文｜玩世代
美國(guó)收藏玩具公司Funko最近過(guò)得有點(diǎn)慘。
據(jù)財(cái)報(bào)，2023年Q2凈銷售額2.4億美元，同比去年的3.157億美元，下降了24.0%。今年上半年，公司凈虧損擴(kuò)大到1.37億美元。
全球主要市場(chǎng)銷售規(guī)模全面下滑。美國(guó)和歐洲凈銷售額降低了25.9%和20.3%，分別為1.712億美元和5,050萬(wàn)美元。
核心收藏品、Loungefly品牌，兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)雙雙滑坡，分別下滑了28.8%和28.5%。
新興的游戲及NFT業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了28.8%，但規(guī)模尚小。
財(cái)報(bào)不及預(yù)期，股價(jià)遭遇重創(chuàng)。2023 年至今，F(xiàn)unko股價(jià)已跌超50%，接近上市以來(lái)的最低點(diǎn)。
Funko在財(cái)報(bào)中提及了十余次“COVID-19”，并提到了全球宏觀經(jīng)濟(jì)因素帶來(lái)的負(fù)面影響：如中歐和東歐局勢(shì)動(dòng)蕩、中東、某些東南亞市場(chǎng)的不穩(wěn)定加劇，以及金融不穩(wěn)定、利率上升和通貨膨脹，可能會(huì)凈銷售額，或?qū)镜拿?、凈收入和現(xiàn)金流產(chǎn)生影響。
誠(chéng)然，隨著全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)放復(fù)蘇，購(gòu)入玩具的需求（較之于此前）顯著減弱。
但Funko的“困境”不能全賴大環(huán)境。庫(kù)存積壓，過(guò)度依賴分銷商，D2C能力不足，核心產(chǎn)品效益疲軟，產(chǎn)品線泛濫等，多方面問(wèn)題集中爆發(fā)。
深陷“去庫(kù)存周期”
Funko公司庫(kù)存高筑，2022年就已出現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司在去年底有2.46億美元庫(kù)存，到了今年6月30日，公司仍有1.87億美元庫(kù)存。
由庫(kù)存問(wèn)題直接導(dǎo)致倉(cāng)儲(chǔ)租金和設(shè)施等成本上漲，上半年相關(guān)費(fèi)用增加770萬(wàn)美元成本（其中包括遷移到亞利桑那州新建倉(cāng)庫(kù)和配送設(shè)施費(fèi)用）。
今年上半年，F(xiàn)unko公司批準(zhǔn)了一項(xiàng)庫(kù)存削減計(jì)劃，以提高美國(guó)倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)效率。早在3月份就有“Funko將玩具送往垃圾場(chǎng)”的報(bào)道。財(cái)報(bào)披露，公司有3,010萬(wàn)美元的一次性存貨減記，該實(shí)物銷毀計(jì)劃將持續(xù)到2023年第三季度。
庫(kù)存問(wèn)題暴露了公司對(duì)大批發(fā)客戶的過(guò)度依賴。
目前大采購(gòu)商處于“去庫(kù)存周期”，直接拖累了Funko的業(yè)績(jī)：他們優(yōu)先考慮降低庫(kù)存水平，放慢了進(jìn)貨速度；另外，部分商戶因經(jīng)營(yíng)不善遭遇關(guān)店和銷售銳減，進(jìn)而砍掉了部分訂單。
“過(guò)去幾年大家出行和旅游受阻，人們需要玩具來(lái)打發(fā)時(shí)間，而美國(guó)消費(fèi)券也為買玩具帶來(lái)支持；而現(xiàn)在，大眾開(kāi)始將花費(fèi)轉(zhuǎn)向剛需生活消費(fèi)”，有報(bào)道指出。
目前，F(xiàn)unko采用為零售商直接銷售和分銷商的方式，大客戶采購(gòu)占比45%，主要零售合作伙伴有塔吉特、沃爾瑪?shù)取?/p>
“我們一些較大的美國(guó)批發(fā)客戶正在進(jìn)行的去庫(kù)存影響了我們的營(yíng)收和盈利能力。 ”臨時(shí)首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Lunsford在聲明中表示。
