文|市值榜 武占國
編輯|何玥陽
最近一年,各個平臺都在推扶持中小商家的政策,今年618前后,電商平臺推出對商家的扶持更是達到了新的熱度。
馬云在內(nèi)部交流會提出的回歸淘寶觀點后,先有淘寶發(fā)力中小商家,后有天貓推出“千星計劃”,準備孵化出1000個成交千萬、100個成交過億、10個成交過十億的新品牌。
再往前看,過去一年淘寶天貓新增商家500萬;京東的“春曉計劃”公布后,新增商家數(shù)量同比增長了240%,加入的新商家數(shù)量創(chuàng)歷史新高,尤其是時尚、居家和商超品類的商家數(shù)量快速增長。
直播電商平臺也不甘示弱,抖音電商降低了開店門檻,并推出“個人店”,吸引中小商家,截止到4月數(shù)據(jù),已有700多個品類,超過30萬商家,加入了抖音電商個人店。
此外,快手、美團、小紅書等也都推出商家扶持計劃。
那么,為什么電商平臺都在爭奪中小商家?背后電商平臺又有哪些主動或被動的戰(zhàn)略考量?下文將回答上述問題。
一、電商平臺競爭白熱化
淘寶和京東對中小商家的扶持開始于2020年,到今年開始擴大。
淘寶、京東對中小商家扶持的第一階段(2020年到2022年),特點是幫助中小賣家渡過難關,爭奪的意味并沒有那么強。
2020年,人們被迫居于家中,不管是購物還是消遣,都只能在線上,線上平臺流量快速增加。
借此機會,拼多多加快了品牌化的布局,向重視利潤的方向發(fā)展。2019年,拼多多開啟了百億補貼,為爭取五環(huán)外的消費者,引入了品牌商家,2020年,品牌向上計劃繼續(xù),萬人團購特斯拉也發(fā)生在2020年。
這一年,抖音、快手的直播電商迅速起量,成為新的增長極。
當時的電商平臺GMV排名是這樣,淘寶以7.9萬億排第一,其后是京東2.6萬億、拼多多1.68萬億。當時抖音的GMV為0.5萬億,其中大部分還是跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶完成的交易,抖音小店GMV只有1000多億。
在淘寶和京東眼里,抖音只是一個導流入口,對他們并無威脅。況且淘寶很早就布局了直播業(yè)務,2020年淘寶的直播電商GMV也有4000億。他們真正的對手是拼多多,真正的戰(zhàn)場是下沉市場。聚劃算、淘特、京喜無不是具有針對性的產(chǎn)品。
2020年,為了響應復工復產(chǎn)的政策,張勇發(fā)布《春天的戰(zhàn)役》全員信,阿里宣布啟動“春雷計劃”,阿里時隔11年再次啟動對中小企業(yè)的扶助行動。
京東的“雙引擎計劃”也類似,都是從政策上提升中小商家入駐的便利,以及用技術手段提升商家的運營效率,并無太多真金白銀的投入。
此后的2021年和2022年,京東推出了更多的中小商家扶持政策,主要集中在降低中小商家入駐門檻上,比如推出京東小店,簡化審核流程和30項“三減三優(yōu)”政策。
淘寶將重心更多地放到淘寶直播上,對中小商家推出了小二對接新咖商家、10億元的廣告券補貼和全渠道流量扶持等政策,力度比2020年大一些。
淘寶、京東對中小商家商家扶持的第二階段,開始于2022年下半年,爭奪中小商家的火藥味越來越濃。
去年618前夕,京東零售CEO辛利軍表示,將重點關注中小商家,劉強東也多次提出必須回歸低價策略。中小商家正是實現(xiàn)低價的重要一環(huán)。
今年,京東首次推出百億補貼,還推出了“春曉計劃”等12項扶持政策,為個人賣家提供快速入駐通道、0元試運營、2100元新店大禮包等。
今年5月下旬,馬云在小范圍溝通會上指出淘天集團,應該回歸淘寶,而不是天貓。
今年618前夕,阿里媽媽推出“龍騰飛躍計劃”,通過3億的紅包補貼和百億流量扶持,在人群、貨品、活動場域三個方面助力商家,連logo都從以往的“天貓618”改成了“淘寶天貓618”。阿里集團今年還成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”和服務中小商家的“淘寶好價節(jié)”。
這意味著,京東和阿里對中小商家扶持的重視程度,提到了前所未有的高度。
抖音電商也推出了一系列扶持中小商家的政策,比如商品免傭、0元入駐等。除了電商平臺,美腕、謙尋、交個朋友等多家頭部直播機構也都在今年618,針對中小品牌推出流量扶持、針對性傭金減免、系列中小商家專場直播等幫扶舉措。
中小商家為什么又成了香餑餑?
