文|Foodaily每日食品 Carol He
近段時間，一種名為“搭子”的社交方式正在持續(xù)走紅。
種草美食，找個飯搭子一起AA制；備戰(zhàn)考研，蹲個學習搭子相互監(jiān)督、共享資料；點杯咖啡，組個搭子湊夠起送或滿減；組團開黑，湊個游戲搭子；XX要開演唱會，也能找個粉絲搭子分攤車馬住宿......
圖片來源：小紅書
從微信指數看，搭子的搜索數據在今年5月達到近一千五百萬的高峰，在隨后幾個月仍舊保持較高的指數。在抖音，#飯搭子#話題獲得了71.9億次播放，#游戲搭子獲得了60.8億次播放，如今熱度還在持續(xù)升溫。
搭子文化到底指代什么，這種社交方式走紅的背后，體現了大眾怎樣的情緒價值？如果將年輕人喜愛的搭子形式，運用在食品飲料領域，又能擦出怎樣的火花呢？
01 “搭子”文化走紅，主打一個垂直領域和精準陪伴
1、萬物皆可組搭子
“搭子”一詞早在2007年出版的《上海話大詞典》中就有所提及，意為“一起打牌的人，引申為合伙者”。后來，搭子主要用于飯搭子的組合。每到干飯時間，口味類似、飲食消費能力相近的“飯搭子”們就能聚集在一起，共同談論并享用美食。
而現在，搭子已經被賦予了更廣泛的含義，成為了一種在共同目的下形成合作或陪伴的新型社交關系。從約飯搭伙的需求，延伸到參加不同活動的陪伴關系，搭子形式也變得越來越多樣，游戲搭子、旅游搭子、運動搭子、演唱會搭子...只要涉及到有社交需求或合作形式的活動，都能組成對應的搭子。
Just So Soul研究院發(fā)布的《2023年輕人搭子社交報告》顯示，在所有調研群體中，近九成年輕人聽說過“搭子”社交，且女生在這一特征上的表現更加明顯，比例高達92%。其中，超六成年輕人表達出找“搭子”的強烈意愿，并有18.6%的年輕人已經擁有“搭子”。
輕社交的搭子關系，儼然已成為年輕人流行的一種社交方式。
2、“搭子”爆火背后，是細分圈層的價值認可
DT研究院調研發(fā)現，人們在搭子身上最看重的特質是“趣味相投”、“好相處”、“大方”以及“社交邊界感”。
圖片來源：DT財經
不同于朋友、同事等長期共處并需要投入不少精力進行關系維護的相處模式，搭子關系介于陌生人和熟人關系之間，更注重搭子與“自我”的契合度，在共同的目的或興趣下，在特定的細分場景中能尋求合作或陪伴。
隨著現代社會流行性與倦怠感加強，親緣、地緣等傳統社交紐帶的聯系逐漸消解。如今的年輕人注重個人情緒和私人空間，在生活中需要與人保持距離的邊界感；同時，在社交媒體普及和生活節(jié)奏加快的背景下，人們常常會感到孤獨，也會產生社交分享的表達欲，希望獲得情感的釋放。
通過搭子形式，年輕人可以在不同場景、不同時間里準確找到興趣相投、節(jié)奏同頻的同類人，以更輕松自在的方式獲得多元化的社交關系。在基于相同的興趣愛好形成搭子并深入了解后，三觀契合性格相投的搭子們也會發(fā)展為更深度的朋友關系。
搭子關系走紅的本質，是年輕人對興趣愛好與輕松社交的情感需求。而在食品飲料領域，也有不少品牌借助“搭子”的組合形式或利用“搭子”背后體現出的情緒價值，來獲取消費者的注意力或迎合消費者的情緒體驗。
02 特定場景組搭子，強化產品印象，讓存在感偷偷藏不住
搭子關系，注重垂直細分場景的精準陪伴。在特定場景下，與場景中的標志性食品做綁定，能幫助產品滲透更多場景，從而強化產品認知。
1、綁定下酒場景的酒元素，打造“酒搭子組合”
