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街頭“免費(fèi)”喝的酸奶,暗藏哪些小套路?

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街頭“免費(fèi)”喝的酸奶,暗藏哪些小套路?

本不想喝那杯免費(fèi)酸奶,為什么卻忍不住買(mǎi)了一瓶。

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|張書(shū)樂(lè)

很多人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷:

在超市遇到免費(fèi)贈(zèng)送的小杯酸奶,遞過(guò)來(lái)了,邊走邊喝。

盡管內(nèi)心并不太想買(mǎi)酸奶,可最后還是忍不住去買(mǎi)了一瓶。

為什么會(huì)買(mǎi)呢,原因很多。

但很有可能本來(lái)并不想買(mǎi)。

哪怕口味并不合意,又或者不是酸奶,而是被小杯豆?jié){、燕麥或一口方便面……

為什么會(huì)這樣?

而且有的人盡管買(mǎi)過(guò)之后依然興致不高,可下一次去超市,卻又重新跳進(jìn)了同一個(gè)坑,或另一個(gè)品種的坑?

真相只有一個(gè)。

但一個(gè)真相里,卻套著一個(gè)物理玩法和一個(gè)心理套路。

標(biāo)準(zhǔn)的套娃營(yíng)銷(xiāo),連環(huán)套……

一次性小紙杯的召喚術(shù)

營(yíng)銷(xiāo)就是搭訕。而在超市免費(fèi)試吃的這個(gè)搭訕里,其實(shí)消費(fèi)者被玩了一個(gè)游戲:

一個(gè)用一次性小紙杯達(dá)成的搭訕游戲。

這個(gè)游戲有兩層套路:

其一曰你會(huì)回來(lái)滴。

其二曰你會(huì)不好意思。

何謂你會(huì)回來(lái)呢?

玩法超級(jí)簡(jiǎn)單,而且合情合理。

接過(guò)了小杯試吃,很少有人一飲而盡。

大多反而會(huì)選擇在眾目睽睽下,慢慢的邊走邊品嘗。

可問(wèn)題來(lái)了,走過(guò)路過(guò)、吃完舔蓋,只要你還在超市里,往往不會(huì)看到一個(gè)垃圾桶。

很正常,超市除了賣(mài)垃圾桶以外,本身并不提供收垃圾的服務(wù)。

畢竟大多數(shù)人并不會(huì)在超市里制造垃圾。

至于一些零碎灰塵、紙屑或在生鮮果蔬區(qū)域產(chǎn)生的廢料,則有專(zhuān)門(mén)的清潔工定時(shí)清掃。

對(duì)于手里端著用完的小紙杯的顧客來(lái)說(shuō),垃圾桶或清掃垃圾的超市員工,都未免可遇不可求了。

最好的辦法是回到給你試吃的售貨員那里,他會(huì)有專(zhuān)門(mén)的地方收集用過(guò)的一次性小紙杯。

于是,無(wú)論你走到了超市的哪一個(gè)地方,你都會(huì)回來(lái)的,就好像貪吃蛇一樣。

而售貨員,就有點(diǎn)像終結(jié)者了,終于可以結(jié)束和你錢(qián)包的游戲,甚至不需要太多的話術(shù)。

這是一個(gè)物理玩法,而回到起點(diǎn)的你,很快陷入下一個(gè)心理套路。

關(guān)于這個(gè)心理套路,有兩種說(shuō)法。

加拿大社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼有一個(gè)“自我呈現(xiàn)”理論。

他認(rèn)為,人會(huì)在不同的場(chǎng)景中變換自己的角色,根據(jù)所知的社會(huì)規(guī)則和共識(shí)對(duì)該場(chǎng)景進(jìn)行預(yù)判,進(jìn)而得出一套行為規(guī)則。

這套規(guī)則可分為兩個(gè)面向:一是其義務(wù),二是其期待。

前者規(guī)定了人應(yīng)該如何有道德地對(duì)待他人,后者是他人對(duì)其行為的合理回應(yīng)。

接過(guò)了推銷(xiāo)員的免費(fèi)試吃后,消費(fèi)者就有了一種義務(wù),即滿(mǎn)足推銷(xiāo)員的期待:

