文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
這個(gè)夏天,防曬衣市場最火的新聞莫過于波司登跨界,并推出千元防曬衣,這被一眾消費(fèi)者戲稱為“防曬衣賣出羽絨服”的價(jià)格,也讓漲價(jià)成為防曬衣市場的關(guān)鍵詞。
漲價(jià)的背后是諸多品牌相繼涌入防曬市場,在競爭日趨同質(zhì)化的當(dāng)下,定高價(jià)是他們實(shí)現(xiàn)差異化并保持品牌格調(diào)的最佳手段?!爸T神之戰(zhàn)”點(diǎn)燃了今夏的防曬市場。
如果說以往的夏天只是“熱”,那么在氣候條件惡化、極端天氣頻現(xiàn)的2023年,烈陽直射皮膚的后果已經(jīng)不容小覷。從都市麗人的精致裝扮,到炎炎夏日的出行剛需,防曬衣正在發(fā)生質(zhì)的飛躍。
1、防曬衣漲價(jià),比氣溫還高
“今年是過去數(shù)年內(nèi)最熱的一年,同時(shí)也是未來數(shù)年內(nèi)最涼快的一年”,這樣的段子每年都被拿出來調(diào)侃一年更比一年熱的事實(shí)。
與溫度同時(shí)擴(kuò)大的還有防曬大軍,沒人敢穿一身短袖短褲暴露在40度的烈日下,防曬衣、防曬帽、防曬襪、防曬口罩、防曬面罩......防曬套裝將是這個(gè)夏天以及往后多個(gè)夏天的出行必備。
其中最火熱的消費(fèi)品類莫過于防曬衣。根據(jù)電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)統(tǒng)計(jì),今年5月,防曬衣的零售額超6億元,同比增長351%;零售量超過400萬,同比增長138%。
旺盛的消費(fèi)需求點(diǎn)燃了品牌們競相涌入的熱情。從專業(yè)防曬的蕉下、覓橘,到運(yùn)動(dòng)服裝的安踏、李寧,再到快時(shí)尚領(lǐng)域的UR,甚至做羽絨服的波司登都已跨界布局防曬衣。
眾多品牌如百舸爭流,水漲船高,讓今夏防曬衣漲價(jià)的速度比氣溫還猛烈。根據(jù)CBNData今年3月發(fā)布的數(shù)據(jù),388元以上的防曬服銷量同比增速超400%,天貓給出的數(shù)據(jù)同樣顯示,300元左右的防曬衣最受歡迎。部分品牌甚至將防曬衣推向了千元高價(jià)。
5月17日,波司登戶外旗艦店在天貓正式開業(yè),防曬衣等作為科技防曬系列單品出現(xiàn)在銷售列表中,其中有數(shù)款防曬衣價(jià)格破千,最高單品價(jià)格達(dá)到1399元。
再比如FILA天貓旗艦店在售的一款梭織冰絲防曬衣客單價(jià)也達(dá)到了1369元,始祖鳥的防曬皮膚衣的價(jià)格達(dá)到1999元。
就上述品牌而言,即使跨界進(jìn)入防曬衣市場,但千元以上的售價(jià)更像是維護(hù)品牌高端化調(diào)性的舉措,銷量似乎尚在其次。比如,波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰去年便在電話會(huì)上表示,波司登轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)的是2000元-7000元的價(jià)格段。
始祖鳥和FILA作為安踏子品牌,也承擔(dān)著安踏高端化轉(zhuǎn)型的重任,尤其被中產(chǎn)階級(jí)捧紅的始祖鳥,一度讓“販鳥”成了一門生意。目前來看,消費(fèi)者買單的并不多。
波司登戶外旗艦店中,超千元價(jià)格的防曬衣月銷不過個(gè)位數(shù);FILA旗艦店下的防曬衣,賣的最好的是一款價(jià)格429元的防曬速干上衣,銷量超5000件,而1369元的防曬衣銷量僅200+。
在價(jià)格上不封頂?shù)母叨朔罆褚轮拢缘峡▋z、駱駝、優(yōu)衣庫為代表的平價(jià)品牌依然維持著防曬衣市場的大眾面。比如駱駝天貓旗艦店中,最貴的一款防曬衣也不過599元,銷量最高的一款售價(jià)219元。在淘寶中以“防曬衣”為關(guān)鍵詞,篩選500元-2000元的價(jià)格區(qū)間,共有1萬多件商品,以100元-500元為價(jià)格區(qū)間,則有17萬件商品。
但100元也并非年輕人追逐的價(jià)格底線,面對(duì)日益夸張的漲幅,年輕人開始主動(dòng)反擊,全網(wǎng)搜索大牌平替,“平價(jià)防曬衣”在小紅書的搜索量超過1.3億。
