文｜馬上贏情報站
在中文互聯(lián)網(wǎng)可查的歷史中，“可口可樂漲價”絕對是“稀罕詞”。自1979年重返中國市場后的四十多年來，可口可樂的產(chǎn)品售價一直非常穩(wěn)定。根據(jù)國盛證券的報告，1990至2019年，可口可樂的產(chǎn)品單價的復(fù)合增速為0.42%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于CPI與物價的漲幅。
但在今年過去的幾個月，可樂漲價卻成了“狼來了”一樣的故事，連續(xù)兩次喊出漲價?；隈R上贏零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，我們遴選了可口可樂經(jīng)典、可口可樂無糖（前零度可樂）兩個族系的共計16個規(guī)格的產(chǎn)品，通過2023年1-7月馬上贏全國零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的樣本門店成交均價，來直觀地告訴大家：喊了兩次漲價的可樂，到底漲沒漲價？
先說結(jié)論：觀察1-7月可口可樂經(jīng)典、可樂無糖（零度）的實際均價情況，漲價目前并未在終端中明確體現(xiàn)，部分產(chǎn)品（例如無糖680ml）甚至因促銷等因素價盤下探。終端售價的相對穩(wěn)定不代表可口可樂銷往中國的可樂原漿售價、及各廠、各經(jīng)銷方未有變化。
根據(jù)目前的數(shù)據(jù)，以及年內(nèi)可樂的多次表態(tài)看，漲價的壓力可能目前還停留在灌裝廠或流通渠道中，目的或是為增強產(chǎn)品的市場競爭力。同時，接二連三的表態(tài)與輿論，在給市場、競手釋放了壓力的同時，也為消費者未來對于漲價的接受做了一定的預(yù)告與緩沖。
半年內(nèi)兩度漲價風(fēng)波
公開資料顯示，可口可樂2023年至今共兩次與漲價相關(guān)的新聞。
今年5月，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，可口可樂在便利店、商超等終端價格出現(xiàn)不同程度上漲。此次提價是可口可樂邁入3.5元時代后的又一次漲價，相關(guān)媒體報道提及此次漲幅達(dá)2.9%-11.4%。針對此次漲價，可口可樂官方并未明確說明原因，但5月這一時間節(jié)點讓媒體及消費者紛紛猜測此次漲價或與蘇丹內(nèi)戰(zhàn)帶來的阿拉伯膠國際貿(mào)易問題相關(guān)。
隨后在7月27日，據(jù)北京商報援引英國《金融時報》消息，可口可樂總裁兼首席財務(wù)官John Murphy在財報電話會上宣布，在需求韌性較強的背景之下，公司將在今年下半年根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅耐ㄘ浥蛎浡世^續(xù)調(diào)高產(chǎn)品價格。如此頻繁地調(diào)高產(chǎn)品價格，對于以往價格相對穩(wěn)定的可口可樂而言可謂少見，因此也受到了諸多媒體的關(guān)注。
通過均價&銷售額占比監(jiān)測變化
本次的價格研究對象主要包含可口可樂經(jīng)典與可口可樂無糖兩個族系，并不包含纖維、健怡等無糖線的特殊產(chǎn)品，以及各種可口可樂在中國銷售的其他口味、其他限定活動產(chǎn)品。作為監(jiān)測數(shù)據(jù)來源的馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)基于人工智能與大數(shù)據(jù)，對線下零售門店的實時全量POS數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)自動化采集加工，提供更快速更細(xì)粒度的零售監(jiān)測服務(wù)。線下零售監(jiān)測范圍覆蓋全國24個省，深度覆蓋珠三角、長三角、成渝等核心消費城市群，渠道覆蓋大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店五大主流零售渠道。基于線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的價格監(jiān)測數(shù)據(jù)服務(wù)可對SKU級別的產(chǎn)品進(jìn)行“最細(xì)”以日為維度的價格監(jiān)測，并持續(xù)追蹤產(chǎn)品在某地區(qū)、某渠道的均價變化。
本次選擇的可樂經(jīng)典&無糖可樂的兩個族系共計16個產(chǎn)品均為市面上各渠道流通的常規(guī)款產(chǎn)品，監(jiān)測數(shù)據(jù)時間周期為2023年1月-2023年7月，取值為訂單月均值，既該時間段內(nèi)所有包含該規(guī)格產(chǎn)品訂單的月成交均價，相關(guān)促銷、營銷等導(dǎo)致價格波動的因素也以真實成交價格的方式體現(xiàn)在成交均價中。
為了更加方便讀圖，我們將兩個族系產(chǎn)品按照大小規(guī)格劃分，其中200ml（聽）、300ml、330ml（聽）、500ml定為小規(guī)格，將該4種產(chǎn)品的均價走勢放在一張圖中。680ml、888ml、1.25L、2L定為大規(guī)格，將該四種產(chǎn)品的走勢放在一張圖中。下圖為本次監(jiān)測的所有產(chǎn)品信息：
