文|壹娛觀察 王心怡
當(dāng)《密室大逃脫大神版》《快樂的大人》相繼開出9.3分,二者成為2023年度豆瓣高分綜藝,以及年番綜藝《毛雪汪》不斷在社交媒體平臺上制造出#伊能靜 戀愛秘訣##十個勤天把毛雪汪桌椅搬走了#等熱門話題,再到“院人”主導(dǎo)的博弈推理綜藝《森林進化論》、2013快男團綜《潯風(fēng)赤子心》陸續(xù)開播……原本在長視頻內(nèi)容市場里并不起眼、體量較輕的會員綜藝,持續(xù)在這個夏天創(chuàng)造出更多的話題、口碑勢能。
會員綜藝的“前身”,包括現(xiàn)在主要的形式載體,更多是頭部綜藝、熱門綜藝的衍生、售后內(nèi)容,之于平臺會員來說,綜藝內(nèi)容的轟炸遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止接連上線的正片,更多會員增值內(nèi)容在正片之外,提供著新鮮的內(nèi)容,占據(jù)著一周的時間。隨著衍生、加更內(nèi)容已經(jīng)成為長綜藝會員內(nèi)容的標(biāo)配,更多獨立成篇、成季的綜藝節(jié)目被推出,為會員們提供更多增值內(nèi)容,也試圖用內(nèi)容為平臺吸引、留住更多會員。
《歡迎來到蘑菇屋》劇照
芒果TV靠著“院人”系列內(nèi)容的打造為會員綜藝的獨立撕開了口子,而《歡迎來到蘑菇屋》再到《快樂再出發(fā)》的爆紅,進一步讓會員綜藝成為長視頻的內(nèi)容輸出詞匯,當(dāng)輕綜藝、微綜藝或者分賬綜藝逐漸在市場流行,會員綜藝被更多平臺進一步放上獨立開發(fā)日程并被落實。
創(chuàng)建會員專屬內(nèi)容,對于長視頻不難理解,訂閱制商業(yè)模式主導(dǎo)邏輯之下,長視頻會員數(shù)量與黏性直接影響著平臺收入,其各自財報的晴雨直接與會員表現(xiàn)掛鉤。畢竟就連部分精品劇集,長視頻都開始直接放棄對非會員開放,直接變成“會員純享”。
會員綜藝則相對于拿出一部部精品劇集來說,更為輕巧,也更能隨著平臺用戶的喜好、平臺型IP的建設(shè),做出規(guī)劃、調(diào)整與試驗。
服務(wù)好會員、延長和豐富內(nèi)容IP鏈條,甚至探索出綜藝TO C方式的任務(wù),會員綜藝似乎都已逐步完成,但成為一檔更獨立行走、長壽有流量的綜藝,會員綜藝還需等待時間。
會員綜藝的獨立行走:構(gòu)建關(guān)系與“販賣”關(guān)系
說不清從什么時候起,非會員或免費觀看綜藝全集的事情越來越不常出現(xiàn),會員比非會員更新更早,一季節(jié)目尤其是獨播、自制節(jié)目前幾期免費、后面需要開通會員才能觀看的情況成為常態(tài)。甚至有不少過去幾年上線的綜藝,如今再看已經(jīng)變成全季需要會員才能觀看的節(jié)目。
而在免廣告、會員標(biāo)識、更高分辨率和清晰度等會員特權(quán)之余,平臺們也積極尋求更多拉新、穩(wěn)固會員、增加會員權(quán)益的途徑,會員增值內(nèi)容就成為其中之一。
這也是全網(wǎng)都在發(fā)問的“綜藝怎么越變越長”的答案之一。
2007年網(wǎng)綜起點《大鵬嘚吧嘚》時長只有十幾分鐘
隨著會員衍生成為綜藝的標(biāo)配之后,市場其實也開始尋求會員綜藝的獨立。
一開始的“獨立”離不開衍生的連接,誠如壹娛觀察在《靠會員綜藝成“團”,他們?yōu)楹文芙o長視頻創(chuàng)造更多“精神股東”》一文中也闡述過會員綜藝培養(yǎng)出的“院人”團與《名偵探學(xué)院》等綜藝的來源,初始來源于《密室大逃脫》的密室評測與《明星大偵探》的偵探助理選拔。
