編輯 | 窄播 辜曉曉
以三頓半、永璞、隅田川為代表的咖啡新消費(fèi)品牌在線上增長見頂。一個(gè)重要原因在于，這些品牌所錨定的咖啡核心消費(fèi)人群已經(jīng)被覆蓋得較為充分了。
開拓線下渠道變得重要。問題在于，線下是一個(gè)更復(fù)雜的市場。它的復(fù)雜性首先體現(xiàn)在消費(fèi)者構(gòu)成上。線下不像線上平臺，它無法將同類人聚集起來供品牌進(jìn)行針對性營銷，它面向的是成分更多樣的大眾消費(fèi)者。其次，線下的復(fù)雜性還體現(xiàn)在供給上，不同于扁平化的電商平臺，線下零售供給需要品牌建立起自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，人情往來是其中的重要密碼。
因此，對于依托線上渠道起家、組織架構(gòu)均服務(wù)于線上業(yè)務(wù)的新消費(fèi)品牌來說，往線下渠道拓張并非易事。
在「窄播」參與錄制的「消費(fèi)BB機(jī)」新一期播客節(jié)目中，我們邀請到了某頭部新銳咖啡品牌的前線下渠道負(fù)責(zé)人，為我們來解讀新銳速溶咖啡的市場。
我們將討論幾個(gè)話題：為什么現(xiàn)在新銳咖啡品牌紛紛把渠道重心從線上轉(zhuǎn)移到線下？精品速溶咖啡的用戶畫像是什么樣的？為什么這幾年部分消費(fèi)者在慢慢拋棄雀巢的速溶咖啡？新銳品牌是如何跟傳統(tǒng)玩家進(jìn)行競爭的？
【本期主播】
劉行?。ㄖ鹑召Y本創(chuàng)始合伙人）
大隊(duì)長（某頭部新銳快消產(chǎn)品經(jīng)理）
樂樂（窄播創(chuàng)始人）
Eason（某頭部新銳咖啡品牌線下渠道負(fù)責(zé)人）
以下是本期播客內(nèi)容的文字節(jié)選。
為什么要進(jìn)線下
老劉：聊精品速溶咖啡的線下競爭之前，我們先聊一聊它們目前在線上渠道的狀態(tài)。
Eason：今年的三八女神節(jié)有一個(gè)有趣現(xiàn)象，所有頭部新銳咖啡品牌的銷售額同比去年都有很大的跌幅。這就浮現(xiàn)出一個(gè)問題——大家現(xiàn)在是不是已經(jīng)摸到線上渠道的天花板了？
樂樂：我了解到的是天貓?jiān)鏊俜啪?，但抖音增速很快。我們之前也寫過一篇關(guān)于精品速溶在天貓見頂?shù)奈恼?，但我們也發(fā)現(xiàn)，平價(jià)咖啡在抖音上發(fā)展得挺好的。為什么會有這個(gè)差異？因?yàn)槎兑羯纤偃芸Х鹊钠放聘窬指熵埡懿灰粯?。天貓上前三?qiáng)的品牌是三頓半、永璞和隅田川，而抖音上是瑞幸、連咖啡和肆只貓。這些品牌在抖音上發(fā)展得非常猛，它們的共同特點(diǎn)就是比天貓上那些精品速溶咖啡品牌便宜。
老劉：我們拉過數(shù)據(jù)，從新銳咖啡品牌的銷售大盤來看，線上渠道的銷售占比其實(shí)只有20%-30%，絕大部分銷售量還是在線下。而且，要通過線上渠道盈利蠻難的，這一點(diǎn)Eason應(yīng)該也有體會。
Eason：是的，這是平臺機(jī)制導(dǎo)致的，平臺流量會越來越貴。
舉個(gè)例子，平臺對于品牌觸達(dá)人群是有限制的。比如，對于「咖啡」標(biāo)簽屬性的人群，平臺會規(guī)定，你的廣告每天最多只能觸達(dá)他們3次，達(dá)到3次之后，平臺就會給你把這個(gè)人群剔除。所以，很多品牌方為了多搶一些人群標(biāo)簽開始了競價(jià)模式，跟其他品牌競價(jià)用戶的關(guān)注度，越來越多品牌卷入其中。到了后來，品牌投多少錢就決定了它獲取多少流量，這是線上的錢越來越難賺的一個(gè)原因。
大隊(duì)長：整個(gè)咖啡品類線上和線下的用戶畫像特別割裂。在線上，無論是凍干還是掛耳，咖啡都帶有小資、熱愛生活的標(biāo)簽，大家把咖啡當(dāng)作一種生活方式。但從線下來看，大家更多是把咖啡當(dāng)作提神的功能飲料，常見的消費(fèi)場景是在大商超買來囤貨，或者是在加油站買來提神。
Eason：線上和線下的區(qū)別確實(shí)挺大。線上平臺很容易把同類人群聚集到一起，它呈現(xiàn)出的咖啡重度消費(fèi)人群是新銳白領(lǐng)、資深白領(lǐng)和精致媽媽。很有意思的是，線上咖啡消費(fèi)的增長和一線城市GDP的增長呈現(xiàn)出非常吻合的狀態(tài)。這就說明，一線城市消費(fèi)者是線上渠道的咖啡重度消費(fèi)人群。
