文|Tech星球 陳橋輝
最近，Tech星球發(fā)現(xiàn)，一些外賣商家為了爭奪訂單，推出了各種五花八門的營銷手段，比如，在美團(tuán)、餓了么等平臺的外賣商品界面，商家除了上架食物外，還會放上自選廚師服務(wù)，供用戶挑選心怡的廚師來炒菜。
家住廣州的李磊告訴Tech星球，自己就是外賣常客，之前體驗(yàn)過自選廚師服務(wù)，這種拉客下單的營銷手段確實(shí)很新穎。自己通過外賣商家的廚師廚藝介紹、照片，最終選定廚師為自己的外賣炒菜，有時還會為不同的廚師進(jìn)行評價，為其他用戶作參考。
不只是推出自選廚師，外賣商家為了提升店鋪的美感，還會大手筆花錢找人設(shè)計(jì)包裝店鋪，設(shè)計(jì)費(fèi)在大幾百到上千不等，拼多多、閑魚等平臺上還有專門的外賣店鋪精修設(shè)計(jì)生意。而且，為了讓自家的美食照片顯得更吸引人，外賣商家還會專門請攝影師拍攝美食照片。
本地生活服務(wù)行業(yè)的“新戰(zhàn)事”正酣，外賣商家之間的競爭也在加劇，開始使出一些區(qū)別于傳統(tǒng)送紅包之類的新手法。而且，這些經(jīng)營手法對訂單的增加確實(shí)起到了正向作用，有商家的自選廚師評論里，高達(dá)上千條評論服務(wù)，這些顧客會主動去為自選的廚師手藝進(jìn)行打分，形成良性互動。
外賣商家的花式營銷整活，隨著外賣行業(yè)變遷和競爭加劇，也變得越來越內(nèi)卷，而且花式的外賣整活也逐漸催生了一種新業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)。
01 外賣商家“花式整活兒”
在以前，外賣商家為了提高訂單銷量，往往會打感情牌和金錢牌。比如，消費(fèi)者在拿外賣的時候，會在外賣包裝中看到溫馨小紙條和評價送紅包的卡片，食客看到這些感情小卡片和紅包小卡片后，往往會被卡片上的溫暖語錄和紅包所吸引，給出好評并成為回頭客。
但是這種傳統(tǒng)的拉客方式，變得不再那么受商家認(rèn)可。武漢的一位外賣商家告訴Tech星球，以前那種發(fā)紅包的形式，在如今并不可取，一方面是食物成本在升高，紅包作為拉客的一種營銷方式，可以在新店時期用用，后期肯定用不了，親自掏腰包發(fā)紅包，那么客單價至少比以前貴5-10塊，食客肯定不會買賬。
于是，當(dāng)下外賣商家開始內(nèi)卷“花式整活兒”，推出了自選廚師、店鋪裝修等一系列的新營銷方式，在服務(wù)上下功夫。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，所謂自選廚師服務(wù)，實(shí)際上就是在外賣商品頁的末尾處，會有一個單獨(dú)的“廚師選擇”欄，廚師會像商品一樣依次排序，不僅僅會附上廚師本人的圖片，還會附上文字介紹該師傅的廚藝和拿手絕活。
圖：廚師自選服務(wù)。
這種廚師自選服務(wù)，一般分為付費(fèi)和免費(fèi)兩種，費(fèi)用最終會算入到支付訂單中。一位推出自選廚師服務(wù)的商家告訴Tech星球，自從推出該服務(wù)以來，其銷量和熱度有了較大的提升，特別是食客會像選秀一樣，給每個廚師進(jìn)行打分和評價。他也提到，這種服務(wù)模式也是向同行學(xué)習(xí)的，未來可能會成為一種趨勢。
除了推出廚師自選的服務(wù)外，外賣商家還會花錢請專業(yè)人幫忙設(shè)計(jì)店鋪。店鋪?zhàn)鳛榫€上的門面，能夠直觀地向消費(fèi)者提供商品信息、美感。所以為了打造出好看的外賣店鋪，他們會請?jiān)O(shè)計(jì)師對自家外賣店鋪進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括頭像、背景圖、商品欄、商品圖片、海報等。