買(mǎi)下那個(gè)商品。

當(dāng)這種軟性義務(wù)無(wú)法履行時(shí),消費(fèi)者會(huì)在不同程度上產(chǎn)生歉疚感。

或許很多人不會(huì)覺(jué)得歉疚,但這都是潛意識(shí)的,總歸是不那么自在。

這個(gè)說(shuō)法,閱讀起來(lái)還是有點(diǎn)難度,我們不妨用另一個(gè)說(shuō)法——互惠原理。

該原理認(rèn)為,我們應(yīng)該盡量以相同的方式回報(bào)他人為我們所做的一切。

說(shuō)白了,就是中國(guó)那些成語(yǔ):投之以桃、報(bào)之以李;滴水之恩、涌泉相報(bào)。

1元的笑臉徽章,賺了3萬(wàn)

該原理經(jīng)常引用的典型例子則是在籌集募捐之前,給人們發(fā)送小禮品或者鮮花等物品,人們掏錢(qián)的可能性大大增加。

類(lèi)似的經(jīng)歷,很多人都有遇到過(guò)。

筆者在2006年曾經(jīng)給一次小規(guī)模的義演幫忙。

當(dāng)時(shí),有一些中專(zhuān)學(xué)生參與進(jìn)來(lái)。

筆者就給了個(gè)建議,去雜貨市場(chǎng)批發(fā)了一大堆笑臉胸章,1元1個(gè)。

然后在義演的過(guò)程中,贈(zèng)送給圍觀的吃瓜群眾。

結(jié)果,那次小義演,現(xiàn)場(chǎng)數(shù)百名圍觀者,捐款很輕松的達(dá)到了3萬(wàn)元。

獲得一元笑臉胸章,會(huì)激發(fā)更多的人的參與。

一輪又一輪拿著捐款箱在表演現(xiàn)場(chǎng)走動(dòng)卻不吆喝的學(xué)生們,成為了義賣(mài)冠軍。

當(dāng)胸章發(fā)放從0到1,沒(méi)啥。可從1到10,其他的人就有點(diǎn)感覺(jué)自己是異類(lèi)了……

而在活動(dòng)之前安排的幾個(gè)托踴躍捐款,就帶動(dòng)了更多的人為了站在現(xiàn)場(chǎng)不異類(lèi)而捐贈(zèng),并心安理得帶著1元胸章去“鄙視”周?chē)娜恕?/p>

情緒是具有傳染性的。

互惠原理之下,“沖動(dòng)消費(fèi)”立刻達(dá)成,何況這種義賣(mài)確實(shí)非常公益,毫不利己專(zhuān)門(mén)利人。

于是,這個(gè)就簡(jiǎn)化了自我呈現(xiàn)這個(gè)概念,而且很容易理解。

將小禮物替換成免費(fèi)試吃,結(jié)果同樣成立。

如果在扯得遠(yuǎn)一點(diǎn),經(jīng)常性的請(qǐng)女孩出去玩或吃飯,確實(shí)有可能通過(guò)互惠原理,讓她變成你的女朋友。

這本就是搭訕的基本套路。

如果再簡(jiǎn)化一點(diǎn):

過(guò)情人節(jié)的時(shí)候,送給心儀的女孩子一份巧克力。

然后,等著一個(gè)月后的白色情人節(jié),收獲一份回禮和女朋友,也不是不可能。

于是,小禮物成為了搭訕的一個(gè)切入點(diǎn)。

而各種小心機(jī),則偷偷的把這個(gè)縫隙變成了一個(gè)巨大的黑洞,還不易被察覺(jué)。

那么互惠原理這么厲害,豈不是用作營(yíng)銷(xiāo),大多數(shù)路人都難逃“消費(fèi)”?

答案是否定的!

