文 | 野馬財(cái)經(jīng) 劉洋
編輯丨武麗娟
正當(dāng)古井貢酒雄心勃勃推進(jìn)全國(guó)化的時(shí)候，它的后院似乎是起火了。
2023年一季度，在經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇的背景下，高端酒和區(qū)域酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)健，貴州茅臺(tái)(600519.SH)、瀘州老窖(000568.SZ)和古井貢酒（000596.SZ）表現(xiàn)超市場(chǎng)預(yù)期。其中，“徽酒一哥”古井貢酒之所以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要受益于安徽地區(qū)濃厚宴席氛圍及地方經(jīng)濟(jì)活力。
在剛剛過(guò)去的2022年，古井貢酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收167.13億元，同比上升25.95%。而持續(xù)的增長(zhǎng)，使得古井貢酒距其沖刺年銷售200億元的目標(biāo)，更進(jìn)一步。為了跨入200億元俱樂(lè)部，古井貢酒早已制定了全國(guó)化和次高端戰(zhàn)略。
然而，就在古井貢酒全國(guó)化不斷取得突破之際，其老巢安徽市場(chǎng)正在刮起逆風(fēng)。醬香酒品牌正在進(jìn)軍安徽市場(chǎng)，并不斷侵蝕著徽酒“四朵金花”的地盤(pán)。就中，作為“徽酒一哥”的古井似乎也感受到了威脅，正在使出渾身解數(shù)強(qiáng)力“護(hù)盤(pán)”。
域外軍團(tuán)強(qiáng)勢(shì)入皖
如同川酒有大名鼎鼎的“六朵金花”，安徽白酒也有其“四朵金花”——古井貢酒、金種子酒（600199.SH）、迎駕貢酒（603198.SH）和口子窖（603589.SH），四者都已上市，且長(zhǎng)期以來(lái)牢牢掌控著安徽市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，“四朵金花”2022年總營(yíng)收285.39億元。另?yè)?jù)拾加玖咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，這當(dāng)中約有200億元來(lái)源安徽本土市場(chǎng)。在安徽市場(chǎng)，古井貢規(guī)模約為120億元、迎駕約為35億元、口子窖約為35億元、金種子約為10億元。
而2023年第一季度，古井貢、迎駕、口子窖皆實(shí)現(xiàn)了20%以上的營(yíng)收增長(zhǎng)。
雖說(shuō)徽酒的競(jìng)爭(zhēng)力整體上比不上川酒，卻也是不容忽視的一股力量。所以坊間一直有酒企“西不入川，東不入皖”之說(shuō)。然而，或許正是盯上了徽酒市場(chǎng)350億元的潛在市場(chǎng)容量，近來(lái)正有多家區(qū)域外酒企揮師入皖，以期虎口拔牙。
2023年上半年，洋河、今世緣等蘇酒龍頭繼續(xù)在安徽市場(chǎng)發(fā)力。趁著“醬酒熱”的東風(fēng)，多個(gè)醬酒品牌加碼入駐安徽。而以劍南春、汾酒為代表的名酒企，也對(duì)350億元安徽市場(chǎng)虎視眈眈，且取得了極為耀眼的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。以安徽白酒市場(chǎng)制高點(diǎn)——合肥為例，汾酒與劍南春目前已成為合肥市場(chǎng)成長(zhǎng)速度最快的品牌。
今年6月份的一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)上，山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司安徽省區(qū)合肥經(jīng)理賈晨表示，汾酒在安徽的增速極為可觀，銷售額從五年前的不足2000萬(wàn)元，躍升至現(xiàn)在的年銷售額4-5億元，進(jìn)而開(kāi)創(chuàng)了安徽清香型白酒發(fā)展新格局。
單品來(lái)看，青花汾酒次高端價(jià)格帶的大單品青20，2022年在合肥銷售量約在2萬(wàn)件，預(yù)計(jì)今年將增長(zhǎng)到4-5萬(wàn)件。
