文|錦緞研究院  偏偏

茶之為飲，發(fā)于神農(nóng)氏。發(fā)展至今，茶企們用一盞茶織就了精密的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，卻始終過(guò)資本市場(chǎng)大門(mén)而不入。

即將打破這一尷尬的可能將是瀾滄古茶。這家號(hào)稱(chēng)中國(guó)第二大普洱茶產(chǎn)商的公司，日前已在港股進(jìn)入聆訊前期。早在2020年7月，瀾滄古茶即曾申請(qǐng)?jiān)贏股IPO，一路跌跌撞撞，最終轉(zhuǎn)戰(zhàn)了港交所。

不止瀾滄古茶。在其前后，中國(guó)茶葉、七彩云南、安溪鐵觀音、八馬茶業(yè)等均在沖擊IPO途中，但茶行業(yè)遲遲沒(méi)有迎來(lái)“第一股”。

我們今天來(lái)討論下，販茶是門(mén)怎樣的生意？這些毛利率超50%的茶葉品牌，都有哪些秘密？

01、瀾滄古茶視角下的茶產(chǎn)業(yè)鏈

雖然茶葉行業(yè)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歲月更迭，但其產(chǎn)業(yè)鏈卻幾乎沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)上的變化，從茶葉到茶水，需要經(jīng)過(guò)種植、采摘、粗加工、（深加工）、包裝、銷(xiāo)售等幾個(gè)環(huán)節(jié)，具體到產(chǎn)業(yè)鏈為：1）上游：茶樹(shù)培育、茶園種植、茶葉采摘和粗加工、短距離運(yùn)輸。

種植：目前該部分仍保留著農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。

一方面，由于茶葉受到不同地域、環(huán)境、氣溫和土壤條件影響，各品類(lèi)分布在不同茶區(qū)，因而雖然我國(guó)茶品類(lèi)豐富、種植面積大，但茶區(qū)分散，不利于集中管理。另一方面，茶樹(shù)喜溫暖濕潤(rùn)氣候，進(jìn)而對(duì)海拔、坡度、坡向等條件頗為挑剔，故大多種植在丘陵地區(qū)，直接加大了種植與采摘環(huán)節(jié)的機(jī)械化難度。

以上兩原因可以看出種茶頗有靠天吃飯的意味，算好的利潤(rùn)經(jīng)不起風(fēng)險(xiǎn)的推敲，目前該部分還是分散在當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)手里，實(shí)行包產(chǎn)到戶的粗放式經(jīng)營(yíng)模式。

粗加工：該部分主要包括采摘、曬青、涼青、搖青、包揉和烘干組成，此部分手工成分高：采摘需甄別茶葉階段，曬青需觀察氣溫變化，搖青、包揉與烘干則講求手法技藝，每一步都難以用工業(yè)化代替，屬于賺辛苦錢(qián)，同樣有茶農(nóng)一起完成。

根據(jù)招股書(shū)，原材料占收入比例在15%左右。2）中游：茶葉加工、茶葉包裝、茶葉銷(xiāo)售

此部分主要為企業(yè)從上游收購(gòu)毛茶進(jìn)行委托或自主加工，具體包括包括茶葉的分揀、包裝和銷(xiāo)售，將粗略分類(lèi)的茶葉再細(xì)分為三六九等貼牌售賣(mài)。

這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上工業(yè)化程度最高的環(huán)節(jié)，毛利率一般穩(wěn)定在55%-65%，所以這是市場(chǎng)參與者最多的環(huán)節(jié)。3）下游：零售市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)

這一環(huán)節(jié)承接中游相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品后，經(jīng)由批發(fā)商或者直接通過(guò)零售市場(chǎng)觸及消費(fèi)者。最早是各大茶館、茶樓直接售賣(mài)茶水，現(xiàn)在主要為茶企的經(jīng)銷(xiāo)商或單獨(dú)的茶葉零售店，一般茶葉銷(xiāo)售的門(mén)店毛利率為20%-25%。

