文|營銷劉亮亮
咖啡賽道行業(yè)格局在2023年正在被重塑。
瑞幸超越星巴克，登上了咖啡行業(yè)一哥的寶座；陸正耀以價格戰(zhàn)為武器，帶著庫迪不到一年狂飆來出5000多家門店；曾經(jīng)的行業(yè)二哥Costa在今年大規(guī)模閉店，頗有隕落的架勢；而更多中小咖啡館則在大量的倒閉，行業(yè)進(jìn)入增量擠壓式增長的新時代。
“今年咖啡行業(yè)太卷了”，這是大多數(shù)咖啡從業(yè)者共同的感受。
而這一切的重要源起，就是庫迪。
但作為率先挑起價格戰(zhàn)的“卷王”，庫迪最近似乎也卷不動了，明顯的征兆就是今年以來已經(jīng)開始多次提價了。同時，為了避開國內(nèi)激烈的競爭，庫迪馬不停蹄地在韓國首爾開出第一家店，試圖在海外尋求新的市場。
一邊提價一邊閉店
由庫迪啟動的咖啡價格戰(zhàn)，是近兩年來商戰(zhàn)中最盛大的價格戰(zhàn)了。
但這場價格戰(zhàn)，可能也進(jìn)行到尾期了。挑起者庫迪，已經(jīng)釋放出了明確的信號，表示真的“卷”不動了。
7月庫迪才將劃線價格上調(diào)1-2元，8.8元的團(tuán)購價漲到9.9元，熱門產(chǎn)品潘帕斯?jié)q到14.9元，新用戶贈送的券也調(diào)整到8.8元券。
但還不到一個月，庫迪又偷偷進(jìn)行了一輪“提價”。APP下單的9.9元福利以9折替代了，7月初上線的抖音團(tuán)購9.9元券也沒了，除7月新品外，大部分產(chǎn)品團(tuán)購價已上調(diào)至13.5元、14.9元。
不言而喻，提價的背后，是庫迪已經(jīng)沒有足夠的“血條”來支撐價格戰(zhàn)了。
但瑞幸在最新的財報發(fā)布會上，公布要將“9.9元”感恩回饋活動常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年，庫迪即使不想再打價格戰(zhàn)了，但想要留在牌桌，也得隨著瑞幸的腳步繼續(xù)“跟牌”。
單從商業(yè)行為上來說，“血條”不足的庫迪想要提價并沒有錯。只是，瑞幸至少持續(xù)兩年的“9.9元”感恩回饋活動，已經(jīng)將庫迪逼至墻角。雖然庫迪沒有擺明不跟進(jìn)價格戰(zhàn)了，但屢次提價行為早已暴露了庫迪沒能力跟進(jìn)了。
后果自然也得咬牙擔(dān)著：杯量下滑，加盟商看不到盈利希望選擇止損走人。同時，后續(xù)的拉新也難以為繼，更難以培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度。
從今年4月庫迪上調(diào)價格后，杯量出現(xiàn)不同程度的下滑是早已被驗證的事實。7月價格上調(diào)之后，門店日杯量下滑更是有過之無不及。據(jù)騰訊數(shù)據(jù)顯示，庫迪7月17日當(dāng)周日平均杯量已降至215杯。而部分聯(lián)營商的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，實際上是漲價后日單量已經(jīng)下滑到了200單以下。
庫迪此前給出的門店盈利底線是300杯，即是按照平均數(shù)，加盟商都難以摸到盈虧平衡線，更遑論那些“被平均”的加盟商。
小紅書上，一位名為“萬熱熱”的加盟商發(fā)視頻表示“開店就連虧兩個月”，同時在視頻下面，不僅有評論表示其他加盟商“虧得不想動”，還有新的加盟商物料和設(shè)備跟不上開店的問題。
這直接導(dǎo)致的一個結(jié)果就是，庫迪盡管對外展現(xiàn)出了瑞幸的三倍速來開店，但閉店數(shù)字也是賽道第一。據(jù) GeoQ Data 品牌數(shù)據(jù)，2023 年上半年，庫迪門店的閉店數(shù)量已達(dá) 318 家。
加盟商的虧損與閉店，就是庫迪對用戶沒有品牌吸引力最直觀的體現(xiàn)。而早在庫迪再次提價之前，就已經(jīng)有一對數(shù)據(jù)側(cè)面佐證了，“便宜”的庫迪對用戶也沒有足夠的吸引力。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，5月庫迪的抖音直播銷售額在750萬-1000萬，場均銷售額是25萬-50萬；同一時間，瑞幸的成績則是銷售額2500萬-5000萬，場均銷售額75萬-100萬。
在這種情況下，庫迪還要提價，就只能以付出用戶流失與加盟商退場的雙重代價了。
上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院教授徐劍在接受封面新聞記者采訪時，因為對庫迪的前景表示擔(dān)憂而給了觀望者們中肯的建議：對于那些想要加盟庫迪的商家，建議要十分謹(jǐn)慎，要想好加盟的目的究竟是做好咖啡產(chǎn)業(yè)，還是賺一波快錢。而要做好咖啡產(chǎn)業(yè)還是得從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、產(chǎn)品品質(zhì)把控和服務(wù)特色創(chuàng)新等方面系統(tǒng)考慮。
