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瑞幸與蜜雪冰城:新冤家決戰(zhàn)縣城之巔

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瑞幸與蜜雪冰城:新冤家決戰(zhàn)縣城之巔

瑞幸咖啡和蜜雪冰城爭奪的是同一類消費者的注意力。

圖片來源:Unsplash-Nemesia Production

文|巨潮  小盧魚

編輯|楊旭然

一眾現(xiàn)做飲料的品牌中,瑞幸咖啡和蜜雪冰城的網(wǎng)絡(luò)流量幾乎是最頂尖的,近期兩家品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的一番你來我往,也讓網(wǎng)友直呼“第一次直觀的看到了商戰(zhàn)的丑陋”。

起因是有顧客在自媒體上控訴瑞幸咖啡只用兩口就喝完,剩下的冰塊幾乎占據(jù)了三分之二的體積,評論區(qū)里出現(xiàn)了不少披著蜜雪冰城外皮的賬號留言,“小瑞怎么回事啊,應(yīng)該不是故意的吧”、“小瑞怎么放那么多冰,想冷死顧客嗎”等等。

雖然也有不少人懷疑這些賬號的真實性,但這種直白的騷操作,倒也符合蜜雪冰城平日里在互聯(lián)網(wǎng)上的街溜子形象,讓看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友建議瑞幸咖啡下周出的新品就叫綠茶蜜雪。

其實值得玩味的是,大家似乎并不覺得蜜雪冰城、瑞幸咖啡這兩個不同品種的飲料品牌在網(wǎng)上對線,覺得有什么奇怪的——這畫面如果換成蜜雪冰城去陰陽星巴克,恐怕給人的觀感就不太一樣了。

歸根結(jié)底,瑞幸咖啡和蜜雪冰城爭奪的是同一類消費者的注意力,瑞幸咖啡在下沉市場的宿敵也許并不是星巴克,而是蜜雪冰城們。

01、賽道相似

中國人對咖啡的初始印象,大多都建立在都市白領(lǐng)放在筆記本電腦旁邊的那一杯星巴克上。

星巴克熱賣的拿鐵、摩卡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵、星冰樂等,都是在咖啡中加入了大量奶、糖以及奶油,刨去咖啡豆和茶葉的不同,僅從其他成分表來看,咖啡與奶茶的差別似乎并沒有那么大。

而且對于喝不太慣意式濃縮、冰美式等“正宗”咖啡的中國人來說,咖啡豆是否濃香醇厚,恐怕還不如杯頂那一大坨奶油來得實在。

為了把咖啡做得更能抓住中國人的胃,瑞幸決定進(jìn)一步向奶茶品牌們看齊,沿著咖啡+萬物的基本思路,不斷調(diào)整與咖啡搭配的元素組合、比例,終于在2021年推出了自己的超級爆款生椰拿鐵。

生椰拿鐵當(dāng)時火到從微博、微信到B站、豆瓣都能看到它的身影,并衍生出了另一個熱詞YYDS,“突然全世界都在說生椰拿鐵好好喝YYDS,難道只有我每次看到都售罄嗎!”

這種利用網(wǎng)絡(luò)炒作、玩梗提高傳播度,以此打造“排隊也買不到的”超級爆款,吸引更多人來消費的套路,正是喜茶等新派奶茶品牌的拿手好戲,只不過這一次被瑞幸用在了咖啡上。

生椰拿鐵有多成功?這款4月下旬上線的產(chǎn)品,讓當(dāng)時深陷財務(wù)困境的瑞幸在一個月后,首次實現(xiàn)了經(jīng)營層面利潤轉(zhuǎn)正,整個二季度的毛利率也從24%提升到了36%,單店杯量也從2019年的每日285杯提升到2021年每日349杯。

當(dāng)時生椰拿鐵還選用了因為選秀節(jié)目一夜爆火的利路修,拍攝生椰拿鐵的宣傳物料,#瑞幸冰咖推薦官利路修#詞條閱讀量在20天內(nèi)就高達(dá)1.3億。爆款單品帶來的巨大流量,也有效沖淡了瑞幸因為財務(wù)造假給人們留下的負(fù)面印象。

