文|Tech星球 林京 王琳
疫情防控放開之前，社區(qū)團購最高一天能達600單，劉淼10平米的干洗店內(nèi)根本放不下，分揀好的貨品一路堆積到門口?，F(xiàn)在，她向Tech星球展示的團長單子上，每天平均100單～200多單，大幅下跌。
作為連接社區(qū)團購平臺與用戶之間的關(guān)鍵橋梁，團長的境況一定程度上，反映著社區(qū)團購賽道的現(xiàn)狀。
社區(qū)團購大戰(zhàn)過后，如今留下多多買菜、美團優(yōu)選、淘菜菜，被并稱為“新三團”，“老三團”里，十薈團、同程生活已經(jīng)倒下，僅剩下興盛優(yōu)選。盈利成為平臺首要任務(wù)，隨著線下商超復(fù)蘇，社區(qū)團購也面臨新挑戰(zhàn)。
然而，京東卻在近日重新“殺”入社區(qū)團購，將京喜拼拼更名為京東拼拼，拓城的第一站選在合肥。一位合肥本地團長表示，“京東BD（商務(wù)拓展）親自上門找來談團長合作，他們會挑選在其他平臺做得好的團長，直接邀請成為京東拼拼團長?！?/p>
盡管此前京喜拼拼并未在合肥布局，但在這位團長看來，改名后的“京東拼拼”，有京東兩個字背書，品牌力明顯，拉新獎勵豐厚，首日便爆單，據(jù)她觀察，京東的運力等方面能力尚未跟上，一些商品出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。
當整個賽道已然偃旗息鼓，京東拼拼入局，會讓社區(qū)團購重燃戰(zhàn)火嗎？
01 激戰(zhàn)平息后，唯一的開拓者
撤城、收縮，是過去一年社區(qū)團購賽道的關(guān)鍵詞。美團優(yōu)選撤出北京以及西北四省份（甘肅、青海、新疆和寧夏），目前覆蓋20余個重點省份。興盛優(yōu)選從最高峰的17個省份不斷撤退，目前業(yè)務(wù)僅有陜西、湖北、湖南、廣西、江西和廣東6個省份。多多買菜目前覆蓋范圍最廣，涵蓋了除西藏之外的31個省市區(qū)。
如今打開興盛優(yōu)選APP，除了社區(qū)團購?fù)?，還新增了“源本商城”業(yè)務(wù)，是類似于淘寶的電商平臺，涉及服飾、鞋包、百貨、食品、電器、首飾等多個品類，主要走性價比路線，例如一件女士體恤在9元到40元不等。
圖：興盛優(yōu)選APP截圖
據(jù)一位興盛優(yōu)選離職員工介紹，“源本商城”是興盛優(yōu)選跟外部公司合作，在她看來，服飾等原來沒有的品類，可以為公司增加營收。一位興盛優(yōu)選團長表示，其工作人員曾介紹，因為單量被一部分競爭對手蠶食，因此開拓的新業(yè)務(wù)。
如今的“新三團”里，美團優(yōu)選和多多買菜作為兩大頭部，過去一年爭坐“頭把交椅”。據(jù)國金證券研究數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，美團優(yōu)選的社區(qū)團購市場份額達到38%，僅次于多多買菜的45%。
從組織架構(gòu)來看，社區(qū)團購“一號位”也發(fā)生變化。據(jù)《晚點》披露，去年初，美團副總裁郭萬懷從美團原高級副總裁、最高決策機構(gòu)S-team成員陳亮手中接過快驢、買菜和優(yōu)選業(yè)務(wù)，她對美團優(yōu)選進行了一系列排兵布陣，將更有戰(zhàn)斗力的快驢管理團隊調(diào)往優(yōu)選。同時，美團優(yōu)選撤銷大區(qū)制，將全國五個大區(qū)（華北、華南、華東、華中、華西）調(diào)整為 17 個區(qū)域，區(qū)域擁有更多決策權(quán)，并自負盈虧。
據(jù)《深網(wǎng)》報道，去年9月開始，跨境電商業(yè)務(wù)Temu是拼多多最重要的戰(zhàn)略項目之一，由多多買菜的主要負責人顧娉娉親自帶隊。
隨著疫情全面放開，留住已有客戶成為社區(qū)團購平臺的頭等大事。部分地區(qū)的多多買菜、美團優(yōu)選團長均向Tech星球表示，疫情放開之后，平臺及時調(diào)整了最新規(guī)則，原來主要是按訂單量計算傭金，如今用戶下單必須從團長分享的鏈接進入，只要訂單金額超過1元，團長便可以通過這一位用戶獲得1至2元的傭金。
在整個賽道偃旗息鼓，不同于往日的補貼大戰(zhàn)、資本涌入之時，京東重啟社區(qū)團購業(yè)務(wù)，與整個集團的下沉戰(zhàn)略密不可分。
今年618，首次公開亮相的京東集團新任CEO許冉，透露了集團下一步戰(zhàn)略任務(wù)。其中，下沉市場成為京東三大戰(zhàn)略之一并被首提。京東零售CEO辛利軍曾在京東內(nèi)部提出了京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)之一，也是下沉市場。