但后來的故事則對于芒果TV來說充滿意外驚喜,“院人”們這批活人靠著真實與高智商的表現(xiàn),再加上內(nèi)容疊加之下,各種人設(shè)、CP以及團魂的建立,《密室大逃脫大神版》《名偵探學(xué)院》成為了每年豆瓣綜藝榜上的高分綜藝,“院人”粉逐漸壯大。
也因此,芒果TV圍繞“院人”產(chǎn)生了更多獨立行走的會員綜藝,《南波萬的聚會》《森林進化論》等內(nèi)容相繼上架,而“院人全年無休計劃”也促使越來越多的院人表現(xiàn)登上社交媒體熱搜。
《森林進化論》劇照
從0到1去構(gòu)建關(guān)系,易于新IP的培養(yǎng)與孵化,只要等到時機成熟,必有回響,《名偵探學(xué)院》《毛雪汪》皆是這樣的例子。在衍生的基礎(chǔ)上走出獨立綜藝之外,會員綜藝還有一套基本玩法,在于售后綜藝。
《再見愛人2》之后緊跟登場《又見愛人》,《初入職場的我們法醫(yī)季》也順利拿出《入職后的我們》《法醫(yī)探案團》,《戀愛到結(jié)婚的距離》也追隨《妻子的浪漫旅行6》而來,除此之外,在《心動的信號5》播出前后也陸續(xù)上線了《愛情這件小事》《她的心動周末》兩檔微短綜,而《五十公里桃花塢》的《桃花塢開放中》也找來不少“秀人”重新體驗群居生活……
在會員綜藝搞“售后”的道路之中,《歡迎來到蘑菇屋》的出現(xiàn),雖然也是基于頭部IP做售后,但是其卻為會員綜藝打開了一個新思路,那就是充分挖掘原生關(guān)系。
0713再就業(yè)男團的爆紅,一方面引發(fā)了內(nèi)娛對于“活人”缺失的反省,另一方面也為會員綜藝也能破圈做出了模版。
隨后,0713男團真正的團綜《快樂再出發(fā)》拿下豆瓣9.6分的超高口碑,讓全網(wǎng)關(guān)注起一群老哥哥們的“精神狀態(tài)”,而在0713的原生友誼的成功挖掘之后,會員綜藝便開始了對于“販賣關(guān)系”的一輪儲備與進擊。
緊接著再就業(yè)男團、09快女聚集的《想唱就唱的夏天》再現(xiàn)回憶殺;到了2023年,以沈月和她的原生好友圈日常生活為內(nèi)容的《快樂的大人》同樣開出了9.3分的高分,這檔被成為當(dāng)代年輕人生活圖譜的會員綜藝,讓觀眾笑聲不斷且發(fā)出“永遠(yuǎn)為真誠的友情而著迷”的感嘆;同時,2013快男團綜《潯風(fēng)赤子心》的定檔消息一出,便迅速登上微博熱搜……
除此之外,接下來關(guān)于會員綜藝“販賣關(guān)系”的另一個大方向,可能來自于“劇綜聯(lián)動”。
芒果TV熱門劇集《大宋少年志2》團綜《團建吧!七齋》采用團建的方式于近期上線,而愛奇藝即將上線的頭部劇集《七時吉祥》《寧安如夢》也紛紛拉著男女主創(chuàng)開啟了團建,共赴《100萬個約定》……
從試圖構(gòu)建關(guān)系,到現(xiàn)在為各種關(guān)系做服務(wù),會員綜藝的獨立行走之路,在依附IP之上,去積極創(chuàng)新布局,意圖最終能夠?qū)崿F(xiàn)“衍生的衍生”,其也逐漸成為平臺布局、頭部內(nèi)容的“最強輔助”之一。
高口碑之下,圈住更多“精神股東”