兩年過去,曾經(jīng)的人氣選手利路修已經(jīng)在娛樂圈里難尋蹤跡,但生椰拿鐵卻仍舊吸引著顧客走進(jìn)瑞幸咖啡門店。

此后瑞幸又陸續(xù)推出了生酪拿鐵、橙C美式、茉莉花香拿鐵、碧落知春拿鐵等各類咖啡新品。在咖啡+奶逐漸成為行業(yè)標(biāo)配,玩不出什么新花樣后,瑞幸又將目光瞄準(zhǔn)了咖啡+茶。

咖啡+茶聽起來奇怪,但只要消費者能買單,那便沒有不可逾越的邊界,畢竟中國消費者對飲品的印象從未固化。

也正因如此,咖啡和茶飲兩個賽道的重合度越來越高,甚至被有些投資人統(tǒng)稱為“新茶咖”賽道。

幸賣起茶飲的同時,蜜雪冰城、CoCo等奶茶品牌也已賣起了咖啡。大家的眼里都寫滿了相同的野心,不僅要在網(wǎng)上爭奪流量和話題度,更要在線下爭奪門店布局。

比起星巴克,瑞幸咖啡其實正在變得更加像蜜雪冰城,這個下沉市場的王者。

02、市場下沉

作為一家靠“碰瓷”星巴克出道的咖啡品牌,如果有人在三四年前對瑞幸說公司,不遠(yuǎn)的將來會與蜜雪冰城競爭,瑞幸自己恐怕都不敢信。

然而在經(jīng)歷了疫情三年、經(jīng)濟(jì)下行、消費萎靡等多重因素的影響后,中國頭部的飲品品牌們不約而同地打起了價格戰(zhàn),比如喜茶就主動降價到了單價20元左右,而瑞幸則是不停發(fā)放優(yōu)惠券。

來自瑞幸前創(chuàng)始人團(tuán)隊的陸正耀,則是在創(chuàng)辦庫迪咖啡后,帶領(lǐng)整個行業(yè)進(jìn)入了單杯9.9元的巷戰(zhàn)時代。

當(dāng)庫迪憑借低價大肆吸引客戶時,瑞幸也在6月以萬店同慶為由頭,推出了同樣的優(yōu)惠價,麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店也緊隨其后,開始了歷時三個多月的9.9元咖啡大戰(zhàn)。

若是在幾年之前,大規(guī)模推廣這種只有星巴克四分之一價格的咖啡絕對會被認(rèn)為是“壞了規(guī)矩”,同行只會冷嘲熱諷而不會跟著加入戰(zhàn)場。

但正因為中國的咖啡市場逐漸成熟,在一線城市的門店增長開始摸到天花板,如今這種持續(xù)時間較長的咖啡價格戰(zhàn)才會發(fā)生——因為本土咖啡品牌們都意識到了下沉市場的重要性。

根據(jù)美團(tuán)及《2023中國咖啡市場洞察報告》統(tǒng)計,當(dāng)前國內(nèi)四、五線城市的咖啡訂單量同比增長250%以上,縣城咖啡、小鎮(zhèn)咖啡的熱度不斷高漲,甚至帶動了不少小鎮(zhèn)青年在家門口實現(xiàn)就業(yè)。

瑞幸咖啡一邊以9.9元咖啡為引流款,提高門店人氣,一邊配合著開店策略,持續(xù)布局三、四、五線城市,將自己抬上了中國咖啡第一寶座。

8月1日晚間,瑞幸咖啡披露2023Q2財報,凈收入達(dá)62億元,同比增長88%,高于同期星巴克在中國實現(xiàn)的59億元凈收入。

門店數(shù)量方面的差距則更明顯,截至二季度末,瑞幸的門店數(shù)已達(dá)到10836家,遠(yuǎn)高于星巴克中國的6480家。二季度也是瑞幸擴(kuò)張門店速度較快的時候,折算下來每天新增16.5家店,其中四成為加盟店。

瑞幸開放加盟店,其實就是在為搶占下沉市場鋪路。今年1月底,瑞幸披露了首輪加盟招募計劃,首批要覆蓋的80個城市中有33個城市此前并無瑞幸門店,且主要集中在三線城市。

而三四線城市正是蜜雪冰城的核心盤。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截止2022年8月,蜜雪冰城門店數(shù)超過了22500家,其中三線及以下城市門店占比超五成。除了蜜雪冰城,書亦燒仙草等茶飲品牌也在圍繞下沉市場展開激烈爭奪。