在燥熱的夏季，輕松暢意的下酒場景逐漸流行。在6月，元氣森林氣泡水相繼與威士忌品牌芝華士、酒飲品牌百齡壇合作，聯合推出“氣泡水+酒”的“喝酒搭子”。從食用說明可以發(fā)現，元氣森林與兩個酒飲品牌并非共同推出新品，而是從DIY特調的酒飲喝法切入，既滿足了消費者新奇的調酒體驗，也為元氣森林氣泡水滲透酒飲場景，加深其清爽百搭的飲品特點提供了新的場景機會。
圖片來源：元氣森林
不僅如此，元氣森林還與鹵味品牌紫燕百味雞官宣聯名合作，推出紫燕×元氣聯名線上外賣及周邊禮包，為酷夏提供暢爽美食組合。
聚焦下酒場景打造更細分更垂直的適配零食，下酒零食品牌辣么鹵力就是一個典型的例子。繼推出鹵鴨拌系列、牛肉搖系列后，辣么鹵力又在7月聯合川娃子推出辣子雞丁新品，為佐酒場景帶來體驗。新品由辣子雞丁、糯米麻花和脆椒段組成，既可作為零食也可作為菜品，提供地道川香風味，其酥脆、麻辣、過癮的三重口感體驗與酒飲的暢爽相互契合，可作為佐餐下酒的好搭子。
圖片來源：辣么鹵力
2、奶+咖、奶+茶搭配組合，從幕后原料走向現制茶咖場景的臺前，提高自身的存在感
近年來，新茶飲、咖啡品類火熱，尤其憑借其新奇多變的風味口感體驗受到年輕人的喜愛。此前，Oatly燕麥奶從咖啡基底切入咖啡門店，并借助“燕麥奶+咖啡”的全新組合進行有效的消費者教育，拓寬了燕麥奶品類的應用場景，成功從幕后走向臺前。
如今，越來越多乳飲品牌也不再滿足于做產品背后的原料供應商，而是開始“高調官宣”與咖啡、茶飲組建搭子組合，通過尋求更多新場景下的品類機會。
7月20日，永璞聯名朝日唯品推出乳咖醇萃系列新品，使用自然原生牛乳搭配閃萃云南高地黑咖啡，主打“一提就走的精品咖啡”。
永璞還于7月27日聯合悅鮮活在全國多家城市便利店推出輕松“鮮”拿鐵組合，以永璞閃萃經典黑咖液搭配悅鮮活A2-β酪蛋白鮮牛奶，為追求方便快捷的咖啡因愛好者提供拿鐵搭子。
7月21日，伊利聯名萃茶師推出鮮茶乳系列。伊利厚牛乳與中式醇真茶底結合，共提供叢生烏龍茶乳、武夷流霞茶乳、蒼梧六堡茶乳三種口味。
圖片來源：永璞咖啡、萃茶師
03 跨界混搭新組合，基于共通的情緒價值打造新奇體驗
搭子關系，是在雙方的興趣愛好、價值認同的基礎上得以成立的。從消費者的情緒價值出發(fā)，將具備共性的產品進行組合，在同一方向的情感體驗上進行疊加，增強雙方的共性，并保留彼此的特性，也能為消費者帶來極致且獨特的體驗感。
比如，不同行業(yè)的品牌可以基于相同的活動理念組建情感搭子，聯合打造相同的產品心智；不同品類之間可以求同存異地融合，用新奇的搭子組合，帶來新鮮的消費體驗；甚至從消費者的“飯搭子”入手，來進行產品組合的創(chuàng)新。
1、品牌營銷組搭子：新茶飲與高奢碰撞年輕時尚文化，冰淇淋與美妝拿捏多巴胺快樂
今年5月，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI的聯名營銷一度引發(fā)大眾熱議。被調侃為“普通消費者距離奢侈品最近”的一次合作，該系列新品只要38元，內含2杯飲品和1個周邊（印有FENDI LOGO的杯墊與徽章2選1）。產品一經推出，喜茶門店就迎來了全面“癱瘓”，幾塊錢的周邊都被炒到了上百元。
據悉，二者合作的契機是FENDI在5月舉辦的有關中國和意大利手工匠人的文化交流藝術展。喜茶在其中提供了具有中式風格的茶室體驗以及具有中國彝族特色的限定產品體驗，以表達對手工技藝和當地傳統文化的敬意。同時，喜茶門店也同步上線了「FENDI喜悅黃」系列產品。
