文 | 娛樂資本論 衛(wèi)解
預言中的2023年到了，拯救內(nèi)娛的紫薇星雖然還未明朗，暑期的商務混戰(zhàn)倒是如期開啟了。
碾壓級爆作的缺失，讓但凡和“熱度”掛邊的新人老人都在蠢蠢欲動，品牌們的試探，自然也如雨后春筍一般，成批冒了出來。據(jù)統(tǒng)計，從六月起已有20余家品牌參與其中。
但熱鬧之下，也不乏混亂。
7月末，因“新版王語嫣”和與楊洋合作被大眾熟知的王楚然，被爆私下翻白眼、稱素人為“女巫”、拍攝時不配合等黑料，加之她在在播作品中的角色并不討巧，甚至引發(fā)眾怒，一時間網(wǎng)友們“沖”了品牌的官方賬號，書亦燒仙草被迫撤掉代言。
行業(yè)人直言，類似事件對于藝人后續(xù)商務必定有影響。其實大部分品牌，對暑期走紅的藝人本就持觀望甚至不看好的態(tài)度。
這些在爆、待爆藝人們，在商務們看來只具有一時的話題度，也就只能被劃入“商務三線”。品牌大多拿他們“割韭菜”，只提供短期推廣，預算約80萬到120萬。
在如今，網(wǎng)友們以更嚴格的目光審視作品、藝人，以更共情的姿態(tài)應對打工人而非“208w”，并習慣以“發(fā)瘋文學”“林蕭文學”等形式在網(wǎng)絡直抒胸臆。
藝人不適當?shù)男袨閷⒑茈y被掩蓋、忽略、顛倒黑白，明星甚至會成為情緒宣泄口。如此之下，選星決策成本也將越來越高。因此尋找明星之外的營銷抓手，正是目前很多公司正在嘗試的方向。
而從大環(huán)境來看，今年整個明星代言市場比以往更加安靜。
根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，2023年代言市場勢頭減弱，上半年有代言官宣的品牌數(shù)量明顯減少，年初經(jīng)歷了低潮期，在三月才迎來的可喜的漲勢。
行業(yè)人透露，今年只有頭部和一線藝人不受干擾，二線以下的代言費用，整體下降10%-20%。
沒有新頂流的2023年，無論是藝人，還是品牌，都在尋找新解法。
2023年內(nèi)娛真有紫薇星？
2023年暑期可以說是一場商務的“百團大戰(zhàn)”。不同于去年王鶴棣的“一家獨大”，今年的品牌們在“新人”的流量池中輕拂衣袖、雨露均沾，幾乎讓所有暑期熱播影視綜都分到一杯羹。
《封神》男主角于適的微博，在六七月份出現(xiàn)浪琴、TASAKI兩個品牌的合作博文，瑞幸和其拍攝的宣傳照片則在7月31日公布。飾演妲己的娜然，在電影上映后，社交平臺也有一篇雅詩蘭黛的合作。去年因《星漢燦爛》中“袁輔導”受到關(guān)注的李昀銳，在影片中小露頭角后，新增了四條商務合作。
如此看來，因?qū)捈缯?、雙開門、引發(fā)熱議的“質(zhì)子團”，在商務上出現(xiàn)了明顯的階梯，影片的功效，其實在于對之前查無此人的年輕演員帶來“從零到一”的突破。
除此之外，資深商務營銷周六兒直言，《消失的她》斬獲30億票房后，也有不少品牌來咨詢甚至點名想要和文詠珊進行短期合作。
劇集賽道更為熱鬧。
不可否認，頭部藝人依然持續(xù)受到青睞。
《長相思》播出不到兩周，楊紫就前后腳官宣怡麗絲爾、番茄小說品牌代言人。
以接連定檔《夢中的那片?！贰队窆沁b》兩部作品為契機，肖戰(zhàn)在六月先后官宣石頭科技、茶里ChaLi、蒙牛精選牧場三個品牌的代言人。
