文|唐辰同學(xué)
新淘天的變化是現(xiàn)在進行時。
在阿里分拆計劃公布之后，淘天集團作為阿里巴巴最為核心的業(yè)務(wù)，任何動作都將掀起阿里巴巴甚至整個中國電商行業(yè)的驚濤駭浪。不少人都在看熱鬧，驚嘆于阿里魄力的同時，也在等著看淘天轉(zhuǎn)身的成效怎么樣。
首份財報超預(yù)期？
如果從5月10日，淘寶天貓618商家大會首次公開亮相算起，淘天集團走向臺前至今不足百日。就在那次商家大會上，淘天集團正式揭開了“大變革”的序幕。外界沒有料到，但經(jīng)過上半年一系列持續(xù)的自我革新，淘天的首份季度財報拿的出手。這就像不必想著救爺爺，葫蘆娃便可大膽放手一戰(zhàn)。
根據(jù)阿里巴巴 2024財年第一季度業(yè)績，淘天集團收入、利潤等核心指標(biāo)成為本次財報中的最大看點。財報數(shù)據(jù)顯示，淘寶APP日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長6.5%，實現(xiàn)連續(xù)5個月高速增長；客戶管理收入（CMR）近800億元，增長10%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長9%。
對于淘天的財報表現(xiàn)，媒體普遍評價是“全面超市場預(yù)期”，并稱淘天在多個核心指標(biāo)上領(lǐng)先行業(yè)。怎么理解財報的“超預(yù)期”和“領(lǐng)先行業(yè)”？可以從兩方面來拆解。
一方面在用戶側(cè)，淘寶APP 6月日均DAU達達4.02億，MAU達8.87億，在電商類APP中均穩(wěn)居第一。此前高盛針對中國三大主流綜合電商平臺做的一份研報，該份報告顯示，淘寶用戶活躍度（DAU/MAU）達到45%，增速位居電商類APP第一。還有第三方檢測機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年二季度淘寶APP月活總數(shù)逼近8.87億，對第二名的領(lǐng)先優(yōu)勢擴大至2.6億。不僅如此，今年3月以來淘寶APP日活用戶數(shù)已連續(xù)5個月高位增長，目前是唯一DAU破4億的電商平臺。
另外一個維度是在商家端。在用戶增長快、質(zhì)量高、留存好、轉(zhuǎn)化率高的影響下，淘天商家“入淘潮”與“回淘潮”交織，過去一年，淘寶新增500萬商家，00后商家超過130萬。有對比數(shù)據(jù)看著更直觀，根據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部統(tǒng)計，截至2021年末，全國共有超大城市8個，包括上海、北京、深圳等。全國特大城市11個，包括杭州、南京、青島、哈爾濱等。壓線入圍特大城市的哈爾濱城區(qū)常住人口為503萬。而且，天貓二季度新商家數(shù)同比增長75%，超去年上半年，超過去年上半年新商家數(shù)量。
上述兩個維度數(shù)據(jù)的增長，直接帶動淘天集團本季度收入同比增長12%，CMR同比增長10%。這里有個細節(jié)，CMR即客戶服務(wù)收入與平臺成交正相關(guān)。也就是說，平臺成交增長明顯，客戶服務(wù)收入就對應(yīng)的超預(yù)期增長。不出意料，在核心電商業(yè)務(wù)強勢領(lǐng)跑支撐下，阿里巴巴本季度的財報數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼，單季度凈利潤343.32億元。資本市場也給予積極反饋，阿里巴巴美股當(dāng)日盤收報4.6%，股價觸及100美元關(guān)口附近。
一個更直觀的感受是，在如此高的基數(shù)，如此高強度的市場競爭下，淘天還能在多個關(guān)鍵指標(biāo)斬獲電商行業(yè)最強勁的增長，這很阿里巴巴。從一個長期的時間維度看，無論是供給側(cè)的商品商家服務(wù)商，還是消費側(cè)的用戶，都更愿意使用淘天，其平臺活力仍在不斷增強，并且未來的聚攏趨勢會更加明顯。
淘天延續(xù)傳統(tǒng)，修起“新屋頂”
這是淘天獨立直面風(fēng)雨后交出的第一份答卷。如果拆開其中任何一組數(shù)據(jù)，比如用戶、商家或者收入的增長，都可以透過數(shù)據(jù)找到歸因：加注好玩好逛吸引用戶季節(jié)性停留，平臺投入力度空前促使商家信心提升等。但幾乎每一組數(shù)據(jù)都獲得“超預(yù)期”增長，完成“消費-供給-服務(wù)”的消費閉環(huán)，背后的原因就十分值得研究。在唐辰看來，淘天變得更加強大的更深層次的壁壘能力，是其自身一系列變革落地的結(jié)果。即便面對京東、拼多多、抖音電商們已經(jīng)泅渡至河中，淘天集團延續(xù)阿里的傳統(tǒng)并以自控的節(jié)奏應(yīng)對。
這個阿里的傳統(tǒng)就是：晴天修屋頂。
今年3月底，阿里巴巴啟動“1+6+N”組織變革。到5月，淘寶天貓商業(yè)集團即淘天集團CEO戴珊提出，新、變革，是淘寶天貓的兩大核心關(guān)鍵詞。她還為獨立運營的淘天集團明確了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大發(fā)展方向。
