正在閱讀:

飛盤爆火一年后,新城市運動都怎么樣了?

掃一掃下載界面新聞APP

飛盤爆火一年后,新城市運動都怎么樣了?

“新城市運動”爆紅,這里有值得關(guān)注的三個趨勢。

文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 李佳浚

編輯|駱達

在飛盤和腰旗橄欖球等「2022級畢業(yè)生」紛紛遇冷、重塑的同時,騎行、徒步也紛紛披上了鮮艷外衣持續(xù)翻紅,匹克球、攻防箭這些新晉成員更是鉚足了勁兒,決心在這個夏天鬧點動靜出來。

通過一年多時間的深度參與和觀察,并對近50名新城市運動從業(yè)者進行了追蹤和對話之后,我試圖將這個獨角獸賽道中所呈現(xiàn)出的一些現(xiàn)象和趨勢總結(jié)出來,與大家分享。

其實今年的新城市運動圈,比去年還熱鬧。

這里的熱鬧指的并不是吵架和罵街,而是在越來越多新興項目被推出以后,在商業(yè)模式、用戶畫像和宣發(fā)方式三個方向上呈現(xiàn)出的百舸爭流。

不同去年的盲目上車,如今從業(yè)者們的一舉一動都顯得更有規(guī)律和思考,加上政策的扶持和全民層面的關(guān)注,整個新城市運動賽道也算順利完成了產(chǎn)業(yè)化導(dǎo)入階段,開始向發(fā)展階段邁進。

像攻防箭的「團建屬性」、匹克球的「時尚屬性」以及部分騎行俱樂部「完全免費」的經(jīng)營模式,每一個運動項目都依靠各自獨有的核心競爭力,吸引著城市男女的加入。這些特質(zhì)在之前幾個針對單個項目的文章中都有討論,這里就不再過多贅述。本文中我們要做的,則是擴散到較為宏觀的層面上,針對那些整個市場透露出、且適用于所有新城市運動項目的商業(yè)趨勢和普遍現(xiàn)象進行探討。

01 俱樂部收入趨于穩(wěn)定,「主理人」成為有門檻的全職工作

在我曾經(jīng)接觸溝通過的50個主理人中,有三分之二都是以全職身份在經(jīng)營自己的俱樂部,其中有將近10個更是陸續(xù)辭掉原來的工作,在今年夏天完成了從兼職到全職的轉(zhuǎn)變。

從業(yè)者們賺到錢了——而這只是俱樂部收入趨于穩(wěn)定的表現(xiàn)之一,經(jīng)過冬日寒潮的篩選,這個不起眼卻能直觀反映城市人口體育消費習(xí)慣的賽道,已然開始發(fā)生變化,而且就現(xiàn)在看來,這種變化是正向的。

在之前文章中我已經(jīng)探討過,隨著部分項目遇冷,消費者數(shù)量驟減,許多俱樂部都被迫解散,能夠留下的俱樂部大多都在資源、規(guī)模、專業(yè)度等層面擁有著非常強的優(yōu)勢,且已經(jīng)在市場中找到了自己的定位,以一種更為穩(wěn)定的方式經(jīng)營著。

因此,許多因為俱樂部解散而散落在市場里的消費者,都能夠在加入更優(yōu)秀、更成熟的團隊以后,獲得更好的體驗,甚至在所屬領(lǐng)域中完成從愛好者到進階選手,或進階選手到參賽選手的轉(zhuǎn)變。而單北京從去年到今年解散的300+飛盤俱樂部來看,這部分人絕不是一個小數(shù)目。

這也使得那些本就成功的俱樂部能夠在很少設(shè)置,甚至不設(shè)置「新手局」的情況下,仍舊吸引到許多優(yōu)秀成員的加入。以遇冷最嚴重的飛盤為例,通過了解后我們發(fā)現(xiàn)火花、BUC、北方等位于北京的優(yōu)秀俱樂部在飛盤降溫之后,依舊能不斷吸納成員,以另一種形式完成招新。腰旗則同理。

