文 | 價(jià)值星球Planet 丹木
編輯 | 麻吉
半年，銷售凈額增長(zhǎng)超過(guò)40%！
今夏，“多巴胺穿搭”加持下的“辣妹裝”，實(shí)實(shí)在在帶火了快時(shí)尚品牌的銷量。
最近，迅銷集團(tuán)公布旗下品牌優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)。7月日本銷量同比增長(zhǎng)8.7%，而中國(guó)內(nèi)地同店銷售凈額增長(zhǎng)則超過(guò)40%，扭轉(zhuǎn)了去年的下滑趨勢(shì)。
優(yōu)衣庫(kù)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的秘訣之一，就是抓住了備受年輕女性喜愛的“辣妹裝”潮流。優(yōu)衣庫(kù)官方稱，“百變酷辣T”等多款熱銷單品進(jìn)入全社銷售Top100。截至8月10日，“優(yōu)衣庫(kù)今年好辣”的話題在小紅書上已經(jīng)有314.4萬(wàn)瀏覽量。
今年春末夏初開始，“辣妹裝”逐漸成為一種潮流：越來(lái)越多年輕女性換上了性感中帶有一絲俏皮可愛的“辣妹風(fēng)”著裝。
相比過(guò)去，“辣妹裝”也不再是身材纖細(xì)小巧的“白瘦幼”女生專屬，許多穿搭博主開始給微胖女生提供辣妹裝穿搭建議，也有網(wǎng)友帶著自己的媽媽一起穿上了“辣妹裝”。
近幾年，性感女裝越來(lái)越流行，各式各樣新潮品牌成為消費(fèi)者追逐對(duì)象的同時(shí)，也在網(wǎng)上引起廣泛討論。有人認(rèn)為性感“辣妹裝”的流行是多元文化的體現(xiàn)，也有人認(rèn)為性感小碼女裝是在迎合“白瘦幼”審美，制造身材焦慮。
但無(wú)論如何，今年夏天，辣妹裝和主打高飽和色彩的“多巴胺穿搭”結(jié)合，無(wú)疑掀起了新的時(shí)尚潮流。時(shí)尚品牌紛紛開始擁抱“辣妹裝”，帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)的顯著提升。
優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)售賣的短款“辣妹裝”。圖源：麻吉 攝
“辣妹裝”熱賣，優(yōu)衣庫(kù)翻紅
今年夏天，優(yōu)衣庫(kù)的“畫風(fēng)”忽然變了。
過(guò)去，優(yōu)衣庫(kù)的服裝風(fēng)格注重寬松休閑，色彩搭配也較為克制。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)說(shuō)：“和總是追趕流行趨勢(shì)的快時(shí)尚相反，我們要做的是可持續(xù)服裝?！?/p>
不過(guò)，在最近一段時(shí)間里，優(yōu)衣庫(kù)也開始追逐最新的潮流風(fēng)向。很多女性顧客表示，在進(jìn)入優(yōu)衣庫(kù)時(shí)，很難不被一整面墻的小碼女裝吸引。有消費(fèi)者感嘆：“優(yōu)衣庫(kù)的風(fēng)格越來(lái)越像BM（主打小碼女裝的意大利快時(shí)尚品牌）了?！?/p>
優(yōu)衣庫(kù)推出的多款色彩明艷的短款工裝背心、短褲和短裙，有明顯向市場(chǎng)風(fēng)向靠近的趨勢(shì)，且性價(jià)比更高——許多其他品牌售價(jià)100元以上的短背心，在優(yōu)衣庫(kù)都能找到幾十元的“平替”。
因此，在女性消費(fèi)者聚集的社交媒體小紅書上，優(yōu)衣庫(kù)“辣妹裝”很快成為了爆款。消費(fèi)者紛紛曬出自己的照片，并發(fā)表評(píng)價(jià)：“優(yōu)衣庫(kù)59（元）辣妹T，尊滴泰褲辣！”“優(yōu)衣庫(kù)今年的辣妹T真的無(wú)可挑剔……短款工裝背心，又美又颯兩不耽誤！”
這可能是近幾年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地時(shí)尚圈最火的一次。
消費(fèi)者“用錢包投票”的行為，給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了大幅高于預(yù)期的增長(zhǎng)：根據(jù)迅銷集團(tuán)不久前發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，在2023年3月到5月，其營(yíng)收達(dá)到6761.53億日元（約合人民幣340.66億元），同比增長(zhǎng)23.8%。
