文|張書樂
很多人都有過這樣的經(jīng)歷：
在超市遇到免費贈送的小杯酸奶，遞過來了，邊走邊喝。
盡管內(nèi)心并不太想買酸奶，可最后還是忍不住去買了一瓶。
為什么會買呢，原因很多。
但很有可能本來并不想買。
哪怕口味并不合意，又或者不是酸奶，而是被小杯豆?jié){、燕麥或一口方便面……
為什么會這樣？
而且有的人盡管買過之后依然興致不高，可下一次去超市，卻又重新跳進(jìn)了同一個坑，或另一個品種的坑？
真相只有一個。
但一個真相里，卻套著一個物理玩法和一個心理套路。
標(biāo)準(zhǔn)的套娃營銷，連環(huán)套……
一次性小紙杯的召喚術(shù)
營銷就是搭訕。而在超市免費試吃的這個搭訕里，其實消費者被玩了一個游戲：
一個用一次性小紙杯達(dá)成的搭訕游戲。
這個游戲有兩層套路：
其一曰你會回來滴。
其二曰你會不好意思。
何謂你會回來呢？
玩法超級簡單，而且合情合理。
接過了小杯試吃，很少有人一飲而盡。
大多反而會選擇在眾目睽睽下，慢慢的邊走邊品嘗。
可問題來了，走過路過、吃完舔蓋，只要你還在超市里，往往不會看到一個垃圾桶。
很正常，超市除了賣垃圾桶以外，本身并不提供收垃圾的服務(wù)。
畢竟大多數(shù)人并不會在超市里制造垃圾。
至于一些零碎灰塵、紙屑或在生鮮果蔬區(qū)域產(chǎn)生的廢料，則有專門的清潔工定時清掃。
對于手里端著用完的小紙杯的顧客來說，垃圾桶或清掃垃圾的超市員工，都未免可遇不可求了。
最好的辦法是回到給你試吃的售貨員那里，他會有專門的地方收集用過的一次性小紙杯。
于是，無論你走到了超市的哪一個地方，你都會回來的，就好像貪吃蛇一樣。
而售貨員，就有點像終結(jié)者了，終于可以結(jié)束和你錢包的游戲，甚至不需要太多的話術(shù)。
這是一個物理玩法，而回到起點的你，很快陷入下一個心理套路。
關(guān)于這個心理套路，有兩種說法。
加拿大社會學(xué)家歐文·戈夫曼有一個“自我呈現(xiàn)”理論。
他認(rèn)為，人會在不同的場景中變換自己的角色，根據(jù)所知的社會規(guī)則和共識對該場景進(jìn)行預(yù)判，進(jìn)而得出一套行為規(guī)則。
這套規(guī)則可分為兩個面向：一是其義務(wù)，二是其期待。
前者規(guī)定了人應(yīng)該如何有道德地對待他人，后者是他人對其行為的合理回應(yīng)。
接過了推銷員的免費試吃后，消費者就有了一種義務(wù)，即滿足推銷員的期待：
買下那個商品。
當(dāng)這種軟性義務(wù)無法履行時，消費者會在不同程度上產(chǎn)生歉疚感。
或許很多人不會覺得歉疚，但這都是潛意識的，總歸是不那么自在。
這個說法，閱讀起來還是有點難度，我們不妨用另一個說法——互惠原理。
該原理認(rèn)為，我們應(yīng)該盡量以相同的方式回報他人為我們所做的一切。
說白了，就是中國那些成語：投之以桃、報之以李；滴水之恩、涌泉相報。
1元的笑臉徽章，賺了3萬
該原理經(jīng)常引用的典型例子則是在籌集募捐之前，給人們發(fā)送小禮品或者鮮花等物品，人們掏錢的可能性大大增加。
類似的經(jīng)歷，很多人都有遇到過。
筆者在2006年曾經(jīng)給一次小規(guī)模的義演幫忙。
當(dāng)時，有一些中專學(xué)生參與進(jìn)來。
筆者就給了個建議，去雜貨市場批發(fā)了一大堆笑臉胸章，1元1個。
然后在義演的過程中，贈送給圍觀的吃瓜群眾。
結(jié)果，那次小義演，現(xiàn)場數(shù)百名圍觀者，捐款很輕松的達(dá)到了3萬元。
獲得一元笑臉胸章，會激發(fā)更多的人的參與。
一輪又一輪拿著捐款箱在表演現(xiàn)場走動卻不吆喝的學(xué)生們，成為了義賣冠軍。