而對于匹克球、攻防箭等在今年火起來(或者嘗試火起來)的項目來說,許多創(chuàng)建不到一年的新生俱樂部也都通過與品牌合作、與團建公司建立聯(lián)系等方式,找到了較為適合的經(jīng)營方式和規(guī)律,完成了從「燒錢」到「自負盈虧」再到盈利的轉(zhuǎn)變。

匹克球俱樂部「PICKBOOM!」x 國潮品牌「Crying Center」

盡管項目不同、方式不同、目標群體也不完全重合,但隨著泡沫破裂后,招新難度也日益增加,說到底各大俱樂部還是在搶占這些已經(jīng)擁有一定戶外運動習(xí)慣的人群,因此,這個市場也體現(xiàn)出了前所未有的競爭性。

服務(wù)內(nèi)卷,便是其中最具代表性的表現(xiàn)之一。從發(fā)紅包經(jīng)營社群,到為活動成員準備不限量的免費補給,到為活動上的異性之間設(shè)置互動破冰環(huán)節(jié)。最大程度滿足消費者在運動社交中的需求,有參與活動組織的負責人也曾自嘲:「原來這是個服務(wù)行業(yè)」。

雖然是自嘲,想要抓住成員,做長期生意的俱樂部們就必須像服務(wù)行業(yè)一樣,積極發(fā)現(xiàn)、滿足甚至開發(fā)消費者們的現(xiàn)有和潛在需求。

不止一個主理人曾跟我表示過:如何應(yīng)對季節(jié)變化,保證業(yè)務(wù)持續(xù)性就是最大的挑戰(zhàn)之一。每到冬季,溫度使得這些活動難以在戶外場景下進行,但盡管如此,依舊有著一部分愛好者希望能夠進行運動,俱樂部們依舊需要在降低頻次的基礎(chǔ)下,定期組織活動以保持社群的活躍,防止核心消費者流失。這是事實,也是新城市運動俱樂部商業(yè)模式發(fā)展的過程中,亟需解決的問題。

總之,在增量逐漸飽和,存量成為關(guān)鍵命題的新城市運動賽道當中,老牌俱樂部憑借資源能夠過得更好,新項目俱樂部玩法和花樣也層出不窮,俱樂部主理人的職業(yè)已經(jīng)不單像人們普遍所理解的那樣,停留在拉群組局上。經(jīng)營一個俱樂部越來越對商業(yè)思維有著要求,找到自身的核心競爭力并將其精煉出來,才能避免被淘汰,在這個瞬息萬變的賽道中取得成功。

02 「瑜伽褲」+「新中產(chǎn)」的標簽化宣發(fā)不再適用,行業(yè)急需尋找新的傳播突破口

去年,以飛盤為首的各大運動俱樂部依靠「瑜伽褲」和異性吸引力在極短的時間內(nèi)為自己籠絡(luò)了第一波超級流量,而在「新中產(chǎn)」概念在今年流行起來以后,「中產(chǎn)運動」的說法也讓這些項目逐漸確立了精致、高大上的形象。

但隨著時間推移,這種簡單粗暴的標簽化宣發(fā)導(dǎo)致人們對于運動本身的消費、門檻產(chǎn)生理解上的偏差,層層五彩斑斕的包裝紙下,運動本身的魅力被逐漸忽略,標簽正成為著各項運動的發(fā)展過程中一把把無形的枷鎖。

因為飛盤的成功,今年匹克球、攻防箭、槳板、等新興運動俱樂部都會在社媒運營中,選擇大量女性成員的活動照片以吸引眼球,因此,類似「飛盤之后,___媛又來啦」的評論層出不窮,帶來了與飛盤相似的話題性。一名攻防箭俱樂部主理人曾跟我反應(yīng),這類帖子雖然有著較高的點贊數(shù)和瀏覽,但卻帶來了許多負面影響,有成員曾跟他提出過「能不能關(guān)閉評論區(qū),不想被說成‘媛’」的提議。

俱樂部選擇好看的照片進行發(fā)布合情合理,但類似這種負面影響確是實打?qū)嵉某霈F(xiàn)了。因此,從業(yè)者可能需要考慮跳出這樣極端的思維陷阱,轉(zhuǎn)而尋找這項運動或者俱樂部本身的競爭力并展現(xiàn)在大家面前,這樣才能幫助各項運動真正發(fā)展,而不只是黑紅。

