文｜商業(yè)評(píng)論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
“今年的大環(huán)境大家懂的都懂，還是要減少購(gòu)買，理性消費(fèi)。”小紅書上，一位宣布今年為她的“不買年”的博主說(shuō)道。
所謂“不買年”，并不是這一年完全不購(gòu)買任何東西，而是指“非剛需產(chǎn)品不購(gòu)入”。
如果說(shuō)極簡(jiǎn)博主是正在修行“斷、舍、離”的低物欲苦行僧，那“不買”博主們主打一個(gè)“酒肉穿腸過(guò)，極簡(jiǎn)心中留”——更像是極簡(jiǎn)主義中的“酒肉和尚”。
如何區(qū)分兩者？最簡(jiǎn)單的方式是看她們家中的模樣：極致的極簡(jiǎn)博主往往“家徒四壁”——只保留了最基礎(chǔ)的生活用品，而不買博主的家通常像個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，碼放了她們此前在各種購(gòu)物節(jié)、直播間上激情購(gòu)物的囤貨。
當(dāng)這些不買博主一點(diǎn)一點(diǎn)把成堆的存貨用完，展示一大籮筐的空瓶、空袋子時(shí)，不少消費(fèi)者在這其中感受到了治愈。
當(dāng)越來(lái)越多的不買博主涌現(xiàn)，商機(jī)出現(xiàn)了。
新式“解壓視頻”？
“今年我的淘寶賬單達(dá)到了驚人的30萬(wàn)，我就反思了一下自己，發(fā)現(xiàn)自己很難控制住‘買買買’的手，東西堆太多了占地方，很多東西其實(shí)過(guò)期也用不完……發(fā)出消耗存貨的視頻，是為了讓網(wǎng)友監(jiān)督我。”小紅書博主“Ding！”道出了連載自己的不買年vlog的初衷，而很多不買博主都有著類似的初心。
消耗存貨，其實(shí)也是在展示生活，可以說(shuō)，不買vlog是一種目的性更明確的日常記錄。
零售君發(fā)現(xiàn)，那些收獲很多點(diǎn)贊和評(píng)論的不買博主，大多展現(xiàn)的還是符合小紅書整體調(diào)性的“貴婦精致生活”：
她們每天都要化上精致的妝容參加姐妹聚會(huì)（在這期間需要消耗不少化妝品“存貨”），卸妝后有高達(dá)十幾步的護(hù)膚流程以及吃五六種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，她們會(huì)對(duì)LA Mer、Sisley等貴婦級(jí)面霜、眼霜評(píng)頭論足，素顏時(shí)她們的皮膚也潔白無(wú)瑕……
與此同時(shí)，這些不買博主又得是接地氣的：她們會(huì)比較不同產(chǎn)品的優(yōu)劣，展現(xiàn)出適當(dāng)?shù)摹](méi)有那么“貴婦”的“斤斤計(jì)較”；她們會(huì)說(shuō)自己買某樣?xùn)|西是“跟了風(fēng)、上了當(dāng)”，其實(shí)沒(méi)那么好用；她們之所以買那么多囤貨，“都怪李佳琦”……
這無(wú)疑滿足了不少平臺(tái)用戶對(duì)貴婦生活的向往和窺私欲，同時(shí)，也讓她們產(chǎn)生了不少共鳴：“原來(lái)我和她也有一樣的地方?！?/p>
一位小紅書用戶“momo”告訴零售君：“看著這些博主消耗她們的庫(kù)存，聽(tīng)著她們分享使用心得，我好像在精神上也得到了滿足，仿佛我也擁有過(guò)這些產(chǎn)品。當(dāng)我在購(gòu)物時(shí)再看到這些產(chǎn)品，會(huì)想：‘哦，這個(gè)東西某個(gè)博主用過(guò)，也沒(méi)那么好用嘛’。”
圖源小紅書@每天都想買口紅的小王
此外，有一部分不買博主也相當(dāng)會(huì)收納整理，當(dāng)她們拉開柜門，數(shù)量驚人的日用品整齊地碼放在里面，確實(shí)是一種視覺(jué)上的享受。這位momo也表示，她把這些不買博主的vlog當(dāng)解壓視頻看。
最重要的是，不買博主們也確實(shí)有“教育意義”——在記錄了日常的消耗之后，她們中的很多人才驚覺(jué)自己其實(shí)并不需要那么多東西：