Funko公司今年第一季度虧損從6,110萬(wàn)美元擴(kuò)大到1.37億美元，而2022年第二季度利潤(rùn)為1,470萬(wàn)美元。公司今年第二季度毛利率（不包括折舊和攤銷）為29.2%，2022年毛利率為32.7%。
庫(kù)存對(duì)經(jīng)營(yíng)造成的負(fù)面影響持續(xù)擴(kuò)大。財(cái)報(bào)顯示，預(yù)期這一趨勢(shì)仍將持續(xù)到今年Q3。Lunsford警告稱，今年下半年的情況將持續(xù)嚴(yán)峻，并下調(diào)了業(yè)績(jī)預(yù)期：預(yù)計(jì)全年銷售額將在10.5億美元至11.2億美元之間，而此前預(yù)期為11.9億美元至12.6億美元。
在“焚燒玩具”的清庫(kù)存硬拳下，F(xiàn)unko正欲調(diào)整策略，或重拾潮流的“稀缺度”。據(jù)報(bào)道，“Funko還計(jì)劃采取不那么激進(jìn)的庫(kù)存姿態(tài)，可能會(huì)允許零售店缺貨”。
“潮流”的挑戰(zhàn)
Funko公司以開(kāi)發(fā)知名IP的潮流收藏玩偶而知名，本質(zhì)上是授權(quán)衍生品周邊的生意，很大程度上依賴于第三方的內(nèi)容開(kāi)發(fā)和創(chuàng)作。
Funko的前十大授權(quán)合作方貢獻(xiàn)了約7成銷售額，其中迪士尼、盧卡斯影業(yè)和漫威相關(guān)商品銷售額占比達(dá)4成。包括迪士尼、哈利波特、漫威、星球大戰(zhàn)、DC、三麗鷗等，這些IP作品的市場(chǎng)運(yùn)作和營(yíng)銷動(dòng)作直接影響著Funko玩偶的銷售。
今年夏天，美國(guó)作家協(xié)會(huì)和演員工會(huì)、美國(guó)電視和廣播藝術(shù)家聯(lián)合會(huì)投票授權(quán)各自成員罷工?？胺Q“60多年來(lái)電影業(yè)最嚴(yán)重的一次癱瘓”。罷工導(dǎo)致原定于2023年上映的項(xiàng)目被推遲到2024年，拖累產(chǎn)品上市節(jié)奏。
而北美地區(qū)電影市場(chǎng)處于復(fù)蘇階段。此前上映的《碟中諜7》《變形金剛7》《蟻人3：量子狂熱》等多部大片票房未及預(yù)期，而Funko與之均有合作。真人電影《芭比》正在全球熱映，芭比與Funko的聯(lián)名能否熱賣有待觀望。
手里沒(méi)有原創(chuàng)獨(dú)家IP，往往意味著失去市場(chǎng)節(jié)奏的主控權(quán)，挑戰(zhàn)就落在了預(yù)判趨勢(shì)、靈活生產(chǎn)上。
公司季度熱銷產(chǎn)品量從2022年Q2的762個(gè)，減少到2023年Q2的756個(gè)，每個(gè)季度熱銷新品的平均凈銷售額下降23.4%。核心收藏品的盈利表現(xiàn)衰退。
去年，F(xiàn)unko以1400萬(wàn)美元購(gòu)買了高端收藏品品牌Mondo，意在將產(chǎn)品線擴(kuò)展到海報(bào)、黑膠唱片、書(shū)籍、游戲和其他高端收藏品。收購(gòu)后，F(xiàn)unko宣布將Mondo的產(chǎn)品范圍擴(kuò)大到電視、體育、動(dòng)漫和音樂(lè)，并改“限量銷售”為“限時(shí)不限量”模式。Mondo最為聞名的海報(bào)以手工絲網(wǎng)印刷、高品質(zhì)而著稱，這上述一系列調(diào)整遭到了市場(chǎng)反對(duì)。
在收購(gòu)Mondo不到一年時(shí)間，F(xiàn)unko于今年3月關(guān)閉了Mondo的電影海報(bào)業(yè)務(wù)。曾經(jīng)的“收藏王”并沒(méi)有變成Funko財(cái)報(bào)里的亮點(diǎn)。
另外，F(xiàn)unko的主要生產(chǎn)都來(lái)自美國(guó)以外的第三方制造商，公司需要提前很久下訂單來(lái)供貨，“追趕潮流”的難度加大。
Lunsford在電話會(huì)議上表示：“我們的粉絲和合作伙伴要求我們迅速進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)快速變化的流行文化做出反應(yīng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上靈活而富有創(chuàng)意，并且運(yùn)營(yíng)出色”。
