文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
點(diǎn)映3天，公映2天，不過短短5天時(shí)間，《孤注一擲》已經(jīng)豪取8億多票房。
這部在暑期檔后半才姍姍來遲的項(xiàng)目，用超出所有人預(yù)期的迅猛走勢(shì)，迎面直追《消失的她》，爭(zhēng)奪暑期檔冠軍席位。在我們看來，這部影片的優(yōu)異市場(chǎng)表現(xiàn)很大程度源于超高的映前熱度，而能夠順利將影片熱度提前拉滿的功臣，正是短視頻營銷。
放眼整個(gè)暑期檔，慢熱、逆跌成為了大部分爆款影片的共通現(xiàn)象，唯有《孤注一擲》是從定檔以來一路熱度開掛，憑著短視頻營銷造就的高話題度殺出重圍。所以這部影片的短視頻營銷，究竟為什么能夠成功？
第一步，找癢點(diǎn)
犀牛君認(rèn)為，電影宣發(fā)其實(shí)是一個(gè)尋找觀眾癢點(diǎn)的過程。從類型、選題、內(nèi)容到主演陣容，只有準(zhǔn)確提取影片目標(biāo)受眾最感興趣的賣點(diǎn)，才能夠更好地將作品廣而告之。
而《孤注一擲》能夠成功出圈的最根本原因就是其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位及賣點(diǎn)鎖定——也就是境外電信詐騙題材。
這個(gè)題材之所以能夠成為爆點(diǎn)，取決于身上強(qiáng)大的社會(huì)話題屬性。正如我們前幾天文章（回顧：《社會(huì)話題才是今年暑期檔的熱度殺器》）中所說的，由于今年暑期檔匯集了大量高品質(zhì)項(xiàng)目，影片的社會(huì)話題性顯得尤為重要。
而這部影片所聚焦的境外電詐，在現(xiàn)實(shí)中牽扯進(jìn)的人遠(yuǎn)比想象中更多，國家近年來也在持續(xù)提升對(duì)反詐的重視程度。這種強(qiáng)烈的社會(huì)話題屬性，為《孤注一擲》帶來了優(yōu)質(zhì)的觀眾基本盤。
可以看到，《孤注一擲》的基本所有宣發(fā)動(dòng)作都圍繞著反電詐題材這個(gè)核心點(diǎn)展開。討巧的選題為這部影片帶來了天然熱度，最終順利撬開了傳播窗口，引起了觀眾的討論、發(fā)散狂潮。
第二步，設(shè)抓手
找到話題點(diǎn)固然重要，抓住觀眾心理，推動(dòng)觀眾主動(dòng)傳播發(fā)酵也不可或缺。
這一步的重心則轉(zhuǎn)換到了物料本身。
“獵奇”、“真實(shí)”其實(shí)可以很好囊括《孤注一擲》宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)階段所集中發(fā)力的方向。乍一看上去這兩個(gè)詞是存在對(duì)立性的，但在這部影片的宣傳過程中，二者始終相輔相成。
對(duì)于沒有經(jīng)歷過電信詐騙的網(wǎng)友而言，緬北電詐仿佛一個(gè)都市傳說，每每看到都能感受到一絲不真實(shí)的獵奇色彩。此次宣發(fā)團(tuán)隊(duì)就抓住了觀眾的獵奇心理，在物料釋出階段大量發(fā)布片中的詐騙集團(tuán)相關(guān)片段。
可以看到，目前《孤注一擲》官抖中數(shù)據(jù)最好的幾條物料，基本出自影片中境外詐騙集團(tuán)劇情。觀眾一邊感嘆“不像演的”一邊看得津津有味，獵奇性十足，影片熱度也不請(qǐng)自來。
而對(duì)于那些或多或少有過真實(shí)經(jīng)歷的網(wǎng)友來說，被卷入詐騙可能是他們?cè)?jīng)或是現(xiàn)在所經(jīng)歷的。這時(shí)候，就更需要“走心型”宣傳物料的助推。
張藝興、金晨?jī)晌恢餮?，這一次在《孤注一擲》里飾演了被卷入詐騙窩點(diǎn)的普通人。他們?cè)谠p騙集團(tuán)中的謹(jǐn)小慎微、艱難處境，則能夠充分激發(fā)出這部分網(wǎng)友的情感共振。
不難發(fā)現(xiàn)，無論是獵奇類物料還是真實(shí)類物料，身上均具備共同的社會(huì)話題屬性。這都能夠成為網(wǎng)友新的談資，不斷加深對(duì)這部影片的印象，以至于后續(xù)主動(dòng)進(jìn)行二創(chuàng)或是化身“自來水”。
第三步，跟節(jié)奏
而這套打法之所以成型，還少不了一個(gè)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)緊跟熱點(diǎn)節(jié)奏的能力。