中國的下沉市場雖然空間廣闊,但因為單個客戶的預(yù)算有限、價格敏感,每次的消費行為,都可能是一場在咖啡與奶茶之間非此即彼的選擇,導(dǎo)致三四線城市里的所有現(xiàn)做飲料品牌都構(gòu)成了實際上的直接競爭關(guān)系。

倘若中國的每個下沉市場都只能容得下一個王者,就像拼多多之于下沉電商那樣,那么瑞幸咖啡和蜜雪冰城最后只能決戰(zhàn)縣鎮(zhèn)之巔。

03、難達(dá)預(yù)期

瑞幸交出亮眼業(yè)績的背后,資本市場對其財務(wù)狀況和資本運作的擔(dān)憂卻并未停止。

一方面,瑞幸當(dāng)年因財務(wù)造假而被強(qiáng)制退市,重回納斯達(dá)克的可能性十分渺茫;另一方面,如今瑞幸靠低價引流策略來提高銷量、擴(kuò)張門店,令業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心瑞幸會陷入沒有質(zhì)量的增長。

以率先開打價格戰(zhàn)的庫迪咖啡為例,單杯原料成本至少5-6元/杯,以售價9.9元計算,單杯不到4元的利潤還得用于房租、人工等各項開支,以及外賣平臺近30%的扣點。如此“薄利”,恐怕并不是靠“多銷”就能彌補(bǔ)的。

低價策略對瑞幸同樣危險,根據(jù)其財報顯示,前期瑞幸靠燒錢補(bǔ)貼做量的時候,單杯售價僅12元,公司也一直處于虧損狀態(tài)。到2022年,瑞幸的單杯咖啡均價漲至15.55元(含配送費),營業(yè)利潤才首次由負(fù)轉(zhuǎn)正。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)測算,9.9元咖啡大戰(zhàn)期間,瑞幸的客單價依然保持在15元區(qū)間。然而15元的價格對下沉市場消費者來說,其實并不算便宜,難怪近期瑞幸在財報會議上表示,9.9元咖啡戰(zhàn)瑞幸還要再打2年。

在本土咖啡品牌里,瑞幸的供應(yīng)鏈能力已然屬于賽道內(nèi)頂尖水平,有著優(yōu)秀的成本控制、數(shù)字化管理能力,還能把每一杯咖啡的牛奶耗損控制在極低范圍(美式以外品種中,牛奶成本是咖啡豆的2倍),很有打價格戰(zhàn)的底氣。

但是瑞幸能否在大規(guī)模開展9.9咖啡活動的情況下依舊保持盈利,這個問題就見仁見智了。至少對于已經(jīng)被瑞幸靠燒錢沖量、跑步上市、業(yè)績變臉割過一波韭菜的投資者來說,這恐怕屬于黑色幽默的范疇。

即便瑞幸已經(jīng)洗心革面,老老實實做業(yè)績,想要重新上市也不容易,這一點參考蜜雪冰城IPO之路有多艱難便可想而知。

2022年9月,蜜雪冰城向深交所提交了招股書,卻因為監(jiān)管部門對核準(zhǔn)制下的主板申報進(jìn)行行業(yè)限制,屬于食品、餐飲連鎖行業(yè)的蜜雪冰城并不受政策支持。

行業(yè)門檻低、產(chǎn)品更新快、難以建立護(hù)城河等問題,困擾著蜜雪冰城,也困擾著瑞幸咖啡。

作為下沉市場的頭部玩家,蜜雪冰城真正的賺錢方式是向加盟商收費,其九成以上的收入來自于給加盟商供應(yīng)食材、包裝材料、設(shè)備和營運物資及收取加盟費。可以說比起終端消費者,加盟商才是蜜雪冰城真正的客戶。

蜜雪冰城的經(jīng)營模式,也許能給同樣想要占領(lǐng)下沉市場的瑞幸咖啡帶來一些啟示,但瑞幸對供應(yīng)鏈的掌控能力和成本壓縮能力,還沒有做到蜜雪冰城那般極致,目前將創(chuàng)收重心轉(zhuǎn)移到加盟商身上的可能性并不大。

瑞幸要繼續(xù)吸引終端消費者,現(xiàn)在做的免費配送和發(fā)放優(yōu)惠券就不能停,而這勢必也會造成銷售費用盤桓在高位。

平衡好成本和收益對于瑞幸來說是極難的事情,面對蜜雪冰城這種級別的競爭對手,就讓這種本就極難的平衡工作,變得更難了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蜜雪冰城

