文｜壹番財(cái)經(jīng) 鄭亦久
因?yàn)槿ツ?0月的爭(zhēng)議言論，阿迪達(dá)斯與說(shuō)唱天王坎耶·韋斯特解約。
但坎耶·韋斯特主理的Yeezy系列依然還保有大量庫(kù)存，最終阿迪達(dá)斯還是選擇在今年5月將庫(kù)存重新上架銷售，并將其中一部分作為反對(duì)歧視言論的捐款。
不得不說(shuō)，即便坎爺負(fù)面纏身，Yeezy系列依然是整個(gè)潮流運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟的存在，而清庫(kù)存也以一己之力挽救了阿迪過(guò)去半年多來(lái)糟糕的業(yè)績(jī)。
對(duì)坎爺而言，其巨大的影響力仍在，更重要的與耐克和阿迪的兩次合作，都充分證明了其在潮流運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)方面的天賦異稟。
之前安踏重金簽下了同樣因?yàn)闋?zhēng)議言論告別耐克的NBA球星歐文，吹響了進(jìn)軍全球市場(chǎng)的號(hào)角，而具有巨大消費(fèi)潛力的潮流及生活方式市場(chǎng)，坎爺以及Yeezy品牌無(wú)疑是標(biāo)桿，會(huì)有國(guó)產(chǎn)品牌敢于走出這一步嗎？或許值得期待。
01 恢復(fù)中的阿迪達(dá)斯，難戒“椰子癮”
雖然從去年開始Yeezy系列就因?yàn)樨浟窟h(yuǎn)超過(guò)往，被二級(jí)市場(chǎng)的鞋販子和一些硬核鞋迷嫌棄。但對(duì)于過(guò)去一雙難求的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，終于等來(lái)了好時(shí)候，大量款式和配色都能夠原價(jià)購(gòu)入。
只不過(guò)這種好日子并沒(méi)有維持太久，去年10月，Yeezy系列的主理人坎耶·韋斯特因?yàn)橐幌盗蟹椽q言論遭到輿論炮轟，在進(jìn)退維谷權(quán)衡之后，阿迪達(dá)斯最終還是選擇了與坎爺解除那份十年長(zhǎng)約，并在當(dāng)時(shí)宣布停售所有相應(yīng)鞋款。
這件事一方面對(duì)于阿迪達(dá)斯本身的業(yè)績(jī)?cè)斐闪司薮笥绊?，阿迪達(dá)斯在發(fā)布2022年第四季度財(cái)報(bào)時(shí)指出，本季度因終止Yeezy系列而遭受約6億歐元的銷售損失，凈虧損達(dá)5.13億歐元，與2021年同期的凈利潤(rùn)2.13億歐元相比形成了驚人反差。另一方面，大量Yeezy系列愛(ài)好者同樣感覺(jué)異常痛苦，畢竟很多人還滿心期待接下來(lái)會(huì)有更多類似750這樣的經(jīng)典復(fù)刻和新品發(fā)售，這種幻想隨之破滅，沒(méi)想到一夜之間Yeezy系列居然成為了絕版之作。
在論證了一系列處理方案都不可行之后，阿迪達(dá)斯最終還是選擇在7個(gè)月后，即今年5月底，重新恢復(fù)Yeezy系列的銷售，并公開表示會(huì)將部分所得將捐給慈善機(jī)構(gòu)。這一消息公布后，似乎也并沒(méi)有引發(fā)太多輿論反彈，火爆的銷售倒是帶動(dòng)了阿迪達(dá)斯今年的業(yè)績(jī)復(fù)蘇。
7月24日，阿迪達(dá)斯調(diào)整了全年財(cái)務(wù)展望，由于Yeezy庫(kù)存的重新銷售以及上半年公司業(yè)務(wù)發(fā)展略好于預(yù)期，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)在不考慮貨幣因素的情況下，全年收入將以中個(gè)位數(shù)的速度下降，此前預(yù)計(jì)以高個(gè)位數(shù)的速度下降。另外，此前預(yù)計(jì)2023年將會(huì)帶來(lái)7億歐元的運(yùn)營(yíng)虧損，在最近的展望中調(diào)整至虧損4.5億歐元。
阿迪達(dá)斯2023年Q2財(cái)報(bào)
8月3日，阿迪達(dá)斯正式發(fā)布了2023財(cái)年第二季度及半年度財(cái)報(bào)，在Yeezy重新上架銷售之后，阿迪達(dá)斯財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)明顯有了起色。
