǎng)教育，也和用戶對(duì)新鮮事物的接受程度有關(guān)。
這屆年輕人消費(fèi)力和創(chuàng)造力都是驚人的，他們能帶動(dòng)小眾的漢服文化、二次元文化，也能帶火特種兵旅游、街邊擺攤。
“深夜的酒不及清晨的咖啡”，當(dāng)代年輕人將咖啡當(dāng)作“續(xù)命良藥”。在豆瓣上，有數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友聚集在咖啡相關(guān)的小組里，討論著有關(guān)咖啡的方方面面。
馬克思在關(guān)于人的物化中提到，工業(yè)社會(huì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)不同，現(xiàn)代人更像是螺絲釘。
現(xiàn)代社會(huì)人們長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)工作，環(huán)境壓力大，導(dǎo)致都市白領(lǐng)缺乏休息的時(shí)間。他們感到疲憊和困倦時(shí)，咖啡就像工廠中的重啟按鈕一樣，能夠提供給他們短期的精力和注意力。
咖啡的主要受眾群體是年輕人。數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)咖啡消費(fèi)人數(shù)超過(guò)3億人，以20歲至40歲的都市白領(lǐng)為主。
當(dāng)用戶群體足夠大和復(fù)購(gòu)率高同時(shí)滿足時(shí)，咖啡市場(chǎng)就有了起飛的基礎(chǔ)。艾媒咨詢首席分析師表示，未來(lái)幾年，中國(guó)咖啡行業(yè)將基本保持25%—35%的高速增長(zhǎng)。
三、仗怎么打？
當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)的參與者越來(lái)越多時(shí)，以什么樣形式入局不重要，以什么樣的姿勢(shì)立足和競(jìng)爭(zhēng)才重要，像同仁堂這樣的“找差異化”已經(jīng)成為目前咖啡企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
創(chuàng)新是一個(gè)重要因素。創(chuàng)新對(duì)于咖啡玩家來(lái)說(shuō)，既是機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了威脅。
第一，口味上的創(chuàng)新，能打造出爆品，從而帶動(dòng)品牌提升，但無(wú)法成為核心壁壘。
星巴克剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，就做出了區(qū)別于國(guó)外店鋪的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。
在店面設(shè)計(jì)上，與國(guó)外注重安靜的私人空間不同，中國(guó)的店鋪設(shè)計(jì)了更多開(kāi)放的座位區(qū)，更加熱鬧休閑。在咖啡口味上，中國(guó)的咖啡偏甜，咖啡中會(huì)添加奶咖、果咖等。
咖啡在中國(guó)的創(chuàng)新，口味繁多，比如加茶、加水果，甚至還有茅臺(tái)拿鐵、辣椒咖啡、豆汁冰美式等創(chuàng)意口味。
生椰拿鐵就是口味本土化的典型，這是一款瑞幸的爆品，采用濃縮咖啡、冷凍椰漿和原料調(diào)味糖漿制作。
咖+萬(wàn)物成為口味創(chuàng)新密碼之后，咖啡店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就不只是咖啡店了。比如，生椰拿鐵火的時(shí)候，喜茶、奈雪的茶、CoCo都推出了咖啡系列產(chǎn)品。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，意味著被模仿成功的概率越高、速度越快，通常一款新品上市后，幾周內(nèi)就可以被模仿復(fù)制。
第二個(gè)創(chuàng)新表現(xiàn)在渠道上。
如何將口味上的創(chuàng)新，產(chǎn)品端的優(yōu)勢(shì)真正落地到消費(fèi)者端，打造爆款咖啡，這背后與渠道端的布局息息相關(guān)。
從大店到小店+外送，從直營(yíng)到加盟，現(xiàn)在的咖啡企業(yè)都希望通過(guò)更多的終端，把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者面前，讓爆品在有限的生命周期里發(fā)揮出更大的經(jīng)濟(jì)效益。
以前堅(jiān)持直營(yíng)的瑞幸，后來(lái)加快開(kāi)放加盟，庫(kù)迪不到一年開(kāi)出5000家店，都與此相關(guān)。
一些巨頭，因?yàn)楸緛?lái)就有店面，也把咖啡當(dāng)成了補(bǔ)充消費(fèi)場(chǎng)景，所以跨界做咖啡的也越來(lái)越多。比如擁有7000多家門店的李寧，將咖啡館開(kāi)在服裝店，主要供顧客休息和社交；比如開(kāi)在中國(guó)石油加油站里的咖啡店。
這種趨勢(shì)對(duì)于一些獨(dú)立咖啡館來(lái)說(shuō)，就不是好消息了。
《2023年中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，遠(yuǎn)超紐約和倫敦，擁有8530家咖啡館的上海，獨(dú)立咖啡店生存越來(lái)越艱難。
數(shù)據(jù)顯示，2021年1月到4月，僅四個(gè)月時(shí)間，獨(dú)立咖啡館數(shù)量占比從64.8%，下降至55%，而連鎖咖啡店在上海的占比不斷升高。
第三，和情緒相關(guān)的模式創(chuàng)新。
比如郵局咖啡主打懷舊，在賣咖啡的同時(shí)，店面裝修會(huì)有送信件的老式自行車、郵遞員工作服、老式收音機(jī)等，十幾元到二十幾元的咖啡、牛奶、小吃，還有微型郵遞車、微型郵筒、“人民郵政”挎包等周邊產(chǎn)品。
去年，重慶火了一家社恐咖啡，不見(jiàn)面取餐，取餐口還貼了一張大大的笑臉；“咖啡+盲盒”成為消費(fèi)新玩法……
四、結(jié)語(yǔ)
找到差異點(diǎn)，是正確姿勢(shì)，卻也只是起步姿勢(shì)。
咖啡市場(chǎng)，應(yīng)該有主打格調(diào)的獨(dú)立咖啡館，應(yīng)該有全國(guó)性的連鎖咖啡店，也應(yīng)該有地域特點(diǎn)明顯的咖啡館或者是小而美的咖啡店，多元形態(tài)滿足多重需求。
資本的涌入必然會(huì)加速后兩個(gè)領(lǐng)域的洗牌，再加上與新飲品的界限不明，咖啡在本土的廝殺會(huì)更加殘酷，原本具有確定性的投資邏輯變得不那么確定。
咖啡企業(yè)也可以將目光放到海外，這需要滿足兩個(gè)條件：成本優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的接受度高。
現(xiàn)制飲品賽道中，蜜雪冰城是成本優(yōu)勢(shì)的代表，在開(kāi)拓較早的越南地區(qū)尚未實(shí)現(xiàn)盈利。這也意味著只有屈指可數(shù)的頭部品牌有機(jī)會(huì)站穩(wěn)。