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瑞幸咖啡

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瑞幸與蜜雪冰城:新冤家決戰(zhàn)縣城之巔

瑞幸咖啡和蜜雪冰城爭奪的是同一類消費者的注意力。

圖片來源:Unsplash-Nemesia Production

文|巨潮  小盧魚

編輯|楊旭然

一眾現(xiàn)做飲料的品牌中,瑞幸咖啡和蜜雪冰城的網(wǎng)絡(luò)流量幾乎是最頂尖的,近期兩家品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的一番你來我往,也讓網(wǎng)友直呼“第一次直觀的看到了商戰(zhàn)的丑陋”。

起因是有顧客在自媒體上控訴瑞幸咖啡只用兩口就喝完,剩下的冰塊幾乎占據(jù)了三分之二的體積,評論區(qū)里出現(xiàn)了不少披著蜜雪冰城外皮的賬號留言,“小瑞怎么回事啊,應(yīng)該不是故意的吧”、“小瑞怎么放那么多冰,想冷死顧客嗎”等等。

雖然也有不少人懷疑這些賬號的真實性,但這種直白的騷操作,倒也符合蜜雪冰城平日里在互聯(lián)網(wǎng)上的街溜子形象,讓看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友建議瑞幸咖啡下周出的新品就叫綠茶蜜雪。

其實值得玩味的是,大家似乎并不覺得蜜雪冰城、瑞幸咖啡這兩個不同品種的飲料品牌在網(wǎng)上對線,覺得有什么奇怪的——這畫面如果換成蜜雪冰城去陰陽星巴克,恐怕給人的觀感就不太一樣了。

歸根結(jié)底,瑞幸咖啡和蜜雪冰城爭奪的是同一類消費者的注意力,瑞幸咖啡在下沉市場的宿敵也許并不是星巴克,而是蜜雪冰城們。

01、賽道相似

中國人對咖啡的初始印象,大多都建立在都市白領(lǐng)放在筆記本電腦旁邊的那一杯星巴克上。

星巴克熱賣的拿鐵、摩卡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵、星冰樂等,都是在咖啡中加入了大量奶、糖以及奶油,刨去咖啡豆和茶葉的不同,僅從其他成分表來看,咖啡與奶茶的差別似乎并沒有那么大。

而且對于喝不太慣意式濃縮、冰美式等“正宗”咖啡的中國人來說,咖啡豆是否濃香醇厚,恐怕還不如杯頂那一大坨奶油來得實在。

為了把咖啡做得更能抓住中國人的胃,瑞幸決定進(jìn)一步向奶茶品牌們看齊,沿著咖啡+萬物的基本思路,不斷調(diào)整與咖啡搭配的元素組合、比例,終于在2021年推出了自己的超級爆款生椰拿鐵。

生椰拿鐵當(dāng)時火到從微博、微信到B站、豆瓣都能看到它的身影,并衍生出了另一個熱詞YYDS,“突然全世界都在說生椰拿鐵好好喝YYDS,難道只有我每次看到都售罄嗎!”

這種利用網(wǎng)絡(luò)炒作、玩梗提高傳播度,以此打造“排隊也買不到的”超級爆款,吸引更多人來消費的套路,正是喜茶等新派奶茶品牌的拿手好戲,只不過這一次被瑞幸用在了咖啡上。

生椰拿鐵有多成功?這款4月下旬上線的產(chǎn)品,讓當(dāng)時深陷財務(wù)困境的瑞幸在一個月后,首次實現(xiàn)了經(jīng)營層面利潤轉(zhuǎn)正,整個二季度的毛利率也從24%提升到了36%,單店杯量也從2019年的每日285杯提升到2021年每日349杯。

當(dāng)時生椰拿鐵還選用了因為選秀節(jié)目一夜爆火的利路修,拍攝生椰拿鐵的宣傳物料,#瑞幸冰咖推薦官利路修#詞條閱讀量在20天內(nèi)就高達(dá)1.3億。爆款單品帶來的巨大流量,也有效沖淡了瑞幸因為財務(wù)造假給人們留下的負(fù)面印象。