打造低價心智，社區(qū)團購無疑是重要抓手之一。過往，京東社區(qū)團購業(yè)務(wù)進展較為坎坷，曾經(jīng)由劉強東親自帶隊的京喜拼拼，經(jīng)歷了人員調(diào)整后，收縮撤城，僅保留了廊坊、北京兩個市場。
在組織架構(gòu)上，目前京東拼拼歸屬于京東集團新成立的創(chuàng)新零售部，該部門由回歸京東的“老兵”閆小兵擔任負責人，向京東集團CEO許冉匯報。
比起激進拓城，京東拼拼現(xiàn)在是小步慢行。一位合肥團長向Tech星球透露，京東7月中旬便開始招募團長，從目前合肥新站點來看，京東拼拼依舊是通過團長模式來進行，商業(yè)模式尚出現(xiàn)太多創(chuàng)新。
對京東而言，優(yōu)質(zhì)的物流體驗、豐富的3C品類，都曾讓它積累起龐大的高凈值用戶心智，但也成為探索下沉市場的短板。而且，在社區(qū)團購“短鏈物流”上，京東也無法將以往的倉網(wǎng)配送體系等優(yōu)勢直接運用。
在一位消費投資人看來，社區(qū)團購比拼的是供應(yīng)鏈和效率，靠規(guī)模取勝。行業(yè)經(jīng)過洗牌格局已經(jīng)初定，京東拼拼此時入局，必須要找到新突破口，才有一定勝算。
電商零售分析師莊帥認為，京東的品牌形象、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、自營物流都是很大的優(yōu)勢，但京東在社會化組織管理（團長是自由職業(yè)不是直接雇員）、團長拓展等方面都沒有積累特別好的方法和團隊，組織結(jié)構(gòu)和流程也無法很好地支持社區(qū)團購的商業(yè)模式，需要做出相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化。
02 “彎腰撿鋼镚”的苦生意，迎來“團店”新對手？
承載著互聯(lián)網(wǎng)大廠野望的社區(qū)團購，其實是一門“彎腰撿鋼镚”的苦生意。早期進入社區(qū)團購的投資人楊亦曾算過一筆賬，興盛優(yōu)選的商品毛利在20個點左右，扣掉門店的提成、履約費用，每單的利潤率只有兩三個點。客單價十來塊錢，每單只能賺幾毛錢。
“采購-倉儲-配送-網(wǎng)點-團長-C（消費者），這里面涉及太多的環(huán)節(jié)了，供應(yīng)鏈流程太長，業(yè)務(wù)流程如果沒有完全跑通，生鮮的損耗率太高”，一位原橙心優(yōu)選中層曾向Tech星球如此分析。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)大廠最需要做的功課可能是如何精細化運營，一斤蔬菜的價格差幾分錢也要考慮。
這對于互聯(lián)網(wǎng)大廠們而言，似乎并不擅長，它們依舊用一貫擅長的燒錢補貼換市場的打法，喊出投入不設(shè)上限與All In口號，很容易陷入虧損泥潭。
從財報數(shù)據(jù)來看，2021年～2022年，美團優(yōu)選為代表的新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損分別為359億元、284億元。此前京東集團公布的財報數(shù)據(jù)顯示，在京喜拼拼全力擴張市場的2021年，京東新業(yè)務(wù)全年累計虧損達到106億元。
過去一年，各路玩家紛紛依托自身資源優(yōu)勢摸索。多多買菜依托原有的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢，借助源頭直采的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造低價模式；美團優(yōu)選則是將定位更改為“明日達”超市，一個好處在于，從生鮮標簽到超市，可以覆蓋更多的品類和SKU，提升毛利；淘菜菜則與淘鮮達（一小時送達的即時零售業(yè)務(wù)）合并，更名為淘寶買菜，此舉可以有效避免流量分散，并降低產(chǎn)品的配送成本和商品采購成本。
據(jù)《晚點》的消息，截止到今年6月，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，目前多多買菜在全國其他區(qū)域已實現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正，而美團仍未有省區(qū)實現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正。
此外，在互聯(lián)網(wǎng)大廠們陷入盈利泥潭之時，團店模式成為2023年新風(fēng)口，主要以地方團購平臺為主。目前，石家莊的“小許到家”已經(jīng)在全國開出600余家團店，妙美鄰、美鄰淘的門店數(shù)已經(jīng)超過上百家。今年3月，知花知果啟動團店業(yè)務(wù)，計劃在全國開出1000家門店。