均價變化
可口可樂經(jīng)典：
圖中可見，可口可樂經(jīng)典族系整體均價有小幅下降。其中，小規(guī)格組內(nèi)500ml產(chǎn)品于6月出現(xiàn)小幅下跌；300ml產(chǎn)品價格僅在2、3月超過200ml（聽）產(chǎn)品，但總體來看前者小幅降價而后者小幅提價，二者價格差距有拉大趨勢。相較之下，大規(guī)格組內(nèi)價格波動則更加平緩，僅2L產(chǎn)品價格在2月、7月有小幅度提升，其余產(chǎn)品價格變化不大。
可口可樂無糖（零度）：
數(shù)據(jù)顯示，可口可樂無糖（零度）族系價格波動相比經(jīng)典可樂更為明顯。在小規(guī)格組內(nèi)，330ml（聽）產(chǎn)品在2月有一次小幅度提價。該組內(nèi)價格變動較大的是200ml（聽）產(chǎn)品，在1-3月的持續(xù)明顯降價后又于3-6月出現(xiàn)明顯提價，整體看波動都較小。如果說小規(guī)格組內(nèi)以輕微的價格上揚為主，那么在大規(guī)格組內(nèi)則降價趨勢更為明顯。
可以看到，除2L產(chǎn)品分別于4月、6月有一定程度上的漲價、888ml產(chǎn)品價格總體持穩(wěn)外，1.25L產(chǎn)品與680ml產(chǎn)品均于7月出現(xiàn)明顯降價。其中，680ml 再 6 月夏季水飲旺季來臨前有著接近 20%的跌幅，推測其原因或來自于品牌方的主動促銷活動，或來自于針對這一規(guī)格的大量壓貨導(dǎo)致經(jīng)銷商及渠道釋放價盤壓力，這一振幅也在快消品中較為少見。
銷售額占比變化
從族系角度劃分可以看出，可口可樂經(jīng)典的銷售額占比具有絕對性優(yōu)勢，盡管市場份額有所下降但仍保持在80%左右，有糖產(chǎn)品的成癮性帶來的消費慣性依然讓有糖產(chǎn)品占據(jù)絕對優(yōu)勢。此外，結(jié)合后文中提供的不同族系內(nèi)產(chǎn)品銷售額占比數(shù)據(jù)來看，可口可樂市場整體大盤在1-2月、6-7月的變動與規(guī)格構(gòu)成的變化密切相關(guān)?？煽诳蓸方?jīng)典中2L產(chǎn)品銷售額占比在1月高達(dá)55%時，該月經(jīng)典整體市場份額也達(dá)到近90%；6-7月時，可口可樂經(jīng)典中銷售額占比變動相對明顯的是2L產(chǎn)品的提升，此時經(jīng)典在整體大盤中的占比開始緩慢崛起，而無糖（零度）的銷售額占比則開始下降。
可口可樂經(jīng)典：
從銷售額占比數(shù)據(jù)來看，可口可樂經(jīng)典族系內(nèi)部最明顯的趨勢為1月占據(jù)銷售份額大頭的2L產(chǎn)品在2月出現(xiàn)明顯下跌，推測其下跌的主要原因是今年春節(jié)在 1 月，且今年也是近幾年來首個不受疫情影響的春節(jié)，節(jié)慶、聚餐等大量的分享飲用場景導(dǎo)致2L 裝大瓶產(chǎn)品在冬季傳統(tǒng)碳酸飲料的淡季中表現(xiàn)尤為突出，2 月節(jié)慶結(jié)束，其銷售額占比也迅速從55%左右下降至35%左右。另一個趨勢是，傳統(tǒng) 500ml 的瓶裝飲料份額正在緩慢地被更大/更小規(guī)格的產(chǎn)品替代，680ml、888ml 均微漲，與今年整體大包裝的流行與消費者的價格敏感趨勢一致。200ml 因為大多以組套（8聽/12聽）的形式出現(xiàn)，單獨售賣的銷售額非常少。
可口可樂無糖（零度）：
可口可樂無糖（零度）族系內(nèi)部的情況則與經(jīng)典族系有較大差異?？梢钥吹剑谶@一族系內(nèi)，500ml產(chǎn)品持續(xù)一家獨大，其銷售額占比雖于7月有所下跌，但下降約10%后仍有50%的市場份額。該部分市場份額主要被680ml產(chǎn)品搶占，7月時680ml產(chǎn)品銷售額占比達(dá)25%，結(jié)合680ml 在 6-7 月間成交均價的大幅下探，銷售端放量應(yīng)該與促銷活動強相關(guān)。一并遭受擠壓導(dǎo)致銷售額占比下降的還有330ml（聽）、300ml產(chǎn)品，其占比在2月出現(xiàn)顯著下降，約降5%。此外，888ml產(chǎn)品銷售額占比約8%、1.25L產(chǎn)品銷售額占比約2%，二者保持相對穩(wěn)定，但整體大規(guī)格組相比經(jīng)典可樂偏少；其余規(guī)格產(chǎn)品的銷售額占比則均幾乎為0，200ml 也因為套組銷售的問題與經(jīng)典可樂情況類似，并不適合單獨銷售。
參考資料：
[1] 北晚在線：《網(wǎng)傳可口可樂邁入3.8元時代？“肥宅快樂水”還能快樂嗎？》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1766826091070004182&wfr=spider&for=pc。
[2] 北京商報：《可口可樂今年將繼續(xù)提價》，https://www.bbtnews.com.cn/2023/0727/483325.shtml。