文|化妝品觀察
一場(chǎng)醫(yī)藥反腐風(fēng)暴正席卷全國。
在這場(chǎng)“史上最強(qiáng)反腐”中，已有168位醫(yī)院黨委書記、院長(zhǎng)公開通報(bào)被查，實(shí)際上這一數(shù)字或許更多。
醫(yī)藥行業(yè)中所有企業(yè)、個(gè)人都無法置身之外，亦波及醫(yī)美領(lǐng)域并在化妝品行業(yè)掀起波瀾。
本次反腐的主導(dǎo)文件《2023年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》（以下簡(jiǎn)稱《工作要點(diǎn)》）明確指出，將聚焦“醫(yī)療美容”等重點(diǎn)領(lǐng)域，并嚴(yán)禁醫(yī)生利用職業(yè)身份“違規(guī)直播帶貨獲利”或者“假借學(xué)術(shù)活動(dòng)名義收受‘紅包’”。
一石激起千層浪，A股醫(yī)美、醫(yī)藥板塊迎來“跌”聲一片，一眾上市公司不得不排著隊(duì)辟謠，以“玻尿酸”聞名的醫(yī)美巨頭華熙生物也公開回應(yīng)：醫(yī)藥反腐“對(duì)公司影響有限”。中超控股則發(fā)布公告，鑒于國家加強(qiáng)對(duì)醫(yī)美行業(yè)的管理，決定終止設(shè)立醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)基金，已注銷江蘇中超醫(yī)美健康投資管理有限公司的工商登記手續(xù)。
化妝品行業(yè)也人心惶惶。隨著功效、安全成為消費(fèi)者的主要護(hù)膚訴求，許多品牌與醫(yī)生“強(qiáng)綁定”，隨著反腐風(fēng)越刮越猛，敏感時(shí)期需要“避風(fēng)頭”成了許多業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，那么，在化妝品行業(yè)，反腐風(fēng)暴究竟會(huì)引發(fā)怎樣的連鎖反應(yīng)？
千億醫(yī)美賽道被按下“暫停鍵”
《工作要點(diǎn)》由國家衛(wèi)健委、國家藥監(jiān)局、國家市監(jiān)局，聯(lián)合公安部、財(cái)政部、商務(wù)部、審計(jì)署、國家稅務(wù)總局、教育部等14個(gè)部門，聯(lián)合發(fā)布，陣容強(qiáng)大，規(guī)?？涨?。換言之，這次反腐在深度、廣度和力度上，堪稱前所未有。
醫(yī)美也是本輪反腐的重點(diǎn)之一?！豆ぷ饕c(diǎn)》在第（四）點(diǎn)“整治行業(yè)管理中的不正之風(fēng)問題”和第（十一）點(diǎn)“樹牢違法違規(guī)行為懲治高壓線”中均提到了醫(yī)美，指出要依法依規(guī)嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、無證行醫(yī)、非法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)使用相關(guān)藥品醫(yī)療器械行為，整治查處廣告違法行為、違規(guī)開展診療服務(wù)，嚴(yán)格規(guī)范收費(fèi)行為。
截自 《2023年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》
“醫(yī)療美容產(chǎn)品不是化妝品，應(yīng)由醫(yī)生操作使用?！本驮诓痪们?，廣東省藥監(jiān)局亦發(fā)文強(qiáng)調(diào)，進(jìn)行醫(yī)療美容，必須在有資質(zhì)的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)內(nèi)，由具有執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格的醫(yī)生操作。
高壓之下，各地紛紛掀起自查自糾浪潮。典型如重慶，先是立案查處了重慶米格醫(yī)療美容門診部等10家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，而后又組織26家醫(yī)美機(jī)構(gòu)簽訂了《重慶市醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)守法經(jīng)營(yíng)承諾書》。
