文｜云酒頭條商業(yè)中心
回廠游、品鑒會(huì)、開瓶掃碼發(fā)紅包等傳統(tǒng)打法之外，打造大單品群、產(chǎn)品組合營銷、搭配音樂節(jié)演唱會(huì)等，正在成為名酒下沉市場新的動(dòng)作。
盡管樣式不同，但傳遞出的信號(hào)卻始終如一：加速下沉，搶占份額。
區(qū)域性品牌又該如何應(yīng)對(duì)？
打造大單品群，覆蓋更細(xì)市場
推出大單品，是名酒下沉的習(xí)慣性動(dòng)作，如今，這種動(dòng)作已經(jīng)升級(jí)：大單品群開始出現(xiàn)，產(chǎn)品組合頻頻登臺(tái)。
今年3月，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)有限公司舉辦了新品“臺(tái)源”上市發(fā)布會(huì)。臺(tái)源主打城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村等基層單元。在此之前，該公司已經(jīng)發(fā)布了茅臺(tái)醇1992、茅臺(tái)醇1998、茅臺(tái)醇2008三款產(chǎn)品，均主打中低端醬酒市場。
茅臺(tái)保健酒的一個(gè)大單品群已經(jīng)形成。
云酒頭條注意到，名酒大單品群正沿著橫向、縱向兩個(gè)方向延伸。橫向延伸，即根據(jù)不同價(jià)格帶進(jìn)行產(chǎn)品系列化布局；縱向延伸，即圍繞消費(fèi)場景進(jìn)行布局，同一單品通過不同的包裝形式、規(guī)格、度數(shù)等進(jìn)行場景化延伸。
五糧液水晶酒可為代表，其既有多個(gè)度數(shù)，又打造了生肖酒、文創(chuàng)藝術(shù)酒等品種，形成了一個(gè)大單品群。
大單品群的出現(xiàn)滿足了細(xì)分場景的需求，能夠幫助名酒鎖定更多的消費(fèi)人群，進(jìn)而延長產(chǎn)品的生命周期。
除了打造大單品群，一些名酒還開始推出產(chǎn)品組合，通過品類品牌和產(chǎn)品品牌相結(jié)合，以滿足渠道競爭和消費(fèi)者個(gè)性化的多元化需求。
古井集團(tuán)推出的“黃鶴樓+老明光”組合就是其一，前者屬于清香型，后者屬于明綠香型，這樣的產(chǎn)品組合既可以滿足不同地區(qū)、不同品味的消費(fèi)者，又可以在市場上形成競爭優(yōu)勢，更可以助推古井集團(tuán)的全國化戰(zhàn)略，可謂一舉三得。
對(duì)此，諫策戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理韓磊分析認(rèn)為，中國白酒消費(fèi)日趨多元化，想要讓一個(gè)產(chǎn)品去滿足所有市場的需求，是不現(xiàn)實(shí)的。名酒通過多香型、多品牌的產(chǎn)品組合，可以照顧到更多地域、更多消費(fèi)者的需求，全國化的效率也會(huì)更高。
除了大單品群、產(chǎn)品組合，名酒在推出新品方面，還有其他情況：
或?yàn)槔袭a(chǎn)品升級(jí)，例如茅臺(tái)迎賓/王子升級(jí)到金王子/紫迎賓；或?yàn)樾聶n位布局和競爭應(yīng)對(duì)，例如瀘州老窖的1952；或?yàn)閼?zhàn)略性突破，例如水井坊重啟天號(hào)陳，舍得重啟沱牌，洋河重啟雙溝……
盡管如此，名酒出新品的目的都只有一個(gè)，適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)更多的市場。
名酒加速下沉，市場即將大洗牌
名酒下沉的新打法還有很多，包括品鑒會(huì)的細(xì)化、會(huì)員系統(tǒng)的升級(jí)等等，這些動(dòng)作都在向外界傳遞同一個(gè)信號(hào)：名酒下沉在加速。
在茅臺(tái)、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖等頭部企業(yè)的帶動(dòng)下，名酒正以全價(jià)位攻擊、飽和式打擊的態(tài)勢，用中低端產(chǎn)品快速?zèng)_擊塔基市場。
“當(dāng)下，酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入名酒通吃或者寡頭競爭的時(shí)代，其中，8家頭部酒企的銷售收入占了整個(gè)酒業(yè)的51%?！痹凭啤ぶ袊茦I(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬認(rèn)為。
