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名酒下沉加速,白酒塔基市場正在洗牌

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名酒下沉加速,白酒塔基市場正在洗牌

區(qū)域性品牌要“動”起來。

文|云酒頭條商業(yè)中心

回廠游、品鑒會、開瓶掃碼發(fā)紅包等傳統(tǒng)打法之外,打造大單品群、產(chǎn)品組合營銷、搭配音樂節(jié)演唱會等,正在成為名酒下沉市場新的動作。

盡管樣式不同,但傳遞出的信號卻始終如一:加速下沉,搶占份額。

區(qū)域性品牌又該如何應(yīng)對?

打造大單品群,覆蓋更細(xì)市場

推出大單品,是名酒下沉的習(xí)慣性動作,如今,這種動作已經(jīng)升級:大單品群開始出現(xiàn),產(chǎn)品組合頻頻登臺。

今年3月,貴州茅臺酒廠(集團)保健酒業(yè)有限公司舉辦了新品“臺源”上市發(fā)布會。臺源主打城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村等基層單元。在此之前,該公司已經(jīng)發(fā)布了茅臺醇1992、茅臺醇1998、茅臺醇2008三款產(chǎn)品,均主打中低端醬酒市場。

茅臺保健酒的一個大單品群已經(jīng)形成。

云酒頭條注意到,名酒大單品群正沿著橫向、縱向兩個方向延伸。橫向延伸,即根據(jù)不同價格帶進(jìn)行產(chǎn)品系列化布局;縱向延伸,即圍繞消費場景進(jìn)行布局,同一單品通過不同的包裝形式、規(guī)格、度數(shù)等進(jìn)行場景化延伸。

五糧液水晶酒可為代表,其既有多個度數(shù),又打造了生肖酒、文創(chuàng)藝術(shù)酒等品種,形成了一個大單品群。

大單品群的出現(xiàn)滿足了細(xì)分場景的需求,能夠幫助名酒鎖定更多的消費人群,進(jìn)而延長產(chǎn)品的生命周期。

除了打造大單品群,一些名酒還開始推出產(chǎn)品組合,通過品類品牌和產(chǎn)品品牌相結(jié)合,以滿足渠道競爭和消費者個性化的多元化需求。

古井集團推出的“黃鶴樓+老明光”組合就是其一,前者屬于清香型,后者屬于明綠香型,這樣的產(chǎn)品組合既可以滿足不同地區(qū)、不同品味的消費者,又可以在市場上形成競爭優(yōu)勢,更可以助推古井集團的全國化戰(zhàn)略,可謂一舉三得。

對此,諫策戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理韓磊分析認(rèn)為,中國白酒消費日趨多元化,想要讓一個產(chǎn)品去滿足所有市場的需求,是不現(xiàn)實的。名酒通過多香型、多品牌的產(chǎn)品組合,可以照顧到更多地域、更多消費者的需求,全國化的效率也會更高。

除了大單品群、產(chǎn)品組合,名酒在推出新品方面,還有其他情況:

或為老產(chǎn)品升級,例如茅臺迎賓/王子升級到金王子/紫迎賓;或為新檔位布局和競爭應(yīng)對,例如瀘州老窖的1952;或為戰(zhàn)略性突破,例如水井坊重啟天號陳,舍得重啟沱牌,洋河重啟雙溝……

盡管如此,名酒出新品的目的都只有一個,適應(yīng)不同消費者的需求,占領(lǐng)更多的市場。

名酒加速下沉,市場即將大洗牌

名酒下沉的新打法還有很多,包括品鑒會的細(xì)化、會員系統(tǒng)的升級等等,這些動作都在向外界傳遞同一個信號:名酒下沉在加速。

在茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖等頭部企業(yè)的帶動下,名酒正以全價位攻擊、飽和式打擊的態(tài)勢,用中低端產(chǎn)品快速沖擊塔基市場。

“當(dāng)下,酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入名酒通吃或者寡頭競爭的時代,其中,8家頭部酒企的銷售收入占了整個酒業(yè)的51%?!痹凭啤ぶ袊茦I(yè)品牌研究院高級研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬認(rèn)為。

“名酒在實現(xiàn)百億目標(biāo)之后,接下來的目標(biāo)是三百億元、五百億元,為此會有三個100億占領(lǐng)戰(zhàn)略:高端100億元,腰部100億元,底盤100億元。名酒此次下沉,便是基于新塔基戰(zhàn)略的思考和戰(zhàn)略機會而做出的發(fā)力動作?!?/p>

在田卓鵬看來,塔基市場是一片超級藍(lán)海,潛力可達(dá)千億級——100元以下價格帶的白酒的市場容量在1500億元左右,100-300元價格帶的白酒市場容量在2000億元左右。

“名酒發(fā)力塔基市場,通過樹立大單品,再加上網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、商業(yè)優(yōu)勢,可以實現(xiàn)快速崛起,成為名酒的第二、第三增長曲線?!碧镒岿i表示。

名酒加速下沉,雖然利于名酒的發(fā)展,卻對區(qū)域性品牌形成了降維打擊。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、創(chuàng)領(lǐng)家平臺&合效策劃創(chuàng)始人韓亮認(rèn)為,名酒下沉,影響最大的其實是區(qū)域性品牌、中端產(chǎn)品,更考驗其生存能力。

韓磊認(rèn)為,同一個價格帶一般都適用七品牌規(guī)律,即同一個品類會剩下七個品牌,“按這個節(jié)奏下去的話,最后可能剩下幾十個名優(yōu)品牌,這種格局早晚會到來?!?/p>

專業(yè)人士的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示,自2016年以來,我國規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量從1578家減至去年的965家,平均每年有過百家酒企從規(guī)上企業(yè)名單中消失。

活下去,區(qū)域性品牌要“動”起來

面對名酒加速下沉,區(qū)域性品牌如何應(yīng)對呢?