這是淘天集團未來三年的“三大戰(zhàn)略”，也可以說是支撐淘天新屋頂?shù)摹八牧喊酥?。圍繞這三大策略，新淘天進行了一系列進化，外界也看到淘天的變化。比如說，淘寶的全面內(nèi)容化。戴珊在5月份那次演講中提到，她在不確定中非常確定能看到的就是內(nèi)容消費的增長，“過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品”。今年以來，淘寶的內(nèi)容化略顯激進，但面貌更新也頗有見效。
再比如淘天集團為打造街區(qū)，疏通了商家的品牌孵化、成長、壯大的流程。像最近新成立的KA服務(wù)部，就是為幫助品牌商家（包括成熟品牌、新創(chuàng)品牌）經(jīng)營好用戶而提供的商業(yè)“垂直大模型”。此外，中小商家再次站到C位，一系列扶持政策密接推出。并且，科技驅(qū)動的齒輪也已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動，單就今年內(nèi)，淘寶將為商家免費提供15款涵蓋新客、老客、會員、粉絲全鏈路運營的全新私域工具。目前，AI上新、AI裝修、AI自畫像等產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)上線或內(nèi)測。
這里可以預(yù)見的是，淘天在投入不斷增加的同時，也在補課。試圖通過三大戰(zhàn)略的觀察落地，解決大象轉(zhuǎn)身的動力問題，并應(yīng)對來勢洶洶的競爭對手的挑戰(zhàn)。
生態(tài)打法成新增長方向？
不可否認(rèn)，在過去比較長的時間內(nèi)，阿里電商確實遇到一些困難。一部分壓力來自競爭對手的快速發(fā)展，更多源于大環(huán)境的變化：電商行業(yè)進入“存量時代”，“留量”成為各大電商平臺的核心命題。目前看，淘天的打法是通過三大戰(zhàn)略，支撐起“平臺大生態(tài)”，這個生態(tài)繁榮的一層意義在于“大河有水小河滿，小河有水大河滿”，以適應(yīng)用戶需求的分化、商家經(jīng)營利益多元的電商新環(huán)境。
場景實驗室創(chuàng)始人吳聲在最新的年度演講中提到“新下沉”。在他的理論框架下，“新下沉”不是下沉，而是更深入、平等、在場的“對話”。真正的普惠，不是到流量洼地尋求增長，是去體驗高地尋找共識。無論何種類型的消費場域，終究是始終于人的情感共識，這也是我們要開始理解和接受的增長新現(xiàn)實。
這是比較精準(zhǔn)的預(yù)測。比如在某篇關(guān)于電商平臺分析的文章下面，有一位網(wǎng)友評論：什么專家、平臺……各個角度都有，就是不問一句消費者。
這個概念同樣適用電商行業(yè)?？梢越忉尀?，電商平臺要真正“留量”，就需要面對包括消費者、商家和服務(wù)端在內(nèi)的各方的綜合需求，最大限度滿足他們“既要又要還要”的預(yù)期。消費不再只是簡單的交易行為，還需要兼顧體驗、沉浸式消費的情緒供給。
過去幾年里，一些電商平臺對“始終于人的情感共識”是有所偏移的。京東依靠自營產(chǎn)品和物流體系，拼多多憑借便宜和社交關(guān)系，抖音則挾短視頻流量尤其是近些年涌現(xiàn)的電商平臺，大都在自己的優(yōu)勢場景里，吃到階段性的紅利。但時下和未來一段時間，大環(huán)境發(fā)生巨變，如何去體驗高地尋找共識，兼顧人的情感共識，這是新的課題。
淘天新屋頂下的“平臺大生態(tài)”，不只是交易的生態(tài)，還有消費的生態(tài)。由此，我們能看到“大平臺生態(tài)”的另外一層意義。即，既能滿足商家沒有難做的生意的夙愿，又能滿足用戶情理之中的購物快樂，還能在情緒和諧的平臺內(nèi)享受購物之外的意外驚喜。打個比方，當(dāng)消費者在淘寶天貓下單一款商品時，還能在平臺提供的娛樂休閑服務(wù)力體會到“逛”的快樂，并把這份內(nèi)心的喜悅分享給身邊的朋友。這恰是淘天三大戰(zhàn)略的新收獲。
此前不少看熱鬧的人一度對淘天集團“歷史性投入”修屋頂?shù)呐e措，持懷疑態(tài)度。但從淘天近半年來的數(shù)據(jù)增長和第一個完整的季度財報數(shù)據(jù)來看，淘天的投入不僅是實實在在，更是真正帶來了顯著增長：即“從投入到增長”，實現(xiàn)“用戶增長→商家增長→生意增長→收入增長”的正向循環(huán)。
數(shù)據(jù)不會說謊，當(dāng)站在更高維度來看中國電商發(fā)展，可以看到，電商平臺纏斗多年，又都回到了淘寶作為先行者開啟的原點，這個原點也更接近于電商的本質(zhì)。比如，京東在找回當(dāng)初打趴國美蘇寧的秘密武器，拼多多開始想著更高效率的“掙錢”，抖音補課貨架電商。這些都是電商平臺在不同階段的發(fā)展策略。但無一例外，最終都將走向生態(tài)循環(huán)，貫穿用戶和商家全生命周期。
如今，淘天打破界壁“新修屋頂”并看到“超預(yù)期”回報，這會成為新的行業(yè)參考答案么？