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中國“最神秘”電商獨角獸,定下4000億年銷新目標(biāo)

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中國“最神秘”電商獨角獸,定下4000億年銷新目標(biāo)

被圍堵、謀上市,SHEIN要游向更大的海。

圖片來源:Unsplash-Markus Spiske

文|天下網(wǎng)商

中國“最神秘”獨角獸企業(yè)SHEIN,駛?cè)肓宿D(zhuǎn)型的十字路口。

憑借女裝獨立站模式高歌猛進了15年,SHEIN終于下定決心,要轉(zhuǎn)做一個綜合型跨境電商平臺了。

今年5月,一向低調(diào)的創(chuàng)始人許仰天對外發(fā)聲,“將通過平臺模式引入更多第三方賣家?!?也正是這個月,拼多多旗下的跨境黑馬Temu在美國市場的成交額比SHEIN高出了近20%。

7月27日,SHEIN執(zhí)行副董事長唐偉在致投資者的信中,對平臺戰(zhàn)略做出了重點說明。截至目前,SHEIN已經(jīng)在巴西、美國、墨西哥推出平臺業(yè)務(wù)Marketplace,并持續(xù)推動全品類擴張。

3.6刀的假睫毛、1.2刀的毛巾、5.7刀的LED派對燈在SHEIN Marketplace(US)上熱賣

《天下網(wǎng)商》觀察到,以美國站點為例,Marketplace位于APP首頁頂部一級入口,所售品類包括家居、美妝、消費電子、鞋履、母嬰、玩具等,熱銷品的客單價基本在10美元以下。其中一些產(chǎn)品可使用Quickship服務(wù)訂購,在4-6個工作日內(nèi)送至消費者手中。

2022年,SHEIN的營收是224億美元,這一數(shù)字極度逼近ZARA去年的261億美元,今年有望反超。但很顯然,起家快時尚、曾聲稱要做“更好的ZARA”的隱秘巨頭,如今其志已不在與ZARA掰手腕。

SHEIN為自己定下了一個新的“小目標(biāo)”——2025年實現(xiàn)585億美元年營收(約合人民幣4220億元),較去年的227億美元翻一番,同時凈利潤計劃達到75億美元,未來3年內(nèi)完成10倍增長。

從獨立站轉(zhuǎn)身第三方,SHEIN的野心是與挑釁者Temu一決高下,并向全球電商霸主亞馬遜看齊。但面對狂飆降速、估值縮水、群狼環(huán)伺的現(xiàn)狀,SHEIN的轉(zhuǎn)型勝算幾何?

跨境圈躍躍欲試,數(shù)千賣家已就位

“2022全球下載量最大的購物APP”,拿到這一成就,SHEIN用了14年。

而作為“有史以來擴張速度最快的電商平臺”,Temu僅用了300多天,已在美國、法國、西班牙等地位列下載量TOP1,訪問量超越了SHEIN、速賣通和Wish。

同一片市場、更低的價格,背后還站著一位財大氣粗的“家長”。Temu的“橫空出世”或許不是SHEIN轉(zhuǎn)型的本質(zhì)原因,但無疑為它走向平臺化的決策添了一把火。

SHEIN 的平臺模式分兩種,一類是全托管供貨OBM模式,由SHEIN來定價、營銷、履約,商家僅負責(zé)供貨;第二類是最新開放的第三方賣家模式,也叫Marketplace,像亞馬遜、Temu一樣賣全品類的貨,商家自主定價、上品、發(fā)貨,SHEIN協(xié)助運營。

SHEIN的兩種平臺合作模式

Marketplace模式最先在巴西試水,取得了不錯的成效。唐偉近期透露,平臺模式在巴西的商品銷售總額自年初以來增長近兩倍,達到近1億美元,占據(jù)SHEIN當(dāng)?shù)乜侴MV的三分之一以上,活躍賣家數(shù)量達6000名。

試點后一個月,SHEIN就把該模式拓展到了美國、墨西哥,并計劃今年第三季度在波蘭、德國、西班牙、意大利、法國五個歐洲國家上線,逐漸推廣到全球市場。

據(jù)悉,去年11月起,SHEIN就在為轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備:高價聘請了擁有第三方品牌管理經(jīng)驗的Lazada前總裁劉秀云,又在今年從亞馬遜挖來了經(jīng)驗豐富的高管,主導(dǎo)品類擴張戰(zhàn)略。