這無疑給一路狂飆猛進(jìn)的醫(yī)美行業(yè)按下了“暫停鍵”。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年中國醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模1891億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到3998億元，2030年將達(dá)到6382億元。千億藍(lán)海賽道吸引了眾多入局者，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022 年醫(yī)美企業(yè)增長(zhǎng)近1萬家，亦有多家上市企業(yè)宣布跨界布局醫(yī)美賽道。
醫(yī)美市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，亦衍生諸多亂象?！搬t(yī)美行業(yè)的問題包括從上游藥械廠商到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的各個(gè)環(huán)節(jié)，其中包括不規(guī)范宣傳、私下交易、過度治療、技術(shù)缺陷等?！北本┽t(yī)療美容爭(zhēng)議研究與調(diào)解中心理事長(zhǎng)劉峰舉例，作為醫(yī)美行業(yè)的供應(yīng)商，藥械廠商相當(dāng)于醫(yī)美行業(yè)的第一道防線，但目前醫(yī)療器械設(shè)備質(zhì)量不合格的問題非常嚴(yán)重，這意味著廠商在生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)暗藏貓膩。
醫(yī)美鏡醫(yī)療美容爭(zhēng)議研究調(diào)節(jié)中心在官方公眾號(hào)發(fā)文指出，中國的肉毒桿菌注射等治療費(fèi)用遠(yuǎn)超歐美國家，但醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利并不多，錢去了哪里？主要有三個(gè)黑洞：上游藥械商、轉(zhuǎn)診渠道居間商、互聯(lián)網(wǎng)利潤(rùn)海盜。具體而言，上游藥械商巧立名目賣高價(jià)藥械，轉(zhuǎn)診渠道居間商的傭金高達(dá)總交易額的80%，互聯(lián)網(wǎng)利潤(rùn)海盜則是那些給醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供顧客“信息服務(wù)”的平臺(tái)，據(jù)稱投產(chǎn)比已經(jīng)突破1:1。
顯然，醫(yī)美行業(yè)正處于暴風(fēng)雨前夜。劉峰呼吁，藥械廠商要積極反思整改，醫(yī)美機(jī)構(gòu)從業(yè)者應(yīng)該認(rèn)真遵守行業(yè)規(guī)范和法律法規(guī)，“徹底清理出所有的安全隱患和違規(guī)操作，才能讓醫(yī)美行業(yè)得以長(zhǎng)久發(fā)展?！?/p>
醫(yī)生為化妝品站臺(tái)要“涼”了？
醫(yī)藥反腐風(fēng)也吹到了化妝品行業(yè)。
《工作要點(diǎn)》第（九）點(diǎn)“明確‘九項(xiàng)準(zhǔn)則’行業(yè)底線”，嚴(yán)禁醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員“違規(guī)直播帶貨獲利”；第（十）點(diǎn)“劃清‘紅包’回扣問題紅線”，重點(diǎn)關(guān)注醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員“利用執(zhí)業(yè)便利或職業(yè)身份，假借學(xué)術(shù)活動(dòng)名義，收受‘紅包’、回扣的問題?！?/p>
截自 《2023年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》
有業(yè)內(nèi)人士分析稱：這實(shí)際可能是給所有醫(yī)務(wù)人員下了一道禁令，不能利用職業(yè)身份，為化妝品“站臺(tái)”了。
無功效不護(hù)膚時(shí)代，當(dāng)“藥妝”一詞被禁后，“醫(yī)生”便成了化妝品的宣傳法寶。譬如，在抖音、小紅書、微博、B站等平臺(tái)，醫(yī)生類KOL興起，在小紅書上以“醫(yī)生護(hù)膚”為關(guān)鍵搜索相關(guān)詞條有16萬+，抖音平臺(tái)上“皮膚科醫(yī)生”相關(guān)賬號(hào)超200個(gè)。
雖然大多皮膚科醫(yī)生是通過短視頻為大眾進(jìn)行護(hù)膚科普，但有一些醫(yī)生刻意“打擦邊球”，譬如抖音上某賬號(hào)認(rèn)證為“某醫(yī)院中醫(yī)皮膚科副主任醫(yī)師”，科普護(hù)膚的同時(shí)亦介紹產(chǎn)品，且已開通了櫥窗，還有不少賬號(hào)直接亮出“找我合作上星圖”的標(biāo)簽。