而「新中產(chǎn)運動」標簽,帶來的則是人們對于新興運動消費的錯誤認知。但在切入問題之前,我們需要先需要對「中產(chǎn)」和「新中產(chǎn)」的部分構(gòu)成進行簡單了解。

新中產(chǎn)的概念出現(xiàn)于2015年,根據(jù)《2018年新中產(chǎn)消費觀數(shù)據(jù)洞察》、胡潤研究院發(fā)布的《2018中國新中產(chǎn)圈層白皮書》以及Mob研究院《2019新中產(chǎn)焦慮洞察》等報告數(shù)據(jù),這個群體的相對「富有」可能并不只體現(xiàn)在收入上,在價值觀和生活方式的追求才是他們與傳統(tǒng)意義上的中產(chǎn)階級劃開界限的因素。

也正是因此,在這些新城市運動的發(fā)展當中,「新中產(chǎn)」和「中產(chǎn)」的標簽也時不時被一眾從業(yè)者和營銷號貼上去,以進一步鞏固這些項目光鮮亮麗的形象,但也在無形之中為大眾帶來了許多認知上的偏差。

隨著價格浮動趨于穩(wěn)定,除了器械要求較高、無法自主組織活動的攻防箭和槳板以外,參加一場非培訓(xùn)性質(zhì)新興運動局的成本,已經(jīng)可以穩(wěn)定控制在人均100元左右,甚至更少。因此單從消費水平上來說,確實夠不上用「中產(chǎn)」或者「新中產(chǎn)」去標榜。

事實上,這些運動「新中產(chǎn)」的一面,更多體現(xiàn)在「有錢有閑」中「有閑」的部分,或者說是一種生活方式的延伸展現(xiàn)。隨著體育消費持續(xù)升級,以及體育項目逐漸增多,人們在參與這些更加細分的新興體育運動時,能夠在鍛煉身體的同時,得到更便捷、更直接的社交場景。

根據(jù)《2022國民健身趨勢報告》,我國7歲及以上年齡人群中,每周至少參加1次體育鍛煉的人數(shù)比例為67.5%,較2014年調(diào)研增長18.5%。以一周作為觀察周期,有意識主動參加體育鍛煉的人群每周平均健身2.52天,每周平均健身累計時長為99—120分鐘。相較于躺在家里放松,在城市中奔波的人們,越來越愿意將珍貴的周末和下班時間放在體育運動上。

因此,這些運動的爆火可能更多來源于人們意識形態(tài)上的轉(zhuǎn)變,將「中產(chǎn)」的概念與其混為一談,只會帶來社會分化,誤導(dǎo)人們以為參與這些運動需要較高的經(jīng)濟和社會地位。所以與其強調(diào)項目的「高大上」,從業(yè)者們更應(yīng)強調(diào)運動的包容性和普及性,摒棄虛構(gòu)的社會標簽,以便能夠吸引更廣泛的人群,實現(xiàn)其發(fā)展的可持續(xù)性。

事實上,如果我們從項目上來看,這些新興運動的本質(zhì)就是一眾高門檻運動形式的大眾化延伸,無一例外。飛盤、腰旗之于裝備橄欖球,匹克球、籠式網(wǎng)球之于網(wǎng)球,陸沖、槳板之于滑板和沖浪。這些運動的真正魅力在于其好上手、門檻低的特質(zhì)。

人們在花著相對少的錢,更少的時間成本,體驗這些更容易上手的運動,這也是為什么他們能在忙于工作的城市人當中火起來。因此,在進行宣傳時,俱樂部需要考慮的是避免這些更具競爭力的特質(zhì)被掩蓋,在這些剛剛勉強可以被稱為行業(yè)的新興運動中,尋找新的增長。

03 運動正式成為一種社交行為

如同上文所說,飛盤、橄欖球場上拍照和人們光鮮亮麗的穿搭在去年受到了不少非議,也為許多運動玩家們帶來了困擾。而到了今年,在小紅書的匹克球、攻防箭板塊的評論區(qū)下,這種情況也依舊存在。看待這個問題,我們必須適當?shù)匦枰鲞\動的視角,從這些運動的社交屬性開始分析。

