文|科技說(shuō)
“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”在抖音“歇業(yè)”三天，成為最近互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)零售業(yè)的重要話題。圍繞此事件無(wú)論市場(chǎng)抑或是輿論都有著強(qiáng)烈的觀感。
如一些觀點(diǎn)認(rèn)為東方甄選作為抖音直播帶貨的受益者，另起爐灶自建App接下來(lái)勢(shì)必要面臨高昂獲客成本，既然可以在大海中揚(yáng)帆航行，為何要自建小池塘呢？
此觀點(diǎn)擁躉甚重，事件發(fā)生后許多人士對(duì)東方甄選冷嘲熱諷。
在對(duì)行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行詳盡研究之后，我們撰寫(xiě)本文，核心觀點(diǎn)：
其一，東方甄選的脫穎而出固然有其必要性，但我們也必須承認(rèn)其中具有偶然性，而這些偶然性目前又正在散去，抖音的“賽馬機(jī)制"又令企業(yè)難以高枕無(wú)憂，自建App更為強(qiáng)化自身經(jīng)營(yíng)確定性；
其二，與一般帶貨直播企業(yè)不同，東方甄選自我對(duì)標(biāo)企業(yè)乃是Costco，這就需要企業(yè)強(qiáng)調(diào)自身品牌，用戶沉淀以及自有品牌，對(duì)抖音的降權(quán)也有其必要性。
抖音不愛(ài)“東方甄選們了
自2021年由在線教育轉(zhuǎn)型帶貨直播之后，市場(chǎng)中就未停止對(duì)其評(píng)頭論足，如某知名媒體就對(duì)其有如下批評(píng)：
“如果只是從一個(gè)掙快錢(qián)的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢(qián)的行業(yè)，恐怕不是最佳示范?！?/p>
經(jīng)過(guò)數(shù)月經(jīng)營(yíng)之后，東方甄選直播間在2022年6月由于主播董宇輝鮮明的特色而出圈，市場(chǎng)對(duì)其觀感順勢(shì)180度大轉(zhuǎn)彎，券商分析師報(bào)告充滿了溢美之詞。不到一年時(shí)間，俞敏洪和團(tuán)隊(duì)感受到了冷暖人生兩重天。
關(guān)于東方甄選如何能破圈而出，市場(chǎng)中多有討論，如有觀點(diǎn)認(rèn)為董宇輝等人的帶貨風(fēng)格區(qū)別于業(yè)內(nèi)主流，作為直播帶貨界一股清流被粉絲追逐。
國(guó)信證券在研究東方甄選崛起時(shí)，用“天時(shí)地利人和”進(jìn)行了概括，簡(jiǎn)單明了且全面：
天時(shí):彼時(shí)超頭主播缺席(李佳琦/薇婭/辛巴均停播)，大量流量亟待優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承接;抖音“興趣電商”策略與東方甄選知識(shí)帶貨定位不謀而合。
地利:出于VS淘寶&小紅書(shū) &快手&微信視頻號(hào)，抖音流量分發(fā)模式給予新主播與存量頭部同臺(tái)競(jìng)技機(jī)會(huì)。
人和:原處在線教育行業(yè)，轉(zhuǎn)型電商后，原品牌認(rèn)知度(新東方&俞敏洪家喻戶曉)、主播團(tuán)隊(duì)(現(xiàn)有名師轉(zhuǎn)化&知識(shí)帶貨模式新穎)均可復(fù)用。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，東方甄選如果要維持其可持續(xù)增長(zhǎng)（這也是所有上市公司所追求的），首先要盡力去維護(hù)上述有利要素的持久性。
簡(jiǎn)單分析之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，“天時(shí)”正在淡化（一線主播復(fù)出，且各類(lèi)MCN機(jī)構(gòu)仍然涌入該賽道），“人和”要素保持尚好。
“地利”就成了決定東方甄選未來(lái)的核心要素，這就需要我們了解抖音的流量分配機(jī)制。
國(guó)信證券對(duì)抖音帶貨的流量分配機(jī)制也進(jìn)行了比較詳細(xì)的研究：流量分配遵循賽馬機(jī)制，并定時(shí)進(jìn)行評(píng)分歸零。
