文 | 時代財經(jīng) 周嘉寶
編輯 | 黎倩
“雖然完成全年目標仍舊面臨一定壓力，但我們在下半年將繼續(xù)朝著達成目標的方向努力。”
8月11日，李寧有限公司（下稱“李寧集團”，股票代碼：2331.HK）2023年半年度業(yè)績交流會上，李寧集團副總裁及CFO趙東升坦言，今年上半年，集團正面臨國內(nèi)市場復蘇與挑戰(zhàn)并存的消費環(huán)境。
60歲的創(chuàng)始人、李寧集團執(zhí)行主席兼聯(lián)席CEO李寧就坐在其左側(cè)，在問答環(huán)節(jié)，現(xiàn)場數(shù)十家媒體躍躍欲試，李寧倒顯得有些低調(diào)。除了對公司戰(zhàn)略進行解讀，與集團經(jīng)營相關(guān)的問題，更多由坐在李寧右側(cè)的集團執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒包攬。
“符合預期”是李寧集團管理層對業(yè)績給出的評價。根據(jù)最新出爐的半年報，截至6月30日，李寧集團收入達140.19億元，較2022年同期上升13.0%，創(chuàng)下歷年新高。
不過，由于費用率略升，政府補貼等其他收益下降，集團權(quán)益持有人應占凈溢利同比微跌3.1%至21.21億元。同時，因電商促銷競爭加劇及渠道結(jié)構(gòu)變化，集團整體毛利率較去年下降1.2個百分點至48.8%。
這并未影響管理層對集團全年業(yè)績的預期。趙東升表示，“目前，公司還是維持全年收入和凈利潤增長10-20%中段目標。”業(yè)績發(fā)布后，李寧當日股價微漲0.81%至43.7港元/股，總市值約1152億港元。
折扣力度加大，毛利率微降
在中國消費者對本土運動鞋服品牌熱情高漲的2021年，李寧集團的毛利率曾突破55.9%。但受到當下消費環(huán)境的影響，李寧集團并未延續(xù)此前超50%的高毛利率。
“48.8%的毛利率肯定不是滿意，但是我認為可以接受，起碼在現(xiàn)有的環(huán)境下。”錢煒對時代財經(jīng)等媒體解釋，“過去幾年，李寧電商的折扣率和利潤率保持相對良好，甚至是優(yōu)秀的水平，加深折扣率并不代表李寧電商的折扣或利潤率較差?！?/p>
李寧集團將毛利率的下滑主要歸因于消費大環(huán)境的影響及線上生意難做。2022年上半年，李寧牌（不包括國際市場和李寧YOUNG）整體平臺的同店增長率低單位數(shù)下滑；其中電子商務同比下滑10-20%低段。
而據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布的《2022年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)報告》，2017年到2022年，我國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模增速從39.22%降至4.89%，進入緩慢增長期。
趙東升指出，當下消費者的消費習慣發(fā)生了遷移，導致線上購物熱度下降。但為了保證銷售流水，李寧集團選擇犧牲部分利潤。電商渠道促銷競爭加劇、折扣加深，使整體毛利率下降了1個百分點。此外，對毛利率產(chǎn)生負面影響的還有研發(fā)費用的增加和DTC渠道銷售占比的降低。
按渠道看，李寧集團在中國市場特許經(jīng)銷商、直接經(jīng)營銷售、電子商務渠道收入都實現(xiàn)了增長。其中經(jīng)銷渠道從2022年同期的59.01億元增至67.24億元；直營渠道從27.87億元增至34.10億元；電子商務渠道收入增長勢頭稍弱，該渠道從35.34億元增至35.95億元。
存貨方面，李寧集團整體存貨從去年12月31日的24.28億元減少至21.20億元。但李寧的線上、線下渠道整體存貨周轉(zhuǎn)月由2022年同期的3.6個月增至3.8個月；線下店鋪的存貨周轉(zhuǎn)月由2.6個月增至3.1個月。
趙東升在交流中強調(diào)，目前存貨水平和結(jié)構(gòu)可控，公司將在下半年做出更謹慎的存貨管理。折扣方面，錢煒也表示，相比今年第一季度，第二季度折扣率已大幅改善，折扣水平約在70%左右。
調(diào)整渠道策略，李寧香港7月連開三店
過去幾年，大環(huán)境的不確定性讓“提升運營效率、注重成本管控”成為零售行業(yè)的共識。李寧集團的渠道策略也在發(fā)生變化。
除了此前的“開大店開好店”策略，李寧的線下渠道規(guī)模正在縮減。2022年12月，李寧牌及李寧YOUNG的線下銷售點共有7603個，而2023年上半年，李寧牌及李寧YOUNG的線下銷售點共7448個，期內(nèi)凈減少155個。
據(jù)了解，為應對消費習慣的遷移，李寧正在傳統(tǒng)電商平臺以外找新的增長機會，包括小紅書、得物等新購物平臺。
李寧集團還試圖加大投入來提升奧特萊斯門店的體驗與布局。今年2月，李寧集團提出“超級奧萊”概念。
另外，與中國內(nèi)地門店縮減的情況相反，李寧在香港市場的擴店更為積極。去年底，李寧廣東道香港旗艦店開業(yè)。今年7月，李寧在香港屯門、荃灣、大圍再開出3家門店。
針對品牌在香港市場的拓展，錢煒在業(yè)績會上亦直言，“有機會就開（店）！不是開一家門店就是目標，我們不是來做廣告的，我們是來做生意的。”
8月10日晚間，李寧香港旗艦店人流如織。據(jù)香港門店運營團隊介紹，開業(yè)半年有余，門店銷售超出預期，跑鞋、籃球鞋為門店前兩大重點品類?！跋愀坶T店的客群有約1/3是來自東南亞的游客；1/3為香港本地居民；另外約1/3則是中國內(nèi)地游客。還有海外游客專程來買指定鞋款。”
時代財經(jīng)了解到，李寧香港業(yè)務的運營團隊獨立于內(nèi)地，根據(jù)本地的消費偏好，香港地區(qū)李寧的門店形象、貨品結(jié)構(gòu)均與內(nèi)地門店有差異。例如，僅在內(nèi)地有少量門店配備的、非主推的羽毛球產(chǎn)品，在香港旗艦店中卻被重點陳列。
李寧集團相關(guān)人士透露，香港市場或成為李寧品牌走向海外的試驗田，李寧集團目前正試圖通過對香港市場的探索與不斷調(diào)整，打造出一套適用于未來海外市場的標準化體系。但其同時強調(diào)，“我們不追求為了擴張而擴張，目前對于海外市場布局仍處于初步探索且謹慎的狀態(tài)?！?/p>