一位外賣商家表示，雖然不說能一定能提升店鋪的下單轉(zhuǎn)化，但是吸睛效果絕對沒得說，裝修后的線上店鋪能讓消費(fèi)者進(jìn)店之后就感覺這個店鋪不一樣。他自己花錢設(shè)計(jì)店鋪后，下單提升了5倍，感覺食客還是很重視顏值的，而且餓了么、美團(tuán)也在推短視頻，還會在店鋪內(nèi)上傳短視頻，詳細(xì)介紹外賣商品。
還有更加前衛(wèi)的外賣營銷方式，肯德基和超級QQ秀合作，推出了元宇宙點(diǎn)餐外送服務(wù)，這可能是國內(nèi)首個元宇宙外送服務(wù)?；硖摂M人的超級QQ秀用戶，可以在肯德基虛擬社區(qū)體驗(yàn)到線上點(diǎn)餐的外送服務(wù)，不僅具有新鮮感，還能探索新的配送玩法。在位于肯德基虛擬社區(qū)的點(diǎn)餐機(jī)旁，有不少用戶在嘗試使用肯德基的外送服務(wù)。
圖：外送服務(wù)，位于超級QQ秀QQ小窩內(nèi)的肯德基虛擬社區(qū)。
一位行業(yè)人表示，商家可以為顧客打造沉浸式的點(diǎn)餐體驗(yàn)，顧客可以通過VR/AR應(yīng)用程序?yàn)g覽菜單、查看食物樣品，甚至在虛擬環(huán)境中嘗試菜品，增加顧客的興趣和參與感，營造出更有趣的訂餐體驗(yàn)。
這些新的營銷手段，不僅為外賣商家創(chuàng)造更加多樣化和吸引人的營銷，也為增加了訂單量和顧客粘性。
02 背后的財(cái)富密碼，新業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)浮出水面
在外賣商家的花式營銷背后，實(shí)際上，也催生了這樣一群提供新玩法、新策略的服務(wù)商。
Tech星球在拼多多、閑魚、淘寶、小紅書等平臺發(fā)現(xiàn)，有大量的外賣服務(wù)商，提供各種各樣的營銷運(yùn)營服務(wù)，即可替商家出謀劃策，也可以為商家代運(yùn)營。
圖：拼多多和淘寶等平臺上的外賣裝修服務(wù)
在拼多多做外賣營銷的商家賀偉向Tech星球透露，“人靠衣裝，佛靠金裝”，外賣營銷能夠直接影響消費(fèi)者對商家品牌的印象。外賣的核心產(chǎn)品雖然是食物，但外賣營銷卻是外賣用戶消費(fèi)感知的第一媒介，比如，在外賣盒上增加圖案、圖形和色彩等文化元素，在視覺上給予消費(fèi)者最直觀的沖擊，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對商家的認(rèn)同感。
賀偉補(bǔ)充道，外賣商家的大部分營銷手段都是出自他們這類群體。比如，廚師自選、店鋪設(shè)計(jì)裝修、營銷活動、圖片拍攝、網(wǎng)紅店鋪營銷等。每個單項(xiàng)的營銷服務(wù)的價格不等，像店鋪裝修設(shè)計(jì)，價格在幾百到上千元，雖然價格高，但仍有不少外賣商家會找到他們。因?yàn)?，這些餐飲從業(yè)者不少真的是網(wǎng)絡(luò)基本功很薄弱，沒有外賣營銷的經(jīng)驗(yàn)，所以光店鋪裝修設(shè)計(jì)這一項(xiàng)服務(wù)，一個月保守估計(jì)可以賺到2萬元。