第二季度，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.4億歐元，同比下降4.5%。毛利同比下降3.4%至27.2億歐元，毛利率提高了0.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 50.9%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為8400萬(wàn)歐元，同比大跌71.4%。
其中，Yeezy在6月份發(fā)售的首批庫(kù)存創(chuàng)造了約4億歐元的收入，這與去年同期Yeezy的銷售額基本一致。大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.66億歐元，同比上漲了6.4%，在貨幣中性的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了16.4%。
公告還指出，剩余的Yeezy系列庫(kù)存球鞋總值為4億歐元，如果順利的話，未來(lái)Yeezy系列的發(fā)售將進(jìn)一步改善公司業(yè)績(jī)。
Yeezy系列在整個(gè)潮流運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的威力可見(jiàn)一斑。
不過(guò)如今說(shuō)這些都已經(jīng)晚了，對(duì)阿迪達(dá)斯而言，手中的Yeezy系列無(wú)疑成為其重新走向復(fù)蘇的有利緩沖。
通過(guò)靈活調(diào)整Yeezy系列的清庫(kù)存節(jié)奏，顯然會(huì)為阿迪達(dá)斯在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上緩解不少壓力，從而為新CEO制定的全新戰(zhàn)略起效爭(zhēng)取更多時(shí)間。
當(dāng)然，不論如何Yeezy系列都注定都在潮流運(yùn)動(dòng)鞋歷史上擁有自己的位置，而對(duì)于創(chuàng)作者坎爺來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)了大半年時(shí)間的折服和沉淀，很難說(shuō)他不會(huì)從之前的行為中獲得教訓(xùn)。
在經(jīng)過(guò)了耐克、阿迪達(dá)斯的兩個(gè)時(shí)代之后，面對(duì)正在洶涌崛起的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，曾在中國(guó)南京生活過(guò)一年的坎爺或許能夠?qū)ふ业叫碌膭?chuàng)作活力。
02 爭(zhēng)議之外，坎爺創(chuàng)作引領(lǐng)時(shí)代
在說(shuō)唱以及音樂(lè)創(chuàng)作領(lǐng)域之外，坎爺對(duì)于潮流以及球鞋設(shè)計(jì)始終都站在最前端，這也讓他成為少有的不僅僅依靠名氣帶貨，而是能用個(gè)人設(shè)計(jì)主導(dǎo)潮流趨勢(shì)的明星。
2012年，坎爺和耐克合作的Nike Air Yeezy二代發(fā)布，各種創(chuàng)新元素的混搭為球鞋帶來(lái)了全新的美感，其中最經(jīng)典的“紅椰子”更是成為球鞋二次市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)價(jià)值最高的收藏單品之一。
當(dāng)然，坎爺?shù)膫€(gè)人設(shè)計(jì)巔峰，自然還是與阿迪達(dá)斯合作的Yeezy系列。
2013年，在與耐克分道揚(yáng)鑣后，Kanye接受了阿迪達(dá)斯的邀請(qǐng)，引爆全球時(shí)尚潮流話題的Yeezy系列也宣告問(wèn)世，Yeezy 750 350等系列在全球各地都堪稱火爆，憑借Yeezy的商業(yè)成功，坎爺也成功進(jìn)入了時(shí)尚行業(yè)。如今鋪天蓋地的性冷淡大地色系的走紅，也與坎爺?shù)牧ν泼懿豢煞帧?/p>