作為ToB的采購平臺(tái),1688正被一眾年輕人攻陷。平臺(tái)上的代工廠們打出“XX同款”,在上百件起批之外,單獨(dú)為C端消費(fèi)者提供單件售賣的價(jià)格,放眼望去,幾乎沒有一件超過三位數(shù),部分XX同款的價(jià)格,甚至只有大牌的1/3。
2、、防曬衣不能只會(huì)防曬
盡管防曬衣是具備特定功能的消費(fèi)品,但卻談不上什么技術(shù)門檻,再加上成本低、代工廠眾多,同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,在此背景下,只能靠“定價(jià)定天下”。
這也是不少品牌追逐高價(jià)的原因之一,不管防曬效果咋樣,先把逼格拉高。但消費(fèi)者不是傻子,沒人會(huì)平白無故買高價(jià),除非通過營銷造勢,讓他們認(rèn)可“物有所值”,這也就導(dǎo)致了今年防曬衣市場“神仙打架”的內(nèi)卷現(xiàn)狀。作為功能性消費(fèi)品,最好的營銷套路是防曬效果。衡量防曬效果的指標(biāo)是UPF。
UPF指的是紫外線防護(hù)系數(shù),據(jù)國家質(zhì)檢總局頒布的《紡織品防紫外線性能的評(píng)定》,只有當(dāng)樣品的UPF值大于40,并且UVA的透過率小于5%時(shí),才能稱之為“防紫外線產(chǎn)品”。如果UPF的值為50,代表著有1/50的紫外線可以透過織物,紫外線透過率為2%,而一般來說,當(dāng)UPF>50時(shí),對(duì)人體的影響可以忽略不計(jì)。
換而言之,UPF數(shù)值越大,并不代表防曬效果會(huì)有顯著提高。因此,盡管不少品牌通過產(chǎn)品的UPF值“秀肌肉”,甚至在產(chǎn)品圖中宣稱UPF>100,僅僅是看上去唬人,實(shí)際用處不大,畢竟底線拉的足夠高,>50和>100區(qū)別很小。
隨著小紅書等平臺(tái)對(duì)UPF等概念的科普,這層被包裝出來的“假肌肉”再難打動(dòng)消費(fèi)者,于是面料成為下一個(gè)內(nèi)卷的陣地。防曬衣的防曬原理有兩種,一種是屏蔽,增強(qiáng)面料對(duì)紫外線的反射和散射作用,另一種是吸收,面料將紫外線吸收后進(jìn)行能量轉(zhuǎn)化為熱能釋放或者無害低能輻射。從防曬原理可以看出,面料是防曬的關(guān)鍵,而如今的防曬衣,防曬只是基礎(chǔ)功能,透氣、輕薄、涼感等新概念不斷涌現(xiàn),也催生了面料的進(jìn)化。
傳統(tǒng)的面料是滌綸,滌綸彈性大,但觸感一般,難以承受多次水洗;滌綸之后是聚酯纖維,價(jià)格便宜但過度依賴涂層防曬,透氣性很差。這幾年的主流高端面料是錦綸搭配氨綸,錦綸透氣性更強(qiáng),但版型容易變形,日常穿搭容易勾絲。
為解決這些問題,生產(chǎn)商在錦綸之外添加原紗面料,這也是今年諸多品牌的主打賣點(diǎn)。原紗本身就自帶防曬指數(shù),而且相比于涂層防曬,原紗不會(huì)隨著水洗而失去防曬功能,在保證款型寬松大方的同時(shí),還能實(shí)現(xiàn)較好的膚感。
光引入新面料還不夠,品牌還需要針對(duì)面料炮制“科學(xué)概念”以抬高身價(jià),于是冰膚科技、涼爽科技、涼感科技、透氣科技、冰鈦科技原紗等新概念層出不窮。為了避免同質(zhì)化,不少商家更是挖空心思,將應(yīng)用在醫(yī)美、化妝品領(lǐng)域的玻尿酸、木糖醇等成分加入防曬衣,打出“防曬、保濕二合一”“防曬更潤膚”的口號(hào)。
觀潮新消費(fèi)(ID:Tidesight)隨機(jī)挑選了一家銷售玻尿酸防曬衣的廠家,并詢問“玻尿酸是如何添加進(jìn)防曬衣”,但客服僅提供了商品詳情頁中的相關(guān)信息作為回答。多提一嘴,這家店鋪的防曬衣不僅“打了玻尿酸”,還能驅(qū)蚊。
說穿了,一件只能用來防曬的防曬衣,根本進(jìn)不了年輕人的衣柜,甚至都不可能被大數(shù)據(jù)推送到他們的購物平臺(tái)里。
3、防曬衣邁入常服序列
一個(gè)容易被忽略的事實(shí)是,防曬這一行為自誕生之始便具有了階級(jí)屬性。古往今來,東西方文化中對(duì)美貌的形容都少不了“膚白”二字,比如《詩經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·碩人》中便有“膚若凝脂,顏如渥丹”的形容,用凝固的油脂來表述皮膚潔白且細(xì)嫩。