電影宣發(fā)向來講究機(jī)動(dòng)性，需要在電影的不同階段進(jìn)行不同方向的引導(dǎo)。尤其是在今年暑期檔這種影片競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的檔期，維持影片熱度、爭(zhēng)奪觀眾眼球的難度成倍數(shù)增加。因此除了常規(guī)宣傳的主動(dòng)引導(dǎo)之外，緊跟觀眾反饋調(diào)整宣發(fā)側(cè)重點(diǎn)，也成了可能決定影片熱度走向的關(guān)鍵。
像是因宣發(fā)工作引起網(wǎng)友不小爭(zhēng)議的《封神第一部》，其中很大一部分原因就在于宣傳的內(nèi)容太過滯后，甚至在“自來水”觀眾入場(chǎng)后也沒能及時(shí)轉(zhuǎn)舵。最終造成了黃金宣發(fā)窗口期被耽誤，宣發(fā)內(nèi)容反而跟不上觀眾主動(dòng)傳播的熱點(diǎn)的情況。
《孤注一擲》做得最好的恰恰就是節(jié)奏把控。
在早期宣發(fā)階段，《孤注一擲》還是如大部分院線電影一樣選擇常規(guī)打法。宣傳重心主要落在具備一定知名度的主演張藝興及金晨身上，同時(shí)強(qiáng)調(diào)影片的“根據(jù)真實(shí)事件改編”屬性，將網(wǎng)友反饋、社會(huì)熱點(diǎn)與影片內(nèi)容片段相結(jié)合。
（《孤注一擲》官抖早期物料）
效果有，但老實(shí)說并不算多。
影片宣發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)源自6月29日發(fā)布的“境外詐騙工廠”預(yù)告。
在這段預(yù)告中截取的王傳君詐騙集團(tuán)魔性洗腦口號(hào)物料，依靠王傳君精湛真實(shí)的表演和獵奇的詐騙集團(tuán)實(shí)寫，在發(fā)布后立刻引起了網(wǎng)友的巨大反響。
該物料出圈后，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整了宣傳方向，將《孤注一擲》的短視頻營銷重心放在反派角色王傳君身上。而從目前《孤注一擲》官抖也不難看出，在點(diǎn)贊過百萬的物料中，有差不多近半數(shù)的爆款都集中于王傳君。無論戲內(nèi)戲外，王傳君的確都是這部影片中最吸引人的一個(gè)演員及角色。
（6月29日預(yù)告發(fā)布后，《孤注一擲》想看熱度居高不下）
及時(shí)跟進(jìn)網(wǎng)友反饋，鞏固網(wǎng)友興趣，是《孤注一擲》實(shí)現(xiàn)熱度留存的關(guān)鍵。
與此相對(duì)的，《孤注一擲》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)同樣也對(duì)反饋平平的物料類型投入進(jìn)行了取舍。比如常規(guī)宣傳中常用到的主角段落、角色花絮，還有最近兩年大量影片常用的觀眾反饋等等在《孤注一擲》中并不算反饋?zhàn)詈玫囊活愇锪?，在發(fā)布頻次、優(yōu)先度上都進(jìn)行了微調(diào)。
這種看起來有些極致的取舍，恰恰是當(dāng)下很多電影宣發(fā)所欠缺的能力。事實(shí)上，在很多時(shí)候觀眾并不會(huì)留給一部影片太多時(shí)間，與其雨露均沾不如及時(shí)深挖觀眾真正想看的爆點(diǎn)，《孤注一擲》用實(shí)際行動(dòng)驗(yàn)證了這種必要性。
而網(wǎng)友也用更加實(shí)際的平臺(tái)數(shù)據(jù)以及票房數(shù)字，肯定了這部影片短視頻營銷的功勞。
結(jié)語
《孤注一擲》不一定是暑期檔口碑最好的項(xiàng)目，但一定是短視頻營銷做得最好的項(xiàng)目。
猶記得上半年犀牛君還在感嘆已經(jīng)許久見不到現(xiàn)象級(jí)的短視頻爆款影片，一度讓我們輕率地認(rèn)為短視頻營銷是否已經(jīng)陷入套路、自娛自樂的窠臼。
現(xiàn)在我們意識(shí)到，即便是常規(guī)宣傳玩法，憑借一套專業(yè)精準(zhǔn)的方法論照樣能夠讓一部電影爆發(fā)出強(qiáng)大的力量?！豆伦⒁粩S》的超高映前熱度和短視頻平臺(tái)的指數(shù)級(jí)傳播，便是這套方法論所打造出的又一成功案例。