文｜《未來跡》林宇
日前，資生堂集團(tuán)發(fā)布2023財年半年度財報。報告期內(nèi)，集團(tuán)凈銷售額為4942億日元（約合人民幣248.41億元），同比增長0.2%。核心營業(yè)利潤為280億日元（約合人民幣14.07億元），同比增長59.9%。
此外，報告期內(nèi)營業(yè)利潤為136億日元（約合人民幣6.84億元），同比下滑19.7%。資生堂表示，營業(yè)利潤下滑主要原因在于非經(jīng)常項目造成的損失，包括KUKI工廠相關(guān)的轉(zhuǎn)讓損失、減值損失和結(jié)構(gòu)改革費用等。
2023財年，是資生堂開啟下一個150周年的初始年，也是藤原憲太郎升任資生堂社長的首個財年。在經(jīng)歷一系列組織部門調(diào)整和管理變革后，資生堂集團(tuán)上半年有哪些亮眼表現(xiàn)？接下來又有哪幾大問題待解？
轉(zhuǎn)型起效，中國重回第一大市場
分地區(qū)來看，資生堂市場范圍橫跨日本、中國、亞太地區(qū)、美洲、EMEA（歐洲、中東和非洲）多個國家和地區(qū)。整體來看，有這三點值得關(guān)注。
首先，報告期內(nèi)，中國地區(qū)超越日本，再成全球市場之首。
財報顯示，中國地區(qū)凈銷售額為1306億日元（約合人民幣65.65億元），同比增長12.8%，實際增長9.9%，占比達(dá)26.4%。據(jù)了解，2022年上半年，中國首超日本地區(qū)成為集團(tuán)第一大市場。但2023財年第一季度因疫情影響，中國地區(qū)下滑幅度較大，位列第二，居于日本之后。
從近四年資生堂集團(tuán)在中國市場的表現(xiàn)可看出，中國地區(qū)凈銷售額正在逐漸回升。
數(shù)據(jù)顯示報告期內(nèi)，中國地區(qū)高端品牌凈銷售額達(dá)890億日元（約合人民幣44.74億元），占比68.2%，同比增長15.7%。大眾品牌凈銷售額為384億日元（約合人民幣19.3億元），同比下滑4.4%。其余品牌銷售額為3.2億日元（約合人民幣0.16億元），同比增長17.1%。
就渠道看，中國地區(qū)的電商和線下渠道銷售雙雙增長。尤其在抖音平臺增長了近3倍，6.18期間線上渠道占比增長超20%，其中高端護(hù)膚品牌增勢良好。
集團(tuán)預(yù)計，中國地區(qū)增長將進(jìn)一步加速。資生堂還在財報中表示：“下半年，將繼續(xù)提升核心品牌，上新高功效品類產(chǎn)品，并有效利用促銷活動，持續(xù)拉新并促進(jìn)忠實客戶的轉(zhuǎn)化。”
其次，日本本土市場中高價格帶品牌穩(wěn)步復(fù)蘇，但盈利能力還需恢復(fù)。
財報顯示，日本地區(qū)上半年凈銷售額為1252億日元（約合人民幣62.93億元），占比25.3%，同比增長8.2%。核心營業(yè)利潤虧損34億日元（約合人民幣-1.71億元），是全球市場中唯一一個獲得利潤為負(fù)的地區(qū)。但與去年同期情況相比有所好轉(zhuǎn)。
其中，大眾、高端品牌為日本地區(qū)銷售主力，前者凈銷售額為733億日元（約合人民幣36.84億元），占日本地區(qū)凈銷售比為58.5%，同比增長5.6%；后者凈銷售額為380億日元（約合人民幣19.1億元），占比30.4%，同比增長19.3%。
資生堂表示，日本地區(qū)中高價格區(qū)間產(chǎn)品復(fù)蘇穩(wěn)定。此外，低、中、高端價格帶產(chǎn)品發(fā)展趨勢均向好。第二季度期間，銷售主要依靠低價格和高價格帶產(chǎn)品帶動，中間價格帶與去年持平，增長集中于彩妝和防曬兩大品類。
最后，除了日本和中國外，其他地區(qū)上半年凈銷售額有不同程度的下滑，但實際銷售額同比去年有所增長，美洲、EMEA、亞太地區(qū)分別增長23.3%、16.7%、13.9%，所有類別和市場份額均有所增長。
此外，旅游零售業(yè)務(wù)中，韓國因旅游交通恢復(fù)延遲而疲軟，海南島在嚴(yán)格監(jiān)管下增長乏力，但依靠亞洲電子商務(wù)業(yè)務(wù)獲得高個位數(shù)增長。