會員綜藝越來越獲得更高的關(guān)注與重視,一方面來源于前期IP的孵化與積累形成了價值洼地,近五年陪伴觀眾的“院人”、播出50多期的《毛雪汪》等內(nèi)容都各自擁有了堅固的“超話”體系,另一方面來源于整體的長視頻市場進入存量運營階段,各個圈層需要“圈地自萌”的實驗場,會員綜藝就是最佳選擇。在一個領(lǐng)域或某類關(guān)系呈現(xiàn)做到極致之后,毫無疑問,用戶對于會員綜藝的接受和認(rèn)可正在向好。
《閃亮的日子》三季豆瓣評分表現(xiàn)亮眼;“院人”和“院人”綜藝的受歡迎直接促使平臺推出“院人全年無休計劃”,而近乎于推出一部,一部就維持在豆瓣9分左右的口碑成績,讓“院人”綜藝成為品質(zhì)保障;從《歡迎來到蘑菇屋》出圈且備受好評的“再就業(yè)男團”直接迎來兩季需要開通會員觀看的《快樂再出發(fā)》,并拿下9.6和9.4的豆瓣高分;以及上文提到的豆瓣9.3分的《快樂的大人》……不少會員綜藝,正在帶上高質(zhì)量、口碑綜藝的關(guān)鍵詞。
高口碑之外,會員綜藝的關(guān)注度和商業(yè)變現(xiàn)仍處于一定桎梏之中。
其一是在播放量上,會員綜藝難以與長綜藝匹敵,所謂的出圈、爆款更是不多見。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示,2022電視綜藝有效播放霸屏榜前20中,《快樂再出發(fā)》排在第18位;而在2023年H1網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放霸屏榜前20中,會員綜藝只有《名偵探學(xué)院6》位于第十二位。
其二,則是招商情況的不確定。如《快樂再出發(fā)》等有口碑、流量或正片節(jié)目作保的會員綜藝,在招商上可能會有所保證,比如根據(jù)片尾字幕顯示,《快樂再出發(fā)2》擁有8個贊助。但更多會員綜藝,尤其是小體量、新綜藝在招商情況上并不盡如人意,無贊助播出的節(jié)目也不難看到。
《快樂再出發(fā)2》劇照
此時,會員綜藝就面臨著一個問題,獨立成篇的會員綜藝無疑是想要在內(nèi)容、品類核輻射的人群上再進一步,而在會員收入之余,這類會員綜藝該如何獲得廣告主的青睞,也是個難題。
但仍需肯定的是,從“蘑菇屋”到“再就業(yè)男團”團綜,這樣會員綜藝產(chǎn)生的“爆點”不會是唯一,誠如網(wǎng)友給不少會員綜藝打出高分的理由,統(tǒng)一點都在于“終于看到內(nèi)娛活人了”一樣,會員綜藝雖然是小卡司們的奮斗場,但是沒有包袱的這群內(nèi)容參與者更加真實、更加生活化的展示著自己、解構(gòu)著關(guān)系處理。
另外,多年培育IP之下,伴隨著“院人”們一個個不斷沖上社交媒體的熱搜高位,《毛雪汪》里迎接越來越多的高話題度嘉賓,會員綜藝的熱度釋放正式等到了黎明破曉前。
平臺想要培養(yǎng)自己的“粉絲”走向“精神股東”的位置,并非一件容易的事,多數(shù)情況之下,因為沒有建立起足夠的品牌忠實度而必須在每個內(nèi)容品類上傾盡全力,但或許會員綜藝的打開能化解一些焦慮。會員綜藝是在“圈地”,但也是在進一步為這“地”里的用戶們做更深層次的服務(wù),而同時會員綜藝培育IP的輕量方式與不俗功效,也能讓用戶感受到與平臺一起的陪伴感、養(yǎng)成感。
如何巧妙構(gòu)架好會員綜藝,各個長視頻平臺都該思考一下,不要只想到會員綜藝的輔助與衍生,而是得看到它能否真正走向“獨立行走”。畢竟,一件不能忽略的是,已經(jīng)有平臺靠著會員綜藝的矩陣,擴列出一批又一批“精神股東”,長期的開墾與培育,直至獨立行走被驗證,會員綜藝破圈的芯火也將會越燒越旺。