文|張書樂
很多人都有過這樣的經(jīng)歷:
在超市遇到免費贈送的小杯酸奶,遞過來了,邊走邊喝。
盡管內(nèi)心并不太想買酸奶,可最后還是忍不住去買了一瓶。
為什么會買呢,原因很多。
但很有可能本來并不想買。
哪怕口味并不合意,又或者不是酸奶,而是被小杯豆?jié){、燕麥或一口方便面……
為什么會這樣?
而且有的人盡管買過之后依然興致不高,可下一次去超市,卻又重新跳進(jìn)了同一個坑,或另一個品種的坑?
真相只有一個。
但一個真相里,卻套著一個物理玩法和一個心理套路。
標(biāo)準(zhǔn)的套娃營銷,連環(huán)套……
一次性小紙杯的召喚術(shù)
營銷就是搭訕。而在超市免費試吃的這個搭訕里,其實消費者被玩了一個游戲:
一個用一次性小紙杯達(dá)成的搭訕游戲。
這個游戲有兩層套路:
其一曰你會回來滴。
其二曰你會不好意思。
何謂你會回來呢?
玩法超級簡單,而且合情合理。
接過了小杯試吃,很少有人一飲而盡。
大多反而會選擇在眾目睽睽下,慢慢的邊走邊品嘗。
可問題來了,走過路過、吃完舔蓋,只要你還在超市里,往往不會看到一個垃圾桶。
很正常,超市除了賣垃圾桶以外,本身并不提供收垃圾的服務(wù)。
畢竟大多數(shù)人并不會在超市里制造垃圾。
至于一些零碎灰塵、紙屑或在生鮮果蔬區(qū)域產(chǎn)生的廢料,則有專門的清潔工定時清掃。
對于手里端著用完的小紙杯的顧客來說,垃圾桶或清掃垃圾的超市員工,都未免可遇不可求了。
最好的辦法是回到給你試吃的售貨員那里,他會有專門的地方收集用過的一次性小紙杯。
于是,無論你走到了超市的哪一個地方,你都會回來的,就好像貪吃蛇一樣。
而售貨員,就有點像終結(jié)者了,終于可以結(jié)束和你錢包的游戲,甚至不需要太多的話術(shù)。
這是一個物理玩法,而回到起點的你,很快陷入下一個心理套路。
關(guān)于這個心理套路,有兩種說法。
加拿大社會學(xué)家歐文·戈夫曼有一個“自我呈現(xiàn)”理論。
他認(rèn)為,人會在不同的場景中變換自己的角色,根據(jù)所知的社會規(guī)則和共識對該場景進(jìn)行預(yù)判,進(jìn)而得出一套行為規(guī)則。
這套規(guī)則可分為兩個面向:一是其義務(wù),二是其期待。
前者規(guī)定了人應(yīng)該如何有道德地對待他人,后者是他人對其行為的合理回應(yīng)。
接過了推銷員的免費試吃后,消費者就有了一種義務(wù),即滿足推銷員的期待:
買下那個商品。
當(dāng)這種軟性義務(wù)無法履行時,消費者會在不同程度上產(chǎn)生歉疚感。
或許很多人不會覺得歉疚,但這都是潛意識的,總歸是不那么自在。
這個說法,閱讀起來還是有點難度,我們不妨用另一個說法——互惠原理。
該原理認(rèn)為,我們應(yīng)該盡量以相同的方式回報他人為我們所做的一切。
說白了,就是中國那些成語:投之以桃、報之以李;滴水之恩、涌泉相報。
1元的笑臉徽章,賺了3萬
該原理經(jīng)常引用的典型例子則是在籌集募捐之前,給人們發(fā)送小禮品或者鮮花等物品,人們掏錢的可能性大大增加。
類似的經(jīng)歷,很多人都有遇到過。
筆者在2006年曾經(jīng)給一次小規(guī)模的義演幫忙。
當(dāng)時,有一些中專學(xué)生參與進(jìn)來。
筆者就給了個建議,去雜貨市場批發(fā)了一大堆笑臉胸章,1元1個。
然后在義演的過程中,贈送給圍觀的吃瓜群眾。
結(jié)果,那次小義演,現(xiàn)場數(shù)百名圍觀者,捐款很輕松的達(dá)到了3萬元。
獲得一元笑臉胸章,會激發(fā)更多的人的參與。
一輪又一輪拿著捐款箱在表演現(xiàn)場走動卻不吆喝的學(xué)生們,成為了義賣冠軍。
當(dāng)胸章發(fā)放從0到1,沒啥。可從1到10,其他的人就有點感覺自己是異類了……
而在活動之前安排的幾個托踴躍捐款,就帶動了更多的人為了站在現(xiàn)場不異類而捐贈,并心安理得帶著1元胸章去“鄙視”周圍的人。
情緒是具有傳染性的。
互惠原理之下,“沖動消費”立刻達(dá)成,何況這種義賣確實非常公益,毫不利己專門利人。
于是,這個就簡化了自我呈現(xiàn)這個概念,而且很容易理解。
將小禮物替換成免費試吃,結(jié)果同樣成立。
如果在扯得遠(yuǎn)一點,經(jīng)常性的請女孩出去玩或吃飯,確實有可能通過互惠原理,讓她變成你的女朋友。
這本就是搭訕的基本套路。
如果再簡化一點:
過情人節(jié)的時候,送給心儀的女孩子一份巧克力。
然后,等著一個月后的白色情人節(jié),收獲一份回禮和女朋友,也不是不可能。
于是,小禮物成為了搭訕的一個切入點。
而各種小心機,則偷偷的把這個縫隙變成了一個巨大的黑洞,還不易被察覺。
那么互惠原理這么厲害,豈不是用作營銷,大多數(shù)路人都難逃“消費”?