線上和線下完全是兩套傳播邏輯。線上通過買平臺流量觸達(dá)消費(fèi)者，通過圖片、詳情頁、視頻給消費(fèi)者一系列的教育。線下更像一個(gè)菜市場，什么類型的消費(fèi)者都有。這種情況下，你傳遞的信息越單一，消費(fèi)者的感知程度越高。消費(fèi)者去線下買咖啡，那你就告訴他你是咖啡、價(jià)格相對便宜、也有品牌力，消費(fèi)者就會買你。
樂樂：還有一個(gè)典型的消費(fèi)場景是，在高線城市的市場，大家逢年過節(jié)會買雀巢大罐裝的速溶咖啡用來送禮。
老劉：對，雀巢就是通過這個(gè)場景切開的。蠻有趣的，大家會覺得咖啡是個(gè)洋玩意，用來送禮有面子。
樂樂：上次我們聊下沉咖啡市場的時(shí)候也提到，精品速溶咖啡更像一個(gè)后咖啡市場，在瑞幸這批飲品化、奶茶化的咖啡教育大眾之后，大家才會選擇掛耳、咖啡液這類更純粹的、更靠近黑咖的咖啡產(chǎn)品。這也是精品速溶咖啡目前增速放緩的核心原因——受眾規(guī)模還是比較小。
Eason：是的。所以在下沉市場，賣得最好的依然是雀巢。糖真是世界上最好的生意。
雀巢上世紀(jì)八九十年代剛進(jìn)入中國的時(shí)候，它的slogan就叫「味道好極了」。當(dāng)時(shí)國內(nèi)物資匱乏，雀巢的咖啡既含糖，又含植脂末、香精，沖出來的味道對于國內(nèi)消費(fèi)者來說是非常香的。而且它是舶來文化，老外都在喝，大家就拿它送禮。確實(shí)很有意思。
線下競爭格局
大隊(duì)長：那么當(dāng)線上那批咖啡品牌進(jìn)入線下這個(gè)簡單粗暴的市場時(shí)，會遇到什么新的困難？畢竟它們在線上的增長天花板已經(jīng)很明顯了，必須面對線下戰(zhàn)事了。
老劉：線上有一個(gè)畫像很清晰的用戶人群，它雖然適合新品牌起盤，但要去接觸更廣闊的人群就成了難點(diǎn)。線下的人群是魚龍混雜的，有大學(xué)生、也有中老年人，不像線上平臺那樣聚焦于白領(lǐng)和精致媽媽。線上品牌吃慣了一類人群之后，能不能適應(yīng)線下賣場那種貨架空間？我覺得蠻難的。畢竟白領(lǐng)和精致媽媽這類人群在中國只是金字塔腰部的一小部分，品牌要想做大，還要從慢慢往塔的底部滲透。
樂樂：Eason做過頭部咖啡品牌的線下生意，能從基本面上介紹一下速溶咖啡線下競爭格局嗎？
Eason：雀巢依然是老大哥。之前有一家叫「麥斯威爾」的速溶咖啡品牌，早期競爭力很強(qiáng)，但現(xiàn)在幾乎已經(jīng)全線退出中國市場，我們也不知道具體原因。以永輝超市為例，麥斯威爾所有產(chǎn)品都下線了，只剩下雀巢一個(gè)大盤。
白咖啡也是一個(gè)重要的細(xì)分品類，以益昌老街、舊街場這些東南亞品牌為代表，這批品牌在線下也有每年約10億的份額。
國內(nèi)新銳咖啡品牌的話，很多品牌在線下都有所嘗試，比如永璞在沃爾瑪、盒馬、叮咚買菜等渠道都有布局。只是，在二三四線城市還很少看到這些品牌。大家都還在探索怎么走線下的路。
樂樂：也就是說，新銳咖啡品牌還沒有像雀巢那樣，建立起覆蓋各線城市的深度分銷網(wǎng)絡(luò)，大家還是局限在現(xiàn)代渠道，而且是合作層面上的。這些渠道做起來相對簡單，比較好入門。
你現(xiàn)在做的品牌進(jìn)入線下的時(shí)候，會遇上雀巢嗎？如果碰到過正面競爭，你們的效果如何？
Eason：只要進(jìn)入線下就會遇到雀巢的，有趣的是他們不care（笑）。他們的市場太大了，完全不關(guān)注你。如果你在線下一年能做個(gè)幾十億，他們可能會看你一眼，關(guān)注你一年。但你一年可能也就一兩億、兩三億的，他們可能會想，如果關(guān)注你，萬一你兩三年后不在了怎么辦？
樂樂：目前線下是增量市場還是存量市場？如果是增量市場的話，你們在線下?lián)寠Z的可能不是雀巢的用戶，而是新增的用戶。
Eason：既有存量市場也有增量市場。