而承接藝人商務的小馬透露，目前肖戰(zhàn)長期代言費用在2500萬上下，“雖然很貴，可是品牌還是愿意為帶貨能力和話題付費”。
但與此同時，“商務新星們”也開始扎堆出現(xiàn)。
《偷偷藏不住》后，陳哲遠官宣康師傅冰紅茶品牌大使和長安深藍SL03代言人。
《我的人間煙火》“樂子劇”屬性暴露、討論度飆升后，飾演七月男友孟宴臣的魏大勛，時隔兩年新增SABON、歐萊雅、TOMFORD三個品牌的商務合作。女主角王楚然也在劇播前后官宣多個品牌的代言人身份。
《長相思》男團的熱度也逐漸被品牌關(guān)注到，在周六兒早先就曾向小娛透露，據(jù)他們的數(shù)據(jù)觀測，張晚意的熱度比播劇之前增加了八倍，“他馬上就有新商務要官宣了”。而就在8月4日，瑞幸發(fā)布了和張晚意的品牌合作微博。
但據(jù)小娛統(tǒng)計，有熱播作品并在六月后獲得代言人稱號的，目前只有肖戰(zhàn)、楊紫、王楚然、陳哲遠四人。這也意味著，大部分品牌其實還是對暑期走紅的藝人持觀望甚至不看好的態(tài)度。
在行業(yè)人眼中，盡管熱搜、粉絲增長、點贊這些數(shù)據(jù)可視化能夠證明所謂的走紅，但其中的水分也是大家心知肚明的潛規(guī)則。對品牌來說，藝人核心受眾、優(yōu)質(zhì)消費人群的轉(zhuǎn)化率仍是是未知數(shù)。
因此一時的話題度，其實很難成為藝人撬動商務的籌碼。
小馬透露，這些突然“走紅”的藝人，報價大多只有小幅增長，因為品牌給到的短期推廣預算通常只有80萬到120萬，發(fā)一條微博的話在50萬以下，“報價高了品牌拿不出來，選別人也是可以的，畢竟只是短代，說難聽點就是為了割韭菜”。
“像于適，他甚至不能夠算做流量型藝人，他只能按新人的價格標準。以我的經(jīng)驗，三個月的代言費用在80萬左右，一年的話在200萬到400萬，真實情況可能會比這個更少?！?/p>
“比較成熟的藝人，像肖戰(zhàn)、楊洋、魏大勛，他們的價格其實沒有提升?！毙●R直言。
至于王楚然拍“張照片300萬代言費”的傳言，周六兒持懷疑態(tài)度。
“300萬的代言費我估計不是真的，品牌給她title是尋香大使，這種要么是3個月代言，要么是單次推廣，按照王楚然的咖位熱度和我的經(jīng)驗，費用最多也就80-120萬，如果真的是花了300w，那這個品牌也真是個冤大頭?！?/p>
綜合看下來，贊意CEO烏冬面認為今年的流量格局并沒有太大改變，暑期其實沒有出現(xiàn)商業(yè)價值增長明顯的藝人。
周六兒也認為，至少在商務方面，流量藝人中似乎并沒有出現(xiàn)所謂的“紫薇星”。
“藝人咖位的分級也沒有特別大的變化。反而年初實力派的中年藝人變化還挺大，像《狂飆》中的張頌文和高葉，他倆都拿了不少代言，張頌文的年代言費都飆到千萬級別。但費翔沒有吃到《封神》紅利，基本算半退圈了，大家也不會找他了?！?/p>
“倒置”的標準、降低的水位與越來越細分的賽道
實際上，商務有一套專屬的藝人評級系統(tǒng)，曾經(jīng)的參考標準就是帶貨能力。
那些被視為一線頭部的藝人，往往都是帶貨頂流。典型如肖戰(zhàn)、王一博、龔俊、易烊千璽，對于他們，品牌甚至會在合約中要求完成帶貨目標。