兩年過去,曾經(jīng)的人氣選手利路修已經(jīng)在娛樂圈里難尋蹤跡,但生椰拿鐵卻仍舊吸引著顧客走進(jìn)瑞幸咖啡門店。

此后瑞幸又陸續(xù)推出了生酪拿鐵、橙C美式、茉莉花香拿鐵、碧落知春拿鐵等各類咖啡新品。在咖啡+奶逐漸成為行業(yè)標(biāo)配,玩不出什么新花樣后,瑞幸又將目光瞄準(zhǔn)了咖啡+茶。

咖啡+茶聽起來奇怪,但只要消費者能買單,那便沒有不可逾越的邊界,畢竟中國消費者對飲品的印象從未固化。

也正因如此,咖啡和茶飲兩個賽道的重合度越來越高,甚至被有些投資人統(tǒng)稱為“新茶咖”賽道。

幸賣起茶飲的同時,蜜雪冰城、CoCo等奶茶品牌也已賣起了咖啡。大家的眼里都寫滿了相同的野心,不僅要在網(wǎng)上爭奪流量和話題度,更要在線下爭奪門店布局。

比起星巴克,瑞幸咖啡其實正在變得更加像蜜雪冰城,這個下沉市場的王者。

02、市場下沉

作為一家靠“碰瓷”星巴克出道的咖啡品牌,如果有人在三四年前對瑞幸說公司,不遠(yuǎn)的將來會與蜜雪冰城競爭,瑞幸自己恐怕都不敢信。

然而在經(jīng)歷了疫情三年、經(jīng)濟(jì)下行、消費萎靡等多重因素的影響后,中國頭部的飲品品牌們不約而同地打起了價格戰(zhàn),比如喜茶就主動降價到了單價20元左右,而瑞幸則是不停發(fā)放優(yōu)惠券。

來自瑞幸前創(chuàng)始人團(tuán)隊的陸正耀,則是在創(chuàng)辦庫迪咖啡后,帶領(lǐng)整個行業(yè)進(jìn)入了單杯9.9元的巷戰(zhàn)時代。

當(dāng)庫迪憑借低價大肆吸引客戶時,瑞幸也在6月以萬店同慶為由頭,推出了同樣的優(yōu)惠價,麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店也緊隨其后,開始了歷時三個多月的9.9元咖啡大戰(zhàn)。

若是在幾年之前,大規(guī)模推廣這種只有星巴克四分之一價格的咖啡絕對會被認(rèn)為是“壞了規(guī)矩”,同行只會冷嘲熱諷而不會跟著加入戰(zhàn)場。

但正因為中國的咖啡市場逐漸成熟,在一線城市的門店增長開始摸到天花板,如今這種持續(xù)時間較長的咖啡價格戰(zhàn)才會發(fā)生——因為本土咖啡品牌們都意識到了下沉市場的重要性。

根據(jù)美團(tuán)及《2023中國咖啡市場洞察報告》統(tǒng)計,當(dāng)前國內(nèi)四、五線城市的咖啡訂單量同比增長250%以上,縣城咖啡、小鎮(zhèn)咖啡的熱度不斷高漲,甚至帶動了不少小鎮(zhèn)青年在家門口實現(xiàn)就業(yè)。

瑞幸咖啡一邊以9.9元咖啡為引流款,提高門店人氣,一邊配合著開店策略,持續(xù)布局三、四、五線城市,將自己抬上了中國咖啡第一寶座。

8月1日晚間,瑞幸咖啡披露2023Q2財報,凈收入達(dá)62億元,同比增長88%,高于同期星巴克在中國實現(xiàn)的59億元凈收入。

門店數(shù)量方面的差距則更明顯,截至二季度末,瑞幸的門店數(shù)已達(dá)到10836家,遠(yuǎn)高于星巴克中國的6480家。二季度也是瑞幸擴(kuò)張門店速度較快的時候,折算下來每天新增16.5家店,其中四成為加盟店。

瑞幸開放加盟店,其實就是在為搶占下沉市場鋪路。今年1月底,瑞幸披露了首輪加盟招募計劃,首批要覆蓋的80個城市中有33個城市此前并無瑞幸門店,且主要集中在三線城市。

而三四線城市正是蜜雪冰城的核心盤。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截止2022年8月,蜜雪冰城門店數(shù)超過了22500家,其中三線及以下城市門店占比超五成。除了蜜雪冰城,書亦燒仙草等茶飲品牌也在圍繞下沉市場展開激烈爭奪。