“每次雙11、6·18都要買幾十盒面膜和無(wú)數(shù)瓶精華液、面霜，在我堅(jiān)持記錄之后才發(fā)現(xiàn)買一次都?jí)蛭矣煤脦啄?，我的彩妝也可以傳承給我的后代了……以后我真的不會(huì)再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)了，也會(huì)更加精簡(jiǎn)自己要用的產(chǎn)品。”
她們的反思會(huì)引發(fā)觀看者的反思——自己是否購(gòu)買了超過(guò)所需的產(chǎn)品？自己購(gòu)買的產(chǎn)品是否是真正需要的？
深思熟慮后購(gòu)買最適合自己的產(chǎn)品，再認(rèn)真地使用它們……仔細(xì)想想，這又何嘗不是與“斷舍離”的精神內(nèi)核殊途同歸？
不過(guò)，在觀看了數(shù)十個(gè)不買博主的帖子之后，零售君很快發(fā)現(xiàn)，所謂的“非剛需”其實(shí)是因人而異的，特別是對(duì)于過(guò)慣了精致生活的城市白領(lǐng)，很難執(zhí)行極簡(jiǎn)主義的生活方式。
事實(shí)上，有不少人都覺(jué)得咖啡機(jī)、貴價(jià)的美妝產(chǎn)品、一身時(shí)尚漂亮的行頭也是“剛需”。
不像“斷舍離”有山下英子這位“教母”寫下諸多信條、有著核心的指導(dǎo)意見(jiàn)，不買博主其實(shí)更加隨心所欲一些。
博主“Ding! ”就在一個(gè)vlog中打趣道：“不買年是我不買，但老公還是可以買的?！彼援?dāng)她實(shí)在有什么想要的東西，就讓她老公代為購(gòu)買，小小的“作弊”一番。
所以，“不買年”是靈活的，是自由心證的，是符合中國(guó)寶寶體質(zhì)的“斷舍離”。
原教旨主義的“斷舍離”在中國(guó)水土不服，主要還是因?yàn)橹袊?guó)人大多信奉實(shí)用主義。
山下英子認(rèn)為，人們應(yīng)該選擇和決斷自己身邊的事物，只保留對(duì)生存來(lái)說(shuō)最必要的東西，在這一選擇過(guò)程中，蕩清自己的思維，讓生活變得更為簡(jiǎn)單、更加有重點(diǎn)，這是一種專注當(dāng)下、回歸本源的生活哲學(xué)。
然而，當(dāng)面對(duì)一個(gè)中國(guó)人，你讓他扔掉一個(gè)漂亮的紙袋子可能都不舍得——“說(shuō)不定后面還能用到呢？扔掉多浪費(fèi)?。俊薄岸沤^浪費(fèi)”這樣樸實(shí)無(wú)華的價(jià)值觀，深深地印刻在每一個(gè)中國(guó)人的DNA里。
于是，不買主義的誕生就變得合理了起來(lái)。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，可能做不到山下英子那樣果決的“斷舍離”，但慢慢消耗存貨，精簡(jiǎn)自己使用的產(chǎn)品，還是可以做到的。
但是，這股不買風(fēng)潮是否就是反消費(fèi)主義呢？也不盡然。
仔細(xì)觀察小紅書的相關(guān)內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，這些踐行“不買年”的vlog、圖文帖子背后，仍然深藏著消費(fèi)主義的魅影。
背后仍是“消費(fèi)主義”？
現(xiàn)在，很多不買博主的視頻已經(jīng)走上了標(biāo)準(zhǔn)化的流程：一通展示各種用完了的空瓶，然后稀里嘩啦地扔進(jìn)垃圾桶里，再?gòu)母蓛粽麧嵉墓褡永锬贸龈鞣N嶄新的產(chǎn)品，挨個(gè)拆開，簡(jiǎn)單介紹、示范使用一番，最后以“這就是這一期視頻的內(nèi)容啦，希望大家看得開心，拜拜~”結(jié)尾。
圖源小紅書@簡(jiǎn)單生活的對(duì)對(duì)
很多時(shí)候，這些vlog與其說(shuō)是不買視頻，還不如說(shuō)是變相的“安利”視頻。
就算是非常真誠(chéng)、說(shuō)自己堅(jiān)決不打廣告的不買博主，也不能杜絕在她的“拔草視頻”里種草的觀眾——當(dāng)她細(xì)致地描述使用感受時(shí)，就必定會(huì)有人跟著一起購(gòu)買相同的產(chǎn)品。
如果在此時(shí)，品牌方發(fā)現(xiàn)了她，并十分客氣地寄送她一些自家的產(chǎn)品……應(yīng)該也很少有博主會(huì)拒絕這樣的好意。在這之后，博主為自己喜歡的、和自己關(guān)系較好的品牌方說(shuō)話，又到底是什么性質(zhì)？這便是內(nèi)容生產(chǎn)的曖昧地帶。