不同于傳統(tǒng)社區(qū)團購，在團店模式下，團長相當于平臺的加盟商，不再靠傭金，而是依靠商品進銷差價賺錢。這讓社區(qū)團購平臺本身減輕了資金壓力。
一位“小許到家”的招商人員向Tech星球介紹，主要面向中老年群體，小許到家的秘籍是前期的“暴力拉新”。新團長需要繳納1萬元推廣費用，總部會派員工在開業(yè)當天，通過發(fā)傳單形式迅速建起私域群，并通過“一塊錢幾斤土豆”引流產(chǎn)品持續(xù)拉新。
微信群的運營和維護是關(guān)鍵，團長還需要不定期“暖場”，定期拿出一部分營業(yè)額，進行新的折扣活動，保證用戶粘性。此外，小許到家業(yè)務(wù)還拓展至吃喝玩樂等本地生活服務(wù)，將原有的私域流量引導(dǎo)至客單價更高的拼團旅游、家政上門服務(wù)，達到“萬物皆可團”。
而據(jù)靈獸傳媒報道，興盛優(yōu)選已經(jīng)成立團店事業(yè)部，團店業(yè)務(wù)是其未來三年的重點戰(zhàn)略之一，并計劃在2024年底前開設(shè)10萬家團店。
03 數(shù)百億投入，遠未到終局
萬億規(guī)模的生鮮零售從來不缺乏挑戰(zhàn)者，他們曾經(jīng)豪情萬丈，但挑戰(zhàn)者的命運卻并不順遂，只有55名員工、一度瀕臨退市邊緣的每日優(yōu)鮮，易果生鮮，阿里投資的十薈團都在生鮮賽道折戟。
即便如此，也并不能阻止互聯(lián)網(wǎng)公司們的熱情，尤其是在“摘完低垂的果實”之后。美團、拼多多們都大舉進攻的2020年，是社區(qū)團購最高光的一年，這一年美團在社區(qū)團購上的投入達到了百億。
優(yōu)選業(yè)務(wù)為美團帶來了很高的用戶增長，截至2021年12月31日，美團交易用戶數(shù)為6.9億，比上年同期的5.1億增長35.2%，但硬幣的另一面是，也帶來了龐大的虧損，美團優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)是美團虧損最大的業(yè)務(wù)板塊之一。
美團希望通過優(yōu)選滲透到四五線城市的用戶，以期轉(zhuǎn)化成外賣、酒旅的用戶。但社區(qū)團購和外賣/酒旅的用戶群體一致性較差，前者的客單價在30元左右，而外賣的客單價50元左右。
不過，美團并沒有放棄。相比于小象生鮮、菜大全等，優(yōu)選已經(jīng)是美團在生鮮領(lǐng)域最成功的探索。今年6月，在“降本增效”快兩年后，美團優(yōu)選重啟增長策略。
一位社區(qū)團購云倉負責人告訴Tech星球，多多買菜現(xiàn)在的經(jīng)銷商正在變少，他所在的大倉里，美團優(yōu)選的GMV已超過了多多買菜，但是多多買菜的毛利更高。
局部的勝利，并不代表終局。在他所在的地區(qū)，多多買菜早在1年前就已經(jīng)盈利。不僅如此，據(jù)《晚點》報道，多位二級市場分析師預(yù)估，2022 年，多多買菜實現(xiàn)了全國半數(shù)省區(qū)的毛利（商品售價減去進價、地方運營成本等）轉(zhuǎn)正。
現(xiàn)在，拼多多把精力投給了Temu，不少多多買菜的采銷如今成為了Temu的招商人員，他們每天在朋友圈發(fā)招商廣告。
相較于美團優(yōu)選，拼多多甚至沒有為多多買菜做單獨的APP，因為原來的主APP人群已經(jīng)足夠符合社區(qū)團購的用戶畫像，這意味著更高的拉新效率。加上原本在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的積累，讓拼多多對供應(yīng)鏈也更為熟悉。
HAYDEN CAPITAL 估計，多多買菜將從 2023 年開始實現(xiàn)整體盈利。 據(jù)保守估計，到 2025 年，該業(yè)務(wù)將為拼多多貢獻至少約140億元人民幣的息稅前利潤。這將成為拼多多的又一大利潤來源，為其跨境業(yè)務(wù)探索提供充足的糧草。
除了互聯(lián)網(wǎng)大廠的“新三團”，興盛優(yōu)選是唯一一家成功抵擋住了互聯(lián)網(wǎng)大廠“利炮”的創(chuàng)業(yè)公司，社區(qū)團購是其核心主營業(yè)務(wù)，關(guān)乎著公司命脈。
無論是互聯(lián)網(wǎng)大廠，還是“老三團”的幸存者，沒有一家企業(yè)愿意放棄，社區(qū)團購承載著互聯(lián)網(wǎng)公司們對生鮮零售的野望，也承擔著創(chuàng)業(yè)公司的命脈。即便所有人都知道，在生鮮領(lǐng)域，賺錢是一件極難的事情。
（文中劉淼為化名）