談及醬香酒品牌深度布局安徽市場(chǎng)，有某安徽市場(chǎng)醬香酒經(jīng)銷商表示，當(dāng)前在安徽的次高端市場(chǎng)，除茅臺(tái)外的醬酒整體份額約為10個(gè)億，而習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等醬酒品牌也正在不斷滲透。
硝煙彌漫之中，正在致力于全國(guó)化的“徽酒一哥”古井，似乎也已看到了風(fēng)險(xiǎn)。
宴席“內(nèi)卷”古井貢“護(hù)盤(pán)”
汾酒、劍南春等域外品牌強(qiáng)勢(shì)迫近的同時(shí)，古井貢酒還面臨著其他“三朵姊妹花”的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
例如，迎駕貢酒的發(fā)展就極為迅猛。近年來(lái)，迎駕除了成功培育次高端洞藏系列產(chǎn)品，還持續(xù)在安徽省內(nèi)迅猛生長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度迎駕貢酒高檔酒收入占比已經(jīng)提升至82.61%。
積極培育次高端的同時(shí)，迎駕還在向合肥、皖北等地區(qū)快速擴(kuò)張，并在積極調(diào)整鋪貨策略。2023年以來(lái)，迎駕增加了對(duì)成熟市場(chǎng)空白網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率；而對(duì)以往表現(xiàn)較差的網(wǎng)點(diǎn)，迎駕正在優(yōu)化經(jīng)銷商、引入新經(jīng)銷商。
安徽市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，古井貢酒迅速作出反應(yīng)，以維護(hù)“基本盤(pán)”。
針對(duì)安徽白酒兵家必爭(zhēng)之地的宴席市場(chǎng)，徽酒龍頭古井推出了更大力度的買(mǎi)贈(zèng)政策，很多地方甚至是買(mǎi)一桌送一瓶的力度。自媒體“酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)”稱，有經(jīng)銷商總結(jié)稱，宴席傳播力強(qiáng)，古井加碼宴席已經(jīng)不是考慮賺錢(qián)不賺錢(qián)的事了，就是要嚴(yán)防死守把這個(gè)市場(chǎng)做好，不給其他品牌機(jī)會(huì)。
今年以來(lái)，安徽部分本地酒企已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)與影樓、策劃公司等合作提供配套服務(wù)的方式，來(lái)爭(zhēng)奪宴席市場(chǎng)的份額。
古井貢酒也不甘示弱。五一期間，安徽宴席凡是選用古井貢酒的，廠家會(huì)根據(jù)用酒桌數(shù)和宴席種類的差異，提供不同類型的配套服務(wù)套餐。比如，婚宴可以承擔(dān)司儀的費(fèi)用；老人的壽宴可以提供旅游名額；小孩百日宴會(huì)送一些拍照服務(wù)。
在宴席市場(chǎng)，古井貢酒同樣面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，首先是來(lái)自徽酒軍團(tuán)。長(zhǎng)期以來(lái)，宴席市場(chǎng)一直是徽酒的核心業(yè)務(wù)。無(wú)論在合肥還是其他地縣級(jí)市場(chǎng)，大部分宴席市場(chǎng)都集中在安徽本地酒企手中。合肥很多酒店都已被徽酒買(mǎi)斷，且政策力度較大，一是捆到菜單里，二是按桌數(shù)送酒。
徽酒之外，劍南春、洋河、今世緣等域外品牌，也在大舉進(jìn)軍安徽宴席市場(chǎng)并有所斬獲。2023年以來(lái)，劍南春在部分市場(chǎng)針對(duì)宴席的終端，制定不同場(chǎng)次對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)《招商食品研報(bào)》，80%終端五一宴席動(dòng)銷超過(guò)過(guò)去三年峰值；洋河則加大買(mǎi)贈(zèng)及獎(jiǎng)勵(lì)政策。
嚴(yán)陣以待，古井貢酒則延續(xù)了春節(jié)政策，有掃碼紅包和反向激勵(lì)。然而，安徽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之際，又恰逢古井貢酒實(shí)踐全國(guó)化戰(zhàn)略的關(guān)鍵時(shí)期。
全國(guó)化被指“重速度輕質(zhì)量”？
