文｜首席消費(fèi)官 吳艷蕊
“華潤(rùn)系”入主金種子酒已有1年，尚未扭轉(zhuǎn)虧損。
在華潤(rùn)啤酒工作了22年的何秀俠，擔(dān)任金種子酒總經(jīng)理后，挑戰(zhàn)或許沒有外界想象的那么大。何秀俠在安徽上學(xué)，早期在安徽工作，并曾先后兩次入駐金種子酒所在的阜陽(yáng)。
1年內(nèi)，何秀俠不僅完成了組織架構(gòu)和渠道的調(diào)整，而且產(chǎn)品SKU由上百個(gè)精簡(jiǎn)到現(xiàn)在的三大系列10個(gè)左右。
“徽酒四朵金花”之一的金種子酒早年未能趕上白酒行業(yè)高端化發(fā)展的快車，華潤(rùn)集團(tuán)的加入，能否帶領(lǐng)其彎道超車呢？
金種子酒牽手華潤(rùn)，股價(jià)1月上漲125.35%
2022年2月17日，金種子酒發(fā)布了關(guān)于公司控股股東擬引入戰(zhàn)略股東暨股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整的提示性公告。
金種子酒唯一股東阜陽(yáng)投資發(fā)展集團(tuán)有限公司（下稱“阜陽(yáng)投發(fā)”）擬以非公開協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式將所持金種子集團(tuán)49%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司之全資附屬企業(yè)華潤(rùn)戰(zhàn)略投資有限公司（下稱 “華潤(rùn)戰(zhàn)投”）。
此次合作，金種子酒引入了重要戰(zhàn)略股東華潤(rùn)戰(zhàn)投意義重大：
一方面，可借助華潤(rùn)集團(tuán)解決資本擴(kuò)張、品牌提升、渠道拓展等問題，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的覆蓋；
另一方面，華潤(rùn)集團(tuán)在快消品領(lǐng)域管理經(jīng)驗(yàn)可以幫助金種子打開生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理新思路，加快其高端化、全國(guó)化進(jìn)程。
消息一出，金種子酒股價(jià)連續(xù)5個(gè)交易日漲停，實(shí)現(xiàn)市值跨越式增長(zhǎng)。2022年3月18日，金種子酒股價(jià)達(dá)到了上市以來的最高點(diǎn)，每股高達(dá)32.87元。
金種子酒的前身為始建于1949年7月的國(guó)營(yíng)阜陽(yáng)縣酒廠，是新中國(guó)首批釀酒企業(yè)。1998年上市后，金種子酒快速發(fā)展，營(yíng)收屢創(chuàng)新高。2012年公司營(yíng)收達(dá)22.94億元，成功躋身“徽酒”第一梯隊(duì)。
此后，金種子酒營(yíng)收不斷下降。2019年，該公司總營(yíng)收僅9.14億元，也發(fā)生了虧損。若非2020年的政府補(bǔ)助，金種子酒已連虧4年。
金種子酒在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)低迷，華潤(rùn)集團(tuán)的入駐讓股民看到了轉(zhuǎn)機(jī)。金種子酒的股價(jià)，從2022年2月16日開盤的14.32元/股，上漲至3月17日32.27元/股的收盤價(jià)，1個(gè)月時(shí)間上漲了125.35%。
2022年5月，阜陽(yáng)市國(guó)資委下發(fā)了《關(guān)于阜陽(yáng)投資發(fā)展集團(tuán)有限公司轉(zhuǎn)讓安徽金種子集團(tuán)有限公司49%股權(quán)事項(xiàng)的批復(fù)》，同意阜陽(yáng)投發(fā)將持有金種子集團(tuán)49%的股權(quán)以非公開協(xié)議方式轉(zhuǎn)讓給華潤(rùn)戰(zhàn)投。
6月24日，上述股權(quán)轉(zhuǎn)讓在安徽省阜陽(yáng)市市場(chǎng)監(jiān)督管理局完成工商變更登記手續(xù)。
7月9日，金種子酒聘任何秀俠為公司總經(jīng)理，金昊為財(cái)務(wù)總監(jiān)，何武勇為副總經(jīng)理。新上任的3名高管全部擁有華潤(rùn)集團(tuán)的工作經(jīng)歷。
何秀俠出生于1973年4月，1991年從蚌埠師范學(xué)校畢業(yè)。
何秀俠不僅在安徽上學(xué)，而且之后的主要工作也與安徽“緣分不淺”，曾兩次駐地阜陽(yáng)。而阜陽(yáng)正是金種子酒的大本營(yíng)。
1997年6月至2000年11月，何秀俠曾任安徽圣泉集團(tuán)營(yíng)銷公司省外部部長(zhǎng)。期間，何秀俠擔(dān)任圣泉啤酒阜陽(yáng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)代表，此為其第一次到阜陽(yáng)工作。