以前雀巢在全渠道都是很強(qiáng)勢的，但隨著時(shí)間的推移，現(xiàn)在并不完全是這樣了。這要感謝元?dú)馍郑o了消費(fèi)者關(guān)于0糖0脂0卡的教育，越來越多消費(fèi)者對健康有了更大的需求。存量市場里，因?yàn)樵獨(dú)馍诌@一波市場教育，雀巢的市場份額在下降，每年有大概3%-5%的下跌。
增量是來自于瑞幸、幸運(yùn)咖教育了更多用戶開始喝咖啡，加上咖啡自身的上癮性，咖啡賽道是一個(gè)可以長期滾雪球的賽道，可能每年有10%-20%的增長，分?jǐn)偟骄€下也有不小的增長體量。
樂樂：你之前提到過說，你們曾經(jīng)進(jìn)入過一個(gè)渠道想要搶奪雀巢份額，但最后雀巢的份額沒有被撼動，被撼動的是第二名到第十名的咖啡品牌。
Eason：雀巢和渠道的采購關(guān)系太好了，只要他們的銷售受到影響，他們就會跟采購溝通，通過做活動、拿更多曝光位等各種動作來提升銷售額。
樂樂：它整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)在廣度和深度上都有特別扎實(shí)的基礎(chǔ)，包括其中的人情關(guān)系、跟終端老板的溝通頻次這些。目前來看，新品牌還是很難撼動它的基本盤的。
Eason：甚至我們?nèi)?nèi)都知道，雀巢的管培生或者其他前員工在市場上都是很有價(jià)值的，因?yàn)槿赋材翘着嘤?xùn)體系確實(shí)非常專業(yè)。
老劉：有些咖啡品牌把開店作為走線下的第一步。消費(fèi)者對它們印象更深的是它的聯(lián)名店或主題店，還沒有認(rèn)知到可以在線下渠道買到它。
Eason：線下的生意模式是非常重運(yùn)營的。以農(nóng)夫山泉為例，它去年賣了290多億，這是基于它有200多萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、2萬多個(gè)員工。任何一個(gè)新消費(fèi)品牌想在線下發(fā)展成這個(gè)樣子，都需要10年、甚至20年以上的耕耘?？靠Х瑞^先撬動一個(gè)城市的消費(fèi)人群，可能是效率更高的方式。
樂樂：所以，瑞幸也是在給行業(yè)做貢獻(xiàn)。
Eason：瑞幸是行業(yè)之光。舉個(gè)例子，我們以前推阿拉比卡的時(shí)候，消費(fèi)者的感知度是很低的，但當(dāng)瑞幸推阿拉比卡之后，整個(gè)行業(yè)都在提阿拉比卡了。
老劉：瑞幸自己的零售咖啡也賣得很好，據(jù)我了解，銷售量不比三頓半少。
Eason：瑞幸的線上銷售額在今年三八婦女節(jié)期間提上來了，抖音上的漲勢也非常好，我們?nèi)?nèi)也挺震驚的?；剡^頭來總結(jié)，這可能是因?yàn)榭Х仁且粋€(gè)很重品牌的品類，品牌影響力對于銷售額會有很大的助力，無論線上還是線下。
樂樂：之前有咖啡品牌告訴我們，2022年，瑞幸在抖音上的效率就超過了10億。他們還提到，在抖音賣得比較好的咖啡品牌，要么是像瑞幸這種品牌力特別強(qiáng)的；要么就是特別便宜的，比如肆只貓可以賣到6毛錢/支，比雀巢還便宜；再要么就是主打功效的品牌，比如減肥黑咖或者特別好喝的奶咖。他們認(rèn)為只有這三類能打開抖音這個(gè)渠道。
大隊(duì)長：這里面還有一個(gè)有意思的思路。像瑞幸這樣的品牌，它在下沉市場的門店已經(jīng)讓它立住品牌了，那下沉市場的消費(fèi)者如果想囤咖啡，就會選擇瑞幸?？Х葟默F(xiàn)制到即飲和速溶，會產(chǎn)生一個(gè)「大牌同款」的概念。
之前星巴克、Costa也喜歡打「xx門店同款配方」的標(biāo)簽，這樣它的即飲咖啡就能賣得很好，瑞幸也用了這個(gè)思路。三頓半、永璞這些新銳品牌就用不了。
老劉：現(xiàn)制和速溶一定程度上可以相互替代，但從門店帶走一杯咖啡和自己泡一杯咖啡，這兩個(gè)場景分得還是比較開的。
樂樂：我是咖啡的重度消費(fèi)者。我發(fā)現(xiàn)我和身邊的朋友因收入和經(jīng)濟(jì)形勢不那么穩(wěn)定而消費(fèi)降級之后，「門店平替」就是一個(gè)很好的場景。小紅書上也有很多教你在家里做大牌平替的攻略。這個(gè)時(shí)候，門店的咖啡消費(fèi)就更偏社交屬性了，要么是跟朋友、同事一起點(diǎn)，要么是當(dāng)我需要一個(gè)跟人社交或者談事的空間的時(shí)候，再要么是當(dāng)我想喝新的手法或豆子做出來的新品手沖咖啡時(shí)。
