文｜壹娛觀察 魔音甜菜

《長安三萬里》仍在乘風破浪之中。8月11日，上映第35天，累計票房16.8億，2023年動畫電影票房冠軍，中國影史動畫電影票房第二，燈塔專業(yè)版AI預測總票房抵近18億。

這部取材中國文化歷史的故事得到了觀眾的情感共鳴，開畫豆瓣評分8.0，上映33天增長至8.3分，榮獲堪稱神仙打架、史上最強的暑期檔國產(chǎn)電影最高分。熱度及口碑如此持久強韌，電影“超長待機”的宣發(fā)功不可沒。

回顧《長安三萬里》的動畫影史票房第二的歷程，影片的宣發(fā)打透了三個要點：

《長安三萬里》劇照

其一是以廠牌內(nèi)容創(chuàng)新穩(wěn)固好動畫圈層受眾，這一批觀眾是宣發(fā)口碑發(fā)酵的基石和基本盤，其二則是以這部電影描寫唐詩和中國傳統(tǒng)文化的特性，提升對唐詩泛文化群體的內(nèi)容傳達；第三是以唐詩本體內(nèi)涵和詩人跌宕起伏的一生，共情現(xiàn)代環(huán)境下的社會情緒，引發(fā)觀眾情感共鳴，最終讓這部影片在暑期檔完成了“破圈”，實現(xiàn)了票房的迅速攀升。

穩(wěn)大盤、擴圈層、抓情緒，步步為營推動爆款的誕生

可以看到《長安三萬里》的宣發(fā)開篇圍繞著兩組關(guān)鍵詞，一個是“追光動畫十年制作”，另外一個是“新文化系列開篇之作”，這兩組關(guān)鍵詞的營銷，針對的核心受眾就是動畫圈層影迷，這是追光動畫電影的用戶基本盤。

電影先期主打核心受眾是宣發(fā)的基石動作，但僅僅主打動畫圈層也有一個隱憂，那就是票房天花板受限，電影上映首周末，首日8800萬票房，次日9000萬票房，按照這個走勢，《長安三萬里》將是5-7億的體量，這符合映前市場對該片的預測。

圖源：燈塔專業(yè)版

《長安三萬里》需要做些不一樣的動作。

這部影片的野心是覆蓋所有學過唐詩的群體，從上映第二周開始，明顯看到宣發(fā)在破圈上的策略。首先，針對唐詩泛文化群體上花費了更多的精力，短視頻流傳的更多是觀眾在觀影時被中國文化感染的正向反饋內(nèi)容，包括明星、網(wǎng)紅、文化名人、學生群體與影片的互動頻頻登上熱搜，被媒體認定是唐詩傳統(tǒng)文化的傳承現(xiàn)象。

宣發(fā)不吝宣傳影片中展現(xiàn)的壯美大唐、服化道、風俗禮儀等的細節(jié)還原，成為最好的中國文化“教科書”，這觸達了泛文化群體的HIGH點。

值得一提的是，網(wǎng)傳觀看《長安三萬里》成為很多學校的暑期作業(yè)，電影以這樣的方式完成了在青年和教育領(lǐng)域的破圈?？梢哉f，《長安三萬里》是暑期檔真正吃盡教育紅利的影片，這得益于宣發(fā)在泛文化領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力。

社會情緒的捕捉和發(fā)散，成為如今電影宣發(fā)破圈的利器，這點在今年暑期檔表現(xiàn)的尤其突出。

《消失的她》共情了女性崛起、girls help girls等社會情緒點，《孤注一擲》共情了電信詐騙的社會話題……在《長安三萬里》導演謝君偉看來，電影中的長安已經(jīng)是諸多文人墨客的精神之城，“三萬里”則是抵達理想的距離。一定程度上，電影豐富的解讀空間也給予了這部電影在宣發(fā)層面上更多的可能性，但目的只有一個，如何將當代生活與大唐氣息鏈接起來。《長安三萬里》成功捕捉到了大眾與詩人群體職場考驗和人生跌宕起伏閱歷的共情。

電影上映后宣發(fā)釋出 “輕舟已過萬重山”“你胸中的一團錦繡”等視頻物料，相關(guān)話題提及率持續(xù)提升，視頻的評論區(qū)，網(wǎng)友紛紛留言：“當貸款還完”、“考試上岸”、“育兒艱辛”、“人生成長”，就能體會什么是“輕舟已過萬重山”！李白的千古名句成為歷經(jīng)考驗苦盡甘來，努力生活的人們情緒共情。

抖音截圖

初聞不知詩中意，再吟已是詩中人。同一句詩詞，青年人感受到唐詩文化賦予中國人的獨特浪漫，中年人落淚生活的不易坎坷和苦盡甘來，兩種洞察，讓兩個圈層破防，《長安三萬里》的宣發(fā)贏麻了。