《天下網(wǎng)商》還發(fā)現(xiàn),SHEIN于7月27日在其微信官方招聘平臺發(fā)布的社招推文《下一個世界級平臺,加入就現(xiàn)在!》中,專門為Marketplace招聘共計32種崗位的人員,涉及商品平臺類、信息技術(shù)類、全球運營類三大類別,其中商品平臺類需求最大,包括運營、采購、產(chǎn)品和品類專家等。

SHEIN發(fā)布Marketplace專題招聘

倉儲物流方面,SHEIN正在告別輕資產(chǎn)模式,試圖縮小與亞馬遜等平臺的差距。SHEIN的美國區(qū)總裁George Chiao稱將在美國建立三個大型配送中心,其中印第安納州的已投入使用。此外,SHEIN還計劃在波蘭、意大利等地搭建超1000平米的配送中心,服務(wù)整個中東歐市場。

招兵買馬、大興基建的同時,SHEIN在同步積極邀請賣家來平臺安家,目前開放的優(yōu)惠條件包括減免前3個月傭金、承擔(dān)退貨運費、0流量費用等。

從官網(wǎng)6月下旬公布的“希有引力”(AcceleraSHEIN)計劃來看,SHEIN的目標(biāo)是在三年內(nèi)扶持10萬名具備高增潛力賣家實現(xiàn)10萬美元銷售額的里程碑,其中1萬名賣家在三年內(nèi)實現(xiàn)100萬美元的年銷售額。“Accelera”的詞源也正意為“加速”。

圖源 SHEIN官網(wǎng)

不過《天下網(wǎng)商》注意到,不同于Temu的“誰都可以來”,SHEIN對賣家設(shè)置了不低的門檻,對于賣家的要求更傾向于“質(zhì)”而非“量”:電商型賣家需要在其他平臺上經(jīng)營滿一年以上,近一年流水不得低于200萬美元。

本月TikTok Shop美國小店開放賣家入駐,與SHEIN開出了相同的條件——單類目亞馬遜美國站的總流水大于200萬美元,流水越大優(yōu)先級越高。

從這一硬性條件來看,二者都更傾向于選擇擁有北美市場經(jīng)驗、平臺運營能力、初具規(guī)模的成熟賣家,以幫助自己快速打開市場、提升業(yè)績。

一位SHEIN平臺招商經(jīng)理向《天下網(wǎng)商》透露,目前來咨詢?nèi)腭v的人很多,但SHEIN的平臺模式篩選比較嚴格,對品類也有要求,Marketplace目前僅招中大件,輕小件只能申請為供貨商。

Marketplace Pulse最新數(shù)據(jù)顯示,目前已有數(shù)千名賣家加入SHEIN Marketplace,包括國際及本土賣家,如亞馬遜美國站最大的賣家之一Juvo Plus,以及安克、聯(lián)想等知名國貨品牌。

安克、聯(lián)想入駐SHEIN Marketplace(US)

在年初加入Temu的一位深圳賣家阿麥,在6月底計劃公布后就入駐SHEIN,在他看來,各大跨境電商巨頭出海打架、高速擴張,這可能造就了對于賣家來說機會最好的一年,“平臺是有周期性的、始終在變化,自家品牌產(chǎn)品是不變的,我們哪里有流量就去哪里?!?/p>

一位在亞馬遜上開店近十年的服裝品牌向《新零售商業(yè)評論》表示,SHEIN的開放對品牌來說的確是多了一個銷售的渠道,“但目前還是想先觀望一下,看看客群和服務(wù)到底怎么樣”。

被圍堵、謀上市,SHEIN要游向更大的海

盡管對IPO消息矢口否認,但融資已過九輪的SHEIN,上市只是時機問題。

近期又有媒體報道稱,SHEIN正與高盛、摩根士丹利、摩根大通等至少三家投行進行接觸,秘密向美國有關(guān)方面提交材料,計劃最早于今年在美國IPO。

進軍北美之初,SHEIN主打的是低價快時尚女裝,瞄準(zhǔn)18-35歲、追求潮流但價格敏感的年輕女性,憑借“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式,一個月的新款數(shù)量可抵ZARA一年。

更快、更多、更便宜,SHEIN的商業(yè)飛輪將時尚的流轉(zhuǎn)推到極致,又借助低成本KOC合作吃盡了海外社交媒體的紅利。2013年至2020年,連續(xù)8年實現(xiàn)營收超過100%增長,巔峰時刻,SHEIN在D輪融資后的估值高達1000億美元。