“在過(guò)去的兩年里，我們忽視了這些能力的重要性，因此，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品線和SKU數(shù)量迅速增長(zhǎng)，給業(yè)務(wù)帶來(lái)了太多的復(fù)雜性，而回報(bào)卻太少。我們認(rèn)為，F(xiàn)unko最好的前進(jìn)道路是將精力集中在更少的產(chǎn)品線，更少的SKU上?！?/p>
公司同時(shí)宣布，計(jì)劃砍掉30%的SKU數(shù)量。
錯(cuò)失的機(jī)會(huì)
從財(cái)報(bào)看，F(xiàn)unko在全球市場(chǎng)全面失守。在美國(guó)，2023年上半年凈銷售額下降24.7%，至3.49億美元；歐洲凈銷售額下降8.8%，至1.09億美元；其他國(guó)家和地區(qū)的凈銷售額下降17.8%，至3,310萬(wàn)美元。
但歐美市場(chǎng)并不都是慘淡。比如三麗鷗財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年Q2其在北美地區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)了65.6%，其中產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)了13.7%、授權(quán)增長(zhǎng)了96.8%。
主戰(zhàn)場(chǎng)失利，更關(guān)鍵的是Funko還錯(cuò)失了超級(jí)機(jī)會(huì)：中國(guó)市場(chǎng)。
樂(lè)高過(guò)去幾年大舉布局中國(guó)，把三分之二的新增門店放在中國(guó)。整體看，樂(lè)高集團(tuán)2022年年收入達(dá)646億丹麥克朗（約合人民幣638億元），同比增長(zhǎng)17%。其在中國(guó)自有工廠的基礎(chǔ)上增設(shè)了越南工廠來(lái)應(yīng)對(duì)訂單增長(zhǎng)，并且今年樂(lè)高在中國(guó)依然保持了擴(kuò)張節(jié)奏。
三麗鷗公司同樣也抓住了中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，2022年三麗鷗在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模較疫情前（2018年）增長(zhǎng)了167.55%，其中2021年與2022年的營(yíng)收年增速分別達(dá)56.4%、58.2%。在2023年Q2，三麗鷗在中國(guó)依然保持了14.97億的營(yíng)收規(guī)模。
反觀Funko，在中國(guó)的主流電商平臺(tái)，F(xiàn)unko的產(chǎn)品分散在不同零售商手中，尚未入駐旗艦店。玩具品牌們著力的直播間銷售渠道，也不見(jiàn)其蹤。在短視頻平臺(tái)，#Funko的抖音話題不到500萬(wàn)播放量。
Funko一些分散的市場(chǎng)活動(dòng)和聲量淹沒(méi)在競(jìng)品品牌們的“狂轟亂炸”下，錯(cuò)失中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)增速高峰，F(xiàn)unko品牌仍未很好的打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知。
這與其固守的銷售模式不無(wú)關(guān)系。Funko的渠道主要面向?qū)I(yè)零售商、大眾市場(chǎng)零售商和電子商務(wù)網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品。在其他國(guó)際市場(chǎng)采用分銷方式，來(lái)覆蓋公司尚未有直接業(yè)務(wù)的國(guó)家。