總體看來(lái)，茶葉產(chǎn)業(yè)料較為割裂，上游呈現(xiàn)的分散、薄利和靠天吃飯的特點(diǎn)，只有愿意賺辛苦錢(qián)的茶農(nóng)深度參與，至今保存著農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特征；而產(chǎn)業(yè)鏈中下游直接觸達(dá)消費(fèi)者，有因?yàn)槌１蛔鳛樗投Y和社交的產(chǎn)品，高毛利吸引最多的玩家。

基于此，我們以瀾滄古茶的招股書(shū)為例回溯產(chǎn)業(yè)鏈，大致可以得到下圖一般的模型。

圖：茶企下游渠道以上環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配，來(lái)源：招股書(shū)測(cè)算

以消費(fèi)者視角來(lái)看，在不考慮渠道商加價(jià)的情況下。每買(mǎi)1萬(wàn)元茶葉，15%分給了上游茶農(nóng)，60%分給了茶企，35%分給了渠道上的銷(xiāo)售人員及線下房東等等。

以茶企的視角來(lái)看，上游茶農(nóng)依舊是15%的產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)，中游再加工成本是20%，下游渠道和廣告占30%左右，企業(yè)內(nèi)部雇員及行政20%，自己的凈利在15%-20%區(qū)間。

02、一餅茶的議價(jià)空間能有7倍左右

實(shí)質(zhì)上，茶產(chǎn)業(yè)中游企業(yè)的角色始終是“大自然的搬運(yùn)工”。

從瀾滄古茶業(yè)務(wù)來(lái)看，其主要為從上游采購(gòu)毛茶，隨后對(duì)其進(jìn)行發(fā)酵、分篩、撿剔、拼配、緊壓、包裝，再將成品流轉(zhuǎn)至下游經(jīng)銷(xiāo)商。瀾滄古茶在消費(fèi)市場(chǎng)有兩個(gè)主要產(chǎn)品線：頂奢價(jià)產(chǎn)品線1966（最高零售價(jià)位7.7萬(wàn)元/千克）與平價(jià)產(chǎn)品線茶媽媽?zhuān)ㄗ畹?元/杯）。

2022年瀾滄古茶共售出618噸茶葉，根據(jù)招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，其當(dāng)年平均進(jìn)貨成本為每千克107.24元，相當(dāng)于一轉(zhuǎn)手就按照成本價(jià)近7倍售賣(mài)。

圖：瀾滄古茶進(jìn)價(jià)、售價(jià)與銷(xiāo)量情況，來(lái)源：招股書(shū)

具體到生產(chǎn)工藝上，茶葉精制、粉篩、撿剔、拼配、緊壓和干燥聽(tīng)起來(lái)唬人，但仔細(xì)看來(lái)，工作人員需檢查工具衛(wèi)生、檢查溫度、濕度、了解原材料，機(jī)器進(jìn)行加熱、過(guò)濾和緊壓。

來(lái)源：招股書(shū)

就是這樣一套簡(jiǎn)單透明的操作下來(lái)，瀾滄古茶斬獲65.9%的毛利率，就連模式更簡(jiǎn)單的以定制采購(gòu)為主的八馬茶業(yè)也保持著超過(guò)50%的毛利率。

從根本上講，無(wú)論是最早借絲綢之路進(jìn)行遠(yuǎn)距離販茶的初次嘗試，還是清代晉商疏通萬(wàn)里茶路，亦或是現(xiàn)在各茶企貼牌售賣(mài)的茶葉品牌，對(duì)制茶環(huán)節(jié)的參與度并不算高，主要還是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從A到B的距離流轉(zhuǎn)。