從我的消費(fèi)體驗(yàn)來講，「門店平替」的速溶咖啡對于大家，尤其對重度咖啡消費(fèi)人群來說，還是具有剛需性的。
Eason：從咖啡的市占率來考慮，這個(gè)話題就很有意思了。我最近剛看到一個(gè)數(shù)據(jù)，中國人均消費(fèi)咖啡杯數(shù)是9杯/年，而一線城市的人均杯數(shù)是300多杯/年。一線城市的重度咖啡消費(fèi)人群，很可能在一段時(shí)間內(nèi)，一天要喝兩三杯咖啡。
零售咖啡和現(xiàn)制咖啡有趣的點(diǎn)就在于此。舉個(gè)例子，我在家一分鐘之后就要開會了，很難出門買一杯咖啡，叫外賣又要等半個(gè)小時(shí)，這就是零售咖啡的場景需求點(diǎn)。如果你一天喝三杯咖啡，早上在家喝一杯，中午點(diǎn)一杯外賣，下午犯困的時(shí)候再沖一杯零售，這樣一來現(xiàn)制場景和零售場景是完全不沖突的。
從這個(gè)角度來看，如果人均消費(fèi)咖啡杯數(shù)達(dá)到300杯以上，無論是現(xiàn)制還是零售，都會有很好的發(fā)展。這是兩者共生的環(huán)境。
老劉：當(dāng)咖啡從一個(gè)時(shí)髦飲品變成日常飲品時(shí)，它就會滲透到消費(fèi)者生活里的更多場景里。如果需要社交場景，大家可能就會去門店，如果純粹是喝一杯咖啡提神，可能就會在網(wǎng)上、在門店買，然后在家或在辦公室沖來喝。這樣場景就延伸得更廣了。
開拓線下渠道
大隊(duì)長：咖啡的消費(fèi)場景越來越豐富，也會影響產(chǎn)品策略和渠道策略。正好我現(xiàn)在做的就是咖啡品牌，包括咖啡豆、掛耳、凍干、RTD拿鐵等不同細(xì)分品類。我發(fā)現(xiàn)，包括加油站場景、學(xué)生和白領(lǐng)的提神場景、即飲場景、居家飲用場景等，不同場景的產(chǎn)品策略可能是不一樣的。比如，掛耳是要賣給更精致、想要買咖啡豆平替的人群；咖啡豆則賣給專業(yè)玩家；風(fēng)味拿鐵飲料就會更多地推薦給25歲以下的學(xué)生群體，他們有提神的需求，同時(shí)愛喝飲料。根據(jù)人群畫像，品牌可能會定制相應(yīng)的產(chǎn)品策略和渠道策略。
雀巢這樣的王牌老大可能已經(jīng)摸透了所有場景的人群，它可以在各種場景里賣相應(yīng)需求的產(chǎn)品。新品牌就很難做到這種程度的渠道覆蓋。如果一個(gè)新銳咖啡品牌想要去往線下，是否有一種逐步滲透的策略，讓它在線下既能觸達(dá)線上原有的用戶，又能接觸新的用戶？
Eason：我們前面提到，元?dú)馍质袌鲞M(jìn)行了0糖0脂0卡的教育，尤其是一二線城市。反映到咖啡渠道就很有意思了，盒馬、沃爾瑪、山姆這類一線城市大賣場，以及一些現(xiàn)代渠道，它們對雀巢的需求不那么高了。我們?nèi)ズ旭R的時(shí)候經(jīng)常看到，雀巢的很多產(chǎn)品都放在貨架左下角或右下角，而不是最中間這種人們視線平移過去就能看見的黃金位置。我們和一些外企渠道溝通時(shí)，他們說，「終于遇到你們了」，真的是苦雀巢咖啡久矣的感覺。所以，新消費(fèi)品牌進(jìn)入以雀巢為巨頭的市場時(shí)，一線城市是很好的切入點(diǎn)。
另一個(gè)切入點(diǎn)是現(xiàn)代渠道。一方面，現(xiàn)代渠道的效率很高，它們都是NKA或者CVS這類全國連鎖。以盒馬為例，你跟盒馬談好合作，就代表你在全國有300多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)了。另一方面，它們的目標(biāo)用戶類似于元?dú)馍值挠脩?，更注重健康?/p>
還有一些O2O渠道也可以嘗試，包括叮咚、樸樸、美團(tuán)等，這一塊永璞做得還不錯(cuò)。這些O2O渠道也是通過互聯(lián)網(wǎng)興起的，依托App與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，所以他們的市場部反應(yīng)速度更快。新消費(fèi)品牌的市場部和它們的市場部對接，可以合作玩聯(lián)名，或者是線上線下的聯(lián)動活動等。O2O渠道和現(xiàn)代渠道，是新銳品牌會迅速進(jìn)入的渠道，不僅僅是咖啡品牌。