行業(yè)中許多觀點認為,現(xiàn)代運動中包含的社交屬性被逐漸深化,可單從這些新興運動的進行方式來看,相較于其中的一個屬性體現(xiàn),包括我自己在內(nèi)的許多人們更是直接將這些運動局看作和飯局、酒局、桌游局、購物局并列的一種新型社交行為。

這也是為什么之前「蹦迪的人們都來打飛盤了」這種觀點會被提出的原因之一。這些運動的爆火讓許多從未踏上過運動場的人們選擇用這種方式來代替酒精、飯局等其他社交形式,以更健康、更陽光的生活方式來滿足自己的社交需求,這并沒有錯。

因此,這些運動場景中呈現(xiàn)出的光鮮形象便很好理解了———畢竟沒有人愿意蓬頭垢面去見朋友或認識新朋友,何況是有著更強社交需求的年輕人們。

盡管運動的初衷是為了促進身體健康,但在社媒宣發(fā)的影響下,運動也成為了人們展示生活方式和時尚態(tài)度的窗口。這也使得健康生活方式不再是孤立的個體行為,而成為了一個社會化的現(xiàn)象,而自帶社交分享屬性的新興運動也將在這個過程中擁有越發(fā)重要的角色。

2022年,小紅書上與「飛盤」相關(guān)的搜索數(shù)據(jù)同比增長約44倍,最高的一個,同比增長更是達到了恐怖的176倍;今年小紅書主推的匹克球,在今年7月也迎來了成倍增長。這其中除了各大俱樂部的宣發(fā),更多是消費者和愛好者們在曬出自己的活動照片。人們在社交平臺上分享運動成果,借此獲得他人的認同和鼓勵,塑造健康向上的個人形象和習(xí)慣,形成健康生活的潮流。

如果說以上都是社交屬性在運動中的表現(xiàn),在濃厚的社交屬性下,「社群」生態(tài)的爆發(fā)則為整個體育行業(yè)都帶來了有價值的啟示。

在各大運動品牌中間刮起的私域風潮便是從去年開始的,同期爆火的solomon則是最具社群思維的品牌之一。截止到今年,Salomon曾贊助過飛盤、匹克球、徒步、溯溪等多個領(lǐng)域的社群活動,還在全國范圍內(nèi)挑選出十余個俱樂部,在物料或者活動組織方面為其進行助力,這不僅讓他們迅速進入新潮的運動場景,更是讓該品牌成為了各大社群的樂與討論的話題中心,加速聲量傳播。

這是市場主導(dǎo)的變化,更是對于運動社群模式發(fā)展的直接肯定。表面的炒作和附加屬性只能帶來一時的流量,只有經(jīng)過市場的沉淀和變化,新型運動市場中像社群模式一樣的正向?qū)傩远急煌诰虺鰜聿⒎糯?,才能推動新城市運動走向更加健康、包容和可持續(xù)的未來,這個過程急不得。

值得一提的是,隨著從業(yè)者們對于市場有了更準確的判斷,不管是以社交為目的人,還是想提升運動表現(xiàn)的高階選手,都能夠在市面上找到適合自己的活動和組織,兩種活動類型呈不同的邏輯,在這個市場中各自存在著,互不打擾,這也是一項發(fā)展逐漸成熟的表現(xiàn)之一。

想去打比賽也好,想社交也罷,這些新興運動的發(fā)展目前還沒有一個固定的最好結(jié)局,或許光環(huán)和爭議一同褪去之時,才是它們真正走上正軌之日。

到那時,說不定這個小眾賽道中也有可能分裂出更多值得整個行業(yè)學(xué)習(xí)使用的思維和模式。但現(xiàn)在我們能做的,就是給予這些運動更多尊重和理解,甚至?xí)呵液鲆曀拇嬖?,讓這個正在慢慢穩(wěn)定,但還遠不夠穩(wěn)定的行業(yè)能夠遠離喧囂,安靜發(fā)展一段,我們再去下定論,做判斷。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

新城市

  • 新型城鎮(zhèn)化概念股盤初沖高,新城市漲超10%
  • 新城市(300778.SZ):2024年三季報凈利潤為-1.32億元,同比虧損擴大

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

飛盤爆火一年后,新城市運動都怎么樣了?