換句話說(shuō)，早期的茶葉價(jià)值在物流和產(chǎn)茶工藝上。隨著科技和物流水平的進(jìn)步，茶企間實(shí)際差距并不大。

所以現(xiàn)在對(duì)于茶企來(lái)說(shuō)，核心價(jià)值可能是對(duì)某片高價(jià)值茶產(chǎn)區(qū)的壟斷，在依靠壟斷大肆宣傳。但是一片山頭一片云，真想要做到白酒的原產(chǎn)地壟斷，難上加難。

僅靠原產(chǎn)地文化，低差異度的再加工。讓茶企幾乎是只得白酒型，未得白酒義。茅臺(tái)核心除了茅臺(tái)鎮(zhèn)的水源，窖藏和獨(dú)一無(wú)二的制作工藝是核心。而茶企講營(yíng)銷(xiāo)的故事，似乎有“努力大于選擇”的觀感。

03、“講故事”是茶葉的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上所賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值低時(shí)，企業(yè)的破解辦法就是“講故事”，講品牌的故事。

一杯好茶的衡量標(biāo)準(zhǔn)無(wú)外有二，形與味。形需峰苗好、白毫顯、條索緊、身骨重而挺直，這來(lái)源于好的茶樹(shù)與地理為主；味則需具備淳、滑、甘、潤(rùn)，這來(lái)源于制茶師的精益技術(shù)。

總的來(lái)說(shuō)，一杯好茶是土地與手掌的味道，因此茶葉品牌高價(jià)的支撐點(diǎn)無(wú)非是產(chǎn)地與技術(shù)兩點(diǎn)。1、產(chǎn)地-樹(shù)葉的故事

以瀾滄古茶的普洱茶為例，其采購(gòu)的毛茶分為兩類(lèi)，古茶樹(shù)毛茶與非古茶樹(shù)毛茶，古樹(shù)茶毛茶因年份久遠(yuǎn)、數(shù)量稀少而供不應(yīng)求，所以被市場(chǎng)賦予較普通毛茶更高的價(jià)值。

有限的資源被大量企業(yè)瓜分，而上游分散的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式傳導(dǎo)至中游，增加了中游企業(yè)擴(kuò)大茶葉品類(lèi)的成本和難度，進(jìn)而導(dǎo)致講高端茶葉故事的企業(yè)雖然毛利高，但增長(zhǎng)空間有限。

圖：瀾滄古茶毛茶種類(lèi)采購(gòu)量，來(lái)源：招股書(shū)

這也是眾多茶企高端線為主，平價(jià)線通吃的原因。2、技術(shù)-大師的故事

中式茶企無(wú)一例外都以不同的方式在講“大師的故事”。

瀾滄古茶在招股書(shū)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)其優(yōu)勢(shì)為制茶工藝，但公開(kāi)資料中甚至沒(méi)有單獨(dú)列示研發(fā)投入一項(xiàng)。

同樣地，八馬茶業(yè)講的是創(chuàng)始人為鐵觀音制作工藝傳人，但在定制采購(gòu)（占比約為七成）為主的生產(chǎn)模式下，似乎也并無(wú)多少用武之地；另一邊，號(hào)稱(chēng)大師作的小罐茶隨著經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的披露，被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)親自炒茶大師就算連軸轉(zhuǎn)也撐不起銷(xiāo)量后而跌落神壇，可見(jiàn)大師的故事并不好講。

以上兩點(diǎn)可以看出，茶企想講好高端茶葉品牌故事無(wú)疑將自己圈在了小而美的困境中。無(wú)論是瀾滄古茶的4.63億元營(yíng)收，還是八馬茶業(yè)的17.44億元營(yíng)收，都與隔壁賣(mài)水、賣(mài)酒甚至賣(mài)水果的銷(xiāo)售規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。

這也可以窺見(jiàn)，盡管茶企們都在“講故事”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力維度不遺余力，但比起“賣(mài)水”，茶葉這門(mén)生意的商業(yè)模式還是顯得過(guò)于卑微了。

*本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。