先主攻現(xiàn)代渠道和O2O渠道，再逐步進(jìn)入傳統(tǒng)渠道去跟雀巢競爭，包括夫妻老婆店、批發(fā)零售市場等。之前看到一個(gè)數(shù)據(jù)，目前現(xiàn)代渠道有30萬個(gè)左右的網(wǎng)點(diǎn)。如果能把這30萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)鋪滿，有一定的銷售額，那利潤也是很大的。
到了向傳統(tǒng)渠道那幾百萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)過渡的時(shí)候，可能就要學(xué)著像農(nóng)夫山泉這樣的老大哥一樣做渠道深耕了。他們也是從10萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、100萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，這樣一步步漲到200多萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的。這就要交給時(shí)間了。
老劉：線下這個(gè)市場是偏線性增長的，你要做100萬的業(yè)績，就要配一個(gè)人。
Eason：對。線下有一個(gè)很關(guān)鍵的指標(biāo)叫「人效比」，就是每個(gè)銷售人員帶來多少銷售額。線下非常依賴銷售業(yè)務(wù)人員以及對經(jīng)銷商的拓展和維護(hù)情況。
大隊(duì)長：這是一個(gè)需要耐心、需要消費(fèi)者自我成長的過程。傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商也需要慢慢接受新事物，才能開始接受更多新品牌。
老劉：我前段時(shí)間做業(yè)務(wù)的過程中有個(gè)體感。非一二線城市的經(jīng)銷商，其實(shí)基本上不怎么上網(wǎng)，他們關(guān)注的更多是比如隔壁超市或者同城市其他門店哪些賣得好。作為新品牌，要讓他們接受你，你還是要跟他們?nèi)ズ染浦惖摹?/p>
大隊(duì)長：它更多的是人情生意。
老劉：我們跟一些項(xiàng)目聊的時(shí)候，他們也會提到，線下比想象中難很多，可能會有很多坑。你們在鋪市場的過程中遇到過嗎？
Eason：坑非常非常多。因?yàn)樗侨饲樯?，你需要跟?jīng)銷商對點(diǎn)、對時(shí)間，溝通成本越來越高，坑也越來越多。
從大方向來看，主要看公司是否支持。新消費(fèi)品牌過往大部分業(yè)務(wù)都來自線上，所有部門和組織架構(gòu)也是服務(wù)線上銷售的，但線下銷售和線上銷售非常不一樣。得到公司支持是做好線下的第一步。
舉個(gè)例子，線上快消品有一個(gè)發(fā)貨原則叫「先進(jìn)先出」。線上發(fā)貨，你可以把效期好的放在倉庫，把相對臨期比如效期還剩半年的產(chǎn)品發(fā)給消費(fèi)者。消費(fèi)者一看，生產(chǎn)出來也就四五個(gè)月，還好。這是線上的邏輯。
如果是線下，所有商超、便利店都要求產(chǎn)品在保質(zhì)期前1/3。如果你不是一開始就跟產(chǎn)品部門、物流供應(yīng)鏈部門打好交道，他們很可能會把臨近保質(zhì)期前1/3的貨發(fā)過去。物流過程中，比如說貨在路上堵了，耽擱個(gè)10天15天，日期可能就過了。你就得退貨，這就產(chǎn)生了大量的工作成本。
老劉：這是從組織架構(gòu)層面來說的，品牌需要有一套專門的架構(gòu)去服務(wù)線下的特殊性。
Eason：對。另外就是產(chǎn)品方面，最好的方式是線上線下分品?，F(xiàn)在的消費(fèi)者有著很強(qiáng)的比價(jià)邏輯，如果產(chǎn)品在線下的價(jià)格和線上一樣，到了大促的時(shí)候，平臺都會有自己的補(bǔ)貼券，到時(shí)你的產(chǎn)品就會嚴(yán)重破價(jià)，直接對線下造成非常大的沖擊。
