文｜《未來跡》林宇
日前，資生堂集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年半年度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)凈銷售額為4942億日元（約合人民幣248.41億元），同比增長(zhǎng)0.2%。核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為280億日元（約合人民幣14.07億元），同比增長(zhǎng)59.9%。
此外，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為136億日元（約合人民幣6.84億元），同比下滑19.7%。資生堂表示，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑主要原因在于非經(jīng)常項(xiàng)目造成的損失，包括KUKI工廠相關(guān)的轉(zhuǎn)讓損失、減值損失和結(jié)構(gòu)改革費(fèi)用等。
2023財(cái)年，是資生堂開啟下一個(gè)150周年的初始年，也是藤原憲太郎升任資生堂社長(zhǎng)的首個(gè)財(cái)年。在經(jīng)歷一系列組織部門調(diào)整和管理變革后，資生堂集團(tuán)上半年有哪些亮眼表現(xiàn)？接下來又有哪幾大問題待解？
轉(zhuǎn)型起效，中國(guó)重回第一大市場(chǎng)
分地區(qū)來看，資生堂市場(chǎng)范圍橫跨日本、中國(guó)、亞太地區(qū)、美洲、EMEA（歐洲、中東和非洲）多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。整體來看，有這三點(diǎn)值得關(guān)注。
首先，報(bào)告期內(nèi)，中國(guó)地區(qū)超越日本，再成全球市場(chǎng)之首。
財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)地區(qū)凈銷售額為1306億日元（約合人民幣65.65億元），同比增長(zhǎng)12.8%，實(shí)際增長(zhǎng)9.9%，占比達(dá)26.4%。據(jù)了解，2022年上半年，中國(guó)首超日本地區(qū)成為集團(tuán)第一大市場(chǎng)。但2023財(cái)年第一季度因疫情影響，中國(guó)地區(qū)下滑幅度較大，位列第二，居于日本之后。
從近四年資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可看出，中國(guó)地區(qū)凈銷售額正在逐漸回升。
數(shù)據(jù)顯示報(bào)告期內(nèi)，中國(guó)地區(qū)高端品牌凈銷售額達(dá)890億日元（約合人民幣44.74億元），占比68.2%，同比增長(zhǎng)15.7%。大眾品牌凈銷售額為384億日元（約合人民幣19.3億元），同比下滑4.4%。其余品牌銷售額為3.2億日元（約合人民幣0.16億元），同比增長(zhǎng)17.1%。
就渠道看，中國(guó)地區(qū)的電商和線下渠道銷售雙雙增長(zhǎng)。尤其在抖音平臺(tái)增長(zhǎng)了近3倍，6.18期間線上渠道占比增長(zhǎng)超20%，其中高端護(hù)膚品牌增勢(shì)良好。
集團(tuán)預(yù)計(jì)，中國(guó)地區(qū)增長(zhǎng)將進(jìn)一步加速。資生堂還在財(cái)報(bào)中表示：“下半年，將繼續(xù)提升核心品牌，上新高功效品類產(chǎn)品，并有效利用促銷活動(dòng)，持續(xù)拉新并促進(jìn)忠實(shí)客戶的轉(zhuǎn)化?！?/p>
其次，日本本土市場(chǎng)中高價(jià)格帶品牌穩(wěn)步復(fù)蘇，但盈利能力還需恢復(fù)。
財(cái)報(bào)顯示，日本地區(qū)上半年凈銷售額為1252億日元（約合人民幣62.93億元），占比25.3%，同比增長(zhǎng)8.2%。核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損34億日元（約合人民幣-1.71億元），是全球市場(chǎng)中唯一一個(gè)獲得利潤(rùn)為負(fù)的地區(qū)。但與去年同期情況相比有所好轉(zhuǎn)。
其中，大眾、高端品牌為日本地區(qū)銷售主力，前者凈銷售額為733億日元（約合人民幣36.84億元），占日本地區(qū)凈銷售比為58.5%，同比增長(zhǎng)5.6%；后者凈銷售額為380億日元（約合人民幣19.1億元），占比30.4%，同比增長(zhǎng)19.3%。
資生堂表示，日本地區(qū)中高價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品復(fù)蘇穩(wěn)定。此外，低、中、高端價(jià)格帶產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)均向好。第二季度期間，銷售主要依靠低價(jià)格和高價(jià)格帶產(chǎn)品帶動(dòng)，中間價(jià)格帶與去年持平，增長(zhǎng)集中于彩妝和防曬兩大品類。
最后，除了日本和中國(guó)外，其他地區(qū)上半年凈銷售額有不同程度的下滑，但實(shí)際銷售額同比去年有所增長(zhǎng)，美洲、EMEA、亞太地區(qū)分別增長(zhǎng)23.3%、16.7%、13.9%，所有類別和市場(chǎng)份額均有所增長(zhǎng)。