“新城市運動”爆紅,這里有值得關(guān)注的三個趨勢。

文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 李佳浚

編輯|駱達

在飛盤和腰旗橄欖球等「2022級畢業(yè)生」紛紛遇冷、重塑的同時,騎行、徒步也紛紛披上了鮮艷外衣持續(xù)翻紅,匹克球、攻防箭這些新晉成員更是鉚足了勁兒,決心在這個夏天鬧點動靜出來。

通過一年多時間的深度參與和觀察,并對近50名新城市運動從業(yè)者進行了追蹤和對話之后,我試圖將這個獨角獸賽道中所呈現(xiàn)出的一些現(xiàn)象和趨勢總結(jié)出來,與大家分享。

其實今年的新城市運動圈,比去年還熱鬧。

這里的熱鬧指的并不是吵架和罵街,而是在越來越多新興項目被推出以后,在商業(yè)模式、用戶畫像和宣發(fā)方式三個方向上呈現(xiàn)出的百舸爭流。

不同去年的盲目上車,如今從業(yè)者們的一舉一動都顯得更有規(guī)律和思考,加上政策的扶持和全民層面的關(guān)注,整個新城市運動賽道也算順利完成了產(chǎn)業(yè)化導(dǎo)入階段,開始向發(fā)展階段邁進。

像攻防箭的「團建屬性」、匹克球的「時尚屬性」以及部分騎行俱樂部「完全免費」的經(jīng)營模式,每一個運動項目都依靠各自獨有的核心競爭力,吸引著城市男女的加入。這些特質(zhì)在之前幾個針對單個項目的文章中都有討論,這里就不再過多贅述。本文中我們要做的,則是擴散到較為宏觀的層面上,針對那些整個市場透露出、且適用于所有新城市運動項目的商業(yè)趨勢和普遍現(xiàn)象進行探討。

01 俱樂部收入趨于穩(wěn)定,「主理人」成為有門檻的全職工作

在我曾經(jīng)接觸溝通過的50個主理人中,有三分之二都是以全職身份在經(jīng)營自己的俱樂部,其中有將近10個更是陸續(xù)辭掉原來的工作,在今年夏天完成了從兼職到全職的轉(zhuǎn)變。

從業(yè)者們賺到錢了——而這只是俱樂部收入趨于穩(wěn)定的表現(xiàn)之一,經(jīng)過冬日寒潮的篩選,這個不起眼卻能直觀反映城市人口體育消費習(xí)慣的賽道,已然開始發(fā)生變化,而且就現(xiàn)在看來,這種變化是正向的。

在之前文章中我已經(jīng)探討過,隨著部分項目遇冷,消費者數(shù)量驟減,許多俱樂部都被迫解散,能夠留下的俱樂部大多都在資源、規(guī)模、專業(yè)度等層面擁有著非常強的優(yōu)勢,且已經(jīng)在市場中找到了自己的定位,以一種更為穩(wěn)定的方式經(jīng)營著。

因此,許多因為俱樂部解散而散落在市場里的消費者,都能夠在加入更優(yōu)秀、更成熟的團隊以后,獲得更好的體驗,甚至在所屬領(lǐng)域中完成從愛好者到進階選手,或進階選手到參賽選手的轉(zhuǎn)變。而單北京從去年到今年解散的300+飛盤俱樂部來看,這部分人絕不是一個小數(shù)目。

這也使得那些本就成功的俱樂部能夠在很少設(shè)置,甚至不設(shè)置「新手局」的情況下,仍舊吸引到許多優(yōu)秀成員的加入。以遇冷最嚴重的飛盤為例,通過了解后我們發(fā)現(xiàn)火花、BUC、北方等位于北京的優(yōu)秀俱樂部在飛盤降溫之后,依舊能不斷吸納成員,以另一種形式完成招新。腰旗則同理。