我認(rèn)識的一個(gè)經(jīng)銷商就是這樣，他之前接了鯊魚菲特，早期賣得很好，利潤也很高，確實(shí)賺了兩年錢。隨著鯊魚菲特業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，產(chǎn)品開始滯銷，他們不得不通過線上618、雙11降價(jià)。線上降價(jià)之后，線下的采購就要求價(jià)格必須跟著降，否則就要把它踢出去。他也沒辦法，只能低價(jià)跟，相當(dāng)于虧本甩賣了。兩波大促過后，前兩年賺到的錢都賠回去了。
樂樂：也就是說，一些線上的新品牌進(jìn)入線下時(shí)，會遇到多渠道運(yùn)營帶來的價(jià)盤混亂的問題。一開始就為不同渠道定制不同產(chǎn)品或不同規(guī)格的產(chǎn)品、把價(jià)盤給區(qū)別開是相對一勞永逸的解決方案。
Eason：對，早期可能很難分開，可以從包裝做起，改個(gè)名稱或者改個(gè)顏色，再逐步為線下定制專屬產(chǎn)品。這樣采購就不會把線下產(chǎn)品跟線上的比價(jià)了。
線上轉(zhuǎn)線下是一個(gè)長時(shí)間過程，不是一蹴而就的。一開始就帶著分品的意識，會讓你繞過很多坑。
樂樂：今年線上電商平臺之間的價(jià)格競爭也越來越激烈，每個(gè)平臺都希望品牌給出最低價(jià)，加上線上本來就是大促驅(qū)動型的銷售更多，很容易破價(jià)。這種低價(jià)競爭的環(huán)境下，線上線下價(jià)盤的區(qū)分，確實(shí)是從一開始就要思考清楚的基礎(chǔ)問題。
投入與產(chǎn)出
老劉：我們跟一些項(xiàng)目聊的時(shí)候，他們會強(qiáng)調(diào)進(jìn)入一個(gè)線下渠道的投入產(chǎn)出比。進(jìn)入線下渠道有需要條碼費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)之類的投入，你們怎么跟渠道溝通這些問題？
Eason：你可以把條碼費(fèi)理解為線下的流量費(fèi)。線下是個(gè)好生意的本質(zhì)原因就在于此。在線上，你每做一次活動都要買流量，流量還越來越貴。但在線下，對于一個(gè)產(chǎn)品，你只需要付一次條碼費(fèi)，通常每個(gè)SKU的條碼費(fèi)是20-400元，甚至很多渠道是免費(fèi)的。
盒馬這類渠道就是免費(fèi)的，全家、7-11、羅森這些CVS是20-100元，永輝、大潤發(fā)這種NKA是100-200元。條碼費(fèi)有一定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)來自于渠道的銷售效果。每個(gè)渠道都有歷往每個(gè)細(xì)分類目的銷售數(shù)據(jù)。
條碼費(fèi)的溝通有幾種形式。第一種針對直營渠道，你直接跟渠道方去談，一些渠道可能會給你優(yōu)惠。比如盒馬就可以給你免費(fèi)，只要你和它做一些日?；顒?，給它一些宣傳上的支持。像永輝、大潤發(fā)、沃爾瑪這些渠道，也可以看看能不能和他們聯(lián)動做活動，他們也會條碼費(fèi)上給一些支持。
第二種是通過經(jīng)銷商進(jìn)渠道。跟經(jīng)銷商就有很多談判空間了，因?yàn)楹芏嘟?jīng)銷商跟渠道合作了很長時(shí)間，跟渠道內(nèi)部關(guān)系非常密切，那他就可以拿到很多優(yōu)惠。品牌方和他們溝通的時(shí)候，就可以做一些協(xié)商。
一種做法是，你把錢給經(jīng)銷商，原價(jià)400塊錢的條碼費(fèi)，通過這個(gè)經(jīng)銷商可能就降到200塊了，這就省了200塊。另一種做法是，你強(qiáng)勢一點(diǎn)，你跟經(jīng)銷商說，如果想做我的生意，這個(gè)條碼費(fèi)你自己付，然后你用貨來抵這個(gè)條碼費(fèi)。經(jīng)銷商自己會判斷多久之后能賺回這個(gè)錢，可能就會妥協(xié)。這是一個(gè)博弈的過程。
老劉：這就跟線上有很大差別，線下的條碼費(fèi)是可以去動態(tài)博弈的，并不是一條卡得很死的線。