這一模式在海外業(yè)務(wù)拓展上收效并不明顯。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q2，F(xiàn)unko海外客戶的銷售額占比達(dá)到29%，而這一數(shù)字在2022年Q2為26%。 在全球市場(chǎng)需求放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇下，零售商能分配多少資源給Funko，打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)unko在美國(guó)的凈銷售額下降了25.9%，至1.712億美元；歐洲的凈銷售額下降了20.3%，至5050萬(wàn)美元；其他國(guó)家和地區(qū)的凈銷售額下降了13.3%，至1830萬(wàn)美元。較之于歐美，新興市場(chǎng)反而是銷售額滑落較小的區(qū)域。
逆水行舟，不進(jìn)則退
諸多玩具公司的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)：潮流的核心是與粉絲強(qiáng)連接。改善被動(dòng)生產(chǎn)，提高消費(fèi)者興趣拉動(dòng)需求；尋找全球潛力市場(chǎng)，在藍(lán)海里找增長(zhǎng)，或許才是更快走出陰霾的通路。
樂(lè)高在發(fā)展史上曾經(jīng)也遭遇過(guò)庫(kù)存危機(jī)和過(guò)度擴(kuò)張，于是公司砍掉了產(chǎn)品目錄中冗余的部分，放棄短期內(nèi)營(yíng)收回報(bào)乏力的業(yè)務(wù)投入；聚焦零售客戶，而非用戶（孩子），關(guān)注動(dòng)銷，保證上市產(chǎn)品的利潤(rùn)水平，進(jìn)而將公司拉回到財(cái)務(wù)健康上。
Funko面對(duì)的挑戰(zhàn)不是外部不確定性沖擊，而是自身如何應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)環(huán)境。
目前公司正在進(jìn)行重組，重點(diǎn)支持有望推動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括DTC。據(jù)財(cái)報(bào)，電子商務(wù)第一季度的銷售額為4,280萬(wàn)美元，占公司第一季度總銷售額的17%，同比去年增長(zhǎng)了61%。而在第二季度，電商同比增長(zhǎng)了19%，零售額同比增長(zhǎng)了10%。
就在發(fā)布財(cái)報(bào)不久前，F(xiàn)unko宣布計(jì)劃裁員約180至200人，約占員工總數(shù)的12%至13%。今年3月，公司裁掉了全資子公司Mondo的一半員工，其中包括兩位聯(lián)合創(chuàng)始人。
首席財(cái)務(wù)官Steve Nave指出，他們提前實(shí)施了成本削減計(jì)劃，預(yù)計(jì)每年可節(jié)省1.55億至1.85億美元。另一輪裁員和降低成本措施預(yù)計(jì)省下3,800萬(wàn)美元?！笆萆怼庇?jì)劃后只待輕裝簡(jiǎn)行。
另外，公司數(shù)字藏品雖然有28.8%的同比增長(zhǎng)，達(dá)1,640萬(wàn)美元，但尚不足以改變虧損局面。今年上半年相關(guān)交易市場(chǎng)出現(xiàn)小幅回溫后再度回落。在NFT交易市場(chǎng)整體低迷的情況下，F(xiàn)unko的數(shù)字藏品投放也在放緩。公司在2021年第三季度推出了首款數(shù)字藏品，2022年10月完成收購(gòu)了“TokenWave LLC”公司，該公司是一款用于跟蹤和顯示NFT的移動(dòng)應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)商。
從歷史看，公司的銷售高峰在第三季度和第四季度，零售商往往會(huì)在8月至11月期間增加采購(gòu)，來(lái)應(yīng)對(duì)銷售旺季。據(jù)財(cái)報(bào)，2022年、2021年、2020年，公司凈銷售額分別約有53.0%、59.0%和64.0%發(fā)生在Q3和Q4。這是關(guān)鍵一役。
臨時(shí)首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Lunsford對(duì)外表示，預(yù)測(cè)Funko的財(cái)務(wù)狀況將在2024年反彈。
新的零售環(huán)境下，“逆水行舟，不進(jìn)則退”，巨頭也一樣。