二、為什么是中小商家?
2022年中國線上購物人數(shù)已超8.45億人,10個上網(wǎng)用戶,有8個人已在線上購物。2022年新增線上購物人數(shù)同比2021年只增加0.35%。
網(wǎng)購人數(shù)增長緩慢,存量網(wǎng)民對購物的要求也越來越高,個性化購物越來越成為當下主流。
《2021線上新品消費趨勢報告》顯示,90、95后逐漸成為線上新品的消費主力,他們樂于嘗鮮,追求即時滿足。
第一,個性化趨勢,需要創(chuàng)新和創(chuàng)意,中小商家更能滿足個性化的消費需求。
一方面,中小商家占據(jù)數(shù)量上的優(yōu)勢,他們是經(jīng)濟的主體。數(shù)據(jù)顯示,2022 年,我國小微企業(yè)和個體工商戶占全國各類市場主體占比達96.8%,整體數(shù)量近1.6億戶,對GDP的貢獻超過60%以上。
億歐智庫的《2022雙11電商金融服務報告》顯示,電商行業(yè)中小商家占80%以上。數(shù)量龐大的中小商家,提供豐富的產(chǎn)品和創(chuàng)意,更能滿足年輕人靈活多變的個性化需求。
另一方面,中小商家雖然規(guī)模小,但是決策靈活,可以快速地響應市場需求,適應市場的變化,也就更好地滿足各種個性化、定制化、碎片化的需求。
比如剛剛過去的618,薄款馬面裙、防曬工裝褲、掛脖襯衫、泡酒楊梅、防臭鞋墊、奶油風家具等在內(nèi)的6萬多個小眾需求,大多是由中小商家提供的創(chuàng)意產(chǎn)品。
第二,技術的發(fā)展,讓“貨比三家”更便捷,放大了消費者對于“個性化”“低價”的需求。
AI的發(fā)展讓自然語言可以驅(qū)動計算機任務,可以預想,在購物場景里,“對話式購物”將成為趨勢,消費者也就可以毫不費力地獲取相同商品在不同渠道的價格信息,找到哪個渠道有更符合心意的創(chuàng)意產(chǎn)品。
第三,越是大品牌,對單一平臺的依賴度越低,做長尾客戶的商家,同樣有廣闊的市場。
長尾效應是指在一個足夠大的市場中,能夠滿足小眾的需求,這些小眾的需求在市場中占據(jù)一定的比例,能夠產(chǎn)生與主流需求相當甚至更多的銷售收入。它的出現(xiàn),顛覆了二八法則爆款通吃的原則。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來,線上虛擬貨架空間比線下陳列的商品更多,可以接近無限大,所以小眾商品獲得了更多的展示機會。
當平臺的流量、曝光等機制有利于小眾商品精準匹配給受眾時,小眾商家的發(fā)展和盈利會更加樂觀,而這些也是平臺獲取利潤的來源。
以往,阿里電商,是以大品牌占主導地位的生態(tài),在這樣的電商生態(tài)中,平臺要通過大品牌的預算賺錢,而越大的品牌話語權就越高,尤其是市場集中度高的行業(yè)里,比如手機行業(yè)里華為、小米都有自己的電商平臺。
現(xiàn)在,線上銷售渠道多元,大品牌的預算也更加分散,難以為單個平臺創(chuàng)造可觀增量。
在之前的電商邏輯中,中小商家可以給平臺提供豐富的商品和穩(wěn)定的流量,大品牌商家可以給平臺提供更多的利潤。
如今,更多的電商選擇把中小商家放到C位,這樣的選擇,對各個平臺來說,遵循了什么邏輯?意義是什么?
三、該怎么選?