但商業(yè)世界沒有永恒的高增長,每一位使出低價殺手锏的角斗士都要經(jīng)歷相似的陣痛。

2022年SHEIN的增速為52.8%,相比巔峰期250%的增速大幅下降,利潤也相較2021年的11億美元下滑至7億美元,凈利率從2021年的7.5%下滑至3.2%。

盡管連續(xù)四年盈利,但若以快時尚行業(yè)為坐標(biāo)軸,SHEIN的凈利率表現(xiàn)堪憂,遠不及同為快時尚零售領(lǐng)域的對手們——ZARA母公司2021財年的凈利率為11.7%,優(yōu)衣庫母公司2022財年的凈利率為12.37%。

D+輪融資后,SHEIN的估值約為660億美元,相較上一輪千億估值縮水超過1/3。估值縮水的原因或與營收和利潤的下跌相關(guān)。

極致性價比能夠提供的利潤本就微薄,面臨原材料、人工、營銷成本的上漲,加之疫情期間空運費用高昂,迫于競爭對手搶奪市場又需支出更多的防御成本,SHEIN的利潤受創(chuàng)在情理之中。

作為盈利能力、抗風(fēng)險能力的集中體現(xiàn),凈利率水平對沖刺上市的企業(yè)來說至關(guān)重要。為改善現(xiàn)狀,SHEIN走上了快時尚鼻祖?zhèn)兊睦下纷印獫q價、做高端品牌。

自去年開始,SHEIN通過減弱黑五折扣力度、試水會員制、減少老客福利、提高包郵門檻等舉措“降本增利”。同時,SHEIN還在嘗試孵化高端品牌MOTF,定價30-50美元,類同H&M的高端支線COS、Other stories。

SHEIN的高端子品牌MOTF

從近期的公告來看,SHEIN的“上探”動作有所回報。今年上半年SHEIN的凈利實現(xiàn)歷史新高,去年同期還只是接近盈虧平衡,但具體數(shù)值并未公布。

15年前,為入主歐美女性的衣櫥,SHEIN親手為自己貼上了“Save Money”的標(biāo)簽,“低價”二字刻入人心,現(xiàn)如今的漲價行為難免導(dǎo)致一定的用戶流失。再者,一次性產(chǎn)品質(zhì)量、抄襲侵權(quán)、生產(chǎn)不環(huán)保、超時勞工等問題也將SHEIN推向了輿論的風(fēng)口浪尖,品牌形象多次受損。

而讓SHEIN更加頭痛的是,來勢洶洶的北美拼多多Temu,正在高倍速搶占自己的用戶和市場。

上線首月,Temu狂擲10億美元大做營銷,以最年輕的品牌身份登上美國“超級碗”,今年3月順利登頂美國應(yīng)用程序下載排行榜首。根據(jù)GWS數(shù)據(jù),用戶每天在Temu上花費的時間最長,不少于18分鐘,比SHEIN多了10分鐘。

后來者Temu,像是一個“野蠻”的尋釁者,把家搬到廣州、和SHEIN做起鄰居,與SHEIN共享著番禺3.4萬家服裝供應(yīng)商,挖走了SHEIN的超級買手,同樣在Facebook上猛砸廣告。

差異化自然也有,Temu沿襲了拼多多百億補貼燒錢拉新的法寶,依托母體龐大的供應(yīng)鏈體系為北美消費者誠意奉上了更低的價格與更全的貨。浙商證券研報顯示,Temu在某些品類的價格能做到SHEIN的53%-80%。

打出超高性價比、超快時尚兩張王牌的SHEIN,實際上并未建立起多高的用戶忠誠度及品牌壁壘。面對財大氣粗的Temu,SHEIN的焦慮顯然與日俱增。

SHEIN要做綜合平臺,從自身成長周期來看,單一品類的獨立站模式能夠抵達的規(guī)模有限,在增速、估值、凈利下跌的險情中,為謀求上市必須畫出一幅新的江山圖。再從外部競爭來看,Temu的入侵直逼腹地,Tiktok Shop、速賣通同樣虎視眈眈,讓SHEIN不得不轉(zhuǎn)型求變。

4.65萬億市場的巨浪征途,劍指“下一個亞馬遜”

2021年我國B2C出口跨境電商市場規(guī)模達3.07萬億元,據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測,到2025年行業(yè)規(guī)模有望達4.65萬億元。

2016-2025中國B2C跨境電商行業(yè)規(guī)模(圖源 招商證券SHEIN深度報告)