2000年11月后，何秀俠進(jìn)入華潤(rùn)雪花啤酒相關(guān)單位工作，一干就是22年，直至此次被聘任為金種子酒總經(jīng)理。
何秀俠在華潤(rùn)啤酒工作期間，曾任華潤(rùn)雪花啤酒安徽區(qū)域公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理、副總經(jīng)理兼合肥銷售大區(qū)總經(jīng)理，華潤(rùn)雪花啤酒安徽區(qū)域公司總經(jīng)理助理兼營(yíng)銷中心總經(jīng)理，華潤(rùn)雪花啤酒安徽區(qū)域公司副總經(jīng)理兼營(yíng)銷中心總經(jīng)理，華潤(rùn)雪花啤酒晉陜區(qū)域公司黨委書記、總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理，華潤(rùn)雪花啤酒河南區(qū)域公司總經(jīng)理。
上述6個(gè)職位中，前4個(gè)均與安徽有關(guān)。其中，何秀俠任華潤(rùn)啤酒皖西北銷售大區(qū)總經(jīng)理時(shí)，為其第二次來到阜陽(yáng)，曾經(jīng)在阜陽(yáng)創(chuàng)下驕人業(yè)績(jī)。
何秀俠曾對(duì)阜陽(yáng)青年企業(yè)家談到阜陽(yáng)是她鐫刻成長(zhǎng)記憶、譜寫青春華章的好地方。任職金種子是她第三次駐地阜陽(yáng)工作，將用人生剩余的職業(yè)生涯，勵(lì)精圖治，為金種子再次成為阜陽(yáng)人民的驕傲而全力以赴。
何秀俠上任之后改革不斷
上任之后，何秀俠就展開了大刀闊斧的改革。上任1個(gè)月，何秀俠便對(duì)金種子酒提出了一系列改革措施，并通過多場(chǎng)會(huì)議來進(jìn)行激勵(lì)。作為一名銷售老手，何秀俠在多年的市場(chǎng)實(shí)踐中認(rèn)為，金種子酒的銷售人員和經(jīng)銷商的改革為重中之重。
2022年7月10日，何秀俠在正式上任第二天就奔赴壽縣，出席馥合香上半年總結(jié)會(huì)。
7月26日下午，金種子酒召開制度與流程優(yōu)化工作啟動(dòng)會(huì)；
8月1日下午，召開白酒銷售“業(yè)務(wù)大練兵，市場(chǎng)論英雄”活動(dòng)啟動(dòng)大會(huì)；
8月11日，金種子酒召開總部各部門負(fù)責(zé)人座談會(huì)。
從2022年8月1日起，金種子酒銷售人員開啟了為期兩個(gè)月的大練兵。更是從11月1日起，開始啟動(dòng)春節(jié)會(huì)戰(zhàn)，直接持續(xù)81天。期間，實(shí)現(xiàn)了對(duì)金種子酒原銷售團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勝劣汰，到2022年底，全部人員已完成定崗定編。
與此同時(shí)，金種子酒原有的老品+馥合香新品下設(shè)4個(gè)銷售公司，變?yōu)榱饲昂笈_(tái)統(tǒng)一管理。其中，前臺(tái)確定了事業(yè)部-銷售大區(qū)-銷售部的模式，縮減層級(jí)、扁平化管理提升效率；后臺(tái)為人力行政、銷售財(cái)務(wù)、銷售管理、品牌管理4個(gè)后臺(tái)部門，統(tǒng)一做好貼身服務(wù)保障；營(yíng)銷中心統(tǒng)籌管理。
2021年底，金種子酒的員工人數(shù)為2699人，2023年5月底為1800人，員工減幅達(dá)33.31%。
金種子酒薪酬制度更加市場(chǎng)化，銷售人員的薪酬有所提升。新的銷售薪酬體系設(shè)計(jì)、績(jī)效考核設(shè)計(jì)、履職能力評(píng)價(jià)讓金種子酒員工人均薪酬有50%以上提升空間；
銷售渠道方面，金種子酒開始啤白渠道融合，終端銷售網(wǎng)點(diǎn)突飛猛進(jìn)。國(guó)金證券曾在研報(bào)中提及，華潤(rùn)啤酒在安徽省的市場(chǎng)占有率超70%，處于絕對(duì)壟斷地位，共覆蓋終端約28萬(wàn)到29萬(wàn)家；
借助華潤(rùn)集團(tuán)的渠道優(yōu)勢(shì)，金種子酒2022年7月底覆蓋終端4.7萬(wàn)個(gè)。華潤(rùn)入駐后，通過前文提及的8月大練兵，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋數(shù)在2022年底達(dá)到8萬(wàn)至9萬(wàn)家。春節(jié)會(huì)戰(zhàn)后2023年4月底，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)到13萬(wàn)到14萬(wàn)家。從覆蓋率看，金種子酒終端覆蓋率從2022年7月底的16%提升至2023年4月底的45%到50%之間。