阿迪達(dá)斯也憑借Yeezy賺的盆滿缽滿，自2018年以來(lái)，Yeezy系列每年銷售額都在十億美元以上，成為了阿迪達(dá)斯近年來(lái)最為重要的業(yè)務(wù)之一，更是阿迪達(dá)斯在潮流領(lǐng)域與耐克對(duì)抗的唯一資本。
可以說(shuō)，坎爺是真正的將自己創(chuàng)作天賦融入到品牌設(shè)計(jì)、潮流塑造中的創(chuàng)意天才，這也讓他成為了為數(shù)不多能夠集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、概念營(yíng)銷以及品牌代言三位一體的潮流代言人。
即便去年的爭(zhēng)議言論導(dǎo)致目前其頗受冷遇，但Yeezy系列如今的持續(xù)熱賣依然證明了他巨大的影響力。
就在幾天前，改名X的推特也解凍了坎爺?shù)耐铺刭~號(hào)，轉(zhuǎn)眼間他就清空之前的推文，但超過(guò)三千萬(wàn)的關(guān)注者依然還在期待他的下一步動(dòng)向。
事實(shí)上，接下來(lái)每一雙Yeezy的銷售，坎爺依然還能得到設(shè)計(jì)分成，保守估計(jì)最終他還能入賬將近1.5億美元。而就在最近TMZ的街拍中，不再穿著Yeezy系列的坎爺，似乎已經(jīng)有了新的創(chuàng)意靈感，一雙類似襪子式的“襪鞋”又引發(fā)了大量關(guān)注。
最近也有媒體曝光了坎爺正在設(shè)計(jì)一款名為Yeezy Aqua 50的全新產(chǎn)品，畢竟阿迪達(dá)斯只擁有現(xiàn)存的產(chǎn)品設(shè)計(jì)專利權(quán)，Yeezy這一品牌依然還屬于坎爺。
不過(guò)坎爺只是創(chuàng)意天才，他最終還是需要有大品牌來(lái)幫他完成最終產(chǎn)品制造和渠道銷售，而在耐克、阿迪達(dá)斯之外，如今的歐美運(yùn)動(dòng)品牌大概很難在為他提供平臺(tái)。這或許是國(guó)產(chǎn)品牌的一次機(jī)會(huì)，不論是安踏還是李寧，過(guò)去幾年其實(shí)都在努力嘗試通過(guò)進(jìn)入潮流行業(yè)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者群體。
但長(zhǎng)久以來(lái)國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)潮流設(shè)計(jì)依然沒(méi)有出現(xiàn)經(jīng)典意義上的“爆款”產(chǎn)品。
去年其實(shí)也有人偽造了一條坎爺?shù)腎nstagram貼文，稱他正在和中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌接觸。即便只是一條假消息，當(dāng)時(shí)也在整個(gè)潮流鞋圈引發(fā)了不小關(guān)注，從內(nèi)心而言，大多數(shù)人都相信坎爺和Yeezy最終還會(huì)卷土重來(lái)。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，坎爺陰晴不定的個(gè)人狀態(tài)和爭(zhēng)議舉動(dòng)自然是一大隱患，但就像歐文一樣，只要不是真正的違法行為，爭(zhēng)議言論最終還是會(huì)隨著時(shí)間被市場(chǎng)淡忘。作為球員或創(chuàng)作者，球場(chǎng)表現(xiàn)和創(chuàng)意作品才具有最終說(shuō)服力。這也為什么安踏不僅簽下了歐文，還給予了他CCO的巨大權(quán)力。
坎爺?shù)脑O(shè)計(jì)與帶貨能力放眼全球都自成一檔，曾在社交媒體上大曬《孫子兵法》和對(duì)媒體大談他在南京的生活也都證明了他對(duì)中國(guó)文化始終保持著興趣。若坎爺和Yeezy最終能借由一個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌浴火重生，并且在其中融合中國(guó)文化進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，或許對(duì)他本人和品牌來(lái)說(shuō)，都是一次難得的雙贏。