獨立站和平臺是B2C跨境電商的兩種主流模式。

獨立站自主生產(chǎn)或采購商品,自建平臺直接面向C端銷售,賺取差價。平臺招募第三方賣家入駐,整合運營、物流、支付等服務(wù),通過收取傭金、廣告費盈利。

開放平臺模式,將為SHEIN提供更多的創(chuàng)收項目,有望擴大業(yè)務(wù)規(guī)模、提升估值空間。亞馬遜的訂閱服務(wù)、第三方賣家服務(wù)和廣告服務(wù)收入就是其主要業(yè)績來源,今年一季度帶動整個零售業(yè)務(wù)的總收入同比增長8%至1060億美元。

但自營與平臺差異不小,深耕服飾獨立站多年的SHEIN,以極致的柔性供應(yīng)鏈管理能力而聞名,這種優(yōu)勢能否順利遷移至平臺是一個問題。有賣家表示擔(dān)心,“SHEIN在其他品類的供應(yīng)鏈管控可能無法趕上時尚品類的水平?!?/p>

尤其在物流上,SHEIN的“一倉發(fā)全球”曾解決了服裝出海最棘手的庫存壓力問題,但引入第三方后,盡管初期要求賣家自主發(fā)貨,但SHEIN已著手在全球范圍內(nèi)大力布局本土倉儲和物流體系,這種由輕到重、耗資不小的轉(zhuǎn)變,對新手來說同樣是不小的考驗。

此外,自營與平臺業(yè)務(wù)齊頭并進之下,如何平衡二者的流量分配,管理好供貨商與第三方兩種模式的賣家與商品,確保用戶體驗的一致性等問題,也是SHEIN需要面對的挑戰(zhàn)。

中國跨境電商四小龍中,唯有SHEIN是“白手起家”,Tiktok Shop、Temu、速賣通均出身“創(chuàng)二代”、背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠資源,他們擁有豐富的平臺經(jīng)驗,在資金、資源、品牌聲量、用戶規(guī)模上實力雄厚。

走紅東南亞市場的TikTok Shop,目前以16.3萬億越南盾的市場份額成為越南第二大的電商平臺,并在8月正式進軍北美市場——宣稱要“復(fù)制SHEIN和Temu在美國獲得的成功”。全球10億日活的充沛流量,已被驗證過的短視頻與直播內(nèi)容帶貨路徑,TikTok擴大其電商版圖有其獨特優(yōu)勢。

而跨境電商全托管模式的開創(chuàng)者Temu,讓無數(shù)沒有海外開店經(jīng)驗的商家當(dāng)上了“甩手掌柜”,在極致壓縮運營成本的同時為消費者提供有競爭力的低價,隨后被速賣通、TikTop Shop、Lazada等玩家集體效仿,開創(chuàng)了今年跨境圈的“新風(fēng)口”。

出海最早的跨境平臺速賣通,今年也勢頭兇猛。截至今年3月,速賣通用戶規(guī)模年同比增長達45%,訂單量同比增長50%,創(chuàng)下歷史新高。

在物流設(shè)施上,速賣通與菜鳥長期密切合作,今年3月,速賣通在海外宣布正式推出Choice服務(wù),為選定國家和地區(qū)的消費者提供包括3-5日內(nèi)配送、包郵、免運費退貨等服務(wù),在履約方面與競爭對手拉開差距。

曾被亞馬遜主動放棄的低價市場,是許仰天等人眼中的星辰大海。

而今面對中國電商的集體圍堵,美國巨頭感受到了一絲生存危機。前不久,亞馬遜美國站發(fā)布公告稱,8月29日起將用低價FBA費率政策取代輕小商品計劃,以此鼓勵更多的平臺商家售賣低價商品。

與此同時,國際郵政合作協(xié)會在去年針對39個國家和3.3萬名跨境電商消費者所做的一項調(diào)研顯示,27%的消費者在首次海淘時的選擇仍是亞馬遜。

過去十余年間,SHEIN像一條蟄伏在亞馬遜河底的巨魚,生長、蓄勢、浮出水面。

隨著河道擁擠、食量劇增,SHEIN要游向更大的海,以全新的身份與全球電商領(lǐng)域最頂尖的對手們展開正面交戰(zhàn)。

2022年,亞馬遜營收5139億美元,近乎是SHEIN的目標(biāo)585億元的10倍。不過,賣婚紗發(fā)家的許仰天今年也才39歲,他在跨境電商領(lǐng)域的巨浪征途,或許才剛剛開始。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

