文|小食代 潘嫻
就讀大三的小葉回憶起她上一次消費(fèi)冰淇淋，要追溯到近兩個月前：在回宿舍路上經(jīng)過學(xué)校里的超市，她想解解暑，就花6元買了一個“原味雪糕”。
然而，奶茶店也在分吃這家超市的生意。“學(xué)校門口開了一家蜜雪冰城，（有時候）經(jīng)過我也會順手買個2塊錢的冰淇淋吃?！彼f。
價格“刺客”不再，炎熱天氣持續(xù)，但是有行業(yè)人士卻用“就是賣得慢”來形容今年的冰淇淋業(yè)務(wù)。在社交媒體上，也有網(wǎng)友就相關(guān)話題進(jìn)行討論，吸引了不少人回復(fù)探討原因。
連茅臺都入局的冰淇淋行業(yè)，今年到底是什么狀況？今天，小食代和消費(fèi)者、企業(yè)都聊了聊，希望從他們各自的視角獲得洞察，以及對這條賽道的展望。
消費(fèi)者說
Ella是兩個孩子的媽媽。上月某個周末的早上，她跟孩子一起運(yùn)動后覺得天氣很熱，就在小區(qū)的便利店買了冰淇淋?！皟r格好像都是3元-3.5元左右?！彼f。
Ella告訴小食代，促使她進(jìn)行冰淇淋消費(fèi)的主要因素，就是天氣炎熱，以及身處戶外并看到便利店這樣的渠道。然而，她也有一定的顧慮，“比如小孩多吃了會不會咳嗽，大人會不會因此長胖”。
值得注意的是，她還明確表示，在放開后，冰淇淋有了更多代替品。例如，糖水鋪的冰沙或咖啡店里的冰飲。盡管她覺得普通冷飲并沒有冰淇淋的冰冷感來得強(qiáng)烈，但是冰沙類的飲品相對接近冰淇淋。
Angela是久坐辦公室的白領(lǐng)。對她來說，網(wǎng)購冰淇淋依然是疫情后繼續(xù)保留的為數(shù)不多的消費(fèi)習(xí)慣之一。
“上一次購買冰淇淋是8月3日，在一個電商平臺上看到某品牌冰柜在促銷，18.18元5根，我就買了?！盇ngela說：“主要是那段時間太熱了，買回家囤在冰箱里能隨時吃上。”
和Ella相比，Angela更看重價格。她感覺，今年冰淇淋的價格相對去年要便宜了一些。讓她對影響購買的因素排序，她給出的順序是性價比、口味（新鮮感）、熟悉的品牌。
“如果看到冰淇淋打折會有消費(fèi)沖動?！彼f：“對于解暑的需求，奶茶店冰沙類飲品一定程度上可以作為替代。但是，我也有單純只想吃冰淇淋的時候，還是會買的?！?/p>
本文開端的小葉也持有同樣的觀點(diǎn)，她認(rèn)為，冰的奶茶、果茶在體驗(yàn)上或許比較接近冰淇淋，但只是在溫度上相似，“目前感覺還沒有能替代冰淇淋存在的食物”。
和以上被訪談?wù)卟煌?，鐘先生明確告訴小食代，他今年少買了冰淇淋。
“今年特別熱，（吃冰淇淋）感覺比較膩，我寧愿多喝飲料?！彼f：“另一方面，在特賣店看到不少原本10多元的冰淇淋都是半價在賣，感覺以后看到其他原價的冰淇淋就再也‘回不去’了——我想說的是，大家可能變得更謹(jǐn)慎地消費(fèi)?！?/p>
8月，一家特賣店的冰淇淋冰柜
“指導(dǎo)一下”
鐘先生的體驗(yàn)，可能正是一些渠道商面對的困惑。
在社交媒體上，近日有IP為廣東的網(wǎng)友以《雪糕批發(fā) 雪糕店今年的慘痛》為題撰文表示，8月了，夏天都快過完了，平均才800（元的銷售額）一天，有時候才300一天。
“活動也做了，傳單也派了，有指導(dǎo)一下的嗎？”上述網(wǎng)友問。
在評論區(qū)，不少從業(yè)者也發(fā)表了類似的感嘆。一位IP是上海的網(wǎng)友留言說：“是不是今年都不好做，我打75折，因?yàn)榫砹?，我們這邊7折的都有。”有IP貴州的網(wǎng)友說：“我這里天氣一下熱一下冷，不穩(wěn)定，清完拔電?！边€有IP北京的網(wǎng)友說：“今年普遍都很難，還沒賺錢呢，夏天都過去了?！?/p>
事實(shí)上，渠道商所說的問題具有一定代表性，并在企業(yè)層面已有所洞察。
在和小食代談及該話題時，一位在頭部冰淇淋公司從事管理工作的資深人士表示，今年的社會渠道庫存較高（指經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商），而冰淇淋不可退貨，渠道就得幫著賣完。
該人士估計，今年的居家消費(fèi)下跌超過30%，與過去三年出現(xiàn)了巨大的反差?！傲硗?，街飲、茶飲和RTD果汁飲料分流了非常多的冰淇淋消費(fèi)，使得居家外渠道的冰淇淋也只有低個位數(shù)增長。”