“跟牌”無力，“造血”無望
既然“血條”不夠厚，撐不起價格戰(zhàn)，那庫迪“造血”來“跟牌”不就行了嗎？
庫迪可能也是這么想的。一手押寶供應(yīng)鏈建設(shè)，一手去海外尋求新市場。
在庫迪如今已有5000店的額規(guī)模之下，自建供應(yīng)鏈確實是降本增效之舉。加盟商也苦庫迪“低效”久矣。
方向?qū)α?，但方法卻錯了。
因為從目前網(wǎng)絡(luò)上披露出的庫迪建供應(yīng)鏈的方式，本質(zhì)上更像是為5000家店再加一次聚合社會資源的杠桿。
根據(jù)內(nèi)部知情人士透露出的信息，庫迪建供應(yīng)鏈?zhǔn)窃诶谜呒t利拿土地與政府廠房，然后強制供應(yīng)商一起出資參與建廠從而成為合伙人 ?！巴恋睾蛷S房由當(dāng)?shù)卣峁?，?5 年免租，后 5 年租金減半收取，后續(xù)則由庫迪和立宇合資的形式建廠，大概率按占股比例實際出資，但最終會由立宇實際負(fù)責(zé)運營?！?/p>
在這之外，庫迪承諾的出資2億美金用于華東供應(yīng)鏈基地，本質(zhì)上也是為供應(yīng)商畫的一個“餅”。因為這筆資金庫迪實際則會分10年投資。
且不說目前大部分品牌僅有 2 年的生存周期，就單論庫迪面臨了瑞幸這一強勁對手，只憑至少為期兩年的9.9元活動，都能將庫迪拖到“失血”，讓加盟商主動逃離。若之后瑞幸真有其他針對庫迪的大動作，庫迪的加盟商們能不能撐到供應(yīng)鏈建成的那天都還是一個未知數(shù)。
這種情況下，庫迪的供應(yīng)鏈故事，難有“造血”的能力。
也許是清楚建供應(yīng)鏈這條路短時間內(nèi)難有起色，庫迪還有海外掘金的二手準(zhǔn)備。
只是，庫迪在慶祝韓國首爾開出首店的背后，實際揭示的也是“血條”不足庫迪的已經(jīng)越來越難以招架國內(nèi)激烈的廝殺。
食品分析師朱丹蓬表示，“國內(nèi)咖啡市場的擁擠度已經(jīng)非常高，從一線城市到二線城市的市場基本上沒有太大空間，而在三四線城市，從企業(yè)疊加資本的角度來看，他們已經(jīng)沒有時間去等了?！?/p>
但本想“逃離”的庫迪選擇韓國成為出海第一站，進(jìn)入的卻是一個“更卷”的成熟市場。
2022年，韓國以人均298杯的消費量，創(chuàng)下了咖啡消費新紀(jì)錄。需求端的攀升與供給端的增長成正比，韓國的咖啡店數(shù)量也以9.9萬家打破了記錄。
基于庫迪在國內(nèi)靠價格戰(zhàn)打開市場，且在運營管理、供應(yīng)鏈體系上暴露出來的巨大短板，已經(jīng)有不少業(yè)內(nèi)人士，開始為庫迪擔(dān)憂了。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東就直接指出，“海外市場對于中國咖啡品類還需一定認(rèn)知過程”，“韓國等國家的咖啡文化相對成熟，外加不同市場存在差異，庫迪咖啡在服務(wù)體驗和產(chǎn)品的認(rèn)可度上仍面臨一定考驗”，“并且，在海外門店規(guī)模較小時，品牌供應(yīng)鏈與議價能力同樣存在挑戰(zhàn)”。
庫迪的零和游戲
庫迪從開店，到建供應(yīng)鏈，走到現(xiàn)在還只是一場“零和游戲”。
“零和游戲”的結(jié)果是一方獲利而另一方損失，且一方的所得正是另一方的所失。在“零和游戲”中，自己的幸福是建立在他人的痛苦之上的，二者的大小完全相等，因而雙方都想盡一切辦法以實現(xiàn)“損人利己”。
一般來說，存量市場的品牌競爭，結(jié)果都是“零和游戲”。比如咖啡，雖然現(xiàn)階段國內(nèi)咖啡市場還存在很大的增量空間，品牌之間還沒有進(jìn)入到“零和游戲”階段。但當(dāng)格局穩(wěn)定，市場見頂之后，庫迪與瑞幸以及其他品牌之間的市場份額競爭，就會成為此消彼長的“零和游戲”。
有趣的是，咖啡市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“零和游戲”階段，但庫迪卻把本該同氣連枝的合作伙伴們，玩成了“零和游戲”的殘酷模式——庫迪不斷加密門店，導(dǎo)致庫迪加盟商不僅要面對其他品牌的競爭，更要和周邊其他庫迪門店爭奪客源，導(dǎo)致很多門店的杯量隨著被加密而不斷下滑。
上半年318家門店閉店，每一個加盟商背后，其實都只是想要做點事業(yè)，為自己、為家庭創(chuàng)造幸福生活的普通人。但他們，最終只是庫迪5000家店規(guī)模故事里的nobody。