SHEIN

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中國“最神秘”電商獨角獸,定下4000億年銷新目標(biāo)

被圍堵、謀上市,SHEIN要游向更大的海。

圖片來源:Unsplash-Markus Spiske

文|天下網(wǎng)商

中國“最神秘”獨角獸企業(yè)SHEIN,駛?cè)肓宿D(zhuǎn)型的十字路口。

憑借女裝獨立站模式高歌猛進了15年,SHEIN終于下定決心,要轉(zhuǎn)做一個綜合型跨境電商平臺了。

今年5月,一向低調(diào)的創(chuàng)始人許仰天對外發(fā)聲,“將通過平臺模式引入更多第三方賣家。” 也正是這個月,拼多多旗下的跨境黑馬Temu在美國市場的成交額比SHEIN高出了近20%。

7月27日,SHEIN執(zhí)行副董事長唐偉在致投資者的信中,對平臺戰(zhàn)略做出了重點說明。截至目前,SHEIN已經(jīng)在巴西、美國、墨西哥推出平臺業(yè)務(wù)Marketplace,并持續(xù)推動全品類擴張。

3.6刀的假睫毛、1.2刀的毛巾、5.7刀的LED派對燈在SHEIN Marketplace(US)上熱賣

《天下網(wǎng)商》觀察到,以美國站點為例,Marketplace位于APP首頁頂部一級入口,所售品類包括家居、美妝、消費電子、鞋履、母嬰、玩具等,熱銷品的客單價基本在10美元以下。其中一些產(chǎn)品可使用Quickship服務(wù)訂購,在4-6個工作日內(nèi)送至消費者手中。

2022年,SHEIN的營收是224億美元,這一數(shù)字極度逼近ZARA去年的261億美元,今年有望反超。但很顯然,起家快時尚、曾聲稱要做“更好的ZARA”的隱秘巨頭,如今其志已不在與ZARA掰手腕。

SHEIN為自己定下了一個新的“小目標(biāo)”——2025年實現(xiàn)585億美元年營收(約合人民幣4220億元),較去年的227億美元翻一番,同時凈利潤計劃達到75億美元,未來3年內(nèi)完成10倍增長。

從獨立站轉(zhuǎn)身第三方,SHEIN的野心是與挑釁者Temu一決高下,并向全球電商霸主亞馬遜看齊。但面對狂飆降速、估值縮水、群狼環(huán)伺的現(xiàn)狀,SHEIN的轉(zhuǎn)型勝算幾何?

跨境圈躍躍欲試,數(shù)千賣家已就位

“2022全球下載量最大的購物APP”,拿到這一成就,SHEIN用了14年。

而作為“有史以來擴張速度最快的電商平臺”,Temu僅用了300多天,已在美國、法國、西班牙等地位列下載量TOP1,訪問量超越了SHEIN、速賣通和Wish。

同一片市場、更低的價格,背后還站著一位財大氣粗的“家長”。Temu的“橫空出世”或許不是SHEIN轉(zhuǎn)型的本質(zhì)原因,但無疑為它走向平臺化的決策添了一把火。

SHEIN 的平臺模式分兩種,一類是全托管供貨OBM模式,由SHEIN來定價、營銷、履約,商家僅負責(zé)供貨;第二類是最新開放的第三方賣家模式,也叫Marketplace,像亞馬遜、Temu一樣賣全品類的貨,商家自主定價、上品、發(fā)貨,SHEIN協(xié)助運營。

SHEIN的兩種平臺合作模式

Marketplace模式最先在巴西試水,取得了不錯的成效。唐偉近期透露,平臺模式在巴西的商品銷售總額自年初以來增長近兩倍,達到近1億美元,占據(jù)SHEIN當(dāng)?shù)乜侴MV的三分之一以上,活躍賣家數(shù)量達6000名。

試點后一個月,SHEIN就把該模式拓展到了美國、墨西哥,并計劃今年第三季度在波蘭、德國、西班牙、意大利、法國五個歐洲國家上線,逐漸推廣到全球市場。

據(jù)悉,去年11月起,SHEIN就在為轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備:高價聘請了擁有第三方品牌管理經(jīng)驗的Lazada前總裁劉秀云,又在今年從亞馬遜挖來了經(jīng)驗豐富的高管,主導(dǎo)品類擴張戰(zhàn)略。

