文|錦緞研究院 耀華
銷售及渠道費(fèi)一直以來都是熱門議題。對于消費(fèi)品而言，大家研究的是銷售費(fèi)用與消費(fèi)品產(chǎn)品力之間的關(guān)系，討論的是營銷帶動作用。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，大家討論的是他的轉(zhuǎn)化率，是獲客成本。
而如今，落在藥企頭上，卻成了一把達(dá)摩克利斯之劍。
如果大家關(guān)注過近兩年藥企IPO監(jiān)管的重點(diǎn)就會發(fā)現(xiàn)，很多藥企在IPO時都會著重強(qiáng)調(diào)銷售費(fèi)用為關(guān)鍵審計事項，比如今年IPO的貝克制藥，以及被問詢的中藥企業(yè)廣譽(yù)遠(yuǎn)。
圖：廣譽(yù)遠(yuǎn)問詢函截圖，來源：企業(yè)公告
所有藥企的答復(fù)，均高度一致，總結(jié)一下便是藥品作為線下推廣的核心產(chǎn)品，需要大量的市場教育成本。有推廣費(fèi)、會議費(fèi)等等不同于其他行業(yè)的開支，因此占比較大。
而如今，隨著醫(yī)療反腐的深入，這些“細(xì)枝末節(jié)”的費(fèi)用卻成了焦點(diǎn)。我們來起底下，藥企上市公司的銷售費(fèi)用，究竟幾何？
01、醫(yī)藥生物銷售費(fèi)用行業(yè)總覽
先來看一下醫(yī)藥生物銷售費(fèi)用的行業(yè)整體情況。醫(yī)藥生物是31個申萬一級行業(yè)中，銷售費(fèi)用絕對值最高的行業(yè)，2018-2022五年間，累計銷售費(fèi)用花費(fèi)達(dá)到了1.55萬億，接近第二名通信行業(yè)兩倍左右。
銷售費(fèi)用率方面，醫(yī)藥生物排在全行業(yè)第二名，占比達(dá)到了15.2%，比我們印象中營銷導(dǎo)向較強(qiáng)的消費(fèi)品（食品飲料）還要高出2.6pct，僅次于美容護(hù)理的21%。
在銷售費(fèi)用率占比最高的美容護(hù)理中，個護(hù)用品的銷售費(fèi)用率為14.05%；而泛醫(yī)療概念下的醫(yī)美和化妝品，銷售費(fèi)用率分別達(dá)到了25.89%和26.65%。也就是說，美容護(hù)理中撐起高營銷開支的，還是醫(yī)藥生物屬性強(qiáng)的領(lǐng)域。
圖：申萬一級行業(yè)近五年銷售費(fèi)用合計，來源：Choice金融客戶端
因此毫無疑問，泛醫(yī)藥生物就是名副其實的A股銷售費(fèi)用之王。
港股方面，剔除未披露和準(zhǔn)則不一致的金融行業(yè)，GICS醫(yī)學(xué)制藥和生物科技企業(yè)的銷售費(fèi)用率達(dá)到了19.2%，比A股還高。在港股全市場中僅次于家庭和個人用品行業(yè)。
圖：港股GICS二級行業(yè)近五年銷售費(fèi)用統(tǒng)計，來源：Choice金融客戶端
再從整體增長的趨勢來看，無論是A股還是港股的醫(yī)藥板塊，整體的銷售費(fèi)用增速處于下降趨勢，A股醫(yī)藥板塊的降幅更為明顯一點(diǎn)。
另外就占比方面而言，A股受益于上市藥企增多，營收端增長明顯，銷售費(fèi)用率整體5年間下降了3.3pct，而港股僅下降了0.7pct。
圖：A股醫(yī)藥公司銷售費(fèi)用增長趨勢，來源：Choice金融客戶端
圖：港股醫(yī)藥公司銷售費(fèi)用增長趨勢，來源：Choice金融客戶端
02、醫(yī)藥上市公司銷售費(fèi)用榜
企業(yè)方面，申萬、港股醫(yī)藥生物板塊5年間銷售費(fèi)用最高的企業(yè)是華潤醫(yī)藥，超過了780億，國藥控股累計達(dá)到了692億，上海醫(yī)藥644億。其余上市藥企的銷售費(fèi)用五年間合計均未超過500億量級。
圖：A、港股醫(yī)藥板塊五年銷售費(fèi)用合計TOP20（單位：億元），來源：Choice金融客戶端
按不同的二級行業(yè)來看，化學(xué)制劑和中藥企業(yè)銷售費(fèi)用較高，其次是生物制品、醫(yī)療器械；相比之下醫(yī)院診斷和研發(fā)外包最低。
圖：申萬醫(yī)藥二級各行業(yè)銷售費(fèi)用TOP5企業(yè)，來源：Choice金融客戶端
銷售人員人均銷售費(fèi)用，西藏藥業(yè)以3100萬以上獨(dú)占鰲頭，排名前20的企業(yè)年均銷售人員平均花費(fèi)均超過了200萬。A股所有醫(yī)藥企業(yè)，銷售人員人均費(fèi)用平均數(shù)為159萬元。
圖：2022年A股藥企銷售人員人均費(fèi)用分?jǐn)?，來源：Choice金融客戶端
剔除掉百億市值規(guī)模以下的藥企，五年累計銷售費(fèi)用率最高的企業(yè)為再鼎醫(yī)療，超過了160%。其余百億市值的藥企銷售費(fèi)用均為超過營收合計。
圖：百億市值藥企五年銷售費(fèi)用率TOP20企業(yè)，來源：Choice金融客戶端
增速方面，同樣是百億市值以上的藥企中，諾誠健華的五年復(fù)合增速達(dá)到429%，君實生物、信達(dá)生物和九安醫(yī)療也都超過了100%。
而銷售費(fèi)用降速的企業(yè)，都是實際業(yè)務(wù)增長較慢或出現(xiàn)明顯下降的企業(yè)，川寧生物五年內(nèi)銷售費(fèi)用率復(fù)合增速為3.3%，ST康美暴雷后營收復(fù)合增速為-29.6%。