這些不買vlog中是否混入了廣告，消費(fèi)者其實(shí)很難判斷和知曉——大段的描述如果表現(xiàn)得不夠真誠(chéng)，會(huì)被消費(fèi)者一眼識(shí)破“是廣子吧”，但像許多不買博主那樣，產(chǎn)品只用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)句——有時(shí)只有“好用”和“不好用”——來(lái)介紹，反而難下判斷。
與其說(shuō)很多不買博主是在消耗庫(kù)存，不如說(shuō)是在展示庫(kù)存。庫(kù)存中的?？汀ǔＪ且恍┟灰?jiàn)經(jīng)傳的小眾品牌——永遠(yuǎn)都在C位出現(xiàn)，似乎從來(lái)不會(huì)被消耗，時(shí)間久了，很難讓人不懷疑這其實(shí)是個(gè)廣告位。
有時(shí)候，空瓶也不是產(chǎn)品好用的確鑿證據(jù)。有些消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的端倪，一位不買博主的vlog下面，一位用戶銳評(píng)道：“都是擺拍的吧？誰(shuí)一年護(hù)膚品能消耗這么多？你是有5張臉給你造嗎？”
再比如，“很多‘風(fēng)很大’（注：流行）的產(chǎn)品，其實(shí)可能并不適合所有人，但我還是盲目地跟風(fēng)囤了很多，現(xiàn)在只能含淚用完?！边@是很多不買博主在存貨消耗視頻中最為常見(jiàn)的一句話。
這一句話，就會(huì)激起不少該產(chǎn)品的擁護(hù)者和反對(duì)者在評(píng)論區(qū)里唇槍舌劍一番：“我也覺(jué)得這個(gè)東西不好用！原來(lái)我不是一個(gè)人！”“但我覺(jué)得它很有效果啊……”
這不，熱度就在爭(zhēng)議中上來(lái)了。
同類型產(chǎn)品的比較，難免拉高踩低，有時(shí)候很難判斷其中是否有品牌方的“助力”——不管是什么群眾們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容形式，一旦有品牌方的介入，就變得不那么單純了。
最可怕的是，不買博主是可以偽造的。
有不少不買博主從不出鏡，也不露出真聲，都是用合成的AI人聲或是文字來(lái)說(shuō)明內(nèi)容，她們更新頻率很高，視頻看起來(lái)也千篇一律——在大量的空瓶中推薦著某幾個(gè)品牌的產(chǎn)品。
被識(shí)破的消費(fèi)主義陷阱
盡管有上文中的種種現(xiàn)象，但還是可以認(rèn)定，不買年的興起，代表著反消費(fèi)主義的浪潮正愈演愈烈。
眾所周知，從宣揚(yáng)“好女不過(guò)百”“A4腰”“鎖骨放硬幣”等理念，到如今塑造一個(gè)化著精致妝容、身穿瑜伽褲的“獨(dú)立女性”形象，或是穿著如童裝的辣妹裝出街的“辣妹”形象，以及希望“男性也卷起來(lái)”一起加入化妝、整形大潮的聲音……其本質(zhì)都是在宣揚(yáng)一種有毒的容貌焦慮和身份焦慮，促使人們不斷購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到某個(gè)“美麗帥氣獨(dú)立美好”的標(biāo)準(zhǔn)，或是擁有某種身份的象征。
這些焦慮的締造者，通常都是這些產(chǎn)品、服務(wù)的品牌方，是他們背后的資本。多少年來(lái)，他們?cè)诓粩喾糯笕藗兊挠?，通過(guò)將這些欲望塑造成一個(gè)極致的、精確的形象，來(lái)刺激人們進(jìn)行非理性的消費(fèi)。
但如今，不少消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到了其中的蹊蹺，開始拒絕再為所謂的“變成更好的自己”而消費(fèi)。曾幾何時(shí)，一句“你值得擁有”撼動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的內(nèi)心，如今，物質(zhì)層面已經(jīng)十分富足的年輕消費(fèi)者卻可能會(huì)回應(yīng)：“你別逼我擁有，我不需要?！?/p>
那么，問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生逆反心理的消費(fèi)者，品牌又要講出什么新的故事來(lái)吸引他們呢？