側(cè)重于扶持大品牌還是小賣家,是處于不同行業(yè)環(huán)境下、不同階段的電商,一直在做的選擇題,現(xiàn)在的決定往往和歷史路線有關。
第一,選擇大商家還是小商家,京東和淘寶互相抄作業(yè)。
自營模式起家的京東,就是以大品牌商品為主。產(chǎn)品自營,自建物流,3C家電一直是京東收入的主要來源,后來又拓展了日用百貨商品。
2010年,京東學習淘寶推出開放平臺計劃,引進第三方商家,以豐富商品供給。
京東自營近幾年增速和份額都在下降,相反第三方賣家的服務費(廣告、店鋪租金、傭金)收入,無論是增速還是份額都在提升。
2017年,京東自營(3C家電和日用品)合計占京東營收的91%,服務費收入占比僅有8%。到2022年,京東自營收入占比已下降至82.7%,服務費收入增長至17.3%。
早期,淘寶是中小商家的聚集地,但在商業(yè)變現(xiàn)上始終不如意,于是注重品牌的天貓出現(xiàn)了,天貓從誕生的第一天就肩負著給淘寶止損、給阿里賺錢的使命。到2021年,天貓的GMV超過了淘寶的GMV。
京東從自營、大品牌到三方商品,淘天從中小商家到品牌商家、做自營,路線不同,但現(xiàn)在面臨的困局是相同的。
2022財年,阿里的淘寶天貓GMV8.3萬億,僅獲得2%的增長。此外,2022年上半年,阿里電商GMV出現(xiàn)了19年來首次下降,其中淘寶和天貓線上實物商品GMV(剔除未支付訂單),經(jīng)連續(xù)四個季度下滑。
京東也一樣,2022年GMV增速只有5.6%,創(chuàng)自2014年上市以來新低,甚至據(jù)多家機構測算,拼多多的GMV已趕上京東。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示,2022年抖音的GMV高達1.5萬億,從2018年到2022年,復合增速為250%,和京東淘天形成強烈對比。
增長乏力、市占率被搶的相似處境下,京東和淘天都做出了重視中小商家的選擇。
第二,拼多多先選中小商家,后選大商家。
2015年成立以來,拼多多通過一系列的算法,將同一產(chǎn)品價格更低的商家選出來,以“低價”打開市場的同時,也吸引了大量沒有品牌或者白牌的中小商家。
直到現(xiàn)在,“低價”都是拼多多給外界的印象,對拼多多來說,更高級別的任務仍然在于提升用戶的ARPU值。
比如,在原本的推廣邏輯下,中小商家只要愿意降價就能撬動自然流量,而隨著推廣工具改為主要按照曝光量收費,“低價”就不再是中小商家實現(xiàn)增長的武器了。
縱向來看,中小商家在拼多多的日子沒有以前好過了,橫向來看,拼多多對中小商家,仍然有傭金低這樣的吸引力,在單品邏輯下,商家的店鋪維護之類都不需要太專業(yè)和付出過高的成本。
第三,抖音的爆品邏輯,大小商家通吃。
抖音電商的崛起,和淘寶、京東、拼多多的邏輯不同,它是依靠算法,根據(jù)用戶的興趣和關注點進行精準推薦,再依靠大量品牌和網(wǎng)紅的種草和推薦,實現(xiàn)商品的銷售。
內(nèi)容場景下,無所謂大品牌還是小商家,只要商品的賣點精準觸達到用戶,就可能帶動銷售。
貨架場景的布局,是今年抖音電商的重要動作。貨架電商的推出,是在顛覆原本的唯GMV論,而是希望商家能夠形成相對穩(wěn)定的復購,在這一點上,大品牌要更有優(yōu)勢。
不過針對中小、個體商家,抖音電商也推出了“0元入駐”的權益,而且內(nèi)容仍然是抖音吸引用戶的利器,在這一方面,不會因為是大品牌就更有優(yōu)勢。
相較于做選擇,目前,抖音電商還在“端水”。
四、結語
這場關于中小商家的爭奪戰(zhàn),本質(zhì)上是因為隨著電商平臺更加基礎設施化,它們之間的競爭更加充分,沒有誰能夠以市場地位逼迫商家二選一,必須依靠自身的技術優(yōu)勢、政策傾向來爭取和留下更多的中小商家。
這無疑給中小商家提供了更加友好的經(jīng)營環(huán)境。
不過,過度寬松的入駐門檻、經(jīng)營條款也容易喂養(yǎng)出劣質(zhì)商家和不誠信的現(xiàn)象,張與弛之間,電商平臺也將備受考驗。