當(dāng)然也有例外，比如新和成銷售費(fèi)用復(fù)合增速為-17%，營收增速能夠達(dá)到16.4%，屬于典型的銷售轉(zhuǎn)化高的企業(yè)。
圖：百億市值以上藥企銷售費(fèi)用率增速最快企業(yè)，來源：Choice金融客戶端
圖：五年銷售費(fèi)用率增速最低的藥企，來源：Choice金融客戶端
這些藥企花出去的銷售費(fèi)用，具體花在了哪些地方？
03、頭部企業(yè)的銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)拆解
鑒于銷售費(fèi)用的次級科目披露規(guī)則并不一致，我們以較為一致的A股藥企為標(biāo)的，按照不同的行業(yè)分類，選取市值最高或較為典型的企業(yè)，具體看看這些銷售費(fèi)用花在了哪些活動上面。1）生物制品
生物制品企業(yè)中，目前市值最高的企業(yè)是百濟(jì)神州。
百濟(jì)神州的銷售費(fèi)用披露較為模糊，總體分為四類，銷售人員的工資，醫(yī)學(xué)信息推廣與市場教育費(fèi)、股權(quán)激勵和其他費(fèi)用。
圖：百濟(jì)神州2022年銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)，來源：Choice金融客戶端
占比最高的是員工工資達(dá)到了47%，醫(yī)學(xué)信息推廣與市場教育費(fèi)達(dá)到35%，2022年花費(fèi)了21.14億。2）化學(xué)制劑
化學(xué)制劑企業(yè)中，目前市值最高的企業(yè)是恒瑞醫(yī)藥。
恒瑞醫(yī)藥與百濟(jì)不同的是，銷售費(fèi)用中占比最高的是學(xué)術(shù)推廣、創(chuàng)新藥專業(yè)化平臺建設(shè)等市場費(fèi)用，2022年一共花了38.08億，占比達(dá)到了51.83%，其次才是銷售人員的工資，28.92億，占比39.37%。差旅會議費(fèi)花費(fèi)了5.5億，占比7.48%。
差旅會議的本質(zhì)也是市場拓展，也就是說相較于百濟(jì)神州，恒瑞在銷售人員規(guī)模差距不大的情況下，花費(fèi)了兩倍以上的市場推廣費(fèi)用。
圖：恒瑞醫(yī)藥2022年銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)，來源：Choice金融客戶端3）醫(yī)療器械
醫(yī)療器械企業(yè)中，目前市值最高的企業(yè)是邁瑞醫(yī)療。
相比于制藥公司，醫(yī)療器械企業(yè)的市場營銷花費(fèi)要少很多（也可能是其他費(fèi)用走出去了），但就銷售費(fèi)用來看，銷售人員的工資花費(fèi)了28.75億，與百濟(jì)神州和恒瑞無異，但是占比達(dá)到了63%。
器械公司特有的維保費(fèi)占了9%，差旅會議、廣告推廣和培訓(xùn)費(fèi)加起來占比17%，遠(yuǎn)低于恒瑞和百濟(jì)神州。
圖：邁瑞醫(yī)療2022年銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)，來源：Choice金融客戶端4）醫(yī)藥商業(yè)
醫(yī)藥商業(yè)，我們選取了市值較高，較為典型的愛爾眼科。
愛爾眼科對于化學(xué)制劑和制藥來說，其實是甲方。愛爾眼科的銷售費(fèi)用就非常清晰簡單，43%的銷售人員工資，47%面對C端市場投放廣告。
對于醫(yī)院來說，沒有渠道的高額花費(fèi)。
圖：愛爾眼科2022年銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)，來源：Choice金融客戶端5）中藥
中藥企業(yè)中，五年銷售費(fèi)用最高的企業(yè)是步長制藥。
中藥行業(yè)和制藥行業(yè)的銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)相對相似，甚至有過之而無不及。
業(yè)務(wù)宣傳、學(xué)術(shù)推廣這類的渠道成本占比達(dá)到了95%，員工薪酬僅占比為3%。
圖：步長制藥2022年銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)，來源：Choice金融客戶端
04、結(jié)語
·整體來看，醫(yī)藥板塊的銷售費(fèi)用確實很高，尤其是A股，過去五年整體銷售費(fèi)用達(dá)到了1.55萬億，遠(yuǎn)超第二名。二級板塊中，化學(xué)制劑、中藥企業(yè)過去五年銷售費(fèi)用支出較高。
·A股和港股整體來看，銷售費(fèi)用增速五年內(nèi)有明顯下降，銷售費(fèi)用占收入的比例也在降低，A股比港股下降的幅度略高。
·企業(yè)方面，銷售費(fèi)用最高的是華潤、國藥和上海醫(yī)藥，A股整體藥企銷售人員平均每年費(fèi)用均攤為159萬元。
·百億市值以上企業(yè)中，銷售費(fèi)用率最高的是再鼎醫(yī)療，銷售費(fèi)用五年增速最快的是諾誠健華。
·細(xì)分到具體科目中，化學(xué)制劑、生物制品和中藥企業(yè)的結(jié)構(gòu)較為相似，業(yè)務(wù)推廣費(fèi)、工資和其他費(fèi)用的比例大致為5：3：2。醫(yī)療器械企業(yè)和醫(yī)院的人員工資占比高，業(yè)務(wù)渠道花費(fèi)較少。