《天下網(wǎng)商》還發(fā)現(xiàn),SHEIN于7月27日在其微信官方招聘平臺發(fā)布的社招推文《下一個世界級平臺,加入就現(xiàn)在!》中,專門為Marketplace招聘共計32種崗位的人員,涉及商品平臺類、信息技術(shù)類、全球運營類三大類別,其中商品平臺類需求最大,包括運營、采購、產(chǎn)品和品類專家等。

SHEIN發(fā)布Marketplace專題招聘

倉儲物流方面,SHEIN正在告別輕資產(chǎn)模式,試圖縮小與亞馬遜等平臺的差距。SHEIN的美國區(qū)總裁George Chiao稱將在美國建立三個大型配送中心,其中印第安納州的已投入使用。此外,SHEIN還計劃在波蘭、意大利等地搭建超1000平米的配送中心,服務(wù)整個中東歐市場。

招兵買馬、大興基建的同時,SHEIN在同步積極邀請賣家來平臺安家,目前開放的優(yōu)惠條件包括減免前3個月傭金、承擔(dān)退貨運費、0流量費用等。

從官網(wǎng)6月下旬公布的“希有引力”(AcceleraSHEIN)計劃來看,SHEIN的目標(biāo)是在三年內(nèi)扶持10萬名具備高增潛力賣家實現(xiàn)10萬美元銷售額的里程碑,其中1萬名賣家在三年內(nèi)實現(xiàn)100萬美元的年銷售額?!癆ccelera”的詞源也正意為“加速”。

圖源 SHEIN官網(wǎng)

不過《天下網(wǎng)商》注意到,不同于Temu的“誰都可以來”,SHEIN對賣家設(shè)置了不低的門檻,對于賣家的要求更傾向于“質(zhì)”而非“量”:電商型賣家需要在其他平臺上經(jīng)營滿一年以上,近一年流水不得低于200萬美元。

本月TikTok Shop美國小店開放賣家入駐,與SHEIN開出了相同的條件——單類目亞馬遜美國站的總流水大于200萬美元,流水越大優(yōu)先級越高。

從這一硬性條件來看,二者都更傾向于選擇擁有北美市場經(jīng)驗、平臺運營能力、初具規(guī)模的成熟賣家,以幫助自己快速打開市場、提升業(yè)績。

一位SHEIN平臺招商經(jīng)理向《天下網(wǎng)商》透露,目前來咨詢?nèi)腭v的人很多,但SHEIN的平臺模式篩選比較嚴格,對品類也有要求,Marketplace目前僅招中大件,輕小件只能申請為供貨商。

Marketplace Pulse最新數(shù)據(jù)顯示,目前已有數(shù)千名賣家加入SHEIN Marketplace,包括國際及本土賣家,如亞馬遜美國站最大的賣家之一Juvo Plus,以及安克、聯(lián)想等知名國貨品牌。

安克、聯(lián)想入駐SHEIN Marketplace(US)

在年初加入Temu的一位深圳賣家阿麥,在6月底計劃公布后就入駐SHEIN,在他看來,各大跨境電商巨頭出海打架、高速擴張,這可能造就了對于賣家來說機會最好的一年,“平臺是有周期性的、始終在變化,自家品牌產(chǎn)品是不變的,我們哪里有流量就去哪里?!?/p>

一位在亞馬遜上開店近十年的服裝品牌向《新零售商業(yè)評論》表示,SHEIN的開放對品牌來說的確是多了一個銷售的渠道,“但目前還是想先觀望一下,看看客群和服務(wù)到底怎么樣”。

被圍堵、謀上市,SHEIN要游向更大的海

盡管對IPO消息矢口否認,但融資已過九輪的SHEIN,上市只是時機問題。

近期又有媒體報道稱,SHEIN正與高盛、摩根士丹利、摩根大通等至少三家投行進行接觸,秘密向美國有關(guān)方面提交材料,計劃最早于今年在美國IPO。

進軍北美之初,SHEIN主打的是低價快時尚女裝,瞄準(zhǔn)18-35歲、追求潮流但價格敏感的年輕女性,憑借“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式,一個月的新款數(shù)量可抵ZARA一年。

更快、更多、更便宜,SHEIN的商業(yè)飛輪將時尚的流轉(zhuǎn)推到極致,又借助低成本KOC合作吃盡了海外社交媒體的紅利。2013年至2020年,連續(xù)8年實現(xiàn)營收超過100%增長,巔峰時刻,SHEIN在D輪融資后的估值高達1000億美元。