像賀偉這種的營銷服務(wù)屬于直購，也就是服務(wù)商提供營銷方案后，仍由商家自己去運(yùn)營。還有一種，則是由外賣服務(wù)商提供代運(yùn)營，商家買下全套營銷服務(wù)，由服務(wù)商代運(yùn)營，一般每個店鋪的代運(yùn)營服務(wù)費(fèi)在1500-3000元不等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這種代運(yùn)營的營銷生意水很深，因?yàn)闋I銷服務(wù)由代運(yùn)營方定價，所以可操作的空間很大，大點(diǎn)的平臺，一個月賺一百萬都不是問題。
一位使用了外賣代運(yùn)營服務(wù)的商家告訴Tech星球，雖然每個月有額外的代運(yùn)營服務(wù)費(fèi)支出，但生意確實(shí)好了一點(diǎn)。
做了3年外賣代運(yùn)營的龍方則表示，餐飲外賣銷量的好壞，五分產(chǎn)品、三分品牌、兩分營銷，新穎的營銷方式才能吸引人，推動商家的生意有所增長，現(xiàn)在自己就開著工作室，手里運(yùn)營著十多家代運(yùn)營的店鋪，每過幾天就有新的商家找他們咨詢，但受限于規(guī)模和能力有限，所以接不了新的單子，甚感可惜。
外賣營銷運(yùn)營逐漸市場化和規(guī)?；瑹o論是傳統(tǒng)的外賣營銷還是新的營銷玩法都已經(jīng)成為一門生意，甚至在逐漸形成一種新業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)。
Tech星球了解到，由于營銷這塊市場競爭激烈，打造新營銷玩法成了服務(wù)商每天都在琢磨的事情，于是業(yè)內(nèi)就出現(xiàn)了“外賣創(chuàng)意師”這一崗位，主要工作就是為外賣商家提供新的營銷方式，并整理出可施行的方案，他們一個月工資可達(dá)1萬元。
03 外賣商家為搏訂單內(nèi)卷加劇
這屆外賣商家的花式營銷真的很拼，也反映出內(nèi)卷加劇，大家搶奪外賣訂單的激烈程度。
比如，在一個商圈內(nèi)買奶茶的商家們，為了搶奪線上訂單生意，不僅僅做花式營銷，甚至采取了送紅包、買一贈一的讓利模式，只為讓消費(fèi)者下單。
一位餐飲從業(yè)者告訴Tech星球，每個月都在打訂單爭奪戰(zhàn)，甚至賠本賺吆喝的生意也會做，因?yàn)殇N量上去了，在平臺內(nèi)的排名也會靠前，自然而然，消費(fèi)者會多看你兩眼。造成這樣的原因，不僅僅營銷手法花哨，而且同類型商家也變多了，最近，他附近又開了兩家拉面店，線上的外賣競爭估計(jì)還要繼續(xù)卷下去。
從數(shù)據(jù)上看，外賣商家這個群體也正在快速增長。疫情后，國內(nèi)餐飲業(yè)恢復(fù)迅猛，特別是外賣行業(yè)，越來越多的餐飲商家開始重視外賣運(yùn)營，加入到外賣市場中。
據(jù)QuestMobile在今年8月發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報告》顯示，2023年6月，美團(tuán)外賣商家版APP的月活躍用戶規(guī)模同比增長達(dá)26.3%，增幅超過2位數(shù)。
而且，平臺還不斷地通過補(bǔ)貼、拉新等活動，邀請新商家入駐。外賣平臺開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)等之前被忽視的外賣市場空白區(qū)域布局，意圖通過搶占這些市場機(jī)會，來爭奪市場份額。
外賣商家的競爭，說到底，還是流量的競爭。不懂營銷玩法，不會駕馭平臺規(guī)則的商家注定會被淘汰。對于外賣商家來說，當(dāng)市場變得更加激烈的時候，也就是自己更加需要憑營銷、憑質(zhì)量去搏訂單的時候。