文|咖門(mén)
繼“露營(yíng)”之后，又一大熱的年輕人生活趨勢(shì)出現(xiàn)了——City Walk。
多個(gè)城市城市官方賬號(hào)都開(kāi)始宣傳City Walk路線(xiàn)，茶飲和咖啡店也紛紛推出City Walk活動(dòng)，有的品牌已經(jīng)帶動(dòng)相關(guān)銷(xiāo)售超1200萬(wàn)。
City Walk這個(gè)熱度，飲品怎么跟？
借勢(shì)大熱的City Walk，有品牌帶動(dòng)銷(xiāo)售額超1200萬(wàn)
今年夏天，生活方式的“頂流”非City Walk莫屬。
我注意到，已經(jīng)有茶飲品牌借勢(shì)發(fā)力，取得了不錯(cuò)的效果。
比如，檸檬茶品牌LINLEE林里，就以City Walk為契機(jī)，推出綠色洞洞鞋。
在LINLEE林里官方小程序上，花48.8元即得“招牌手打檸檬茶+洞洞鞋”套餐；抖音團(tuán)購(gòu)和美團(tuán)等平臺(tái)，還分別上線(xiàn)了35.9元的“清新手打檸檬茶+洞洞鞋”套餐和36.9元的“鴨屎香手打檸檬茶+洞洞鞋”套餐。
沒(méi)想到，檸檬茶品牌“賣(mài)鞋”，一下賣(mài)出了新高度：
活動(dòng)上線(xiàn)3天后，洞洞鞋全國(guó)預(yù)定超過(guò)30萬(wàn)雙，帶動(dòng)銷(xiāo)售額超過(guò)1200萬(wàn)，相關(guān)話(huà)題累計(jì)曝光670萬(wàn)次，小紅書(shū)平臺(tái)話(huà)題#LINLEE洞洞鞋#超過(guò)158萬(wàn)的瀏覽量，抖音話(huà)題超過(guò)3800萬(wàn)次播放。
話(huà)說(shuō)回來(lái)，City Walk究竟是什么？為何有如此大的魔力？
City Walk直譯是“城市漫步”，是一種更為輕量級(jí)、短距離的城市旅行體驗(yàn)，在年輕人的語(yǔ)境里，泛指一切“出去找快樂(lè)”的行為。
如多巴胺一樣，City Walk也快速火遍全網(wǎng)，抖音話(huà)題已經(jīng)有超7億次播放，小紅書(shū)上更是有60萬(wàn)+筆記。2023年上半年，小紅書(shū)平臺(tái)City Walk相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)30倍。
此外，City Walk的火熱，也帶火了網(wǎng)紅城市和小眾街區(qū)，許多城市的官方賬號(hào)也借機(jī)宣傳自己的城市，City Walk+建筑、City Walk+美食……帶上City Walk的標(biāo)簽，總能收獲一波熱度。
轉(zhuǎn)眼立秋到了，天氣轉(zhuǎn)涼，氣溫更適合City Walk，茶飲和咖啡行業(yè)也可以在“秋一杯”的基礎(chǔ)上考慮在City Walk上發(fā)力。
為什么說(shuō)“City Walk+”，對(duì)飲品是個(gè)好機(jī)會(huì)？
觀察了大量社交平臺(tái)關(guān)于City Walk的討論，又和行業(yè)人聊了之后，我發(fā)現(xiàn)City Walk與茶飲和咖啡店的契合度很高，是一個(gè)借勢(shì)的好機(jī)會(huì)。
1、目標(biāo)受眾重合，都是“找快樂(lè)”的年輕人
據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，City Walk年齡段分布集中在19-33歲，其中24~28歲最多。這一群體也是茶飲和咖啡行業(yè)的主要目標(biāo)客戶(hù)。
2、消費(fèi)場(chǎng)景契合，邊走邊喝邊探店
City Walk的一個(gè)顯著特點(diǎn)，是通過(guò)閑適的漫步，方式感受城市之美，節(jié)奏通常較慢?？Х瑞^和茶飲店能夠承載這種“慢”。
在城市漫步中，累了喝杯咖啡或飲品，幾乎成了City Walk的標(biāo)配，而以探店為目的的City Walk，更能增加門(mén)店曝光度。
3、情緒價(jià)值共振，都在為年輕人提供一個(gè)“出口”
本質(zhì)上，City Walk是當(dāng)代年輕人釋放壓力的一種生活方式。
今年，茶飲和咖啡品牌也在用戶(hù)“情緒價(jià)值”上動(dòng)作頻出，不管是“多巴胺”還是“發(fā)瘋文學(xué)”，本質(zhì)上都是在為年輕人提供一個(gè)情緒出口。City Walk+咖啡/茶飲，可以使情緒價(jià)值更大化。
City Walk+飲品，目前已經(jīng)有這些爆款思路
1、結(jié)合City Walk大熱周邊
今年夏天，洞洞鞋成了LINLEE林里繞不開(kāi)的一個(gè)標(biāo)簽。