喜茶×FENDI聯名新品、FENDI活動、聯名周邊的二創(chuàng)手作，圖片來源：喜茶、FENDI、小紅書_@請叫我yuki
作為新茶飲的主流品牌代表，喜茶追求符合現代潮流的新式茶文化，近年來通過推出城市限定口味新品、城市系列周邊等多種營銷舉措深化與地域文化的聯結，而注重質感與品牌文化的FENDI，在進入中國市場后也在保持與本土“在地文化”的探索與嘗試。兩者的合作既實現了彼此理念的契合，也成功破圈，掀起了巨大的傳播聲浪。
7月下旬，冰淇淋品牌DQ與美妝品牌colorkey珂拉琪在長沙、上海推出聯名主題店。店內設置了「吃點桃氣」補給站、「桃氣滿滿」化妝間和「桃里桃氣」打卡區(qū)。此外，DQ新口味雙頭怪冰淇淋、珂拉琪冰淇淋系列與DQ聯名限定“蜜桃色”也上線門店。
基于雙方品牌的“甜蜜”共性以及年輕人對夏日元氣的期待，DQ與colorkey珂拉琪借由“蜜桃”這一自帶夏天屬性的元素，粉嫩甜酷的場景布置、少女心十足的聯名新品以及充滿多巴胺的打卡點設計，吸引了眾多喜愛美妝與美食的消費者前往打卡。
圖片來源：微博_Colorkey珂拉琪
2、不同品類組搭子：白酒+冰淇淋，基于濃香特性打造新奇體驗
去年，茅臺與蒙牛聯名推出的茅臺冰淇淋，就曾引發(fā)行業(yè)熱議與大眾追捧。今年7月29日，茅臺又攜手中街1946官宣茅臺冰淇淋“小巧支”正式上市。據悉，產品經過120天研發(fā)，30次口味測試，最終采用“三注兩吸”工藝，運用17道工藝流程將茅臺酒的酒香與冰淇淋的奶香巧妙融合，形成“奶殼（表層）+白巧殼（中間層）+酒芯（內芯）”的三重棒支結構，呈現多重口感體驗。
圖片來源：茅臺
今年6月，舍得酒業(yè)聯合圣悠活推出僅在盒馬App售賣的聯名冰淇淋。產品最大賣點在于零酒精含量，卻具有舍得酒的濃香型酒味。產品在結構上分為黑芝麻燕麥風味冰淇淋、可可曲奇餅干碎與酒味冰淇淋三層，提供層次分明的口感體驗，并附帶舍得酒風味爆珠，解鎖多樣吃法。
圖片來源：盒馬app
3、聚焦不同“飯搭子”：從寵物陪伴的生活方式切入，為非人類飯搭子打造“人寵同吃”套餐
近年來，寵物經濟快速發(fā)展，人寵關系受到廣泛關注，注重“寵物陪伴”的生活方式，提供寵物友好的服務、推出寵物周邊已成為一些食品品牌滿足寵物愛好者以及養(yǎng)寵一族的主要方式。
7月31日，網易嚴選專業(yè)寵物品牌網易天成，攜手西式快餐品牌必勝客，推出人寵“一塊炫”和“一塊?！眱煽睢叭藢櫷浴钡拿葘櫶撞?。其中，適合全階段寵物食用的網易天成寵物零食“凍干生骨肉珍享比薩”，采用生骨肉均衡配比，甄選雞肉、鵪鶉、鱈魚等原料，添加乳鐵蛋白、雙重益生元助力腸胃消化，被稱為“海陸空肉食盛宴”。
此外，網易天成還發(fā)起非人類飯搭子大賞抖音挑戰(zhàn)賽等活動，通過貼紙?zhí)匦аb扮貓咪、狗狗，可將寵物擬人化，生成不同的“飯搭子穿搭”，打造人與寵物共同進餐的場景。
圖片來源：微博_@網易嚴選
04 總結
新時代下年輕人產生的情緒價值，催化了“搭子”這種新型社交關系的流行。拆解搭子現象走紅背后的動因，食品品牌們可以巧妙地運用搭子形式，從特定場景下組合搭子、用新搭子玩轉產品新體驗等方面滿足消費者的情感需求。
對屏幕前的你來說，搭子關系還能有哪些形式？除了以上可以運用在食品圈的搭子形式，你還能想到哪些有趣的創(chuàng)新運用？歡迎大家在評論區(qū)留下你的看法！