中國的下沉市場雖然空間廣闊,但因為單個客戶的預(yù)算有限、價格敏感,每次的消費行為,都可能是一場在咖啡與奶茶之間非此即彼的選擇,導(dǎo)致三四線城市里的所有現(xiàn)做飲料品牌都構(gòu)成了實際上的直接競爭關(guān)系。

倘若中國的每個下沉市場都只能容得下一個王者,就像拼多多之于下沉電商那樣,那么瑞幸咖啡和蜜雪冰城最后只能決戰(zhàn)縣鎮(zhèn)之巔。

03、難達(dá)預(yù)期

瑞幸交出亮眼業(yè)績的背后,資本市場對其財務(wù)狀況和資本運作的擔(dān)憂卻并未停止。

一方面,瑞幸當(dāng)年因財務(wù)造假而被強(qiáng)制退市,重回納斯達(dá)克的可能性十分渺茫;另一方面,如今瑞幸靠低價引流策略來提高銷量、擴(kuò)張門店,令業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心瑞幸會陷入沒有質(zhì)量的增長。

以率先開打價格戰(zhàn)的庫迪咖啡為例,單杯原料成本至少5-6元/杯,以售價9.9元計算,單杯不到4元的利潤還得用于房租、人工等各項開支,以及外賣平臺近30%的扣點。如此“薄利”,恐怕并不是靠“多銷”就能彌補(bǔ)的。

低價策略對瑞幸同樣危險,根據(jù)其財報顯示,前期瑞幸靠燒錢補(bǔ)貼做量的時候,單杯售價僅12元,公司也一直處于虧損狀態(tài)。到2022年,瑞幸的單杯咖啡均價漲至15.55元(含配送費),營業(yè)利潤才首次由負(fù)轉(zhuǎn)正。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)測算,9.9元咖啡大戰(zhàn)期間,瑞幸的客單價依然保持在15元區(qū)間。然而15元的價格對下沉市場消費者來說,其實并不算便宜,難怪近期瑞幸在財報會議上表示,9.9元咖啡戰(zhàn)瑞幸還要再打2年。

在本土咖啡品牌里,瑞幸的供應(yīng)鏈能力已然屬于賽道內(nèi)頂尖水平,有著優(yōu)秀的成本控制、數(shù)字化管理能力,還能把每一杯咖啡的牛奶耗損控制在極低范圍(美式以外品種中,牛奶成本是咖啡豆的2倍),很有打價格戰(zhàn)的底氣。

但是瑞幸能否在大規(guī)模開展9.9咖啡活動的情況下依舊保持盈利,這個問題就見仁見智了。至少對于已經(jīng)被瑞幸靠燒錢沖量、跑步上市、業(yè)績變臉割過一波韭菜的投資者來說,這恐怕屬于黑色幽默的范疇。

即便瑞幸已經(jīng)洗心革面,老老實實做業(yè)績,想要重新上市也不容易,這一點參考蜜雪冰城IPO之路有多艱難便可想而知。

2022年9月,蜜雪冰城向深交所提交了招股書,卻因為監(jiān)管部門對核準(zhǔn)制下的主板申報進(jìn)行行業(yè)限制,屬于食品、餐飲連鎖行業(yè)的蜜雪冰城并不受政策支持。

行業(yè)門檻低、產(chǎn)品更新快、難以建立護(hù)城河等問題,困擾著蜜雪冰城,也困擾著瑞幸咖啡。

作為下沉市場的頭部玩家,蜜雪冰城真正的賺錢方式是向加盟商收費,其九成以上的收入來自于給加盟商供應(yīng)食材、包裝材料、設(shè)備和營運物資及收取加盟費??梢哉f比起終端消費者,加盟商才是蜜雪冰城真正的客戶。

蜜雪冰城的經(jīng)營模式,也許能給同樣想要占領(lǐng)下沉市場的瑞幸咖啡帶來一些啟示,但瑞幸對供應(yīng)鏈的掌控能力和成本壓縮能力,還沒有做到蜜雪冰城那般極致,目前將創(chuàng)收重心轉(zhuǎn)移到加盟商身上的可能性并不大。

瑞幸要繼續(xù)吸引終端消費者,現(xiàn)在做的免費配送和發(fā)放優(yōu)惠券就不能停,而這勢必也會造成銷售費用盤桓在高位。

平衡好成本和收益對于瑞幸來說是極難的事情,面對蜜雪冰城這種級別的競爭對手,就讓這種本就極難的平衡工作,變得更難了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。