同時(shí)，金種子酒經(jīng)銷商層面也發(fā)生了巨大變化。金種子酒曾在2022年股東大會(huì)上提及，公司基本完成合肥、阜陽(yáng)兩重點(diǎn)市場(chǎng)渠道布局，安徽省及環(huán)安徽四省一市新增經(jīng)銷商近100多名。
不過，盡管改革頗為有效，然而，金種子酒還是很難一下子將業(yè)績(jī)趕上來。事實(shí)上，2012年之后的金種子酒，錯(cuò)失了白酒行業(yè)在過去10年的升級(jí)機(jī)會(huì)。
公開資料顯示，2015年開始，白酒行業(yè)就進(jìn)入新一輪復(fù)蘇周期，消費(fèi)主流價(jià)位上移。然而，此時(shí)的金種子酒未能把握升級(jí)機(jī)遇，由于其百元以下產(chǎn)品占比高，這導(dǎo)致市場(chǎng)份額不斷萎縮。此后金種子酒雖陸續(xù)推出中高端產(chǎn)品，但未能挽救白酒業(yè)務(wù)下滑頹勢(shì)。
僅安徽省內(nèi)來看，金種子酒從曾經(jīng)的徽酒老二掉隊(duì)出前五，2021年省內(nèi)市占率僅2%左右（低于宣酒、高爐家）。
同時(shí)，2013年后白酒行業(yè)進(jìn)入動(dòng)蕩期，金種子終端、經(jīng)銷商庫(kù)存壓力較大，價(jià)格體系破壞，盈利水平降低，品牌價(jià)值受損，在部分區(qū)域甚至出現(xiàn)“有門頭沒有酒”的現(xiàn)象。2016年行業(yè)雖進(jìn)入復(fù)蘇周期，但金種子酒新品鋪市不順、庫(kù)存繼續(xù)積壓，進(jìn)一步損傷渠道信心。
此外，區(qū)域存在費(fèi)用兌付速度慢、費(fèi)用被銷售截留的現(xiàn)象，也嚴(yán)重影響了金種子酒渠道的價(jià)格穩(wěn)定性，導(dǎo)致廠商關(guān)系惡化。
上述問題也是何秀俠所帶領(lǐng)的華潤(rùn)系，對(duì)金種子酒進(jìn)行改革的出發(fā)點(diǎn)。
除組織和渠道重塑外，金種子酒對(duì)產(chǎn)品和品牌的重塑同樣不遺余力。金種子酒產(chǎn)品原有6大體系、上百個(gè)sku。華潤(rùn)集團(tuán)梳理后重新確定了一體兩翼（10+款產(chǎn)品）。一體是金種子馥合香的4款產(chǎn)品（主銷馥7、馥9，品牌露出是馥20，馥15暫未發(fā)布）；兩翼中的一翼是種子系列（祥和、柔和、6年、大師、頭號(hào)種子等產(chǎn)品），另一翼是醉三秋1507。
從價(jià)格上看，醉三秋是千元價(jià)格帶的文化戰(zhàn)略產(chǎn)品，馥合香覆蓋百元以上的中高檔、次高檔，種子系列是百元以下產(chǎn)品。
其中，沒有包裝、紙盒，能直接看到酒瓶，百元以內(nèi)的光瓶酒產(chǎn)品——頭號(hào)種子，為華潤(rùn)集團(tuán)啤白融合的關(guān)鍵。金種子酒的頭號(hào)種子在區(qū)域、價(jià)格上更易嫁接啤酒渠道，實(shí)現(xiàn)了啤白在群體、渠道、攜帶方式上的統(tǒng)一。
虧損收窄，改革效果未顯現(xiàn)
改革措施能夠徹底拯救金種子酒嗎？
答案當(dāng)然是還需要時(shí)間。
盡管其改革看起來針對(duì)金種子酒的問題對(duì)癥下藥，但是，截至目前，華潤(rùn)系高管對(duì)金種子酒的改革在業(yè)績(jī)上的沒有顯著體現(xiàn)。
2022年，金種子酒營(yíng)運(yùn)總收入達(dá)11.86億元，同比減少2.11%；歸母凈利潤(rùn)為-1.87億元，虧損較2021年擴(kuò)大。
華潤(rùn)系高管完全接手的2023年第一季度，金種子酒營(yíng)收為4.32億元，同比增長(zhǎng)25.48%。但利潤(rùn)方面，不僅沒有扭虧為盈，同比虧損金額還擴(kuò)大。
2023年第一季度，金種子酒歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為-0.41億元，較2022年同期的-0.13億元減少228.11%。
同時(shí)在2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告中，金種子酒預(yù)計(jì)2023年上半年歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為-3200萬(wàn)元到-4800萬(wàn)元，與上年同期虧損5508.02萬(wàn)元相比，虧損有所收窄。
對(duì)于2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)虧的原因，金種子酒表示，中高端新產(chǎn)品尚在推廣培育中，低端產(chǎn)品銷售占比較大，利潤(rùn)率較低。
不過業(yè)績(jī)方面的表現(xiàn)并沒有改變?nèi)A潤(rùn)系對(duì)金種子酒改革的決心。2023年7月18日的公告中，金種子酒新聘任的副總經(jīng)理同樣擁有在華潤(rùn)雪花啤酒公司工作的背景。
金種子酒日后表現(xiàn)如何，首席消費(fèi)官將拭目以待。