文|DataEye研究院

暑期檔，游戲暢銷榜前排迎來了不少IP面孔，比如《妖精的尾巴：激斗》《西行紀(jì)：燃魂》。

表現(xiàn)較亮眼的黑馬，當(dāng)屬上海鹿游的《新石器時代》，游戲上線后一段時間都保持在暢銷榜前20名的成績，首月iOS預(yù)估流水過億。

根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示《新石器時代》一躍進(jìn)入7月中國App Store手游收入排行榜15名，7月收入環(huán)比增長802%。

但，不少玩家也吐槽“靠情懷吃飯”、“縫合怪”?！缎率鲿r代》具體表現(xiàn)如何？買量投放怎么操作的？

上海鹿游背后資本，有騰訊。而即將上線的同IP手游《石器時代：覺醒》，由騰訊與愷英網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合開發(fā)運營——騰訊左右互搏。

今天，DataEye研究院聊聊《新石器時代》，以及騰訊左右互搏、大打情懷牌。

為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。

一、市場表現(xiàn)

【事實&數(shù)據(jù)】 （一）收入

點點數(shù)據(jù)顯示，《新石器時代》iOS預(yù)估收入總體走勢平穩(wěn)，近期收入略微提升，截止至8月8日預(yù)估收入約1.51億元人民幣，日均收入在360萬元左右。榜單表現(xiàn)方面，最好的成績是免費榜位于第3名，暢銷榜第14名。

（二）下載

iOS下載量方面，主要聚集在上線前三天，之后呈現(xiàn)持續(xù)下滑、平穩(wěn)的趨勢。上線當(dāng)天出現(xiàn)爆發(fā)式下載，當(dāng)天下載量超過46萬，第二天下載量在39萬。

（三）用戶屬性

用戶屬性方面，最近一個月，《新石器時代》在抖音的搜索用戶中，男性用戶占比高達(dá)85%，而這其中31-40歲中年男性占比最高，幾近半數(shù)；24-30歲年輕男性也有一定占比。

【DataEye研究院觀點】

“二次上線”？下載一般，收入突出。《新石器時代》此番算“二次打包”上線，主打復(fù)古懷舊，針對的是中年用戶群體?？紤]到比較吃IP情懷，且游戲品質(zhì)不算特別突出，下載量相對較低。然而，情懷用戶群體本身有一定付費能力，對游戲有較高的投入度、忠誠度，愿意為游戲為情懷付費，從而產(chǎn)生高收入。

營銷動作“少而重”，情懷向代言人孫燕姿，契合度較高。鹿游拿到了“石器時代”官方正版授權(quán)，成為了端改手的后來者，單純的以情懷買單的玩家就能足夠撐起收入。再加上，情懷向歌手——孫燕姿代言的加持，把80和90那一代人的情懷都掏了一遍。

在玩法和美術(shù)上，游戲保留了主要玩法、融合了卡牌的策略玩法，升級了美術(shù)。產(chǎn)品品質(zhì)不算特別突出，但相對端游有新鮮感（也有人說是各方面糅合、縫合一下）。此外，不少玩家也反饋“被活動綁架”、“三向收費”等等，這在一定程度上引起玩家的不滿。

二、買量投放

【事實＆數(shù)據(jù)】（一）投放趨勢

從投放總量來看，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截止到8月8日，該游戲近90天共投放2.95萬組素材。游戲在五月初開始小范圍投放測試，在上線當(dāng)天開始大規(guī)模投放，達(dá)到投放高峰，達(dá)1.37萬組；之后又出現(xiàn)一波小高峰，進(jìn)入8月后日均投放量在日均150組左右。

（二）投放渠道

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《新石器時代》投放媒體渠道TOP3分別是穿山甲聯(lián)盟、番茄小說、QQ音樂，其中穿山甲聯(lián)盟占比高達(dá)30.46%。QQ音樂、酷我音樂等音樂類APP渠道占比15%，西瓜視頻、快手、抖音等視頻類APP渠道占比約10%，其他渠道分布較為平均。

【DataEye研究院觀點】

前期投放力度一般但持續(xù)，上線集中投放，力度中高?？紤]到，上海鹿游非買量大戶，這個素材投放力度，是較為突出的。但相較于買量第一梯度——三七《最后的原始人》（近90天投放4.44萬組素材），該游戲還是略遜一籌。《新石器時代》買量雖然算得上“大手筆”，但48%是圖片素材，制作成本較低。

投放覆蓋范圍廣，全渠道鋪開。《新石器時代》在投放渠道方面呈現(xiàn)出范圍廣的態(tài)勢，投放媒體渠道超過20個，音樂平臺、短視頻平臺均有輻射，渠道上的打法總結(jié)為：多而廣，全平臺鋪開。但流量更大的短視頻平臺（抖、快）并不是主要投放媒體。可能是短視頻平臺用戶相對年輕，對MMO以及該IP興趣度不高。

