文｜趣解商業(yè)
雪王“綠了”，傍上了中國(guó)郵政這個(gè)大佬，為大家上演了新時(shí)代的“霸道總裁愛(ài)上我”。
有網(wǎng)友在西安發(fā)現(xiàn)了一家“綠油油”的蜜雪冰城，一度懷疑是盜版。直到雪王本尊出來(lái)解釋?zhuān)把┭┪已?，瞞不住嘍~”
原來(lái)其他品牌在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，雪王已經(jīng)悄悄“考上了編”。這家綠油油的蜜雪冰城，其實(shí)是雪王和中國(guó)郵政聯(lián)名推出的“主題郵局”。
雖然還在建設(shè)中，但已經(jīng)引起了網(wǎng)友興趣。可以預(yù)想到，等到開(kāi)業(yè)，一定又是一家人滿(mǎn)為患的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
其實(shí)不只是雪王，近些年，多家新茶飲品牌都走上了聯(lián)名之路。
1.茶飲品牌的跨界聯(lián)名
2022年，喜茶也曾搞過(guò)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的聯(lián)名活動(dòng)，聯(lián)名對(duì)象是國(guó)民度超高的《甄嬛傳》。不僅推出了兩款特調(diào)飲品“甄奶·雪釀含翠”、“甄果·大橘畫(huà)梨”，還打造了喜茶和《甄嬛傳》的聯(lián)名周邊，劇中人物元素的一系列紙袋、定制雙層可撕杯貼、聯(lián)名杯套、彈簧搖搖喜、限定會(huì)員卡等等。
當(dāng)“甄學(xué)”滲透進(jìn)茶飲行業(yè)，將會(huì)帶來(lái)多火爆的熱度。一時(shí)間，網(wǎng)上全是各種“甄學(xué)”發(fā)言，“喜茶小哥別低頭，旗頭會(huì)掉”，“沒(méi)有孫答應(yīng)和狂徒的聯(lián)名我不買(mǎi)”，“寶娟，我的嗓子有救了”等等。
《甄嬛傳》的國(guó)民度讓喜茶的熱度攀上了另一個(gè)高峰。同時(shí)這次聯(lián)名的成功還體現(xiàn)在喜茶的銷(xiāo)量上，兩款特調(diào)飲品僅上線3天，銷(xiāo)量就超過(guò)了50杯，單店單日最高銷(xiāo)量超過(guò)1000杯。喜茶和《甄嬛傳》聯(lián)名的周邊產(chǎn)品也賣(mài)瘋了，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了代買(mǎi)代抽的業(yè)務(wù)。
不只是《甄嬛傳》，喜茶的聯(lián)名從服飾到餐飲，從美妝到游戲，數(shù)量之多堪稱(chēng)茶飲品牌之最，也因此被網(wǎng)友稱(chēng)為“茶飲聯(lián)名界的天花板”。
喜茶的成功讓各大品牌看到了一條新道路，他們?nèi)靸深^聯(lián)名，將這條道路走到了極致。但是，各大新茶飲品牌扎堆聯(lián)名，背后其實(shí)是整個(gè)行業(yè)的困境。
2.新茶飲品牌為何扎堆聯(lián)名？
近些年，新茶飲品牌扎堆開(kāi)花，表面上看市場(chǎng)生機(jī)勃勃，但其實(shí)這些品牌都有共同的苦衷。
首先就是效率，新茶飲作為非剛需性消費(fèi)品，消費(fèi)群體受限，想要提高銷(xiāo)量和收入，如何更快速地賣(mài)貨是重點(diǎn)。
在這個(gè)問(wèn)題上，瑞幸算是前輩。于是喜茶和奈雪的茶等品牌，也開(kāi)始像瑞幸一樣，開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)用來(lái)外賣(mài)的小店。但是新茶飲和咖啡不同，新茶飲因?yàn)榧尤肓怂?，所以受時(shí)令限制，對(duì)人工更加依賴(lài)，無(wú)法做到和賣(mài)咖啡一樣高效。
其次是成本。新茶飲開(kāi)始宣傳真材實(shí)料和健康理念之后，成本上漲就成為了一個(gè)必然的結(jié)果。同時(shí)行業(yè)內(nèi)卷使得各品牌都加快了上新速度，隨之帶來(lái)的研發(fā)成本也不容忽視。而諸如蜜雪冰城這種快速擴(kuò)張規(guī)模的品牌，則還要考慮供應(yīng)鏈。
各家有各家的愁，有的品牌嘗試通過(guò)提高客單價(jià)，來(lái)緩解成本帶來(lái)的問(wèn)題，但收效甚微。
另外就是飲品同質(zhì)化嚴(yán)重。各大品牌之間互相模仿，雖然短暫獲得了銷(xiāo)量，但同時(shí)也失去了特點(diǎn)和創(chuàng)新力。市場(chǎng)被擾亂，也就使得品牌創(chuàng)新變得更加艱難。
3.聯(lián)名能否解決行業(yè)困境？
聯(lián)名的本質(zhì)其實(shí)是促銷(xiāo)，雖然可以短暫性給品牌帶來(lái)熱度和流量，但是很難給品牌帶來(lái)長(zhǎng)期效果，自然也無(wú)法解決新茶飲行業(yè)面對(duì)的難題。因此各大品牌開(kāi)始進(jìn)行嘗試，如何自救。
雖然具體措施不盡相同，但總體可以分為兩條路。
一條是以蜜雪冰城為代表的強(qiáng)供應(yīng)鏈之路，靠規(guī)模和效率取勝，但因?yàn)閷⒋蟛糠志唾Y金都放在了供應(yīng)鏈上，勢(shì)必會(huì)犧牲產(chǎn)品上新的速度，并且無(wú)法快速和消費(fèi)端建立連接。
另一條就是以產(chǎn)品取勝，像喜茶和奈雪的茶。這類(lèi)新茶飲品牌，將重點(diǎn)放在了豐富產(chǎn)品線進(jìn)而提高客單價(jià)上。
很難說(shuō)誰(shuí)家更勝一籌，因?yàn)樾虏栾嬓袠I(yè)目前還處于早期階段，正如奈雪的茶的創(chuàng)始人所言，距離決戰(zhàn)時(shí)刻還非常早。
不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定，作為新茶飲品牌，產(chǎn)品質(zhì)量一定是基礎(chǔ)。無(wú)論多好的營(yíng)銷(xiāo)手段，最終還是要用產(chǎn)品說(shuō)話。各大品牌專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也不能忘了對(duì)產(chǎn)品安全的把控，如此才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
本文綜合自首席品牌觀察、財(cái)經(jīng)無(wú)忌、愛(ài)企查