Eason：有些渠道更強(qiáng)勢，溝通的難度也更高。舉個(gè)例子，我們之前打算進(jìn)華東和西區(qū)的大潤發(fā)，兩者的條碼費(fèi)一樣，但是華東大潤發(fā)就很難談。因?yàn)樗闶切袠I(yè)標(biāo)桿，你的產(chǎn)品只要進(jìn)入就能賣得很好。其他地區(qū)的大潤發(fā)相對弱一些，我們溝通的效率就會更高，成本也相對低。
樂樂：總結(jié)一下就是，品牌可以靠強(qiáng)勢的渠道來撬動品牌優(yōu)勢，再靠其他的渠道來盈利。一些飲料品牌也跟我們說過，進(jìn)入CVS要交很高的通道費(fèi)，還要打點(diǎn)人情關(guān)系，成本是非常高的。但只要進(jìn)去了，他們可以靠這些渠道的杠桿進(jìn)入別的渠道，靠別的渠道賺錢。
品牌在線上是通盤去打的，只要投櫥窗、投信息流廣告就行，它把大家拉在同一水平線上。線下就特別復(fù)雜，不同渠道的打法不一樣，同一渠道在不同地區(qū)的打法也不一樣，甚至根據(jù)你接觸的經(jīng)銷商的不同，做法也不一樣。
Eason：確實(shí)。我們之前在武漢遇到一個(gè)經(jīng)銷商，他在衡量一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，像老劉說的，不會上網(wǎng)看小紅書這些平臺，他會看這個(gè)產(chǎn)品在盒馬這些渠道賣得如何？他通過自己的資源拿到這些數(shù)據(jù)，看到盒馬上的銷售好，他就進(jìn)了。全國性的NKA確實(shí)有標(biāo)桿效應(yīng)。
老劉：條碼費(fèi)是一筆對渠道的前期投資，這筆投資怎么收回來？
Eason：看經(jīng)銷商或渠道方的進(jìn)貨情況。線下賺錢的本質(zhì)就是把產(chǎn)品賣出去，然后靠經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)貨。如果在好的渠道每個(gè)月能產(chǎn)生穩(wěn)定的銷售額，就證明這是個(gè)好生意。你只需要一個(gè)銷售人員和經(jīng)銷商或者平臺維護(hù)好關(guān)系，讓他們每個(gè)月進(jìn)一定量的貨，產(chǎn)出就會很穩(wěn)定。根據(jù)出貨額度和毛利、凈利，基本上就能算出來每個(gè)月賺多少錢、多長時(shí)間能收回成本。
樂樂：Eason有提到，僅看出貨額是有問題的，還要關(guān)注PSD（注：單店日均銷售）。這兩者關(guān)注的維度差異是什么？
Eason：線下的核心在于兩點(diǎn)，一個(gè)是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，另一個(gè)就是PSD。所有線下生意的本質(zhì)都回歸到這兩點(diǎn)。對于網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，你可以通過擴(kuò)招銷售人員、拓展經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)。
而PSD是真正考量你的產(chǎn)品在線下能否賣好的指標(biāo)。現(xiàn)在很多平臺有關(guān)于PSD的標(biāo)準(zhǔn)，如果產(chǎn)品的PSD沒達(dá)到一定數(shù)量，它會在一段時(shí)間后下架你的產(chǎn)品，那你的條碼費(fèi)就白交了。
要提升PSD，就要拆解線下生意。線下生意有好幾個(gè)階段。以新品牌的啟動期為例，你進(jìn)入渠道之后，肯定會有促銷。像NKA就會有堆頭，你在堆頭里放了幾百箱貨，如果你不關(guān)注銷售，五六個(gè)月過去之后，就會面臨大量退貨。
所以，很多新消費(fèi)品牌進(jìn)線下時(shí)，都要先測模式、測網(wǎng)點(diǎn)，看到PSD有顯性增長后才會開始大規(guī)模擴(kuò)張。一定要關(guān)注PSD。只要你貨賣得好，所有人都會來找你；反過來，如果你賣的不好，你給經(jīng)銷商再多政策，都只能產(chǎn)出短期效果。
樂樂：PSD相當(dāng)于線上的ROI或者動銷。
老劉：如何提升線下的PSD？