田卓鵬建議,區(qū)域性品牌要在渠道、終端和動銷動作上通過數(shù)字化手段發(fā)力,促進(jìn)開頻率和動銷率,這是其應(yīng)對塔基競爭、實現(xiàn)規(guī)模化動銷的一個必要手段。

韓磊認(rèn)為,區(qū)域性品牌要改變以往的營銷思維,形成一套有別于名酒的營銷體系。

過去的三十年間,以十年為一個階段,中國白酒先后經(jīng)歷了廣告稱霸、渠道為王、系統(tǒng)制勝的三個階段,分別從廣告價值、渠道價值與消費者體驗價值三個層面,完成了產(chǎn)品價值塑造的三個階段,白酒營銷也完成了以“產(chǎn)品價值塑造”為核心的體系化營銷的完整進(jìn)化。

如果說“產(chǎn)品價值塑造”邏輯是賣方市場的營銷思維,那么“為消費者創(chuàng)造價值”才是買方市場的白酒營銷邏輯原點。

目前,頭部企業(yè)在品牌、渠道、消費者培育、運營體系等各個系統(tǒng)積累達(dá)到了競爭絕對優(yōu)勢的程度。名酒加速下沉之下,區(qū)域性品牌想要獲得生存空間,要從思維的根本上尋求突破。

“區(qū)域性品牌只有從根本上徹底突破‘產(chǎn)品價值塑造’的營銷體系,在‘為消費者創(chuàng)造價值’營銷邏輯之下,充分運用地產(chǎn)酒在地域文化、本土資源的優(yōu)勢,形成一套有別于名酒營銷的模式,才有可能獲得一席之地。”韓磊建議。

名酒下沉,影響幾許?或許在市場新一輪洗牌之后才會顯現(xiàn),而對于區(qū)域性品牌而言,當(dāng)下最需要做的,顯然是爭取活下去。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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區(qū)域性品牌要“動”起來。

文|云酒頭條商業(yè)中心

回廠游、品鑒會、開瓶掃碼發(fā)紅包等傳統(tǒng)打法之外,打造大單品群、產(chǎn)品組合營銷、搭配音樂節(jié)演唱會等,正在成為名酒下沉市場新的動作。

盡管樣式不同,但傳遞出的信號卻始終如一:加速下沉,搶占份額。

區(qū)域性品牌又該如何應(yīng)對?

打造大單品群,覆蓋更細(xì)市場

推出大單品,是名酒下沉的習(xí)慣性動作,如今,這種動作已經(jīng)升級:大單品群開始出現(xiàn),產(chǎn)品組合頻頻登臺。

今年3月,貴州茅臺酒廠(集團)保健酒業(yè)有限公司舉辦了新品“臺源”上市發(fā)布會。臺源主打城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村等基層單元。在此之前,該公司已經(jīng)發(fā)布了茅臺醇1992、茅臺醇1998、茅臺醇2008三款產(chǎn)品,均主打中低端醬酒市場。

茅臺保健酒的一個大單品群已經(jīng)形成。

云酒頭條注意到,名酒大單品群正沿著橫向、縱向兩個方向延伸。橫向延伸,即根據(jù)不同價格帶進(jìn)行產(chǎn)品系列化布局;縱向延伸,即圍繞消費場景進(jìn)行布局,同一單品通過不同的包裝形式、規(guī)格、度數(shù)等進(jìn)行場景化延伸。

五糧液水晶酒可為代表,其既有多個度數(shù),又打造了生肖酒、文創(chuàng)藝術(shù)酒等品種,形成了一個大單品群。

大單品群的出現(xiàn)滿足了細(xì)分場景的需求,能夠幫助名酒鎖定更多的消費人群,進(jìn)而延長產(chǎn)品的生命周期。

除了打造大單品群,一些名酒還開始推出產(chǎn)品組合,通過品類品牌和產(chǎn)品品牌相結(jié)合,以滿足渠道競爭和消費者個性化的多元化需求。

古井集團推出的“黃鶴樓+老明光”組合就是其一,前者屬于清香型,后者屬于明綠香型,這樣的產(chǎn)品組合既可以滿足不同地區(qū)、不同品味的消費者,又可以在市場上形成競爭優(yōu)勢,更可以助推古井集團的全國化戰(zhàn)略,可謂一舉三得。