三、素材創(chuàng)意

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）TOP30高效素材創(chuàng)意表現(xiàn)

《新石器時代》高效素材TOP30主要分為：“角色/技能/裝備展示”、“高品質(zhì)宣傳片/CG動畫片/代言人”、“真人劇情演繹”、“懷舊復(fù)古片段剪輯”以及“福利/禮包碼”等五種創(chuàng)意方向。如下圖顯示，各類都較多：

整體來看，《新石器時代》“高品質(zhì)宣傳”要素略多，占比達(dá)30%；其次是“角色/技能/裝備展示”的創(chuàng)意方向占比約為27%，排名第二，相關(guān)素材以高品質(zhì)CG動畫和“代言人”孫燕姿與游戲中角色互動的相關(guān)劇情為主；通過展示角色I(xiàn)P、代言人激起用戶的懷舊情懷；“真人劇情”和“福利禮包碼”占比為17%和20%。最后是“懷舊復(fù)古片段剪輯”占比6%。

【DataEye研究院觀點】

（二）熱投創(chuàng)意素材套路剖析

DataEye研究院通過對高效素材TOP30的觀察，總結(jié)出以下三個素材內(nèi)容方向：

①懷舊復(fù)古片段剪輯：《新石器時代》有小部分復(fù)古懷舊素材。通過回憶小時候偷偷去網(wǎng)吧、玩游戲被父母打罵等真實場景，喚起用戶對IP和游戲、兒時的回憶【處境狀態(tài)】，期望引發(fā)共鳴。

曾經(jīng)的場景，引發(fā)玩家的共鳴，從而讓玩家產(chǎn)生回憶感、勾起懷舊欲望【情感感召】。素材通過“懷舊回憶”、“角色展示”、“召喚玩家回歸”層層遞進(jìn)，讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生“熟悉感”、“歸屬感”，喚醒用戶對游戲、IP的記憶，通過情感召懷來提升玩家下載轉(zhuǎn)化。

②KOL背書強調(diào)游戲正版：該素材是截取游戲KOL“大司馬”的直播片段，在過程中講解游戲玩法、解答玩家問題、強調(diào)游戲正版與高還原度，期望獲得粉絲認(rèn)同感、信任度。

素材著重強調(diào)“還原度”、“正版”。通過展示游戲主要角色以及經(jīng)典劇情和IP等等要素，以一系列關(guān)鍵要素向玩家展現(xiàn)該游戲具有較高的還原度，希望獲得玩家的高度認(rèn)同，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。

③代言人向品牌宣傳片：代言人為主導(dǎo)的短片，以“日報”的形式報道游戲資訊，代言人全程出境，通過音樂演繹，喚起目標(biāo)用戶對游戲、對音樂的回憶。隨后銜接游戲畫面，突出游戲的歡樂感、趣味性、高還原度。

貼合游戲調(diào)性的代言人+突出創(chuàng)意。孫燕姿此前就給《仙境傳說》等手游站過臺，有點“情懷游戲?qū)Ｓ么匀恕钡囊馑?，與游戲較為貼合。 創(chuàng)意內(nèi)容方面，《新石器時代》不過分強調(diào)“多重福利”，其素材通過游戲內(nèi)容、情懷、IP等等更細(xì)節(jié)的點，來豐富素材內(nèi)容的趣味性，來構(gòu)建差異化。

總體來說，《新石器時代》高效素材側(cè)重對代言人、情懷回憶進(jìn)行包裝。一方面是這種創(chuàng)意形式降低了廣告屬性，采用了名人、故事形式吸引受眾；另一方面，懷舊、共鳴，是游戲策略也是時代潮流，確實有效。

對比三七《最后的原始人》，《新石器時代》在買量創(chuàng)意上，同樣多元、豐富、投入力度大。鹿游，作為此前“視野之外”的廠商，似乎“一夜之間”成為成熟的買量能手。

DataEye研究院估計，一是此次鹿游大規(guī)模參考了三七《最后的原始人》的素材，二是背后資本（創(chuàng)新工場、德力股份、騰訊）的“鈔能力”。

四、IP背后：騰訊左手投資、右手聯(lián)合，左右互搏

今天，DataEye研究院從數(shù)據(jù)出發(fā)，聊了聊《新石器時代》。

從市場數(shù)據(jù)來看：《新石器時代》收入數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，贏得“開門紅”，但iOS下載量并不算突出；