資生堂表示，中國市場恢復(fù)增長的主要原因在于戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)型，從以大型推廣為主的增長轉(zhuǎn)向以更多消費者需求為基礎(chǔ)的商品、品牌價值傳遞的可持續(xù)增長，令知名品牌逐漸復(fù)蘇。對日本本土市場，將通過品牌和創(chuàng)新投資，進(jìn)一步擴(kuò)張中高端市場份額，加快改革步伐，持續(xù)增強(qiáng)盈利。
純凈美妝醉象發(fā)力，IPSA同比下滑21%
分品牌來看，資生堂集團(tuán)旗下有資生堂、CPB、NARS、醉象等七個主力的護(hù)膚和彩妝品牌。報告期內(nèi)，醉象凈銷售額同比增長88%，在一眾品牌中增速最高。
此外，資生堂、CPB、NARS也取得了相對強(qiáng)勁的增長，增幅分別為9%、15%、23%。此外，以蘆丹氏、三宅一生為主的香水業(yè)務(wù)也獲得了 16%的增長。
具體來看，所有地區(qū)增長均靠高端品牌推動，但各個地區(qū)受歡迎的品牌類型有明顯不同。例如美洲、EMEA等市場以資生堂、醉象、NARS三個護(hù)膚彩妝品牌為主。上半年，其中純凈美妝品牌醉象在美洲地區(qū)增長超60%。
而在中國和日本本土，CPB、資生堂兩大品牌為主要推動力。在中國，CPB同比增長超過40%，資生堂增長20%。日本地區(qū)，CPB和資生堂的忠實用戶也在穩(wěn)步增加。
2021年，資生堂集團(tuán)曾提出一個目標(biāo)：到2030年實現(xiàn)年凈銷售額2萬億日元（約合人民幣1005億元），營業(yè)利潤率要達(dá)到18%。戰(zhàn)略中心是以高端皮膚美容為核心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，計劃到2030年成為該領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。如今看來，CPB、NARS、資生堂等高端美容品牌也算不負(fù)眾望。
但與此同時，ELIXIR、ANESSA表現(xiàn)與去年同期幾近持平，增長乏力。這與相應(yīng)賽道競爭激烈，品牌缺乏記憶點有關(guān)。
以中國市場為例，上半年中，ELIXIR官宣品牌代言人楊紫，并推出新品膠原煥新水乳，主打淡化細(xì)紋，緊致彈潤功效，售價630元左右。有市場人士認(rèn)為，該品牌過去曾是化妝品集合店渠道的“強(qiáng)”品牌，但整體客群偏老化，另外從產(chǎn)品和價格定位而言，其品牌屬于中高端定位，但“個性”相對模糊，如何體現(xiàn)差異化和獨特性是個問題。
對于ANESSA而言，當(dāng)前市場防曬產(chǎn)品競爭極其激烈，蜜絲婷、珀萊雅、薇諾娜等諸多國內(nèi)外品牌相繼推出防曬新品，不斷在防曬領(lǐng)域進(jìn)行科技創(chuàng)新。ANESSA雖然已經(jīng)在大眾消費者中建立一定認(rèn)知度，但從產(chǎn)品創(chuàng)新、科學(xué)傳播等角度看略顯乏力。
此外，IPSA是其中唯一一個凈銷售額顯示下滑的品牌，上半年同比下滑達(dá)21%。實際上，此品牌近兩年情況一直不佳，2022年同期財報顯示，IPSA同比下滑14%，在七大品牌中下滑幅度最大。2023財年第一、二季度，相繼下滑24%、19%。
針對此情況，今年6月資生堂集團(tuán)做出了調(diào)整，IPSA社長由原副社長宮澤雅之接任，7月1日起生效。官網(wǎng)資料顯示，宮澤雅之曾在資生堂集團(tuán)工作27年，2015年擔(dān)任IPSA副社長。據(jù)了解，成為品牌“一把手”后，他計劃帶領(lǐng)IPSA拓展中國線上市場，并推出定制護(hù)膚等新產(chǎn)品和服務(wù)。
資生堂梳理出四大問題，加速集團(tuán)“進(jìn)攻”戰(zhàn)略
伴隨藤原憲太郎的上任，2023年2月10日，資生堂發(fā)布了為期三年的中期經(jīng)營戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”。加強(qiáng)對品牌、創(chuàng)新和人才三個優(yōu)先領(lǐng)域的投資。并表示，將在新的管理結(jié)構(gòu)下，從“防御”轉(zhuǎn)向“進(jìn)攻”，以獲得進(jìn)一步增長。并將重獲日本業(yè)務(wù)的增長作為第一目標(biāo)。