在中國(guó)酒業(yè)觀察員肖竹青看來(lái)，古井貢酒的全國(guó)化是卓有成效的。依托古20、年三十等大單品進(jìn)入次高端，古井貢酒已布局河南、湖北、江蘇、江西、山東、河北周邊市場(chǎng)、長(zhǎng)三角、東北等重點(diǎn)市場(chǎng)，且這些市場(chǎng)很多增速都明顯高于省內(nèi)。
今年5月，古井貢酒在業(yè)績(jī)會(huì)上公布了全國(guó)化戰(zhàn)略的最新進(jìn)展——2022年古井貢酒安徽省外營(yíng)收占比達(dá)到40%，全國(guó)化覆蓋率達(dá)到70%以上。
高景氣預(yù)期下，古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝信心十足地宣布，2023年古井貢酒要拿下200億元，向更高目標(biāo)進(jìn)發(fā)。要知道，營(yíng)收超200億的酒企目前僅有5家，分別為貴州茅臺(tái)、五糧液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒（600809.SH）和瀘州老窖。
然而，古井貢酒全國(guó)化不斷開(kāi)花結(jié)果的背后，其高速增長(zhǎng)也有隱憂，這突出反映在利潤(rùn)率上面。古井貢酒在毛利率位居行業(yè)第五的同時(shí)，其凈利率卻僅有24.26%，排名第11，位于行業(yè)中下游水平。
究其原因，為了打開(kāi)外省市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，近年來(lái)古井貢酒“砸錢(qián)”做營(yíng)銷毫不手軟，這些做法導(dǎo)致公司銷售投入較大，營(yíng)銷費(fèi)也遠(yuǎn)超同行，或許因此拉低了整體凈利率。
“過(guò)大年、喝古井、看春晚”，自2016年至今，古井貢連續(xù)八年在央視春晚打廣告，每年的春晚贊助費(fèi)用約為1800萬(wàn)元。同時(shí)，在一些重要晚會(huì)、大會(huì)上也身影不斷。不僅如此，古井貢酒還開(kāi)創(chuàng)了白酒冠名高鐵的先河，而這背后的營(yíng)銷投入必然是真金白銀。例如，2022年，古井貢酒廣告費(fèi)和綜合促銷費(fèi)分別投入9.95億元和18.15億元，兩者合計(jì)投入達(dá)到28.1億元，同比漲幅達(dá)到了29.55%。
分年度來(lái)看，2020年至2022年，古井貢酒銷售費(fèi)用分別為31.2億元、、40.08億元、46.68億元，逐年遞增。2022年銷售費(fèi)用占總營(yíng)收比例27.93%，在上市白酒企業(yè)中居于前列。
營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高必然會(huì)對(duì)凈利潤(rùn)率造成不良影響。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，古井貢酒的銷售凈利率從2018年到2022年依次為20.04%、20.71%、17.95%、17.89%和19.46%，在白酒企業(yè)行業(yè)內(nèi)處于較低水平。對(duì)此，新浪財(cái)經(jīng)等媒體認(rèn)為，古井規(guī)?；瘮U(kuò)張走上了“重速度，輕質(zhì)量”的“虛假繁榮”道路。
海通國(guó)際也在研究報(bào)告中指出，近年來(lái)古井貢毛銷差由2018年的46.9%降至2021年的44.9%，連降4年；凈利率由2019年的20.1%降至2021年的17.3%，連降3年；銷售費(fèi)用率盡管連降5年，可每年降幅僅0.1-0.3個(gè)百分點(diǎn)。古井貢既要穩(wěn)固省內(nèi)基本盤(pán)，又要兼顧省外市場(chǎng)培育，未來(lái)除非明確股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)，否則費(fèi)用優(yōu)化節(jié)奏仍將緩慢。
而在持續(xù)全國(guó)化與安徽本土市場(chǎng)“護(hù)盤(pán)”過(guò)程中，銷售費(fèi)用與宴席買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)持續(xù)加碼，銷售額持續(xù)放量的同時(shí)攤薄了凈利潤(rùn)，更加加重了外界對(duì)古井貢酒“重速輕質(zhì)”的擔(dān)憂。