西方亦是如此,許多歷史題材的影視劇中,我們都能看見貴族小姐出門需要帶小洋傘,或者穿戴帶有大帽檐的帽子。維多利亞時(shí)期因?yàn)檫^于追求蒼白、透明,以至于肺結(jié)核患者的膚色居然流行一時(shí)。在古代,大多數(shù)人都是農(nóng)民,下地干活讓他們的皮膚常年暴露在陽光下,而貴族因?yàn)椴恍枰獏⑴c體力勞動(dòng)得以擁有白皙的皮膚,因而白皙在古代是階級(jí)的象征。
到了現(xiàn)代,膚白的人往往是長期伏案工作的白領(lǐng),真正的有錢有閑階級(jí)穿梭于戶外,于是白皙不再成為“美”的唯一考量標(biāo)準(zhǔn),代表健康的小麥色開始風(fēng)行,不少人甚至主動(dòng)開始美黑,向中產(chǎn)階層靠攏。但防曬并未因此衰落,在防黑之外,市場抓住了“防衰”這個(gè)概念。
科學(xué)研究證明,過多紫外線照射容易導(dǎo)致皮膚老化,“不防曬就會(huì)變老”的恐嚇力度之強(qiáng),以至于讓無數(shù)人喊出:養(yǎng)兒不能防老,但防曬可以。
無論是防黑還是防老,一個(gè)肉眼可見的事實(shí)是,防曬的圈層正逐年擴(kuò)大。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)指出,2021年-2026年,防曬服飾的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長率增長,2026年市場規(guī)模將達(dá)到958億元。“不修邊幅”的男性群體也開始加入防曬大軍。
數(shù)據(jù)顯示,在2022年天貓618期間,男款防曬衣的商品供給和加購顯著增長,成為戶外服飾中銷售最火的商品,成交件數(shù)同比增長近50%。
更重要的是,當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)開始“平民化”“輕量化”,防曬場景日益擴(kuò)大。在《戶外大周期悄然而至,“輕量化戶外熱”催生中國品牌歷史機(jī)遇》一文中,觀潮新消費(fèi)提到,在新的戶外大周期中,常規(guī)運(yùn)動(dòng)與休閑戶外運(yùn)動(dòng)因其更輕松自在的狀態(tài)和純粹的戶外樂趣迅速崛起,成為一種全新的戶外生活方式,也被冠以“輕量化戶外”的新概念。
“輕量化戶外”的參與門檻更低,社交屬性更強(qiáng),人群也更廣泛。一個(gè)典型的變化便是,去年流行的戶外運(yùn)動(dòng)還是飛盤、露營、陸沖,今年直接變成City Walk,即“溜達(dá)”,除了一雙腿,什么也不需要。
戶外探險(xiǎn),城市徒步,騎車上班,親子出行,從專業(yè)戶外到輕量戶外,防曬場景日益多元,防曬衣的階級(jí)屬性也不再明顯,成為普羅大眾的剛需,在設(shè)計(jì)上開始有了“常服”化的趨勢。
“常服”意味著防曬衣需要更具時(shí)尚感,如波司登的防曬衣,已經(jīng)開始出現(xiàn)風(fēng)衣款、工裝款;FILA的一款女式防曬衣也分成了微皺質(zhì)感防曬、運(yùn)動(dòng)潮流防曬、水彩暈染防曬等多種款式;1688上還有一款用于外搭的開衫防曬衣。
針對(duì)特定場景的防曬衣也開始涌現(xiàn),比如迪卡儂跑步防曬衣有腋下透氣孔、后背開口設(shè)計(jì);騎行防曬衣帶有背部口袋、輕薄防風(fēng)等。
與此同時(shí),夏季常服也開始追求防曬效果。FILA一款普通T恤也得標(biāo)明UPF>50,將防曬與生活日常徹底融合。更具設(shè)計(jì)感也成了防曬衣漲價(jià)的資本,服裝從業(yè)者兜兜告訴觀潮新消費(fèi),防曬衣的成本中,加工費(fèi)是大頭,“防曬衣要做到輕薄且舒適,工藝要求會(huì)很高,比如說袖口的彈力包邊,需要比較有經(jīng)驗(yàn)的工人才能做得好看?!?/p>
結(jié)語
曾幾何時(shí),防曬被視為都市麗人的象征,而隨著極端高溫天氣頻現(xiàn),以及熱射病事件的頻發(fā),防曬日益成為普通消費(fèi)者的剛需。
從遮蔽身體的防曬衣,到覆蓋邊邊角角的面罩、帽子、冰袖、手套……烈日炎炎下,“中東式”防曬開始成為人們的出行必備?!?022年防曬行業(yè)趨勢指南》統(tǒng)計(jì),截至2022年1月,消費(fèi)者對(duì)于防曬品類的關(guān)注度三年增幅高達(dá)68.11%,搜索量上漲超7倍以上。
可以預(yù)見的是,當(dāng)防曬成為生活常態(tài),防曬衣剝離階級(jí)屬性,圍繞它的市場競爭才剛剛開始。