總結(jié)來看，《長安三萬里》的宣發(fā)緊緊圍繞著三步走的議程設(shè)置來進行，先期號召動畫影迷觀看影片，口碑發(fā)酵，影片上映第二周后唐詩內(nèi)容引發(fā)大眾共鳴，以傳統(tǒng)文化主打唐詩泛文化群體，第三步敏銳捕捉觀眾情緒點和口碑方向，持續(xù)引導歷史人物和唐詩文化之于大眾的意義，最終實現(xiàn)了電影的受眾破圈，實現(xiàn)了追光動畫十年以來動畫創(chuàng)作在票房成績和社會認可度的雙重進階。

文化宣發(fā)，鏈接起當下情緒與歷史故事

最近，關(guān)于電影宣發(fā)的討論成為了熱點。連路演這一傳統(tǒng)技能也被挑戰(zhàn)，甚至有人提出了路演無用論。這種觀點的焦點放在路演帶來的當?shù)嘏牌兓推狈慨a(chǎn)出的ROI上——主創(chuàng)一天路演跑十幾個廳，帶來的票房增長相比大盤微不足道。

小了，格局小了。《長安三萬里》的路演策略，提供了一套新的玩法。

傳統(tǒng)電影路演集中在北上等票倉城市，目的是維護大影院關(guān)系從而提升排片，《長安三萬里》的路演路線完全跟票倉數(shù)據(jù)沒有關(guān)系，而是從一開始就基于電影的文化屬性定下了文化路演的策略。

影片的路演設(shè)置也是與電影內(nèi)容高度協(xié)同。映前走的是李白故里四川綿陽、黃鶴樓所在地武漢、高適故里河南商丘以及江蘇揚州，首映禮在西安，映后則是河南濟源（世界上唯一李白真跡保存地）、重慶（呼應(yīng)白帝城）以及廣州等城市。

7月2日晚，《長安三萬里》全球首映禮將西安與長安進行了打通，從下午觀影到首映盛典再到游園會結(jié)束，活動持續(xù)了8小時，宣發(fā)以電影+沉浸式體驗+演出的模式將電影信息傳遞給了直播間的觀眾，更傳達給了大眾一個信息，這是一部鏈接大唐豐饒歷史的一部電影。

宣發(fā)以詩人走過的歷史文化古城路演和IP+文旅聯(lián)動為主，不僅通過文化名城的互動，從而引發(fā)當?shù)孛襟w、文旅資源的合作，更重要的是制作宣發(fā)事件，實現(xiàn)線上宣發(fā)物料的制作，從而打穿“傳統(tǒng)文化”這一核心宣發(fā)點。

無論是在西安舉辦首映禮音樂節(jié)，眾人同誦《將進酒》還是在濟源共書《上陽臺帖》，無一不符合電影的文化氣質(zhì)，電影通過一個個歷史文化古城的現(xiàn)代循跡，去同電影中的情節(jié)進行互動，從而帶動大眾真正產(chǎn)生現(xiàn)今與歷史對照的觀影樂趣。

可以說，這些這些協(xié)同當?shù)匚穆觅Y源進行IP+文旅的合作聯(lián)動，不僅增加了電影的曝光和宣傳，同時，通過電影的上映，有明顯的文化溢出現(xiàn)象，包括文旅帶動，均成為電影宣發(fā)的助力點。尤其是在今年文化和旅游雙雙強勁復蘇的年份，《長安三萬里》的文化宣發(fā)以及文旅聯(lián)動實現(xiàn)了影視和城市間的良性互動。

與電影聯(lián)動，飛豬平臺也推出了《長安三萬里》暑期同款研學產(chǎn)品，據(jù)悉僅上線4天，成交額突破1200萬元。帶火的不僅僅是西安，據(jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示，自7月8日《長安三萬里》全國上映以來，揚州市酒店預訂量同比增長56%，武漢市酒店預訂量同比增長40%，綿陽目的地的高鐵票預訂量同比增長102%，商丘目的地的火車票預訂量同比增長155%。

事實上，《長安三萬里》的文化宣發(fā)路線最大程度地勾連起了現(xiàn)代城市觀眾為何要去關(guān)注一部歷史影片的興趣，這種線下文旅聯(lián)動也成功地給予了互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)更多的內(nèi)容，這同樣屬于之于影片宣發(fā)“議程設(shè)置”的一部分。

《長安三萬里》聯(lián)動黃鶴樓

值得一提的是，今年暑期檔的精彩還在延續(xù)，《長安三萬里》已經(jīng)成為中國動畫電影票房影史第二，對于這部電影而言屬于巨大成功，另一方面之于中國動畫電影而言也意義非凡，它拓寬了動畫電影的文化深意以及題材外延。

而在這一過程中，《長安三萬里》的宣發(fā)極為重要，其議程設(shè)置能力和緊隨觀眾情緒改變而調(diào)整的打法，不僅值得其他電影借鑒，也為往后動畫電影樹立了一個標桿：動畫不只是虛擬的人物角色，其真摯的人物、故事和文化傳遞同樣可以去契合社會大眾情緒。