抖音針對(duì)每個(gè)直播間會(huì)給予一定基礎(chǔ)流量，根據(jù)直播間短期表現(xiàn)調(diào)整排名，并提升排名前10-20%直播間的流量進(jìn)入天花板更高的下一級(jí)流量池;短期表現(xiàn)的參考指標(biāo)為互動(dòng)熱度及帶貨熱度，其中互動(dòng)熱度指標(biāo)參考直播間40秒停留率、3分鐘互動(dòng)率、打賞用戶占比等，帶貨熱度指標(biāo)包括下單轉(zhuǎn)化率、1分鐘訂單量、平均 GPM(即流量向銷(xiāo)售額的平均轉(zhuǎn)化率，GPM=流量數(shù)*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià))等。
當(dāng)輪賽馬完成后，平臺(tái)端算法一般會(huì)以小時(shí)為單位清零人氣分和帶貨分，將所有直播間置于起跑線，重新進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
該機(jī)制使得所有商家都在平臺(tái)的KPI指向之下競(jìng)相追逐，抖音則最終收獲平臺(tái)增長(zhǎng)紅利，平臺(tái)傾向于此模式也無(wú)可厚非。
對(duì)于商家，對(duì)此模式的觀感就比較復(fù)雜了。
如當(dāng)東方甄選剛剛起步之時(shí)，“重算法、輕用戶”的模式就會(huì)比較友好，可以對(duì)沖初創(chuàng)時(shí)期的粉絲量偏少的弊端，從某種意義上說(shuō)抖音對(duì)中腰部商家的友好氛圍是東方甄選崛起的重要原因。
如今，東方甄選早已不是那個(gè)廣被嘲笑的少年，而是一個(gè)主賬號(hào)已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)粉絲的超級(jí)商家。對(duì)于此時(shí)的東方甄選，更傾向于挖掘其粉絲富礦以延續(xù)成長(zhǎng)性，但在賽馬機(jī)制下，每小時(shí)清零積分，且流量分配以算法為主，這也就使得數(shù)千萬(wàn)的粉絲量淪為“賬面財(cái)富”（名義上擁有，但實(shí)際上難以變現(xiàn)）。
此外，我們尤其要注意的是“賽馬機(jī)制”的本質(zhì)乃是不斷刺激中腰部商家發(fā)展以算法避免發(fā)生頭部商家“贏家通吃”的現(xiàn)象，這就會(huì)產(chǎn)生：
其一，頭部商家要時(shí)刻警惕黑馬出現(xiàn)，中腰部商家往往具有更靈活的表現(xiàn)方式，更創(chuàng)新的售貨手段（一如一年前橫空出世的董宇輝），這些都會(huì)對(duì)頭部商家形成挑戰(zhàn)；
其二，如前文所言，“賽馬機(jī)制”是一項(xiàng)有利于平臺(tái)方的管理模式，鼓勵(lì)中腰部商家創(chuàng)新和提高性?xún)r(jià)比，避免“唯粉絲論”模式下的贏家通吃現(xiàn)象。隨著東方甄選粉絲量的攀升，成為所謂的贏家之后，“賽馬機(jī)制”對(duì)企業(yè)的不友好一面就會(huì)日益體現(xiàn)。這其實(shí)也是當(dāng)商家成長(zhǎng)到一定規(guī)模之后，開(kāi)始采取垂直細(xì)分領(lǐng)域子賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的主要原因，除提高直播總時(shí)長(zhǎng)和招商便利性之外，多子賬號(hào)也會(huì)提高集團(tuán)在中腰部的占比，一定程度上稀釋過(guò)于頭部所帶來(lái)的“算法歧視”。
對(duì)于東方甄選，固然不可能改變抖音的算法機(jī)制和經(jīng)營(yíng)策略，也通過(guò)多子賬號(hào)多主播同時(shí)在線直播來(lái)規(guī)避不確定性，但還是希望能夠?qū)⒎劢z富礦挖掘在其私域之下，自建App，建立會(huì)員積分系統(tǒng)，提高貨架電商銷(xiāo)售占比就成了為數(shù)不多的選擇。
作為帶貨企業(yè)，在抖音之上是要面臨較大不確定性的，東方甄選作為一家上市企業(yè)如果自身不能抓住未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素，是很難持續(xù)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的，
固然自建App接下來(lái)要面臨新的獲客成本，經(jīng)營(yíng)效率的提升問(wèn)題，市面上的批評(píng)和質(zhì)疑聲東方甄選未必不知情，但對(duì)于企業(yè)，又能怎樣呢？
要做Costco必先經(jīng)營(yíng)好用戶
中國(guó)零售企業(yè)近年特別崇拜Costco，如小米，拼多多都曾對(duì)其表示過(guò)仰慕之情，東方甄選也不例外，根據(jù)一些媒體報(bào)導(dǎo)，在創(chuàng)業(yè)之初企業(yè)內(nèi)部也集中學(xué)習(xí)過(guò)Costco。