“相比其他KOL，醫(yī)生自帶‘光環(huán)’，但若利用‘專業(yè)權(quán)威’為不合格商品吆喝，就相當(dāng)于職權(quán)變現(xiàn)、以權(quán)謀私了?！蹦匙o(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人表示。
對(duì)于醫(yī)生參加行業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議，行業(yè)資深人士郭曉峰表示，“通常醫(yī)生參加行業(yè)會(huì)議都是正規(guī)邀約和付費(fèi)，只要不涉及產(chǎn)品回扣，一般不屬于腐敗?！?/p>
在他看來，這次反腐主要還是“院內(nèi)腐敗”，即對(duì)于臨床需要的產(chǎn)品進(jìn)醫(yī)院是嚴(yán)查重點(diǎn)，這也意味著，長(zhǎng)期以醫(yī)院為主要渠道的功效護(hù)膚品或會(huì)受到牽連，“存在一定利益輸送的概率”。
化妝品與醫(yī)生合作只剩一種模式
這次被嚴(yán)打的醫(yī)藥企業(yè)，不少將觸角伸到了化妝品領(lǐng)域。
據(jù)《化妝品觀察》此前報(bào)道，目前我國涉及化妝品業(yè)務(wù)的醫(yī)藥企業(yè)已超過300家，其中不乏片仔癀、云南白藥、馬應(yīng)龍等知名藥企。而在此次反腐風(fēng)暴中，某入局化妝品領(lǐng)域的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)董事長(zhǎng)，被立案調(diào)查，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。
郭曉峰指出，目前入局化妝品和醫(yī)美領(lǐng)域且同時(shí)擁有國資背景的企業(yè)不少，不排除存在涉及腐敗問題的可能，雖然企業(yè)個(gè)別管理人員落馬不會(huì)影響企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和銷售，但該案例無疑給廣大企業(yè)敲響了警鐘，“行賄受賄常發(fā)生在渠道流通方面，相關(guān)從業(yè)者應(yīng)該重視本次反腐力度，防微杜漸，以產(chǎn)品質(zhì)量為突破口，合法合規(guī)的推廣”。
而皮膚科醫(yī)生，因?yàn)槁殬I(yè)身份的加持以及供職醫(yī)療單位的背書，亦與化妝品行業(yè)多有交集。
一是直接創(chuàng)建品牌，如，綻妍品牌創(chuàng)始人張穎霆，深耕醫(yī)藥行業(yè)長(zhǎng)達(dá)20余年；博樂達(dá)品牌創(chuàng)建者鐘錦璐，創(chuàng)業(yè)前曾當(dāng)過多年醫(yī)生。
二是合作研發(fā)產(chǎn)品，比如薇諾娜、玉澤、百植萃等“國貨之光”背后，都有一個(gè)皮膚科專家組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。典型如薇諾娜，在產(chǎn)品研發(fā)上與昆明醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院云南省皮膚病醫(yī)院執(zhí)行院長(zhǎng)何黎有著深入的合作。
“國家一直大力支持‘產(chǎn)學(xué)研醫(yī)’和‘醫(yī)研共創(chuàng)’，只要不涉及非法收入，正常的知識(shí)成果轉(zhuǎn)化報(bào)酬應(yīng)該不屬于懲治之列。”郭曉峰如是表示。
某業(yè)內(nèi)資深人士亦表示相同觀點(diǎn)，“國家鼓勵(lì)醫(yī)院、醫(yī)生和品牌在研發(fā)端展開深度合作，而不是在銷售端做‘招牌’?！痹谒磥恚锤皇悄康?，只是手段，目的是倒逼醫(yī)藥企業(yè)建立合規(guī)的管理制度，也促使化妝品企業(yè)合理合規(guī)的借力醫(yī)院、醫(yī)生從研發(fā)端夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力。
“醫(yī)藥重拳反腐也可凈化美妝行業(yè)環(huán)境，屬于利好?！鄙鲜鲎o(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人直言，監(jiān)管趨嚴(yán)，將引導(dǎo)和規(guī)范化妝品行業(yè)健康有序的發(fā)展，推動(dòng)企業(yè)和醫(yī)院、醫(yī)生的合作真正落實(shí)到科研上來，從而推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。