此外，旅游零售業(yè)務(wù)中，韓國(guó)因旅游交通恢復(fù)延遲而疲軟，海南島在嚴(yán)格監(jiān)管下增長(zhǎng)乏力，但依靠亞洲電子商務(wù)業(yè)務(wù)獲得高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
資生堂表示，中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)的主要原因在于戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)型，從以大型推廣為主的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向以更多消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的商品、品牌價(jià)值傳遞的可持續(xù)增長(zhǎng)，令知名品牌逐漸復(fù)蘇。對(duì)日本本土市場(chǎng)，將通過品牌和創(chuàng)新投資，進(jìn)一步擴(kuò)張中高端市場(chǎng)份額，加快改革步伐，持續(xù)增強(qiáng)盈利。
純凈美妝醉象發(fā)力，IPSA同比下滑21%
分品牌來看，資生堂集團(tuán)旗下有資生堂、CPB、NARS、醉象等七個(gè)主力的護(hù)膚和彩妝品牌。報(bào)告期內(nèi)，醉象凈銷售額同比增長(zhǎng)88%，在一眾品牌中增速最高。
此外，資生堂、CPB、NARS也取得了相對(duì)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，增幅分別為9%、15%、23%。此外，以蘆丹氏、三宅一生為主的香水業(yè)務(wù)也獲得了 16%的增長(zhǎng)。
具體來看，所有地區(qū)增長(zhǎng)均靠高端品牌推動(dòng)，但各個(gè)地區(qū)受歡迎的品牌類型有明顯不同。例如美洲、EMEA等市場(chǎng)以資生堂、醉象、NARS三個(gè)護(hù)膚彩妝品牌為主。上半年，其中純凈美妝品牌醉象在美洲地區(qū)增長(zhǎng)超60%。
而在中國(guó)和日本本土，CPB、資生堂兩大品牌為主要推動(dòng)力。在中國(guó)，CPB同比增長(zhǎng)超過40%，資生堂增長(zhǎng)20%。日本地區(qū)，CPB和資生堂的忠實(shí)用戶也在穩(wěn)步增加。
2021年，資生堂集團(tuán)曾提出一個(gè)目標(biāo)：到2030年實(shí)現(xiàn)年凈銷售額2萬億日元（約合人民幣1005億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率要達(dá)到18%。戰(zhàn)略中心是以高端皮膚美容為核心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，計(jì)劃到2030年成為該領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。如今看來，CPB、NARS、資生堂等高端美容品牌也算不負(fù)眾望。
但與此同時(shí)，ELIXIR、ANESSA表現(xiàn)與去年同期幾近持平，增長(zhǎng)乏力。這與相應(yīng)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌缺乏記憶點(diǎn)有關(guān)。
以中國(guó)市場(chǎng)為例，上半年中，ELIXIR官宣品牌代言人楊紫，并推出新品膠原煥新水乳，主打淡化細(xì)紋，緊致彈潤(rùn)功效，售價(jià)630元左右。有市場(chǎng)人士認(rèn)為，該品牌過去曾是化妝品集合店渠道的“強(qiáng)”品牌，但整體客群偏老化，另外從產(chǎn)品和價(jià)格定位而言，其品牌屬于中高端定位，但“個(gè)性”相對(duì)模糊，如何體現(xiàn)差異化和獨(dú)特性是個(gè)問題。
對(duì)于ANESSA而言，當(dāng)前市場(chǎng)防曬產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，蜜絲婷、珀萊雅、薇諾娜等諸多國(guó)內(nèi)外品牌相繼推出防曬新品，不斷在防曬領(lǐng)域進(jìn)行科技創(chuàng)新。ANESSA雖然已經(jīng)在大眾消費(fèi)者中建立一定認(rèn)知度，但從產(chǎn)品創(chuàng)新、科學(xué)傳播等角度看略顯乏力。
此外，IPSA是其中唯一一個(gè)凈銷售額顯示下滑的品牌，上半年同比下滑達(dá)21%。實(shí)際上，此品牌近兩年情況一直不佳，2022年同期財(cái)報(bào)顯示，IPSA同比下滑14%，在七大品牌中下滑幅度最大。2023財(cái)年第一、二季度，相繼下滑24%、19%。
針對(duì)此情況，今年6月資生堂集團(tuán)做出了調(diào)整，IPSA社長(zhǎng)由原副社長(zhǎng)宮澤雅之接任，7月1日起生效。官網(wǎng)資料顯示，宮澤雅之曾在資生堂集團(tuán)工作27年，2015年擔(dān)任IPSA副社長(zhǎng)。據(jù)了解，成為品牌“一把手”后，他計(jì)劃帶領(lǐng)IPSA拓展中國(guó)線上市場(chǎng)，并推出定制護(hù)膚等新產(chǎn)品和服務(wù)。
資生堂梳理出四大問題，加速集團(tuán)“進(jìn)攻”戰(zhàn)略