答案是否定的!
為了丟垃圾,買了瓶酸奶
互惠原理發(fā)揮作用,需要特定的場景。
比如請女孩吃喝玩樂或過節(jié)送禮物,對方如果落花有意流水無情,大可以回請一番,也免得用以身相許這么大的代價。
當(dāng)然,如果你的付出讓她無以為報,則兩說。
但代價太大,往往這種套路并不會成功。
反過來說,代價不大,十?dāng)?shù)元的消費又如何?
為了自己不尷尬,那么尷尬的就是別人。
小手一揮,也就完成互惠了,何樂而不為!
回歸到超市場景。
這個場景設(shè)定中自然而然的無垃圾桶環(huán)境,讓大部分顧客為了“丟垃圾”也不得不回到推銷員的面前。
當(dāng)然,不排除一些顧客隨手將一次性紙杯放在路過的某個貨架上或角落里。
但這種沒有公德心的行為,除了讓人不恥以外,也同樣將這部分人排除在了互惠原理之外,只能當(dāng)做無效營銷。
于是,無垃圾桶和有公德心,作為兩個基本條件。
一方面排除了一部分怎么試吃都不會購買的那部分人。
當(dāng)然,順便也可充當(dāng)一個防火墻,免得有人來來回回試吃,造成更多虧損。
畢竟,總不能站在那里不斷地吃,而且走來走去、到處放垃圾,也容易被人看見,多少會有點羞愧。
何況,一小杯,反復(fù)的吃,也不管飽、還折騰。
有了這個物理排除項,回來放垃圾的顧客,就有更多的可能性成為消費者。
本著互惠的原則,哪怕本身并沒太強烈的購買欲。
但如果場景調(diào)換一下呢?
從超市變成街景呢?
街頭沒有免費酸奶吃
似乎,街頭的免費試吃營銷就比較少見了,為什么?
別的不說,滿大街都是垃圾桶,路人隨手就能解決一次性杯子,自然就沒有必要回到推銷員面前了……
于是,場景限定之下,想要達(dá)成的目的,就無法實現(xiàn)了。
有一定限制性的場景,畢竟顧客到超市是來購物的,手里端著個杯子,總歸是不方便。
但路人在街頭只是來散步的,端著個杯子就端著吧,遇見垃圾桶再說。
還可以思考一下:
為什么小超市里,試吃的場景就變得很稀缺呢?
答案或許除了小超市不樂意承擔(dān)試吃這樣的成本外,還有它本身場地就比較小。
顧客還沒試吃完,可能已經(jīng)買完單或走無購物通道去外面、順便丟了個垃圾桶啦。
順延一下,追女孩這檔事,也是處在無限制場景之下,即:
各種追求者都可以請女孩吃喝玩樂,她有充分的選擇權(quán)。
于是,你的搭訕,她樂意接下去就接。
不樂意接下去,可能連回禮都沒有,只會竹籃打水一場空。
一言以蔽之,還是顧客和路人的區(qū)別,前者有意(有需求),后者無心(或隨緣)。
所以,互惠原理不是萬能的。
哪怕著名考古學(xué)家理查德·李基說,正是因為有了互惠體系,人類才成為人類。
但也要看:欠的是什么債,還債的代價是什么!