為了丟垃圾,買(mǎi)了瓶酸奶

互惠原理發(fā)揮作用,需要特定的場(chǎng)景。

比如請(qǐng)女孩吃喝玩樂(lè)或過(guò)節(jié)送禮物,對(duì)方如果落花有意流水無(wú)情,大可以回請(qǐng)一番,也免得用以身相許這么大的代價(jià)。

當(dāng)然,如果你的付出讓她無(wú)以為報(bào),則兩說(shuō)。

但代價(jià)太大,往往這種套路并不會(huì)成功。

反過(guò)來(lái)說(shuō),代價(jià)不大,十?dāng)?shù)元的消費(fèi)又如何?

為了自己不尷尬,那么尷尬的就是別人。

小手一揮,也就完成互惠了,何樂(lè)而不為!

回歸到超市場(chǎng)景。

這個(gè)場(chǎng)景設(shè)定中自然而然的無(wú)垃圾桶環(huán)境,讓大部分顧客為了“丟垃圾”也不得不回到推銷(xiāo)員的面前。

當(dāng)然,不排除一些顧客隨手將一次性紙杯放在路過(guò)的某個(gè)貨架上或角落里。

但這種沒(méi)有公德心的行為,除了讓人不恥以外,也同樣將這部分人排除在了互惠原理之外,只能當(dāng)做無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)。

于是,無(wú)垃圾桶和有公德心,作為兩個(gè)基本條件。

一方面排除了一部分怎么試吃都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的那部分人。

當(dāng)然,順便也可充當(dāng)一個(gè)防火墻,免得有人來(lái)來(lái)回回試吃,造成更多虧損。

畢竟,總不能站在那里不斷地吃,而且走來(lái)走去、到處放垃圾,也容易被人看見(jiàn),多少會(huì)有點(diǎn)羞愧。

何況,一小杯,反復(fù)的吃,也不管飽、還折騰。

有了這個(gè)物理排除項(xiàng),回來(lái)放垃圾的顧客,就有更多的可能性成為消費(fèi)者。

本著互惠的原則,哪怕本身并沒(méi)太強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。

但如果場(chǎng)景調(diào)換一下呢?

從超市變成街景呢?

街頭沒(méi)有免費(fèi)酸奶吃

似乎,街頭的免費(fèi)試吃營(yíng)銷(xiāo)就比較少見(jiàn)了,為什么?

別的不說(shuō),滿(mǎn)大街都是垃圾桶,路人隨手就能解決一次性杯子,自然就沒(méi)有必要回到推銷(xiāo)員面前了……

于是,場(chǎng)景限定之下,想要達(dá)成的目的,就無(wú)法實(shí)現(xiàn)了。

有一定限制性的場(chǎng)景,畢竟顧客到超市是來(lái)購(gòu)物的,手里端著個(gè)杯子,總歸是不方便。

但路人在街頭只是來(lái)散步的,端著個(gè)杯子就端著吧,遇見(jiàn)垃圾桶再說(shuō)。

還可以思考一下:

為什么小超市里,試吃的場(chǎng)景就變得很稀缺呢?

答案或許除了小超市不樂(lè)意承擔(dān)試吃這樣的成本外,還有它本身場(chǎng)地就比較小。

顧客還沒(méi)試吃完,可能已經(jīng)買(mǎi)完單或走無(wú)購(gòu)物通道去外面、順便丟了個(gè)垃圾桶啦。

順延一下,追女孩這檔事,也是處在無(wú)限制場(chǎng)景之下,即:

各種追求者都可以請(qǐng)女孩吃喝玩樂(lè),她有充分的選擇權(quán)。

于是,你的搭訕,她樂(lè)意接下去就接。

不樂(lè)意接下去,可能連回禮都沒(méi)有,只會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。

一言以蔽之,還是顧客和路人的區(qū)別,前者有意(有需求),后者無(wú)心(或隨緣)。

所以,互惠原理不是萬(wàn)能的。

哪怕著名考古學(xué)家理查德·李基說(shuō),正是因?yàn)橛辛嘶セ蒹w系,人類(lèi)才成為人類(lèi)。

但也要看:欠的是什么債,還債的代價(jià)是什么!