而對于匹克球、攻防箭等在今年火起來(或者嘗試火起來)的項目來說,許多創(chuàng)建不到一年的新生俱樂部也都通過與品牌合作、與團建公司建立聯(lián)系等方式,找到了較為適合的經(jīng)營方式和規(guī)律,完成了從「燒錢」到「自負盈虧」再到盈利的轉(zhuǎn)變。

匹克球俱樂部「PICKBOOM!」x 國潮品牌「Crying Center」

盡管項目不同、方式不同、目標群體也不完全重合,但隨著泡沫破裂后,招新難度也日益增加,說到底各大俱樂部還是在搶占這些已經(jīng)擁有一定戶外運動習(xí)慣的人群,因此,這個市場也體現(xiàn)出了前所未有的競爭性。

服務(wù)內(nèi)卷,便是其中最具代表性的表現(xiàn)之一。從發(fā)紅包經(jīng)營社群,到為活動成員準備不限量的免費補給,到為活動上的異性之間設(shè)置互動破冰環(huán)節(jié)。最大程度滿足消費者在運動社交中的需求,有參與活動組織的負責人也曾自嘲:「原來這是個服務(wù)行業(yè)」。

雖然是自嘲,想要抓住成員,做長期生意的俱樂部們就必須像服務(wù)行業(yè)一樣,積極發(fā)現(xiàn)、滿足甚至開發(fā)消費者們的現(xiàn)有和潛在需求。

不止一個主理人曾跟我表示過:如何應(yīng)對季節(jié)變化,保證業(yè)務(wù)持續(xù)性就是最大的挑戰(zhàn)之一。每到冬季,溫度使得這些活動難以在戶外場景下進行,但盡管如此,依舊有著一部分愛好者希望能夠進行運動,俱樂部們依舊需要在降低頻次的基礎(chǔ)下,定期組織活動以保持社群的活躍,防止核心消費者流失。這是事實,也是新城市運動俱樂部商業(yè)模式發(fā)展的過程中,亟需解決的問題。

總之,在增量逐漸飽和,存量成為關(guān)鍵命題的新城市運動賽道當中,老牌俱樂部憑借資源能夠過得更好,新項目俱樂部玩法和花樣也層出不窮,俱樂部主理人的職業(yè)已經(jīng)不單像人們普遍所理解的那樣,停留在拉群組局上。經(jīng)營一個俱樂部越來越對商業(yè)思維有著要求,找到自身的核心競爭力并將其精煉出來,才能避免被淘汰,在這個瞬息萬變的賽道中取得成功。

02 「瑜伽褲」+「新中產(chǎn)」的標簽化宣發(fā)不再適用,行業(yè)急需尋找新的傳播突破口

去年,以飛盤為首的各大運動俱樂部依靠「瑜伽褲」和異性吸引力在極短的時間內(nèi)為自己籠絡(luò)了第一波超級流量,而在「新中產(chǎn)」概念在今年流行起來以后,「中產(chǎn)運動」的說法也讓這些項目逐漸確立了精致、高大上的形象。

但隨著時間推移,這種簡單粗暴的標簽化宣發(fā)導(dǎo)致人們對于運動本身的消費、門檻產(chǎn)生理解上的偏差,層層五彩斑斕的包裝紙下,運動本身的魅力被逐漸忽略,標簽正成為著各項運動的發(fā)展過程中一把把無形的枷鎖。

因為飛盤的成功,今年匹克球、攻防箭、槳板、等新興運動俱樂部都會在社媒運營中,選擇大量女性成員的活動照片以吸引眼球,因此,類似「飛盤之后,___媛又來啦」的評論層出不窮,帶來了與飛盤相似的話題性。一名攻防箭俱樂部主理人曾跟我反應(yīng),這類帖子雖然有著較高的點贊數(shù)和瀏覽,但卻帶來了許多負面影響,有成員曾跟他提出過「能不能關(guān)閉評論區(qū),不想被說成‘媛’」的提議。

俱樂部選擇好看的照片進行發(fā)布合情合理,但類似這種負面影響確是實打?qū)嵉某霈F(xiàn)了。因此,從業(yè)者可能需要考慮跳出這樣極端的思維陷阱,轉(zhuǎn)而尋找這項運動或者俱樂部本身的競爭力并展現(xiàn)在大家面前,這樣才能幫助各項運動真正發(fā)展,而不只是黑紅。

