文|化妝品觀察
抖音電商的邏輯變了，美妝達(dá)人也進(jìn)入“洗牌期”。
當(dāng)抖音電商從流量邏輯升級(jí)為內(nèi)容邏輯，頭部達(dá)人已不再是品牌的不二之選，甚至進(jìn)入不進(jìn)則退的關(guān)鍵時(shí)期；中腰部達(dá)人的潛力被越來越多品牌看到，逐漸成為陡峭的增長(zhǎng)曲線；尾部達(dá)人找到適合的賬號(hào)風(fēng)格，輔以精細(xì)打磨，捕獲一片屬于自己的天地。
抖音美妝內(nèi)容也在一次次迭代中走向細(xì)分，涵蓋妝容教程、好物推薦、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等類型。更有“圈外人”逐漸往美妝賽道滲透。除了美妝垂類達(dá)人的內(nèi)容輸出外，娛樂、劇情、生活化達(dá)人正在進(jìn)入美妝領(lǐng)域，不同類型標(biāo)簽的達(dá)人都會(huì)發(fā)布美妝類內(nèi)容。
多位MCN負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下品牌花錢越來越聰明，用戶越來越挑剔，達(dá)人創(chuàng)作力面臨枯竭，意味著美妝達(dá)人將加速“淘汰”。當(dāng)品牌知道如何選擇達(dá)人，MCN知道推薦什么達(dá)人后，達(dá)人將如何適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)格局？
超頭地位穩(wěn)固，8位達(dá)人連續(xù)6個(gè)月上榜
今年上半年，在抖音平臺(tái)，美妝種草、測(cè)評(píng)類內(nèi)容創(chuàng)作者迎來了飛速發(fā)展，頭部達(dá)人快速更迭，新的優(yōu)質(zhì)達(dá)人不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)著整個(gè)美妝內(nèi)容領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，迎來了全新的競(jìng)爭(zhēng)格局。同時(shí)，從護(hù)膚彩妝到美發(fā)美體，與美妝捆綁的要素不斷增加，美妝的內(nèi)容邊界正在逐漸向外擴(kuò)張。
超頭地位穩(wěn)固。過去一年，抖音美妝達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，但超頭達(dá)人仍呈現(xiàn)出較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
從榜單可看出，2020年橫空殺出的黑馬@程十安an，今年上半年連續(xù)5個(gè)月穩(wěn)坐抖音美妝達(dá)人的頭把交椅。其以無套路純干貨分享的內(nèi)容，不斷蓄力，如今已是粉絲量近3000萬的超頭達(dá)人。
8位達(dá)人連續(xù)6個(gè)月躋身TOP20.榜單中，@李佳琦Austin、@涂羅伊、@我是張凱毅、@我是香秀、@豆豆_babe、@山城小栗旬的理發(fā)日記、@馬寶兒、@紅鶴陳易欣 8位達(dá)人連續(xù)6個(gè)月榜上有名，但每月位次均發(fā)生波動(dòng)。從粉絲數(shù)量上看，這8位達(dá)人均超過500萬。
值得關(guān)注的是，TOP20陣營(yíng)創(chuàng)作者更迭迅速，新人輩出。如，6月份，@MAJOONE是阿蠻、@鹽鹽_Soleil、@阿里北杯、@小小雪_lvy、@洋叔de成分、@原野枚子 均為上半年首次出現(xiàn)在榜單中的達(dá)人。
短視頻帶貨為主，加速開拓直播業(yè)務(wù)。短視頻創(chuàng)作的自由性，以及可觀的長(zhǎng)尾效應(yīng)促使達(dá)人仍以短視頻帶貨為主。以@我是香秀、@紅鶴陳易欣 為代表的達(dá)人上半年短視頻帶貨占比均為100%。
然而，近兩年不少內(nèi)容型達(dá)人試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，上半年@我是張凱毅 雖以短視頻帶貨為主，但其在2021年首次走進(jìn)直播間，并拿下3000萬+GMV，引起業(yè)內(nèi)人矚目。