當(dāng)胸章發(fā)放從0到1，沒啥。可從1到10，其他的人就有點感覺自己是異類了……
而在活動之前安排的幾個托踴躍捐款，就帶動了更多的人為了站在現(xiàn)場不異類而捐贈，并心安理得帶著1元胸章去“鄙視”周圍的人。
情緒是具有傳染性的。
互惠原理之下，“沖動消費”立刻達(dá)成，何況這種義賣確實非常公益，毫不利己專門利人。
于是，這個就簡化了自我呈現(xiàn)這個概念，而且很容易理解。
將小禮物替換成免費試吃，結(jié)果同樣成立。
如果在扯得遠(yuǎn)一點，經(jīng)常性的請女孩出去玩或吃飯，確實有可能通過互惠原理，讓她變成你的女朋友。
這本就是搭訕的基本套路。
如果再簡化一點：
過情人節(jié)的時候，送給心儀的女孩子一份巧克力。
然后，等著一個月后的白色情人節(jié)，收獲一份回禮和女朋友，也不是不可能。
于是，小禮物成為了搭訕的一個切入點。
而各種小心機，則偷偷的把這個縫隙變成了一個巨大的黑洞，還不易被察覺。
那么互惠原理這么厲害，豈不是用作營銷，大多數(shù)路人都難逃“消費”？
答案是否定的！
為了丟垃圾，買了瓶酸奶
互惠原理發(fā)揮作用，需要特定的場景。
比如請女孩吃喝玩樂或過節(jié)送禮物，對方如果落花有意流水無情，大可以回請一番，也免得用以身相許這么大的代價。
當(dāng)然，如果你的付出讓她無以為報，則兩說。
但代價太大，往往這種套路并不會成功。
反過來說，代價不大，十?dāng)?shù)元的消費又如何？
為了自己不尷尬，那么尷尬的就是別人。
小手一揮，也就完成互惠了，何樂而不為！
回歸到超市場景。
這個場景設(shè)定中自然而然的無垃圾桶環(huán)境，讓大部分顧客為了“丟垃圾”也不得不回到推銷員的面前。
當(dāng)然，不排除一些顧客隨手將一次性紙杯放在路過的某個貨架上或角落里。
但這種沒有公德心的行為，除了讓人不恥以外，也同樣將這部分人排除在了互惠原理之外，只能當(dāng)做無效營銷。
于是，無垃圾桶和有公德心，作為兩個基本條件。
一方面排除了一部分怎么試吃都不會購買的那部分人。
當(dāng)然，順便也可充當(dāng)一個防火墻，免得有人來來回回試吃，造成更多虧損。
畢竟，總不能站在那里不斷地吃，而且走來走去、到處放垃圾，也容易被人看見，多少會有點羞愧。
何況，一小杯，反復(fù)的吃，也不管飽、還折騰。
有了這個物理排除項，回來放垃圾的顧客，就有更多的可能性成為消費者。
本著互惠的原則，哪怕本身并沒太強烈的購買欲。
但如果場景調(diào)換一下呢？
從超市變成街景呢？
街頭沒有免費酸奶吃
似乎，街頭的免費試吃營銷就比較少見了，為什么？
別的不說，滿大街都是垃圾桶，路人隨手就能解決一次性杯子，自然就沒有必要回到推銷員面前了……
于是，場景限定之下，想要達(dá)成的目的，就無法實現(xiàn)了。
有一定限制性的場景，畢竟顧客到超市是來購物的，手里端著個杯子，總歸是不方便。
但路人在街頭只是來散步的，端著個杯子就端著吧，遇見垃圾桶再說。
還可以思考一下：
為什么小超市里，試吃的場景就變得很稀缺呢？
答案或許除了小超市不樂意承擔(dān)試吃這樣的成本外，還有它本身場地就比較小。
顧客還沒試吃完，可能已經(jīng)買完單或走無購物通道去外面、順便丟了個垃圾桶啦。
順延一下，追女孩這檔事，也是處在無限制場景之下，即：
各種追求者都可以請女孩吃喝玩樂，她有充分的選擇權(quán)。
于是，你的搭訕，她樂意接下去就接。
不樂意接下去，可能連回禮都沒有，只會竹籃打水一場空。
一言以蔽之，還是顧客和路人的區(qū)別，前者有意（有需求），后者無心（或隨緣）。
所以，互惠原理不是萬能的。
哪怕著名考古學(xué)家理查德·李基說，正是因為有了互惠體系，人類才成為人類。
但也要看：欠的是什么債，還債的代價是什么！