但商業(yè)世界沒有永恒的高增長,每一位使出低價殺手锏的角斗士都要經(jīng)歷相似的陣痛。

2022年SHEIN的增速為52.8%,相比巔峰期250%的增速大幅下降,利潤也相較2021年的11億美元下滑至7億美元,凈利率從2021年的7.5%下滑至3.2%。

盡管連續(xù)四年盈利,但若以快時尚行業(yè)為坐標(biāo)軸,SHEIN的凈利率表現(xiàn)堪憂,遠不及同為快時尚零售領(lǐng)域的對手們——ZARA母公司2021財年的凈利率為11.7%,優(yōu)衣庫母公司2022財年的凈利率為12.37%。

D+輪融資后,SHEIN的估值約為660億美元,相較上一輪千億估值縮水超過1/3。估值縮水的原因或與營收和利潤的下跌相關(guān)。

極致性價比能夠提供的利潤本就微薄,面臨原材料、人工、營銷成本的上漲,加之疫情期間空運費用高昂,迫于競爭對手搶奪市場又需支出更多的防御成本,SHEIN的利潤受創(chuàng)在情理之中。

作為盈利能力、抗風(fēng)險能力的集中體現(xiàn),凈利率水平對沖刺上市的企業(yè)來說至關(guān)重要。為改善現(xiàn)狀,SHEIN走上了快時尚鼻祖?zhèn)兊睦下纷印獫q價、做高端品牌。

自去年開始,SHEIN通過減弱黑五折扣力度、試水會員制、減少老客福利、提高包郵門檻等舉措“降本增利”。同時,SHEIN還在嘗試孵化高端品牌MOTF,定價30-50美元,類同H&M的高端支線COS、Other stories。

SHEIN的高端子品牌MOTF

從近期的公告來看,SHEIN的“上探”動作有所回報。今年上半年SHEIN的凈利實現(xiàn)歷史新高,去年同期還只是接近盈虧平衡,但具體數(shù)值并未公布。

15年前,為入主歐美女性的衣櫥,SHEIN親手為自己貼上了“Save Money”的標(biāo)簽,“低價”二字刻入人心,現(xiàn)如今的漲價行為難免導(dǎo)致一定的用戶流失。再者,一次性產(chǎn)品質(zhì)量、抄襲侵權(quán)、生產(chǎn)不環(huán)保、超時勞工等問題也將SHEIN推向了輿論的風(fēng)口浪尖,品牌形象多次受損。

而讓SHEIN更加頭痛的是,來勢洶洶的北美拼多多Temu,正在高倍速搶占自己的用戶和市場。

上線首月,Temu狂擲10億美元大做營銷,以最年輕的品牌身份登上美國“超級碗”,今年3月順利登頂美國應(yīng)用程序下載排行榜首。根據(jù)GWS數(shù)據(jù),用戶每天在Temu上花費的時間最長,不少于18分鐘,比SHEIN多了10分鐘。

后來者Temu,像是一個“野蠻”的尋釁者,把家搬到廣州、和SHEIN做起鄰居,與SHEIN共享著番禺3.4萬家服裝供應(yīng)商,挖走了SHEIN的超級買手,同樣在Facebook上猛砸廣告。

差異化自然也有,Temu沿襲了拼多多百億補貼燒錢拉新的法寶,依托母體龐大的供應(yīng)鏈體系為北美消費者誠意奉上了更低的價格與更全的貨。浙商證券研報顯示,Temu在某些品類的價格能做到SHEIN的53%-80%。

打出超高性價比、超快時尚兩張王牌的SHEIN,實際上并未建立起多高的用戶忠誠度及品牌壁壘。面對財大氣粗的Temu,SHEIN的焦慮顯然與日俱增。

SHEIN要做綜合平臺,從自身成長周期來看,單一品類的獨立站模式能夠抵達的規(guī)模有限,在增速、估值、凈利下跌的險情中,為謀求上市必須畫出一幅新的江山圖。再從外部競爭來看,Temu的入侵直逼腹地,Tiktok Shop、速賣通同樣虎視眈眈,讓SHEIN不得不轉(zhuǎn)型求變。

4.65萬億市場的巨浪征途,劍指“下一個亞馬遜”

2021年我國B2C出口跨境電商市場規(guī)模達3.07萬億元,據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測,到2025年行業(yè)規(guī)模有望達4.65萬億元。

2016-2025中國B2C跨境電商行業(yè)規(guī)模(圖源 招商證券SHEIN深度報告)