相互印證的是，在社交平臺上，對于渠道商稱雪糕賣得慢，有網(wǎng)友稱“我覺得跟瑞幸和庫迪的商戰(zhàn)多少有點(diǎn)關(guān)系”，這個回答獲得了接近1400個點(diǎn)贊。
“今年消費(fèi)者偏好5元以內(nèi)的雪糕?！鄙鲜鋈耸窟€對小食代表示，恰逢大家消費(fèi)謹(jǐn)慎，行業(yè)競爭加劇、價格戰(zhàn)激烈，導(dǎo)致公司迄今的銷量不及年初預(yù)期。
具體來看，他表示，今年冰淇淋行業(yè)的困難挑戰(zhàn)在4-5月時就浮現(xiàn)。當(dāng)時的天氣氣溫低于歷史同期，嚴(yán)重影響了終端消費(fèi)者動銷。此外，疫情推動了居家消費(fèi)之后，很多頭部品牌都在投資建廠。
“大家過于樂觀的預(yù)估因?yàn)樘鞖獠缓脤?dǎo)致了供過于求，所以今年價格戰(zhàn)異常激烈?！彼f。
繼續(xù)投資
有意思的是，雖然對于今年冰淇淋消費(fèi)大家眾說紛紜，但在接受小食代查詢時，多家公司都表示依然對行業(yè)抱有信心。
“但我們非常看好冰淇淋，會繼續(xù)投資?！鄙鲜鰜碜灶^部冰淇淋公司的人士也這樣說。
根據(jù)歐睿的信息，中國冰淇淋行業(yè)近年保持著顯著的增長。以零售額計算，2019年行業(yè)規(guī)模約462億元。即使在疫情期間，其規(guī)模依然持續(xù)增長并在2021年突破500億元，去年達(dá)540億元左右。
面對今年的市場挑戰(zhàn)和不斷變化的消費(fèi)偏好，各頭部“玩家”也紛紛畫出重點(diǎn)。
今天，和路雪方面對小食代表示，公司的重點(diǎn)首先是高端化，持續(xù)加大在華投資，優(yōu)化供應(yīng)鏈，以及通過打造更有影響力的品牌活動提升消費(fèi)者的喜好度。其次是數(shù)字化，要深化與電商、生鮮、到家平臺等渠道伙伴的合作。最后是“全季節(jié)掌控”，戶外和居家場景都要做好戰(zhàn)略布局。
“公司長期看好中國冰淇淋市場，從數(shù)據(jù)上看，中國快消品及冰淇淋市場規(guī)模每年保持穩(wěn)定的增長。另外從全球人均冰淇淋消費(fèi)上來看，我國的人均冰淇淋消費(fèi)還有相當(dāng)大的提升空間?！焙吐费┱f。
蒙牛也對小食代指出，就目前冰淇淋市場規(guī)模來看，中國冰淇淋市場規(guī)模領(lǐng)跑全球，但從國內(nèi)人均消費(fèi)來看，仍低于全球消費(fèi)平均水平，市場仍有非常大的消費(fèi)潛力。
為此，蒙牛認(rèn)為首先從品類方面，要借勢休閑零食化趨勢，聚焦行業(yè)市場份額最大的巧冰品類，公司制定了“隨變倍增”的品類發(fā)展策略，預(yù)計將提前一年實(shí)現(xiàn)品牌銷量倍增目標(biāo)。
此外，在渠道方面，蒙牛強(qiáng)調(diào)要實(shí)施線上引流和線下拓點(diǎn)全渠道經(jīng)營、全場景覆蓋策略，線上積極拓展平臺電商、生鮮電商、興趣電商等業(yè)務(wù)，線下聚焦進(jìn)場業(yè)態(tài)，提升社區(qū)店、家批店覆蓋，同時打造“冷冰器”凍品專營店，打通線上、線下鏈接。
“從國內(nèi)的冰淇淋市場整體情況來看，消費(fèi)者今年對食品的健康、品質(zhì)和功能性有更高的要求?！辩娧Ω叻矫嬖诨貜?fù)小食代時說，從整個市場情況來看，消費(fèi)者對產(chǎn)品口味、造型創(chuàng)新、健康品質(zhì)的需求讓中國品牌迎來更大的機(jī)遇。
鐘薛高表示，近年來冰淇淋、雪糕不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成為社交分享和情緒的載體?！皬拈L期來看，冰品市場仍有廣闊空間。”該公司說，今年一如既往地在新品研發(fā)上結(jié)合當(dāng)下時代元素，不斷推陳出新。
今天，DQ方面也對小食代表示，在堅持品質(zhì)與確保口味的前提下，會加速產(chǎn)品研發(fā)，持續(xù)不斷在造型上做出差異化，在不同渠道吸引消費(fèi)者——除了將產(chǎn)品與高人氣IP結(jié)合外，公司還在把握蛋糕冰淇淋品類的成長勢頭，多渠道推廣，帶來蛋糕冰淇淋品類整體成長。
“就如同新式茶飲賽道還在持續(xù)增長，冰淇淋這種天然帶有‘犒賞自己’情緒滿足的縱享品類（indulgent category），隨著社會持續(xù)發(fā)展，我們?nèi)匀豢春闷湮磥砬熬啊！盌Q表示。