零售業(yè)的商業(yè)模式比較簡(jiǎn)單，就是賺進(jìn)出貨差價(jià)，這也是幾千年來(lái)行業(yè)的基本形態(tài)。Costco則開(kāi)創(chuàng)了一種新的模式和可能性，收取會(huì)員費(fèi)，這可以最大可能性降低獲客成本，進(jìn)而壓縮終端售價(jià)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者，企業(yè)以及供應(yīng)商三方多贏。
我們?cè)谟^察中發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)愛(ài)學(xué)習(xí)Costco很大程度上來(lái)自：
1）中國(guó)零售業(yè)越來(lái)越“卷”，線上線下均呈飽和態(tài)勢(shì)，獲客成本居高不下，低獲客成本，高確定性的會(huì)員模式呼之欲出；
2）在零售終端取得一定成績(jī)的企業(yè)往往不甘于現(xiàn)狀，開(kāi)始寄希望于向產(chǎn)業(yè)上游邁進(jìn)，Costco會(huì)員模式下的自有品牌通過(guò)會(huì)員強(qiáng)化了會(huì)員與零售商的關(guān)系，解決了自有品牌的起步難和發(fā)展慢問(wèn)題。
綜上，若Costco成為新東方的最終形態(tài)，就需要：
1、強(qiáng)化會(huì)員與企業(yè)之間的關(guān)系，即便暫時(shí)不能直接引入收費(fèi)會(huì)員也要在經(jīng)營(yíng)方面強(qiáng)化會(huì)員管理的意識(shí)；
2、不拘泥于銷(xiāo)貨代理商這一固有身份，開(kāi)始有意識(shí)提高自有品牌占比，值得注意的是此次在抖音歇業(yè)的賬號(hào)恰是負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)自有品牌的（自營(yíng)商品占總GMV已經(jīng)超過(guò)30%）。
在上圖中我們也可以看到，相比于代銷(xiāo)模式，自營(yíng)模式具有低售價(jià)與低毛利的特點(diǎn)，企業(yè)對(duì)終端售價(jià)具有明顯的“話事權(quán)”，與此同時(shí)高性?xún)r(jià)比商品又會(huì)強(qiáng)化會(huì)員凝聚力，降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
于是我們只注意到東方甄選想要在直播中“出抖”，卻忽略了企業(yè)早已經(jīng)將旗艦店開(kāi)在了天貓和京東，不安分只做代銷(xiāo)商，追求品牌附加值最大化的用意已經(jīng)十分明顯。
需要強(qiáng)調(diào)的是，我們無(wú)意于對(duì)比單純帶貨直播與東方甄選所追求的Costco模式的優(yōu)劣性，在商業(yè)模式的探索期內(nèi)也很難有先知那般未卜先知。只是從目標(biāo)推論手段，在一個(gè)宏大的東方甄選版的Costco目標(biāo)之下，企業(yè)就需要對(duì)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)做出調(diào)整：不必完全以帶貨直播模式那般押寶單一平臺(tái)，而是要在供應(yīng)鏈和會(huì)員私域流量管理中做出新的選擇。
從在線教育到直播帶貨，東方甄選實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型成功，這確實(shí)是值得慶祝的。但這對(duì)于東方甄選的目標(biāo)而言只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，接下來(lái)企業(yè)仍然要面臨：
1）在抖音賽馬機(jī)制中的持續(xù)跑出能力，這非?？简?yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力；
2）會(huì)員管理系統(tǒng)的沉淀與獲客能力，這是其Costco模式成功的重心。
關(guān)于未來(lái)我們無(wú)法預(yù)測(cè)結(jié)果，只是理解企業(yè)當(dāng)前的種種常識(shí)，即便外界覺(jué)得荒唐，對(duì)于未來(lái)，亢奮的過(guò)于樂(lè)觀與消極的嘲笑都無(wú)太大意義，唯有保持追蹤觀察，以開(kāi)放心態(tài)看待企業(yè)。