伴隨藤原憲太郎的上任，2023年2月10日，資生堂發(fā)布了為期三年的中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”。加強(qiáng)對(duì)品牌、創(chuàng)新和人才三個(gè)優(yōu)先領(lǐng)域的投資。并表示，將在新的管理結(jié)構(gòu)下，從“防御”轉(zhuǎn)向“進(jìn)攻”，以獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)。并將重獲日本業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)作為第一目標(biāo)。
在“進(jìn)攻”策略下，資生堂發(fā)現(xiàn)了目前存在四大問題，并一一給出改善方法。
目前，資生堂的四大問題分別為：1、渠道和消費(fèi)者接觸點(diǎn)多元化；2、品牌數(shù)量過多，但無法滿足多樣化需求，難以規(guī)?；鲩L(zhǎng)；3、數(shù)字和數(shù)據(jù)管理成本增加，電商規(guī)模仍有待提升；4、由于人員配置效率低下，導(dǎo)致組織與不同渠道和品牌匹配的復(fù)雜性提升。
這都是導(dǎo)致集團(tuán)運(yùn)營(yíng)低效率和固定成本沉重的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>
為此，藤原憲太郎提出“自我創(chuàng)新，未來成長(zhǎng)”的集團(tuán)轉(zhuǎn)型策略，將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為盈利增長(zhǎng)、減少固定成本、文化改革作為改革三大支柱，最終達(dá)成2025年核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)500億日元（約合人民幣25.13億元）的目標(biāo)。
為實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，集團(tuán)決定轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式，提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)自選購(gòu)買能力，繼續(xù)發(fā)掘電子商務(wù)D2C商機(jī)，此外，銷售組織從渠道模式向區(qū)域模式轉(zhuǎn)變，構(gòu)建符合消費(fèi)者購(gòu)買行為的戰(zhàn)略資源配置。與此同時(shí)，加強(qiáng)與零售商的合作。
此外，資生堂也為日本獨(dú)家和其他品牌進(jìn)行了不同品牌規(guī)劃。第一，對(duì)全球和亞洲品牌重點(diǎn)投資，利用“情感+功效”的營(yíng)銷策略達(dá)到品牌推廣目的，增強(qiáng)品牌價(jià)值，最終目標(biāo)是在中長(zhǎng)期內(nèi)達(dá)到品牌組合銷量占比達(dá)集團(tuán)業(yè)績(jī)的70%；第二，對(duì)日本獨(dú)家品牌，資生堂將識(shí)別消費(fèi)者和渠道需求，通過商店驅(qū)動(dòng)、以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷獲得市場(chǎng)份額，滿足不同消費(fèi)者和渠道的基礎(chǔ)上，將SKU合理化。
在“降本”方面，資生堂表示將降低物流成本、外包費(fèi)用、租貿(mào)費(fèi)用等，提升勞動(dòng)生產(chǎn)率，追求后臺(tái)和總部的成本協(xié)同效應(yīng)。在文化上，資生堂將克服作為日本第一化妝品公司的各種限制，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虺袚?dān)積極風(fēng)險(xiǎn)和新挑戰(zhàn)的組織，將自2024年1月起創(chuàng)建簡(jiǎn)單、扁平、敏捷的組織架構(gòu)。
在“WIN 2023 and Beyond” 中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，資生堂提出要在2023 年實(shí)現(xiàn)“全面復(fù)蘇”，達(dá)到銷售額約1萬億日元（合人民幣502.6億元）、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率15%的目標(biāo)。
而集團(tuán)也切實(shí)為這一目標(biāo)而做出了實(shí)際努力，近段時(shí)間動(dòng)作不斷。
5月，將資生堂制藥株式會(huì)社的醫(yī)藥業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給資生堂日本株式會(huì)社進(jìn)行吸收拆分，確定不斷增長(zhǎng)的“Clean ＆ Dermatology” （純凈和皮膚科學(xué)）和 “Inner Beauty” （口服美容）領(lǐng)域?yàn)樾碌脑鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)；7月，重啟針對(duì)化妝品專賣店渠道的彩妝品牌INOUI；不久前，資生堂推出口服版“紅腰子”凍干粉，開啟“領(lǐng)美向前”主題營(yíng)銷活動(dòng)，將AI技術(shù)引入到整個(gè)營(yíng)銷鏈路中。
2023財(cái)年半年報(bào)，于資生堂而言，相當(dāng)于“WIN 2023 and Beyond” 收官前期的一次期中考試。可以看出集團(tuán)在這次小考成績(jī)良好，并且在不斷地進(jìn)行反省與改善，展現(xiàn)主動(dòng)出擊的“進(jìn)攻”姿態(tài)。