具體來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)大中華地區(qū)出現(xiàn)了最亮眼的營(yíng)收和利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，扭轉(zhuǎn)了之前的頹勢(shì)，特別是中國(guó)內(nèi)地同店銷售凈額增長(zhǎng)超過(guò)40%。此外，優(yōu)衣庫(kù)在韓國(guó)、東南亞、南亞、大洋洲地區(qū)也出現(xiàn)收入增長(zhǎng)及扭虧為盈，而北美和歐洲地區(qū)收入大幅增長(zhǎng)，虧損大幅收窄。
迅銷集團(tuán)表示，由于第三季度業(yè)績(jī)?cè)谥袊?guó)業(yè)務(wù)等的推動(dòng)下表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，因此集團(tuán)將全年度營(yíng)收預(yù)估值較4月時(shí)的預(yù)測(cè)向上修正500億日元，同時(shí)將經(jīng)營(yíng)溢利預(yù)期向上修正100億日元。按照新的預(yù)期，迅銷集團(tuán)全年度營(yíng)收總額可能達(dá)到27300億日元，較上年度增長(zhǎng)18.6%。
一直以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)注重性價(jià)比，通過(guò)極度精細(xì)化的管理降低成本，并把80%產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)定在成本3.5倍的區(qū)間。因此，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)是具有高性價(jià)比的品牌。
不過(guò)，僅靠高性價(jià)比，并不足以創(chuàng)造巨額利潤(rùn)，于是緊跟潮流、制造爆款商品，也成為優(yōu)衣庫(kù)盈利的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)的盈利遵循“二八定律”，即80%的利潤(rùn)是由20%的爆品貢獻(xiàn)的。
另外，作為快時(shí)尚品牌，必須不斷擁抱年輕人，在潮流和基礎(chǔ)款之間做出平衡。如果不能讓年輕消費(fèi)者喜愛，很可能面臨被市場(chǎng)逐漸淘汰的命運(yùn)。
今年春夏季節(jié)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)敏銳地捕捉到了“辣妹裝”潮流。于是，在把原有短T恤等基礎(chǔ)品類稍作改動(dòng)，變得更短、更小，更凸顯身材優(yōu)勢(shì)后，內(nèi)地門店上架了短小款服裝，并擺在門店最顯眼的位置，同步在社交媒體上展開宣傳。
在社交媒體營(yíng)銷推動(dòng)下，“辣妹裝”為優(yōu)衣庫(kù)貢獻(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的大頭。借著這一次時(shí)尚風(fēng)潮，優(yōu)衣庫(kù)成功實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化、擁抱Z世代的目的。
UR店內(nèi)售賣的“辣妹裝”。圖源：麻吉 攝
服裝品牌爭(zhēng)奪“辣妹”
實(shí)際上，“辣妹裝”在幾年前就已經(jīng)開始悄然流行，并在社交媒體上引起討論熱度。
2019年9月，意大利快時(shí)尚品牌Brandy Melville（BM）進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，在上海安福路開出首店。此后，BM以兩年一家門店的速度在中國(guó)內(nèi)地?cái)U(kuò)張，2021年開出北京三里屯店；今年6月，BM在中國(guó)內(nèi)地的第三家門店落地成都東郊記憶。
盡管BM的開店速度并不算快，但很快在中國(guó)內(nèi)地社交媒體上掀起熱潮，由其掀起的“小碼女裝”穿搭潮流，被稱為“BM風(fēng)”。
“BM風(fēng)”穿搭的特點(diǎn)，是以緊身露腰的上衣，搭配緊身短裙或褲子，通過(guò)短上衣凸顯腿部長(zhǎng)度，拉長(zhǎng)整體身材比例。這種穿著風(fēng)格對(duì)身材要求非常嚴(yán)苛，而且BM的服裝只有一個(gè)尺碼——盡管BM宣稱是標(biāo)準(zhǔn)均碼，但實(shí)際上這樣的“加小碼”并不適合大多數(shù)女性。
考驗(yàn)身材的BM，成了女明星們的最愛。在國(guó)內(nèi)，歐陽(yáng)娜娜、宋妍霏等明星因?yàn)榻?jīng)常在穿搭中加入BM的衣服而被稱為“BM野生代言人”。