在“進(jìn)攻”策略下，資生堂發(fā)現(xiàn)了目前存在四大問題，并一一給出改善方法。
目前，資生堂的四大問題分別為：1、渠道和消費者接觸點多元化；2、品牌數(shù)量過多，但無法滿足多樣化需求，難以規(guī)?；鲩L；3、數(shù)字和數(shù)據(jù)管理成本增加，電商規(guī)模仍有待提升；4、由于人員配置效率低下，導(dǎo)致組織與不同渠道和品牌匹配的復(fù)雜性提升。
這都是導(dǎo)致集團(tuán)運營低效率和固定成本沉重的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>
為此，藤原憲太郎提出“自我創(chuàng)新，未來成長”的集團(tuán)轉(zhuǎn)型策略，將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為盈利增長、減少固定成本、文化改革作為改革三大支柱，最終達(dá)成2025年核心營業(yè)利潤500億日元（約合人民幣25.13億元）的目標(biāo)。
為實現(xiàn)盈利增長，集團(tuán)決定轉(zhuǎn)向以消費者為中心的商業(yè)模式，提升品牌價值，增強(qiáng)自選購買能力，繼續(xù)發(fā)掘電子商務(wù)D2C商機(jī)，此外，銷售組織從渠道模式向區(qū)域模式轉(zhuǎn)變，構(gòu)建符合消費者購買行為的戰(zhàn)略資源配置。與此同時，加強(qiáng)與零售商的合作。
此外，資生堂也為日本獨家和其他品牌進(jìn)行了不同品牌規(guī)劃。第一，對全球和亞洲品牌重點投資，利用“情感+功效”的營銷策略達(dá)到品牌推廣目的，增強(qiáng)品牌價值，最終目標(biāo)是在中長期內(nèi)達(dá)到品牌組合銷量占比達(dá)集團(tuán)業(yè)績的70%；第二，對日本獨家品牌，資生堂將識別消費者和渠道需求，通過商店驅(qū)動、以產(chǎn)品為中心的營銷獲得市場份額，滿足不同消費者和渠道的基礎(chǔ)上，將SKU合理化。
在“降本”方面，資生堂表示將降低物流成本、外包費用、租貿(mào)費用等，提升勞動生產(chǎn)率，追求后臺和總部的成本協(xié)同效應(yīng)。在文化上，資生堂將克服作為日本第一化妝品公司的各種限制，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虺袚?dān)積極風(fēng)險和新挑戰(zhàn)的組織，將自2024年1月起創(chuàng)建簡單、扁平、敏捷的組織架構(gòu)。
在“WIN 2023 and Beyond” 中長期經(jīng)營戰(zhàn)略中，資生堂提出要在2023 年實現(xiàn)“全面復(fù)蘇”，達(dá)到銷售額約1萬億日元（合人民幣502.6億元）、營業(yè)利潤率15%的目標(biāo)。
而集團(tuán)也切實為這一目標(biāo)而做出了實際努力，近段時間動作不斷。
5月，將資生堂制藥株式會社的醫(yī)藥業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給資生堂日本株式會社進(jìn)行吸收拆分，確定不斷增長的“Clean ＆ Dermatology” （純凈和皮膚科學(xué)）和 “Inner Beauty” （口服美容）領(lǐng)域為新的增長機(jī)會；7月，重啟針對化妝品專賣店渠道的彩妝品牌INOUI；不久前，資生堂推出口服版“紅腰子”凍干粉，開啟“領(lǐng)美向前”主題營銷活動，將AI技術(shù)引入到整個營銷鏈路中。
2023財年半年報，于資生堂而言，相當(dāng)于“WIN 2023 and Beyond” 收官前期的一次期中考試。可以看出集團(tuán)在這次小考成績良好，并且在不斷地進(jìn)行反省與改善，展現(xiàn)主動出擊的“進(jìn)攻”姿態(tài)。