獨立站和平臺是B2C跨境電商的兩種主流模式。

獨立站自主生產(chǎn)或采購商品,自建平臺直接面向C端銷售,賺取差價。平臺招募第三方賣家入駐,整合運營、物流、支付等服務(wù),通過收取傭金、廣告費盈利。

開放平臺模式,將為SHEIN提供更多的創(chuàng)收項目,有望擴大業(yè)務(wù)規(guī)模、提升估值空間。亞馬遜的訂閱服務(wù)、第三方賣家服務(wù)和廣告服務(wù)收入就是其主要業(yè)績來源,今年一季度帶動整個零售業(yè)務(wù)的總收入同比增長8%至1060億美元。

但自營與平臺差異不小,深耕服飾獨立站多年的SHEIN,以極致的柔性供應(yīng)鏈管理能力而聞名,這種優(yōu)勢能否順利遷移至平臺是一個問題。有賣家表示擔(dān)心,“SHEIN在其他品類的供應(yīng)鏈管控可能無法趕上時尚品類的水平。”

尤其在物流上,SHEIN的“一倉發(fā)全球”曾解決了服裝出海最棘手的庫存壓力問題,但引入第三方后,盡管初期要求賣家自主發(fā)貨,但SHEIN已著手在全球范圍內(nèi)大力布局本土倉儲和物流體系,這種由輕到重、耗資不小的轉(zhuǎn)變,對新手來說同樣是不小的考驗。

此外,自營與平臺業(yè)務(wù)齊頭并進之下,如何平衡二者的流量分配,管理好供貨商與第三方兩種模式的賣家與商品,確保用戶體驗的一致性等問題,也是SHEIN需要面對的挑戰(zhàn)。

中國跨境電商四小龍中,唯有SHEIN是“白手起家”,Tiktok Shop、Temu、速賣通均出身“創(chuàng)二代”、背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠資源,他們擁有豐富的平臺經(jīng)驗,在資金、資源、品牌聲量、用戶規(guī)模上實力雄厚。

走紅東南亞市場的TikTok Shop,目前以16.3萬億越南盾的市場份額成為越南第二大的電商平臺,并在8月正式進軍北美市場——宣稱要“復(fù)制SHEIN和Temu在美國獲得的成功”。全球10億日活的充沛流量,已被驗證過的短視頻與直播內(nèi)容帶貨路徑,TikTok擴大其電商版圖有其獨特優(yōu)勢。

而跨境電商全托管模式的開創(chuàng)者Temu,讓無數(shù)沒有海外開店經(jīng)驗的商家當(dāng)上了“甩手掌柜”,在極致壓縮運營成本的同時為消費者提供有競爭力的低價,隨后被速賣通、TikTop Shop、Lazada等玩家集體效仿,開創(chuàng)了今年跨境圈的“新風(fēng)口”。

出海最早的跨境平臺速賣通,今年也勢頭兇猛。截至今年3月,速賣通用戶規(guī)模年同比增長達45%,訂單量同比增長50%,創(chuàng)下歷史新高。

在物流設(shè)施上,速賣通與菜鳥長期密切合作,今年3月,速賣通在海外宣布正式推出Choice服務(wù),為選定國家和地區(qū)的消費者提供包括3-5日內(nèi)配送、包郵、免運費退貨等服務(wù),在履約方面與競爭對手拉開差距。

曾被亞馬遜主動放棄的低價市場,是許仰天等人眼中的星辰大海。

而今面對中國電商的集體圍堵,美國巨頭感受到了一絲生存危機。前不久,亞馬遜美國站發(fā)布公告稱,8月29日起將用低價FBA費率政策取代輕小商品計劃,以此鼓勵更多的平臺商家售賣低價商品。

與此同時,國際郵政合作協(xié)會在去年針對39個國家和3.3萬名跨境電商消費者所做的一項調(diào)研顯示,27%的消費者在首次海淘時的選擇仍是亞馬遜。

過去十余年間,SHEIN像一條蟄伏在亞馬遜河底的巨魚,生長、蓄勢、浮出水面。

隨著河道擁擠、食量劇增,SHEIN要游向更大的海,以全新的身份與全球電商領(lǐng)域最頂尖的對手們展開正面交戰(zhàn)。

2022年,亞馬遜營收5139億美元,近乎是SHEIN的目標(biāo)585億元的10倍。不過,賣婚紗發(fā)家的許仰天今年也才39歲,他在跨境電商領(lǐng)域的巨浪征途,或許才剛剛開始。

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