關(guān)聯(lián)品牌以國(guó)貨為主。不少抖音達(dá)人商品櫥窗或直播間中，國(guó)貨品牌占據(jù)多數(shù)席位。以@我是香秀為例，其銷量最高的品牌包括珂拉琪、橘朵、彩棠等國(guó)貨品牌。
賬號(hào)類型多元化，自播號(hào)蠶食達(dá)人市場(chǎng)
一度被視為風(fēng)口的抖音早已迎來了流量的瓶頸期。2020年至今，其日均活躍用戶數(shù)一直徘徊在7億，增長(zhǎng)見頂。大開大合的紅利期消失，每一個(gè)敏感的創(chuàng)作者都捕捉到這一變化，隨之而來的是，他們開始集體陷入“流量焦慮”。
入局者眾多，流量競(jìng)爭(zhēng)加劇。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)113.9%至272萬。在美妝領(lǐng)域，“十分擁擠，互卷得厲害。”不少M(fèi)CN和達(dá)人如是感慨。
一方面，由于中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，品類豐富且有較高的利潤(rùn)空間，吸引越來越多MCN涉足、達(dá)人入局；另一方面，美妝品牌持續(xù)加大對(duì)抖音平臺(tái)的營(yíng)銷預(yù)算，可選擇合作達(dá)人數(shù)量增多，攤薄了達(dá)人的流量和收益空間。
自播號(hào)興起對(duì)達(dá)人造成一定的壓力。自2021年自播號(hào)的概念興起，各行業(yè)達(dá)播銷售額比例在2022年都出現(xiàn)了一定程度下滑。在抖音平臺(tái)，越來越多品牌方逐漸減少對(duì)頭部達(dá)人的依賴，大力發(fā)展品牌自播。在專業(yè)團(tuán)隊(duì)化的運(yùn)營(yíng)下，自播號(hào)已成為抖音達(dá)人生態(tài)重要的新生力量，成為品牌方打造人設(shè)、傳達(dá)理念價(jià)值的重要載體。
《化妝品觀察》梳理發(fā)現(xiàn)，前兩年，美妝類目排行榜TOP50的位置大多被達(dá)人、明星占領(lǐng)，鮮有幾家品牌賬號(hào)，但是今年這個(gè)現(xiàn)象發(fā)生了明顯的變化。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年6月，銷售額TOP20的直播間里有9席是國(guó)貨或者國(guó)際美妝品牌。
某電商營(yíng)銷人士表示，抖音自播號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于可以更好地控制直播內(nèi)容和時(shí)間，不受他人的限制。這就可能會(huì)導(dǎo)致一些品牌減少與達(dá)人的合作，從而對(duì)達(dá)人的銷售額和收益造成一定的壓力。
內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。近兩年以同質(zhì)化文案博流量的短視頻增多，這些賬號(hào)通過搬運(yùn)情節(jié)雷同的內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注。對(duì)此，抖音展開了多次專項(xiàng)打擊。
某頭部MCN機(jī)構(gòu)表示，雖然美妝短視頻的內(nèi)容越發(fā)多元化，但很難有絕對(duì)性差異化的賬號(hào)出現(xiàn)，如果達(dá)人抓住可能就有出圈的機(jī)會(huì)，如@阿里北貝?！斑@是對(duì)達(dá)人自身實(shí)力的考驗(yàn)。雖然現(xiàn)在號(hào)稱是人人可以做達(dá)人的時(shí)代，但是并不是誰都可以成為真正意義上達(dá)人。”
內(nèi)容達(dá)人轉(zhuǎn)型難。如前文所述，目前抖音美妝達(dá)人仍以短視頻帶貨為主，但他們更渴望走進(jìn)直播間。然而“千萬級(jí)粉絲體量的達(dá)人直播帶貨遇冷”并非個(gè)案。