“名酒在實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)之后，接下來的目標(biāo)是三百億元、五百億元，為此會(huì)有三個(gè)100億占領(lǐng)戰(zhàn)略：高端100億元，腰部100億元，底盤100億元。名酒此次下沉，便是基于新塔基戰(zhàn)略的思考和戰(zhàn)略機(jī)會(huì)而做出的發(fā)力動(dòng)作。”
在田卓鵬看來，塔基市場是一片超級(jí)藍(lán)海，潛力可達(dá)千億級(jí)——100元以下價(jià)格帶的白酒的市場容量在1500億元左右，100-300元價(jià)格帶的白酒市場容量在2000億元左右。
“名酒發(fā)力塔基市場，通過樹立大單品，再加上網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、商業(yè)優(yōu)勢，可以實(shí)現(xiàn)快速崛起，成為名酒的第二、第三增長曲線?！碧镒岿i表示。
名酒加速下沉，雖然利于名酒的發(fā)展，卻對(duì)區(qū)域性品牌形成了降維打擊。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、創(chuàng)領(lǐng)家平臺(tái)&合效策劃創(chuàng)始人韓亮認(rèn)為，名酒下沉，影響最大的其實(shí)是區(qū)域性品牌、中端產(chǎn)品，更考驗(yàn)其生存能力。
韓磊認(rèn)為，同一個(gè)價(jià)格帶一般都適用七品牌規(guī)律，即同一個(gè)品類會(huì)剩下七個(gè)品牌，“按這個(gè)節(jié)奏下去的話，最后可能剩下幾十個(gè)名優(yōu)品牌，這種格局早晚會(huì)到來。”
專業(yè)人士的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，我國規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量從1578家減至去年的965家，平均每年有過百家酒企從規(guī)上企業(yè)名單中消失。
活下去，區(qū)域性品牌要“動(dòng)”起來
面對(duì)名酒加速下沉，區(qū)域性品牌如何應(yīng)對(duì)呢？
田卓鵬建議，區(qū)域性品牌要在渠道、終端和動(dòng)銷動(dòng)作上通過數(shù)字化手段發(fā)力，促進(jìn)開頻率和動(dòng)銷率，這是其應(yīng)對(duì)塔基競爭、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘎?dòng)銷的一個(gè)必要手段。
韓磊認(rèn)為，區(qū)域性品牌要改變以往的營銷思維，形成一套有別于名酒的營銷體系。
過去的三十年間，以十年為一個(gè)階段，中國白酒先后經(jīng)歷了廣告稱霸、渠道為王、系統(tǒng)制勝的三個(gè)階段，分別從廣告價(jià)值、渠道價(jià)值與消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值三個(gè)層面，完成了產(chǎn)品價(jià)值塑造的三個(gè)階段，白酒營銷也完成了以“產(chǎn)品價(jià)值塑造”為核心的體系化營銷的完整進(jìn)化。
如果說“產(chǎn)品價(jià)值塑造”邏輯是賣方市場的營銷思維，那么“為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”才是買方市場的白酒營銷邏輯原點(diǎn)。
目前，頭部企業(yè)在品牌、渠道、消費(fèi)者培育、運(yùn)營體系等各個(gè)系統(tǒng)積累達(dá)到了競爭絕對(duì)優(yōu)勢的程度。名酒加速下沉之下，區(qū)域性品牌想要獲得生存空間，要從思維的根本上尋求突破。
“區(qū)域性品牌只有從根本上徹底突破‘產(chǎn)品價(jià)值塑造’的營銷體系，在‘為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值’營銷邏輯之下，充分運(yùn)用地產(chǎn)酒在地域文化、本土資源的優(yōu)勢，形成一套有別于名酒營銷的模式，才有可能獲得一席之地。”韓磊建議。
名酒下沉，影響幾許？或許在市場新一輪洗牌之后才會(huì)顯現(xiàn)，而對(duì)于區(qū)域性品牌而言，當(dāng)下最需要做的，顯然是爭取活下去。