在他們后面的是一線腰部選手。包括朱一龍、任嘉倫、楊穎、迪麗熱巴和時代少年團，據(jù)透露，他們一年的代言費也超過了千萬。
而在烏冬面看來，今年這樣的標準迎來了轉(zhuǎn)變。
他解釋，行業(yè)普遍判定明星身上有三個資產(chǎn)。第一是形象和知名度，第二是話題，第三是粉絲購買力帶貨?！斑^去大家的排序帶貨優(yōu)先，然后能引話題，最后是能提升形象，現(xiàn)在的排序完全是反過來的。”
事實上，盡管《乘風2023》數(shù)據(jù)表現(xiàn)不及預期，但借由這一IP和“姐姐”屬性，朱珠、劉逸云、美依禮芽等參賽者仍然拿到了可觀的商務。
而究其原因，在于真正能帶貨的藝人其實只占極少數(shù)。
客觀來看，這有來自于三方面的影響。
一是選秀、耽改快速造星的時代已經(jīng)過去，“沒新明星你就不會有新粉絲，同一批人的錢包一定是越來越癟的”。二是明星塌房緋聞頻出，208w成為全民調(diào)侃，粉絲的消費越來越理性。
三是大多藝人的粉絲畫像其實和品牌定位并不相符，品牌也逐漸意識到盲目的“年輕化”策略，其實無法戳中真正的優(yōu)質(zhì)消費者。
大多時候，只從帶貨能力來講，品牌入駐直播間比明星代言的性價比更高。
因此升級策略，找到流量明星之外的營銷抓手，在烏冬面看來才是可行之路。
“現(xiàn)在很少有能跨圈層的明星了。那么那些圈層化的品牌，比如三坑，可能就需要通過自己賽道的KOL、主播、甚至虛擬偶像去滲透，也會分走明星代言的費用。當然虛擬偶像還是很少一部分?！?/p>
“我覺得想明白的品牌實際上已經(jīng)都在走這條路。”他坦誠。
而品牌宣傳的小劉也告訴小娛，他所在的公司去年給明星代言的經(jīng)費縮減到了之前標準的三分之一，在這次簽約到期后，可能暫時會停止這方面的投入。
或許正是因為這個原因，明星代言市場的整體水位開始下降。
頭部和一線藝人的代言費用相對穩(wěn)定，最主要的改變在二線藝人。周六兒透露，這部分藝人的代言費用都下降了10-20%，半年約大約在五百萬上下，一年約價格在八百萬上下。
為了更好地推銷藝人，現(xiàn)在商務營銷對于賽道的劃分其實越來越精細。
大類劃分是流量派和實力派。實力派多指手握多部代表作、有獎項提名傍身的中青年演員，如張頌文、黃渤。
流量派則涵蓋了所有偶像型演員，除卻選秀、偶像、耽改、網(wǎng)紅出身的藝人，還包括短期內(nèi)有話題度，在偶像劇出沒的藝人。據(jù)了解，陳哲遠、張晚意、鄧為都屬于此類。
再細分下來，還會按帶貨能力、短期話題、藝人形象、年齡等多個維度進行劃分。
但對于不再追求帶貨的品牌，周六兒其實最經(jīng)常推的還是二線腰部的藝人?！耙环矫媸且驗樗麄兊男詢r比頗高，一方面是他們也有潛力，有飛升的可能性，比如陳哲遠、檀健次?！?/p>
路人“起義”、粉絲“揭竿”，品牌商務喪失主動權(quán)？
值得一提的是，今年的明星商務，出現(xiàn)了極為罕見的輿論反撲。
7月27日，書亦燒仙草在小紅書發(fā)布了品牌大使預熱海報。盡管做了模糊處理，但不少網(wǎng)友仍然認出了該藝人就是在《我的人間煙火》中飾演女主許沁的王楚然。
而就在不久前，不僅許沁在劇中的表現(xiàn)沒能得觀眾認可，王楚然也因綜藝表現(xiàn)不佳被網(wǎng)友被逐幀分析，“骨科紅利”消失殆盡，收獲了“白眼狼”“戀愛腦”的惡名。甚至，她楚然在鏡頭之外的各種黑料也一一流出。