同時(shí)，BM服裝價(jià)格又并不算昂貴，大多數(shù)產(chǎn)品在100元至200元之間，給追求明星同款潮流時(shí)尚，但經(jīng)濟(jì)能力有限的年輕女性提供了很好的選擇。
除了KOL外，BM依靠的更是素人營(yíng)銷方式：品牌經(jīng)常在社交媒體上發(fā)布素人穿搭照片，而門店的店員全部是身材纖細(xì)，能夠穿上店內(nèi)服裝的年輕女性。此外，BM還會(huì)通過(guò)邀請(qǐng)顧客做店員的方式，表達(dá)對(duì)顧客身材的認(rèn)可。
2020年夏季，BM在中國(guó)內(nèi)地社交媒體上引起廣泛討論：得到認(rèn)可的女性顧客成為了BM的“鐵粉”，而無(wú)法在BM選到合適尺碼服裝的女性顧客則指責(zé)BM迎合“白瘦幼”審美，制造身材焦慮，以及露腰、露臍裝可能對(duì)身體健康造成潛在的傷害。
即便如此，三年后的2023年夏季，類似BM風(fēng)格的“辣妹裝”在社交媒體上依然火爆。
BM走紅之后，大量時(shí)尚品牌開始布局類似BM風(fēng)的性感女裝。美式復(fù)古辣妹品牌Discus Mart、韓國(guó)運(yùn)動(dòng)感辣妹潮牌Badblood相繼在上海開設(shè)中國(guó)內(nèi)地首店；韓國(guó)辣妹裝品牌chuu的中國(guó)門店在2023年達(dá)到156家，比2022年5月時(shí)的73家翻了兩倍。
本土辣妹服裝品牌也正在崛起，BETTERSAY、Basement FG等品牌在2021至2022年相繼開出首店，并在小紅書上積聚了越來(lái)越高的人氣。Basement FG目前已經(jīng)獲得兩輪融資，門店排隊(duì)也十分火爆。
BETTERSAY的總經(jīng)理魏超曾經(jīng)在接受《界面新聞》采訪時(shí)坦言，BETTERSAY從創(chuàng)立之初開始幾經(jīng)調(diào)整，直到切入“辣妹風(fēng)”賽道，才讓生意真正有了起色——根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研顯示，目前中國(guó)18至25歲的女性消費(fèi)者偏好與性感的辣妹風(fēng)極度契合。在確定產(chǎn)品調(diào)性后，BETTERSAY一直在加速開店，爭(zhēng)取在這個(gè)尚不成熟的細(xì)分賽道提升市場(chǎng)占有率。
不過(guò)，辣妹裝再次成為社交媒體上的熱點(diǎn)話題，則與疫情結(jié)束后的消費(fèi)復(fù)蘇有關(guān)。今年暑期，是國(guó)內(nèi)疫情結(jié)束后的第一個(gè)夏季，旅游、音樂節(jié)、線下演唱會(huì)重新回歸人們的生活，也為女性提供了更多展現(xiàn)個(gè)人魅力的場(chǎng)合。
曾經(jīng)在北京和深圳兩個(gè)大城市工作的陳奕星，就是“辣妹裝”的忠實(shí)消費(fèi)者。即使在北方的冬天，她也堅(jiān)持穿短襯衫而不是毛衣，為了不讓腿部顯得臃腫，她從不穿棉褲。而夏天，她會(huì)選擇各式各樣的露腰露臍裝、熱褲和吊帶短裙。
“之前北方夏季太短，加上線下活動(dòng)少，沒有買衣服的熱情。今年到了深圳，能穿夏裝的時(shí)間更長(zhǎng)了，而且各種線下活動(dòng)明顯多了起來(lái)，所以一夏天買了好幾套衣服，每件的單價(jià)不過(guò)100至200元，并沒有太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。”陳奕星說(shuō)。
消費(fèi)者的熱情，讓主打辣妹裝的快時(shí)尚品牌獲得了巨大的收益。
據(jù)悉，目前BETTERSAY杭州湖濱銀泰店的每月業(yè)績(jī)達(dá)到70至100萬(wàn)元，品牌盈利門店比例達(dá)到70-80%；chuu南京德基店開業(yè)首月營(yíng)收達(dá)到500萬(wàn)元，此后月營(yíng)收維持在150萬(wàn)元左右，而其北京三里屯店工作日營(yíng)收達(dá)到十幾萬(wàn)元。
“辣妹裝”熱潮能持續(xù)多久
盡管“辣妹風(fēng)”在今年完全火了起來(lái)，眾多新老品牌都獲得了不俗的銷售業(yè)績(jī)，優(yōu)衣庫(kù)也搭上了“辣妹”快車，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)徹底翻盤，但辣妹裝究竟能走多遠(yuǎn)，仍然是一個(gè)問(wèn)題。
辣妹風(fēng)的流行，是因?yàn)樗笳髦啻骸⑴涯?、颯爽獨(dú)立等當(dāng)代年輕女性追求的個(gè)性特質(zhì)，有助于女性更加自信地展現(xiàn)魅力；但同時(shí)，它也一直面臨著制造身材焦慮等非議。