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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街頭“免費(fèi)”喝的酸奶,暗藏哪些小套路?

本不想喝那杯免費(fèi)酸奶,為什么卻忍不住買(mǎi)了一瓶。

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|張書(shū)樂(lè)

很多人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷:

在超市遇到免費(fèi)贈(zèng)送的小杯酸奶,遞過(guò)來(lái)了,邊走邊喝。

盡管內(nèi)心并不太想買(mǎi)酸奶,可最后還是忍不住去買(mǎi)了一瓶。

為什么會(huì)買(mǎi)呢,原因很多。

但很有可能本來(lái)并不想買(mǎi)。

哪怕口味并不合意,又或者不是酸奶,而是被小杯豆?jié){、燕麥或一口方便面……

為什么會(huì)這樣?

而且有的人盡管買(mǎi)過(guò)之后依然興致不高,可下一次去超市,卻又重新跳進(jìn)了同一個(gè)坑,或另一個(gè)品種的坑?

真相只有一個(gè)。

但一個(gè)真相里,卻套著一個(gè)物理玩法和一個(gè)心理套路。

標(biāo)準(zhǔn)的套娃營(yíng)銷(xiāo),連環(huán)套……

一次性小紙杯的召喚術(shù)

營(yíng)銷(xiāo)就是搭訕。而在超市免費(fèi)試吃的這個(gè)搭訕里,其實(shí)消費(fèi)者被玩了一個(gè)游戲:

一個(gè)用一次性小紙杯達(dá)成的搭訕游戲。

這個(gè)游戲有兩層套路:

其一曰你會(huì)回來(lái)滴。

其二曰你會(huì)不好意思。

何謂你會(huì)回來(lái)呢?

玩法超級(jí)簡(jiǎn)單,而且合情合理。

接過(guò)了小杯試吃,很少有人一飲而盡。

大多反而會(huì)選擇在眾目睽睽下,慢慢的邊走邊品嘗。

可問(wèn)題來(lái)了,走過(guò)路過(guò)、吃完舔蓋,只要你還在超市里,往往不會(huì)看到一個(gè)垃圾桶。

很正常,超市除了賣(mài)垃圾桶以外,本身并不提供收垃圾的服務(wù)。

畢竟大多數(shù)人并不會(huì)在超市里制造垃圾。

至于一些零碎灰塵、紙屑或在生鮮果蔬區(qū)域產(chǎn)生的廢料,則有專(zhuān)門(mén)的清潔工定時(shí)清掃。

對(duì)于手里端著用完的小紙杯的顧客來(lái)說(shuō),垃圾桶或清掃垃圾的超市員工,都未免可遇不可求了。

最好的辦法是回到給你試吃的售貨員那里,他會(huì)有專(zhuān)門(mén)的地方收集用過(guò)的一次性小紙杯。

于是,無(wú)論你走到了超市的哪一個(gè)地方,你都會(huì)回來(lái)的,就好像貪吃蛇一樣。

而售貨員,就有點(diǎn)像終結(jié)者了,終于可以結(jié)束和你錢(qián)包的游戲,甚至不需要太多的話術(shù)。

這是一個(gè)物理玩法,而回到起點(diǎn)的你,很快陷入下一個(gè)心理套路。

關(guān)于這個(gè)心理套路,有兩種說(shuō)法。

加拿大社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼有一個(gè)“自我呈現(xiàn)”理論。

他認(rèn)為,人會(huì)在不同的場(chǎng)景中變換自己的角色,根據(jù)所知的社會(huì)規(guī)則和共識(shí)對(duì)該場(chǎng)景進(jìn)行預(yù)判,進(jìn)而得出一套行為規(guī)則。

這套規(guī)則可分為兩個(gè)面向:一是其義務(wù),二是其期待。

前者規(guī)定了人應(yīng)該如何有道德地對(duì)待他人,后者是他人對(duì)其行為的合理回應(yīng)。

接過(guò)了推銷(xiāo)員的免費(fèi)試吃后,消費(fèi)者就有了一種義務(wù),即滿(mǎn)足推銷(xiāo)員的期待:

買(mǎi)下那個(gè)商品。

當(dāng)這種軟性義務(wù)無(wú)法履行時(shí),消費(fèi)者會(huì)在不同程度上產(chǎn)生歉疚感。

或許很多人不會(huì)覺(jué)得歉疚,但這都是潛意識(shí)的,總歸是不那么自在。

這個(gè)說(shuō)法,閱讀起來(lái)還是有點(diǎn)難度,我們不妨用另一個(gè)說(shuō)法——互惠原理。

該原理認(rèn)為,我們應(yīng)該盡量以相同的方式回報(bào)他人為我們所做的一切。

說(shuō)白了,就是中國(guó)那些成語(yǔ):投之以桃、報(bào)之以李;滴水之恩、涌泉相報(bào)。

1元的笑臉徽章,賺了3萬(wàn)

該原理經(jīng)常引用的典型例子則是在籌集募捐之前,給人們發(fā)送小禮品或者鮮花等物品,人們掏錢(qián)的可能性大大增加。

類(lèi)似的經(jīng)歷,很多人都有遇到過(guò)。

筆者在2006年曾經(jīng)給一次小規(guī)模的義演幫忙。

當(dāng)時(shí),有一些中專(zhuān)學(xué)生參與進(jìn)來(lái)。

筆者就給了個(gè)建議,去雜貨市場(chǎng)批發(fā)了一大堆笑臉胸章,1元1個(gè)。

然后在義演的過(guò)程中,贈(zèng)送給圍觀的吃瓜群眾。

結(jié)果,那次小義演,現(xiàn)場(chǎng)數(shù)百名圍觀者,捐款很輕松的達(dá)到了3萬(wàn)元。

獲得一元笑臉胸章,會(huì)激發(fā)更多的人的參與。

一輪又一輪拿著捐款箱在表演現(xiàn)場(chǎng)走動(dòng)卻不吆喝的學(xué)生們,成為了義賣(mài)冠軍。

當(dāng)胸章發(fā)放從0到1,沒(méi)啥??蓮?到10,其他的人就有點(diǎn)感覺(jué)自己是異類(lèi)了……

而在活動(dòng)之前安排的幾個(gè)托踴躍捐款,就帶動(dòng)了更多的人為了站在現(xiàn)場(chǎng)不異類(lèi)而捐贈(zèng),并心安理得帶著1元胸章去“鄙視”周?chē)娜恕?/p>

情緒是具有傳染性的。

互惠原理之下,“沖動(dòng)消費(fèi)”立刻達(dá)成,何況這種義賣(mài)確實(shí)非常公益,毫不利己專(zhuān)門(mén)利人。

于是,這個(gè)就簡(jiǎn)化了自我呈現(xiàn)這個(gè)概念,而且很容易理解。

將小禮物替換成免費(fèi)試吃,結(jié)果同樣成立。

如果在扯得遠(yuǎn)一點(diǎn),經(jīng)常性的請(qǐng)女孩出去玩或吃飯,確實(shí)有可能通過(guò)互惠原理,讓她變成你的女朋友。

這本就是搭訕的基本套路。

如果再簡(jiǎn)化一點(diǎn):

過(guò)情人節(jié)的時(shí)候,送給心儀的女孩子一份巧克力。

然后,等著一個(gè)月后的白色情人節(jié),收獲一份回禮和女朋友,也不是不可能。

于是,小禮物成為了搭訕的一個(gè)切入點(diǎn)。

而各種小心機(jī),則偷偷的把這個(gè)縫隙變成了一個(gè)巨大的黑洞,還不易被察覺(jué)。

那么互惠原理這么厲害,豈不是用作營(yíng)銷(xiāo),大多數(shù)路人都難逃“消費(fèi)”?

答案是否定的!