Eason：方法很多，要綜合各種因素來考慮。從大的層面來說，最簡單的是提升品牌力，做marketing、做代言、做體育賽事贊助等等，提升知名度，消費(fèi)者感興趣了就會去買。
從小的層面上看，可以在每個(gè)渠道做一些活動，參與它們每個(gè)月的促銷活動，這樣一來也可以獲得流量支持?；蛘?，你設(shè)計(jì)一些跳跳卡之類的物料，提示消費(fèi)者來買你的產(chǎn)品。
回到產(chǎn)品這個(gè)源頭，像華與華之前說的，對于快消品來說，包裝就是核心。好的包裝本身就是一個(gè)銷售員，能夠幫你賣貨。
樂樂：Eason之前在的品牌有沒有發(fā)起過以PSD為主的線下戰(zhàn)役？
Eason：都有做。在品牌早期的時(shí)候，我們會去不同渠道做A/B test。比如，我們在A點(diǎn)位設(shè)計(jì)一套話術(shù)和推廣物料，B點(diǎn)位設(shè)計(jì)另一套，一個(gè)月后再來看哪個(gè)效果好。我們也會對消費(fèi)者和促銷員做訪談，看哪句話消費(fèi)者聽了感興趣、哪句話消費(fèi)者聽了想要買來試試。
線下的消費(fèi)人群屬性實(shí)在是太泛了，你只能不斷去測，找到最大公約數(shù)。比如找到哪句話的效率是最高的，那我們做更大范圍推廣時(shí)，就會提升這句話的權(quán)重，把它做成跳跳卡或者主海報(bào)形象。
樂樂：代言人也會起到特別強(qiáng)的視覺引導(dǎo)效應(yīng)。
Eason：對。在線下，像楊冪這樣的國民級藝人帶來的效率是很高的。對于下沉市場的用戶來說，你越簡單，他們記憶越深。
定價(jià)的博弈
老劉：最后我們來聊聊價(jià)格。
Eason：價(jià)格是一個(gè)加價(jià)率的問題。核心是博弈，并不是只有品牌自己希望產(chǎn)品成功，所有人都希望產(chǎn)品成功，包括經(jīng)銷商、平臺方。
品牌方要賺錢，這樣才有更多錢來投入更多資源；經(jīng)銷商要賺錢，這樣他就會介紹更多朋友來跟你做生意；平臺方也要賺錢，完成KPI指標(biāo)后，它會拿到更多資源來持續(xù)地投資你。價(jià)格帶的設(shè)計(jì)是三方博弈的結(jié)果，尤其對于線下產(chǎn)品來說。
當(dāng)然，最后還是要回歸到消費(fèi)者是否能夠接受這個(gè)價(jià)格。
老劉：加價(jià)率一方面要保證終端有動銷、消費(fèi)者能夠接受，另一方面又要保證經(jīng)銷商能掙錢，然后你自己還要有一定的利潤去做marketing這樣的活動。只有這樣，你的價(jià)格帶才能走得長遠(yuǎn)。不能太低，也不能太高。
Eason：如果一上來就做太低的價(jià)格，是很難做的。我們之前有一款產(chǎn)品，公司原定的出貨額度是1.2元。給到經(jīng)銷商的時(shí)候，我們強(qiáng)硬了一點(diǎn)，試了試1.5元。沒想到，加價(jià)之后，我們多出來20%左右的利潤。我們拿5%去補(bǔ)貼經(jīng)銷商、再拿5%去補(bǔ)貼平臺方做活動。最后這款產(chǎn)品賣得很好，各方都愿意來做。
不過，如果當(dāng)時(shí)1.5元的價(jià)格，消費(fèi)者不買單的話，我們可能又會調(diào)回1.2元。真的是一個(gè)動態(tài)博弈的過程。
老劉：這個(gè)價(jià)格游戲里最有趣的是，一味的低價(jià)并不是最好的，低價(jià)可能會傷害到前端那些幫你推產(chǎn)品的人的利益，他們賺不到錢就沒有動力；也不能一味的低價(jià)，價(jià)格太高就會傷害消費(fèi)者，他們不愿意買單。你要在中間找到一個(gè)相對平衡的價(jià)格，這就需要你去不斷測試。
Eason：我之前看到一張很有意思的圖片：一個(gè)高三學(xué)生，房間整面墻貼滿了雀巢，他自己也變胖了。你會發(fā)現(xiàn)，學(xué)生確實(shí)有靠咖啡提神的需求，而且是強(qiáng)需求。但一個(gè)高三學(xué)生沒有那么多錢去買2-3元的百分百黑咖啡。
一二線城市的小眾市場對價(jià)格不那么敏感，他們愿意購買顏值，為溢價(jià)買單。越往下沉，市場對價(jià)格的敏感度就越高。這就要看品牌自己是想做小眾還是大眾。