對(duì)于身材不夠“完美”的女性來(lái)說(shuō)，辣妹裝不但無(wú)法帶來(lái)快樂，反而增加了更多自卑情緒。
在小紅書上，并不是所有女性消費(fèi)者都喜歡優(yōu)衣庫(kù)的辣妹裝。有人吐槽優(yōu)衣庫(kù)的T恤“比童裝還小”。也有人發(fā)出自己穿露臍短T恤的照片，雖然腹部看起來(lái)并沒有太多贅肉，但她還是自嘲道：“辣妹你們當(dāng)吧，我當(dāng)不了。優(yōu)衣庫(kù)很火的正肩T恤，不是說(shuō)誰(shuí)穿誰(shuí)好看嗎？我穿上像被喊來(lái)的打手。”
陳奕星的朋友田寧寧從來(lái)沒有嘗試過(guò)辣妹裝，盡管在過(guò)去的兩年多時(shí)間里，她已經(jīng)減掉了30斤體重，把身高體重比控制在合理區(qū)間內(nèi)，但腹部和腿部減不掉的贅肉，讓她在選擇服裝時(shí)極度保守——在夏天，她永遠(yuǎn)只穿過(guò)膝長(zhǎng)裙和長(zhǎng)褲，任何短褲、短裙都不在考慮范圍之內(nèi)。
田寧寧告訴價(jià)值星球：“對(duì)我這種身高175cm、骨架較寬的女生來(lái)說(shuō)，如果想適應(yīng)辣妹風(fēng)，就必須把自己減到皮包骨。即使是這樣，我可能還是沒法穿BM、優(yōu)衣庫(kù)這些品牌的小碼女裝?！?/p>
由于優(yōu)衣庫(kù)女裝一直以來(lái)尺碼偏小，田寧寧和很多同樣身高的女性朋友幾乎不會(huì)去逛優(yōu)衣庫(kù)。至于BM，田寧寧每次提到就嗤之以鼻：“那些專門做小碼的女裝，在我看來(lái)就是在迎合畸形審美?！?/p>
目前，市場(chǎng)上大部分辣妹裝瞄準(zhǔn)的都是身高在160至170cm，身材纖細(xì)的女生，而身材不符合主流審美標(biāo)準(zhǔn)、致力于反對(duì)“身材焦慮”的女性，無(wú)論基于實(shí)際穿搭效果還是思想觀念，都很難成為辣妹裝的消費(fèi)群體。
在這一波旅游、音樂節(jié)、演唱會(huì)的熱潮過(guò)去后，時(shí)尚界很可能出現(xiàn)新的趨勢(shì)。屆時(shí)，辣妹裝可能仍然回歸小眾。
最先入場(chǎng)、開店速度較慢，致力于經(jīng)營(yíng)品牌的BM或許能夠站穩(wěn)腳跟，在快時(shí)尚界樹大根深的優(yōu)衣庫(kù)也可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)整商品，但擴(kuò)張過(guò)快、主打單一品類的新興辣妹裝品牌可能會(huì)面臨艱難的局面。
辣妹裝面臨的另一個(gè)問(wèn)題，是難以避免同質(zhì)化。在快時(shí)尚行業(yè)，互相模仿的現(xiàn)象很普遍，辣妹裝主要以短小T恤、熱褲、短裙為主，無(wú)論是風(fēng)格還是色調(diào)，都很容易被模仿，并沒有明顯的護(hù)城河。
甚至，辣妹裝品牌的門店風(fēng)格也大同小異，例如Basement FG就明顯模仿了BM：都是類似的美式復(fù)古辣妹風(fēng)、只提供均碼服裝、采用簡(jiǎn)潔的裝修和整墻陳列的方式，店員也都是帥哥美女，既可以負(fù)責(zé)導(dǎo)購(gòu)，又可以線上引流。
有樂觀的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，同質(zhì)化并不是一個(gè)問(wèn)題：隨著辣妹裝在社交媒體上的持續(xù)流行，這種穿搭風(fēng)格極有可能在未來(lái)下沉到中小城市。中國(guó)的市場(chǎng)是廣大的，只要品牌把產(chǎn)品和體驗(yàn)做好，迅速鋪設(shè)渠道，持續(xù)發(fā)展并不是問(wèn)題。
在模仿BM的同時(shí)，Basement FG也做出了一些特色，例如提出在未來(lái)將服裝、咖啡廳、酒吧、直播基地及小型時(shí)尚迪廳融為一體，創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“沉浸式新消費(fèi)體驗(yàn)”的目標(biāo)。不過(guò)，對(duì)于一個(gè)起步僅僅一年的新品牌來(lái)說(shuō)，讓多個(gè)業(yè)態(tài)形成合力，是一個(gè)重大的考驗(yàn)。
對(duì)于品類較多的大型快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，辣妹裝的火爆成為“拯救”業(yè)績(jī)的良藥；而對(duì)于主營(yíng)辣妹裝單一品類的品牌來(lái)說(shuō)，度過(guò)了2023年的夏季后，各種挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。