井唐文化相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)在眾多頭部的內(nèi)容型達(dá)人正在尋求電商轉(zhuǎn)型之路。但內(nèi)容型達(dá)人往往缺乏直播電商基因，很多達(dá)人強(qiáng)行轉(zhuǎn)型是十分痛苦的?！岸兑暨_(dá)人需要在做內(nèi)容時(shí)，就思考自己不同階段的變現(xiàn)轉(zhuǎn)型的閉環(huán)。
品牌扶“腰”而上，腰部達(dá)人機(jī)會(huì)來了
對(duì)美妝品牌來說，“選擇好達(dá)人”是抖音達(dá)人投放的開始，也是保證投放效果的基礎(chǔ)。
隨著種草、帶貨功能邊界消融，達(dá)人投放承擔(dān)更多營(yíng)銷期待。現(xiàn)在品牌在選擇達(dá)人的過程中，會(huì)從多個(gè)數(shù)據(jù)維度進(jìn)行考察，達(dá)人投放預(yù)期不止于種草、帶貨，還包括達(dá)人的傳播力、互動(dòng)力等。
從互動(dòng)數(shù)對(duì)比變化中，就可以看到腰部達(dá)人的潛力。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中腰部達(dá)人互動(dòng)量平均值同比上升50.9%。
“前幾年中腰部達(dá)人被低估，現(xiàn)在很多美妝品牌正在扶‘腰’而上?！庇蠨P商表示，在平臺(tái)成長(zhǎng)初期，品牌傾向選擇與頭部達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和轉(zhuǎn)化。隨著品效合一受到重視，立體化的種草方式開始被推動(dòng)，加上流量變貴，腰部達(dá)人在品牌運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中逐漸被重視和選擇。
井唐文化負(fù)責(zé)人表示，在商務(wù)方面，對(duì)品牌來說，中腰部達(dá)人比頭部達(dá)人性價(jià)比更高，價(jià)格投入更低，但有幾率帶來超出投入的收益。目前來看，中腰部達(dá)人往往是品牌合作的首選，因?yàn)楹献鏖T檻更低，與品牌的接觸也更多。
從平臺(tái)機(jī)制來看，粉絲數(shù)量多更有可能給內(nèi)容帶來高曝光和互動(dòng)，但是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能占更多權(quán)重，抖音平臺(tái)的推薦機(jī)制并非完全依賴于粉絲數(shù)量，而是更加鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)布原創(chuàng)、有趣、有價(jià)值的內(nèi)容。作為成長(zhǎng)曲線陡峭的中腰部達(dá)人，不僅擁有龐大的群體數(shù)量，還在創(chuàng)作能力和話題討論度上均表現(xiàn)不俗。
在緹蘇合伙人露兮看來，頭部達(dá)人在傳統(tǒng)的大品類中已經(jīng)占據(jù)了相對(duì)多的優(yōu)勢(shì)，但今年大量的中腰部達(dá)人也在一些細(xì)分賽道表現(xiàn)優(yōu)異。“主打自己的特色標(biāo)簽，選擇適合自己的品類，找差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或許是中腰部達(dá)人的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”
目前，抖音的美妝達(dá)人類型豐富，涵蓋妝教、測(cè)評(píng)、搞笑等不同類型，建聯(lián)品牌數(shù)量也正在成倍增長(zhǎng)。井唐文化負(fù)責(zé)人認(rèn)為，接下來，中腰部達(dá)人可以結(jié)合抖音平臺(tái)的玩法，持續(xù)迭代自己，無論是內(nèi)容的差異化程度，還是電商選品的品質(zhì)保證。同時(shí)，圍繞抖音平臺(tái)提出的“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”，為自己制定高標(biāo)準(zhǔn)，做到這“三好”，這樣才能不讓自己曇花一現(xiàn)，在持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。