從買量投放來看：《新石器時代》買量中高，上線當(dāng)天及一周后“大手筆”買量，進(jìn)入八月大幅度減少。圖片與視頻素材占比，五五開。具體創(chuàng)意方面，多元、豐富、重視品牌不強調(diào)福利，側(cè)重懷舊復(fù)古情懷的打造，突出游戲的高還原、正版，還通過明星真人劇情、達(dá)人短視頻等方式，希望擴大用戶圈。

雖然市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，但該IP“圈里圈外”表現(xiàn)不一。一方面，喜歡的用戶，在默默氪金；另一方面，各平臺也有玩家反饋：“太肝太氪”、“利用情懷賺錢”、“套路”等。

不論如何，其背后的資本，狠狠賺了一筆。

騰訊還沒下場，或是最大贏家？

原本的《石器時代M》在2019年7月由Netmarble發(fā)行，在2020年1月下架，運營時間不到1年半。2020年年底，上海鹿游原股東德力股份以2400萬元將持有鹿游網(wǎng)絡(luò)3%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給騰訊，鹿游網(wǎng)絡(luò)估值8億元。最終騰訊持股比例達(dá)到20.8%、而德力股份的持股比例則降到5.9%。

上海鹿游背后資本，有創(chuàng)新工場、德力股份、騰訊。而即將上線的同IP手游《石器時代：覺醒》，由騰訊與愷英網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合開發(fā)運營——騰訊左右互搏。

騰訊類似的左右互搏的情況，還出現(xiàn)在吃雞（投資或收購Garena《Free Fire》、Epic《堡壘之夜》、Supercell《荒野亂斗》、Krafton《PUBG》IP），游戲相關(guān)的直播行業(yè)更典型（虎牙、斗魚）。

在這樣的態(tài)勢下，騰訊+愷英的《石器時代：覺醒》，未來上線后，不論成績?nèi)绾?，石器時代IP的最后贏家都是騰訊。

騰訊資本能力雖強，但我們也能清晰看出一點：在一些不特別擅長的賽道（典型如IP MMO），騰訊不親自下場做產(chǎn)品，反有不錯的成績，親自下場發(fā)的《慶余年》《黑色沙漠》等等，都跑不長久。鹿游《新石器時代》立了一個“騰訊不下場反而能成”的典型案例。

從這個角度來看，騰訊是不是應(yīng)該稍微想想怎么回事呢？

五、2023年依然情懷，但內(nèi)容更少？

知名經(jīng)典的IP，會帶來IP用戶關(guān)注度，畢竟許多玩家對經(jīng)典IP內(nèi)容，有著深深的情感連接。為了懷舊，他們對游戲品質(zhì)可以容忍。《新石器時代》正是在這樣的氛圍中，成為黑馬。游戲有缺點，但瑕不掩瑜。

近兩年，一個時代趨勢、時代特征尤為明顯：經(jīng)典懷舊。

具體在買量領(lǐng)域，“石器時代”IP是典型案例，近期“熱血江湖”兩款游戲的買量競爭，也是典型，更不用說經(jīng)典的傳奇IP了。

早在2022年，就“流行懷舊”了：

·后街男孩微信視頻號演唱會，4600萬人次觀看；

·羅大佑和孫燕姿在兩個平臺打擂臺，觀看人數(shù)分別斬獲4000萬和2.4億；

·周杰倫九年前的演唱會，如今有一億人次在手機里觀看；

·B站彈幕下壓著的是《甄嬛傳》、《亮劍》、周星馳經(jīng)典橋段；

·長視頻平臺里熱播的是劉亦菲新劇，短視頻平臺上是王心凌女孩、劉畊宏男孩們的瘋狂。

2023，懷舊，依舊。不論是效果廣告、品牌廣告，亦或是全網(wǎng)熱點，懷舊已成為文化顯學(xué)、流量密碼。

只是2023年，相比2022，懷舊內(nèi)容的供給方面少了（典型如視頻號，今年也不怎么做演唱會了），加上2022年也“洗過”一遍了，所以需求方面，懷舊情感似乎“無處可去”。

為什么2023年，懷舊內(nèi)容變少了？

或許，一是因為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)降本增效態(tài)勢下，做“虛無縹緲”的傳播聲量，顯得華而不實，反而是砍項目、裁員、埋頭自研、擁抱AI、押注出海來的更加實際，典型如騰訊、B站、字節(jié)；二是因為，懷舊向明星，確實也演不動、唱不動，缺乏爆款新作品了，而且卷向線下，TFBOY反而成為了“一代年輕人的新情懷”。

不論如何，在不確定性很大的2023，全網(wǎng)依然情懷濃烈。

新世界的華麗大門，早已經(jīng)敞開，但舊房間的精神角落，仍值得留戀。

可能是因為：新世界沒有新故事，舊情懷才是真情懷。