對此,諫策戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理韓磊分析認(rèn)為,中國白酒消費日趨多元化,想要讓一個產(chǎn)品去滿足所有市場的需求,是不現(xiàn)實的。名酒通過多香型、多品牌的產(chǎn)品組合,可以照顧到更多地域、更多消費者的需求,全國化的效率也會更高。

除了大單品群、產(chǎn)品組合,名酒在推出新品方面,還有其他情況:

或為老產(chǎn)品升級,例如茅臺迎賓/王子升級到金王子/紫迎賓;或為新檔位布局和競爭應(yīng)對,例如瀘州老窖的1952;或為戰(zhàn)略性突破,例如水井坊重啟天號陳,舍得重啟沱牌,洋河重啟雙溝……

盡管如此,名酒出新品的目的都只有一個,適應(yīng)不同消費者的需求,占領(lǐng)更多的市場。

名酒加速下沉,市場即將大洗牌

名酒下沉的新打法還有很多,包括品鑒會的細(xì)化、會員系統(tǒng)的升級等等,這些動作都在向外界傳遞同一個信號:名酒下沉在加速。

在茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖等頭部企業(yè)的帶動下,名酒正以全價位攻擊、飽和式打擊的態(tài)勢,用中低端產(chǎn)品快速沖擊塔基市場。

“當(dāng)下,酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入名酒通吃或者寡頭競爭的時代,其中,8家頭部酒企的銷售收入占了整個酒業(yè)的51%?!痹凭啤ぶ袊茦I(yè)品牌研究院高級研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬認(rèn)為。

“名酒在實現(xiàn)百億目標(biāo)之后,接下來的目標(biāo)是三百億元、五百億元,為此會有三個100億占領(lǐng)戰(zhàn)略:高端100億元,腰部100億元,底盤100億元。名酒此次下沉,便是基于新塔基戰(zhàn)略的思考和戰(zhàn)略機會而做出的發(fā)力動作。”

在田卓鵬看來,塔基市場是一片超級藍(lán)海,潛力可達(dá)千億級——100元以下價格帶的白酒的市場容量在1500億元左右,100-300元價格帶的白酒市場容量在2000億元左右。

“名酒發(fā)力塔基市場,通過樹立大單品,再加上網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、商業(yè)優(yōu)勢,可以實現(xiàn)快速崛起,成為名酒的第二、第三增長曲線?!碧镒岿i表示。

名酒加速下沉,雖然利于名酒的發(fā)展,卻對區(qū)域性品牌形成了降維打擊。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、創(chuàng)領(lǐng)家平臺&合效策劃創(chuàng)始人韓亮認(rèn)為,名酒下沉,影響最大的其實是區(qū)域性品牌、中端產(chǎn)品,更考驗其生存能力。

韓磊認(rèn)為,同一個價格帶一般都適用七品牌規(guī)律,即同一個品類會剩下七個品牌,“按這個節(jié)奏下去的話,最后可能剩下幾十個名優(yōu)品牌,這種格局早晚會到來?!?/p>

專業(yè)人士的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示,自2016年以來,我國規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量從1578家減至去年的965家,平均每年有過百家酒企從規(guī)上企業(yè)名單中消失。

活下去,區(qū)域性品牌要“動”起來

面對名酒加速下沉,區(qū)域性品牌如何應(yīng)對呢?

田卓鵬建議,區(qū)域性品牌要在渠道、終端和動銷動作上通過數(shù)字化手段發(fā)力,促進(jìn)開頻率和動銷率,這是其應(yīng)對塔基競爭、實現(xiàn)規(guī)?;瘎愉N的一個必要手段。

韓磊認(rèn)為,區(qū)域性品牌要改變以往的營銷思維,形成一套有別于名酒的營銷體系。

過去的三十年間,以十年為一個階段,中國白酒先后經(jīng)歷了廣告稱霸、渠道為王、系統(tǒng)制勝的三個階段,分別從廣告價值、渠道價值與消費者體驗價值三個層面,完成了產(chǎn)品價值塑造的三個階段,白酒營銷也完成了以“產(chǎn)品價值塑造”為核心的體系化營銷的完整進(jìn)化。

如果說“產(chǎn)品價值塑造”邏輯是賣方市場的營銷思維,那么“為消費者創(chuàng)造價值”才是買方市場的白酒營銷邏輯原點。

目前,頭部企業(yè)在品牌、渠道、消費者培育、運營體系等各個系統(tǒng)積累達(dá)到了競爭絕對優(yōu)勢的程度。名酒加速下沉之下,區(qū)域性品牌想要獲得生存空間,要從思維的根本上尋求突破。

“區(qū)域性品牌只有從根本上徹底突破‘產(chǎn)品價值塑造’的營銷體系,在‘為消費者創(chuàng)造價值’營銷邏輯之下,充分運用地產(chǎn)酒在地域文化、本土資源的優(yōu)勢,形成一套有別于名酒營銷的模式,才有可能獲得一席之地。”韓磊建議。

名酒下沉,影響幾許?或許在市場新一輪洗牌之后才會顯現(xiàn),而對于區(qū)域性品牌而言,當(dāng)下最需要做的,顯然是爭取活下去。

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