而「新中產(chǎn)運動」標簽,帶來的則是人們對于新興運動消費的錯誤認知。但在切入問題之前,我們需要先需要對「中產(chǎn)」和「新中產(chǎn)」的部分構(gòu)成進行簡單了解。

新中產(chǎn)的概念出現(xiàn)于2015年,根據(jù)《2018年新中產(chǎn)消費觀數(shù)據(jù)洞察》、胡潤研究院發(fā)布的《2018中國新中產(chǎn)圈層白皮書》以及Mob研究院《2019新中產(chǎn)焦慮洞察》等報告數(shù)據(jù),這個群體的相對「富有」可能并不只體現(xiàn)在收入上,在價值觀和生活方式的追求才是他們與傳統(tǒng)意義上的中產(chǎn)階級劃開界限的因素。

也正是因此,在這些新城市運動的發(fā)展當中,「新中產(chǎn)」和「中產(chǎn)」的標簽也時不時被一眾從業(yè)者和營銷號貼上去,以進一步鞏固這些項目光鮮亮麗的形象,但也在無形之中為大眾帶來了許多認知上的偏差。

隨著價格浮動趨于穩(wěn)定,除了器械要求較高、無法自主組織活動的攻防箭和槳板以外,參加一場非培訓(xùn)性質(zhì)新興運動局的成本,已經(jīng)可以穩(wěn)定控制在人均100元左右,甚至更少。因此單從消費水平上來說,確實夠不上用「中產(chǎn)」或者「新中產(chǎn)」去標榜。

事實上,這些運動「新中產(chǎn)」的一面,更多體現(xiàn)在「有錢有閑」中「有閑」的部分,或者說是一種生活方式的延伸展現(xiàn)。隨著體育消費持續(xù)升級,以及體育項目逐漸增多,人們在參與這些更加細分的新興體育運動時,能夠在鍛煉身體的同時,得到更便捷、更直接的社交場景。

根據(jù)《2022國民健身趨勢報告》,我國7歲及以上年齡人群中,每周至少參加1次體育鍛煉的人數(shù)比例為67.5%,較2014年調(diào)研增長18.5%。以一周作為觀察周期,有意識主動參加體育鍛煉的人群每周平均健身2.52天,每周平均健身累計時長為99—120分鐘。相較于躺在家里放松,在城市中奔波的人們,越來越愿意將珍貴的周末和下班時間放在體育運動上。

因此,這些運動的爆火可能更多來源于人們意識形態(tài)上的轉(zhuǎn)變,將「中產(chǎn)」的概念與其混為一談,只會帶來社會分化,誤導(dǎo)人們以為參與這些運動需要較高的經(jīng)濟和社會地位。所以與其強調(diào)項目的「高大上」,從業(yè)者們更應(yīng)強調(diào)運動的包容性和普及性,摒棄虛構(gòu)的社會標簽,以便能夠吸引更廣泛的人群,實現(xiàn)其發(fā)展的可持續(xù)性。

事實上,如果我們從項目上來看,這些新興運動的本質(zhì)就是一眾高門檻運動形式的大眾化延伸,無一例外。飛盤、腰旗之于裝備橄欖球,匹克球、籠式網(wǎng)球之于網(wǎng)球,陸沖、槳板之于滑板和沖浪。這些運動的真正魅力在于其好上手、門檻低的特質(zhì)。

人們在花著相對少的錢,更少的時間成本,體驗這些更容易上手的運動,這也是為什么他們能在忙于工作的城市人當中火起來。因此,在進行宣傳時,俱樂部需要考慮的是避免這些更具競爭力的特質(zhì)被掩蓋,在這些剛剛勉強可以被稱為行業(yè)的新興運動中,尋找新的增長。

03 運動正式成為一種社交行為

如同上文所說,飛盤、橄欖球場上拍照和人們光鮮亮麗的穿搭在去年受到了不少非議,也為許多運動玩家們帶來了困擾。而到了今年,在小紅書的匹克球、攻防箭板塊的評論區(qū)下,這種情況也依舊存在。看待這個問題,我們必須適當?shù)匦枰鲞\動的視角,從這些運動的社交屬性開始分析。