社交平臺(tái)上林里L(fēng)INLEE的相關(guān)話(huà)題下，滿(mǎn)屏綠色洞洞鞋。以“LINLEE綠”為主色調(diào)，亮眼吸睛，辨識(shí)度高，搭配10款不同的鞋花，包含鴨鴨沖浪、檸檬茶等品牌元素及夏日?qǐng)鼍霸?，消費(fèi)者還可以DIY出不同花樣。
7月，LINLEE林里將3款爆款產(chǎn)品，搭配洞洞鞋組成套餐發(fā)售，聯(lián)合五位穿搭、生活類(lèi)博主，發(fā)起“穿鴨鴨洞洞鞋去City Walk”的活動(dòng)。
LINLEE林里相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，他們注意到，在City Walk相關(guān)話(huà)題中，用戶(hù)最關(guān)注的內(nèi)容是去哪里、怎么拍、怎么穿。加上對(duì)“廣東拖鞋文化”的觀察，洞洞鞋是相較于拖鞋更年輕化的體現(xiàn)，更是近年來(lái)的爆火單品。
而從區(qū)域限定到全國(guó)推廣，爆發(fā)了第二次銷(xiāo)售峰值，LINLEE林里也呈現(xiàn)出一套“爆火的生活方式+爆款時(shí)尚單品”打法。
2、邊走邊喝的City Walk，是區(qū)域咖啡店的機(jī)會(huì)
在鄭州開(kāi)了6家門(mén)店的百分五咖啡，在周年慶之際，推出“City Walk邊走邊喝集章之旅”。
7月8日至8月8日期間，顧客到店任意消費(fèi)可免費(fèi)領(lǐng)取集章冊(cè)，集齊6家門(mén)店的6枚印章，即可在任意門(mén)店兌換一張價(jià)值399元咖啡季卡，同時(shí)有機(jī)會(huì)額外獲得“咖啡飲者全年暢飲卡”。
百分五咖啡的主理人告訴我，本次City Walk集章活動(dòng)熱度超出預(yù)期，原本準(zhǔn)備好的500張集章卡，以及集章可兌換的100張季卡在一周左右就提前發(fā)完了，于是只好臨時(shí)調(diào)整獎(jiǎng)品數(shù)量，將集章冊(cè)兌換的季卡數(shù)量增加到200張。
“有顧客在活動(dòng)第一天就走完了6家店，集齊了6枚印章，還有顧客帶著家人朋友一起來(lái)。”
活動(dòng)也實(shí)實(shí)在在地帶動(dòng)了門(mén)店的生意，活動(dòng)期間單日營(yíng)業(yè)額提升20%。除了常規(guī)美式和dirty的熱賣(mài)，新品葡萄楊梅冰搖冷萃和檸香蜜桃冰搖美式也大受歡迎。門(mén)店后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在拉新的同時(shí)，也沉淀出一批優(yōu)質(zhì)老顧客。顧客把集章冊(cè)發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了二次傳播。
區(qū)域咖啡品牌與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者有很深的聯(lián)系，City Walk的形式增強(qiáng)了品牌與用戶(hù)關(guān)系的粘度，使區(qū)域品牌在面對(duì)大型連鎖品牌的價(jià)格沖擊時(shí)多一些防御能力。
3、打造Coffee Walk地圖，獨(dú)立門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)與聯(lián)合
咖啡作為City Walk的大熱搭配，在社交平臺(tái)上逐漸發(fā)展出一批城市“網(wǎng)紅咖啡路線(xiàn)”。
有博主逛遍南京三百多家咖啡店，繪制出6條Coffee Walk路線(xiàn)。City Walk的Top3城市上海、北京、廣州，也都誕生了五花八門(mén)的Coffee Walk路線(xiàn)。
對(duì)于沒(méi)有條件鏈接多家分店的獨(dú)立門(mén)店來(lái)說(shuō)，一條包羅萬(wàn)象的Coffee Walk路線(xiàn)反而是個(gè)不錯(cuò)的思路。
我注意到，“Livin廣州”聯(lián)合廣州荔灣區(qū)14家特色咖啡店，推出了“散步去嘆啡”特別企劃，打造了一張荔灣區(qū)散步咖啡地圖。
該活動(dòng)在社交平臺(tái)熱度頗高，目前，小紅書(shū)上“咖啡地圖”的筆記已經(jīng)有11萬(wàn)+篇。
結(jié)語(yǔ)
盡管被調(diào)侃為“城市溜達(dá)”，City Walk依然熱度不減。而年輕人在城市漫步時(shí)，手里拿的“那一杯”才是品牌需要關(guān)注和爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
透過(guò)流行現(xiàn)象，找到與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的有效途徑，才能在流行趨勢(shì)中立而不亂。