而這一宣傳的出現(xiàn)，就像提供了情緒宣泄口，讓書亦燒仙草立即遭到了網(wǎng)友的猛烈抨擊。在品牌推文的評論區(qū)，“以后再也不喝它家了”、“本來不討厭書亦，這下是真的惡心”、“聯(lián)名王楚然，不喝”此類負面評論頻繁出現(xiàn)。
次日，或許是迫于形勢，書亦燒仙草刪除了王楚然相關(guān)的宣傳物料。隨后，曾官宣王楚然為代言人的朗姿，也權(quán)限了宣傳微博。
周六兒直言，“被撤”事件肯定會影響王楚然接下來的商務，在談合作的品牌估計也會放棄找她。就像之前提到的，對無法“抗銷量”的藝人，品牌會越來越關(guān)注“形象”，對于藝人背調(diào)會越來越嚴格，對選用“前科”藝人也會越來越謹慎。
“品牌也是靠消費者吃飯的，尤其是現(xiàn)在全民自媒體時代，哪個品牌敢輕易得罪廣大網(wǎng)友，品牌暫時肯定不會冒風險去找她合作。”
但據(jù)他了解，這次的事件，藝人方是不需要付違約金，“因為并不是藝人的道德，或者法律問題”。
至于這樣的風波會不會波及《我的人間煙火》男主角楊洋，周六兒認為概率不大?！八亩ㄎ贿€是在一線里，核心粉絲群體有一定氪金能力，而且目前很極端的負面也沒有上升到他本人?！?/p>
與此同時，小娛觀察到，在楊洋被調(diào)侃的前三個月，他前后官宣了可口可樂、榮耀90系列、華倫天奴、新秀麗等多個代言，目前其實是處于商務飽和的狀態(tài)。至于會不會有影響，也許還需要長期的觀察。
除了品牌迫于無奈撤掉藝人代言，粉絲們的“卑微消費”似乎也在被打破。
一直以來，短期代言都成了各方默認的“割韭菜”行為。
不少粉絲因此對品牌怨聲載道，但迫于“考察期”“維護藝人商務”等行業(yè)規(guī)則，只能大量購入不值得、不需要、甚至瀕臨過期的產(chǎn)品。不僅如此，在大粉們“退貨率會影響商務”的口號下，粉絲們也幾乎不會向品牌請求，只能將苦往下咽，吃了啞巴虧。
“藝人是無法決定選品的，尤其剛起來的這些藝人，他哪有權(quán)限去跟品牌溝通這個東西的？至于，過期不過期的，藝人也了解不到這一步。只是如果給的品不好，就意味著品牌其實不看重你，這很現(xiàn)實?！?/p>
但或許是因為今年暑期走紅的的藝人還未形成成熟的粉圈，他們的粉絲大多帶有路人屬性，對于這些諳默的規(guī)則不慎了解。某位購買魏大勛商務網(wǎng)友，就曾在小紅書發(fā)文吐槽對貨品日期不滿意，并在評論區(qū)勸說后選擇退換貨。
在魏大勛工作室發(fā)文稱支持粉絲維權(quán)后，針對該商品的退換貨教程也在各個平臺出現(xiàn)，持續(xù)有粉絲分享自己的消費經(jīng)歷。
小馬直言，這肯定會影響到藝人和該品牌的合作。
“其實粉絲說的沒錯，單次合作就是商家對藝人的考察。但就算不合作也沒那么嚴重，有太多合作過一次就沒下文的例子，這個品牌覺得不滿意也不代表其他品牌不滿意。”
不可否認，在代言費水位降低、影響力正在重新被審視、消費者越來越不受“粉圈規(guī)則”裹挾、高危人群讓品牌ptsd等多方因素下，明星代言前景確實不復曾經(jīng)明朗。但或許這個流量池緩增的階段，也正適合讓品牌、消費者、行業(yè)人思考如何找到和對方相處的正確方式。