為了丟垃圾,買(mǎi)了瓶酸奶

互惠原理發(fā)揮作用,需要特定的場(chǎng)景。

比如請(qǐng)女孩吃喝玩樂(lè)或過(guò)節(jié)送禮物,對(duì)方如果落花有意流水無(wú)情,大可以回請(qǐng)一番,也免得用以身相許這么大的代價(jià)。

當(dāng)然,如果你的付出讓她無(wú)以為報(bào),則兩說(shuō)。

但代價(jià)太大,往往這種套路并不會(huì)成功。

反過(guò)來(lái)說(shuō),代價(jià)不大,十?dāng)?shù)元的消費(fèi)又如何?

為了自己不尷尬,那么尷尬的就是別人。

小手一揮,也就完成互惠了,何樂(lè)而不為!

回歸到超市場(chǎng)景。

這個(gè)場(chǎng)景設(shè)定中自然而然的無(wú)垃圾桶環(huán)境,讓大部分顧客為了“丟垃圾”也不得不回到推銷(xiāo)員的面前。

當(dāng)然,不排除一些顧客隨手將一次性紙杯放在路過(guò)的某個(gè)貨架上或角落里。

但這種沒(méi)有公德心的行為,除了讓人不恥以外,也同樣將這部分人排除在了互惠原理之外,只能當(dāng)做無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)。

于是,無(wú)垃圾桶和有公德心,作為兩個(gè)基本條件。

一方面排除了一部分怎么試吃都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的那部分人。

當(dāng)然,順便也可充當(dāng)一個(gè)防火墻,免得有人來(lái)來(lái)回回試吃,造成更多虧損。

畢竟,總不能站在那里不斷地吃,而且走來(lái)走去、到處放垃圾,也容易被人看見(jiàn),多少會(huì)有點(diǎn)羞愧。

何況,一小杯,反復(fù)的吃,也不管飽、還折騰。

有了這個(gè)物理排除項(xiàng),回來(lái)放垃圾的顧客,就有更多的可能性成為消費(fèi)者。

本著互惠的原則,哪怕本身并沒(méi)太強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。

但如果場(chǎng)景調(diào)換一下呢?

從超市變成街景呢?

街頭沒(méi)有免費(fèi)酸奶吃

似乎,街頭的免費(fèi)試吃營(yíng)銷(xiāo)就比較少見(jiàn)了,為什么?

別的不說(shuō),滿(mǎn)大街都是垃圾桶,路人隨手就能解決一次性杯子,自然就沒(méi)有必要回到推銷(xiāo)員面前了……

于是,場(chǎng)景限定之下,想要達(dá)成的目的,就無(wú)法實(shí)現(xiàn)了。

有一定限制性的場(chǎng)景,畢竟顧客到超市是來(lái)購(gòu)物的,手里端著個(gè)杯子,總歸是不方便。

但路人在街頭只是來(lái)散步的,端著個(gè)杯子就端著吧,遇見(jiàn)垃圾桶再說(shuō)。

還可以思考一下:

為什么小超市里,試吃的場(chǎng)景就變得很稀缺呢?

答案或許除了小超市不樂(lè)意承擔(dān)試吃這樣的成本外,還有它本身場(chǎng)地就比較小。

顧客還沒(méi)試吃完,可能已經(jīng)買(mǎi)完單或走無(wú)購(gòu)物通道去外面、順便丟了個(gè)垃圾桶啦。

順延一下,追女孩這檔事,也是處在無(wú)限制場(chǎng)景之下,即:

各種追求者都可以請(qǐng)女孩吃喝玩樂(lè),她有充分的選擇權(quán)。

于是,你的搭訕,她樂(lè)意接下去就接。

不樂(lè)意接下去,可能連回禮都沒(méi)有,只會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。

一言以蔽之,還是顧客和路人的區(qū)別,前者有意(有需求),后者無(wú)心(或隨緣)。

所以,互惠原理不是萬(wàn)能的。

哪怕著名考古學(xué)家理查德·李基說(shuō),正是因?yàn)橛辛嘶セ蒹w系,人類(lèi)才成為人類(lèi)。

但也要看:欠的是什么債,還債的代價(jià)是什么!

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。