行業(yè)中許多觀點認為,現(xiàn)代運動中包含的社交屬性被逐漸深化,可單從這些新興運動的進行方式來看,相較于其中的一個屬性體現(xiàn),包括我自己在內(nèi)的許多人們更是直接將這些運動局看作和飯局、酒局、桌游局、購物局并列的一種新型社交行為。

這也是為什么之前「蹦迪的人們都來打飛盤了」這種觀點會被提出的原因之一。這些運動的爆火讓許多從未踏上過運動場的人們選擇用這種方式來代替酒精、飯局等其他社交形式,以更健康、更陽光的生活方式來滿足自己的社交需求,這并沒有錯。

因此,這些運動場景中呈現(xiàn)出的光鮮形象便很好理解了———畢竟沒有人愿意蓬頭垢面去見朋友或認識新朋友,何況是有著更強社交需求的年輕人們。

盡管運動的初衷是為了促進身體健康,但在社媒宣發(fā)的影響下,運動也成為了人們展示生活方式和時尚態(tài)度的窗口。這也使得健康生活方式不再是孤立的個體行為,而成為了一個社會化的現(xiàn)象,而自帶社交分享屬性的新興運動也將在這個過程中擁有越發(fā)重要的角色。

2022年,小紅書上與「飛盤」相關(guān)的搜索數(shù)據(jù)同比增長約44倍,最高的一個,同比增長更是達到了恐怖的176倍;今年小紅書主推的匹克球,在今年7月也迎來了成倍增長。這其中除了各大俱樂部的宣發(fā),更多是消費者和愛好者們在曬出自己的活動照片。人們在社交平臺上分享運動成果,借此獲得他人的認同和鼓勵,塑造健康向上的個人形象和習(xí)慣,形成健康生活的潮流。

如果說以上都是社交屬性在運動中的表現(xiàn),在濃厚的社交屬性下,「社群」生態(tài)的爆發(fā)則為整個體育行業(yè)都帶來了有價值的啟示。

在各大運動品牌中間刮起的私域風潮便是從去年開始的,同期爆火的solomon則是最具社群思維的品牌之一。截止到今年,Salomon曾贊助過飛盤、匹克球、徒步、溯溪等多個領(lǐng)域的社群活動,還在全國范圍內(nèi)挑選出十余個俱樂部,在物料或者活動組織方面為其進行助力,這不僅讓他們迅速進入新潮的運動場景,更是讓該品牌成為了各大社群的樂與討論的話題中心,加速聲量傳播。

這是市場主導(dǎo)的變化,更是對于運動社群模式發(fā)展的直接肯定。表面的炒作和附加屬性只能帶來一時的流量,只有經(jīng)過市場的沉淀和變化,新型運動市場中像社群模式一樣的正向?qū)傩远急煌诰虺鰜聿⒎糯螅拍芡苿有鲁鞘羞\動走向更加健康、包容和可持續(xù)的未來,這個過程急不得。

值得一提的是,隨著從業(yè)者們對于市場有了更準確的判斷,不管是以社交為目的人,還是想提升運動表現(xiàn)的高階選手,都能夠在市面上找到適合自己的活動和組織,兩種活動類型呈不同的邏輯,在這個市場中各自存在著,互不打擾,這也是一項發(fā)展逐漸成熟的表現(xiàn)之一。

想去打比賽也好,想社交也罷,這些新興運動的發(fā)展目前還沒有一個固定的最好結(jié)局,或許光環(huán)和爭議一同褪去之時,才是它們真正走上正軌之日。

到那時,說不定這個小眾賽道中也有可能分裂出更多值得整個行業(yè)學(xué)習(xí)使用的思維和模式。但現(xiàn)在我們能做的,就是給予這些運動更多尊重和理解,甚至?xí)呵液鲆曀拇嬖?,讓這個正在慢慢穩(wěn)定,但還遠不夠穩(wěn)定的行業(yè)能夠遠離喧囂,安靜發(fā)展一段,我們再去下定論,做判斷。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。